โฆษณาค่ายยูนิลีเวอร์ขัดกัน?


โดย บิสิเนสไทย [28-5-2007]

ยูนิลีเวอร์อยากให้ผู้หญิงพอใจในรูปร่างหน้าตาของตน ตราบเท่าที่พวกเธอจะไม่หมกมุ่นจนเกินไป แคมเปญ 'Pretty Mommy" ล่าสุดจาก Suave หันมาเล่นกับความรู้สึกไม่มั่นใจของคุณแม่วัยสาว ที่ได้ปล่อยปละละเลยตัวเองไป ซึ่งตรงข้ามกับโฆษณาต้านกระแสของ Dove (โดฟ)ที่กลับยกย่องผู้หญิงมีน้ำหนัก มีริ้วรอยและจุดด่างดำบนใบหน้ามากกว่ามาตรฐานความงามปัจจุบัน

สารที่สื่อออกมาชนิดต่างกันสุดขั้วจากแบรนด์ผลิตภัณฑ์ความงามทั้งสองนี้มาจากนักการตลาดและเอเยนซีเดียวกัน โฆษณาโดฟ ่ความงามที่แท้จริง ่ โชว์ภาพเหตุการณ์หญิงสาวหน้าตาเพิ่งตื่นคนหนึ่งได้รับการแต่งแต้มสีสันบนใบหน้าทั้งจากเครื่องสำอางและคอมพิวเตอร์จนปรากฏเป็นนางแบบสุดฮอตบนบิลบอร์ด

ในขณะเดียวกัน โฆษณา 30 วินาทีของ Suave แสดงความเปลี่ยนแปลงทั้ง 20 ประการของหญิงโสด เมื่อถึงคราวแต่งงาน ตั้งครรภ์ คลอดลูก และทำงานบ้าน จนท้ายที่สุด กลายสภาพเป็นคุณแม่ผู้ยุ่งเหยิง

โฆษณาของ Suave สร้างโดยโอกิลวี่แอนด์เมเธอร์ ในชิคาโก ส่วนของโดฟนั้นสร้างโดยโอกิลวี่ในโตรอนโต

"โดฟพูดถึงสิ่งที่อยู่ภายใน ซึ่งเกี่ยวกับความเคารพในตัวเอง" ดอนนา ชาร์ลตัน-เพอร์ริน ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Suave ที่โอกิลวี่ในชิคาโกกล่าว "Suave เพียงเรียกร้องให้คุณเปลี่ยนภาพลักษณ์ภายนอก" โฆษณาของ Suave จบลงเมื่อคุณแม่กลับมาสวยอีกครั้งด้วยแชมพู ครีมอาบน้ำและโลชั่นของแบรนด์"

"แบรนด์แต่ละแบรนด์ของยูนิลีเวอร์จะมีภาพลักษณ์เฉพาะตัวและกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน" อามิ สไตรเกอร์ ซึ่งเป็นผู้อำนวยการด้านการพัฒนาแบรนด์ของ Suave กล่าว "หน้าที่ของโดฟคือหักล้างความคิดเรื่องความงามแบบผิดๆ ส่วน Suave จะสนับสนุนให้เหล่าคุณแม่ทั้งหลายหันกลับมาดูแลตัวเองอีกครั้ง"

ความงามต้องมาก่อน

Suave เป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์พื้นฐานเพื่อบำรุงดูแลรักษาเส้นผมและผิวหนัง แบรนด์ไม่ได้ต้องการให้ผู้ใช้เปลี่ยนแปลงมากมายหรือสร้างกฏเกณฑ์ที่ยุ่งยากนัก "เราไม่ได้พูดว่าคุณต้องทำทุกอย่างเพื่อความงาม" เธอกล่าว "เพราะนั่นไม่ใช่ความจริง เราเพียงต้องการให้คุณหันกลับมาดูแลตัวเองบ้าง"

แมรี ลู ควินแลน ซีอีโอของ Just Ask a Woman ซึ่งเป็นบริษัทให้คำปรึกษา ไม่เชื่อว่ายูนิลีเวอร์จะโน้มน้าวเหล่าหญิงสาวให้ทำตามได้ทั้งสองแคมเปญ "แคมเปญของโดฟจะสนับสนุนให้มีความสุขในสิ่งที่คุณเป็นและเน้นความงามตามธรรมชาติ" เธอกล่าว

"ส่วนเป้าหมายของSuaveคือให้คุณแม่รับรู้ว่าตัวตนที่แท้จริงของเธอเป็นตัวตนที่งดงามกว่า แต่พวกเธอกลับปกปิดไว้ภายใต้เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย Suave ต้องการจะบอกเหล่าคุณแม่ว่า "คุณสวยเร่าร้อนนะ แสดงให้คนอื่นเห็นสิ"

"ผู้หญิงส่วนใหญ่ไม่รู้หรอกว่ายูนิลิเวอร์เป็นผู้ผลิตแบรนด์ทั้งสองนี้ ดังนั้นฉันจึงสงสัยถึงเหตุผลทางธุรกิจที่แท้จริงมากกว่าว่าโดฟ หรือ Suave จะหนักใจกับสารของอีกฝ่ายที่อยู่กันคนละขั้วหรือไม่" นางเจนี่ เคอร์ติส กรรมการผู้จัดการของ Frank About Women ซึ่งเป็นบริษัทให้คำปรึกษากล่าวแสดงความเห็น

ใครเจ๋งกว่ากัน

"วิธีการทำงานและพัฒนาแคมเปญความงามที่แท้จริงของโดฟแตกย่อยออกไปได้มากกว่า" เธอกล่าว "แคมเปญ Suave จะเป็นเส้นตรงและมีมิติเดียว ผู้หญิงจะรู้สึกว่าพวกเธอได้ปล่อยปละละเลยตัวเองเมื่อมีลูก จึงต้องการหันกลับมาดูแลตัวเองใหม่ แต่การนำเสนอของ Suave ค่อนข้างจำกัด ผู้หญิงมากกว่า 60% ในปัจจุบันต้องออกไปทำงานนอกบ้าน ไม่ทุกคนหรอกที่ผมเผ้ามันยุ่งเหยิงและแต่งตัวเชยๆ

วิธีการของทั้งคู่ดูจะประสบความสำเร็จ จากข้อมูลของอินฟอร์เมชั่น รีซอร์สเซส อิงค์ ตัวเลขการเติบโตของโดฟขึ้นเป็น 2 หลักติดต่อกันมาเป็นเวลา 2 ปี ตั้งแต่เริ่มแคมเปญนี้ ยอดขายโดฟเพิ่มขึ้น 12.5% ในปี 2005 และขึ้นอีก 10.1% เป็น 589.2 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2006 ในขณะที่ในปี 2004 เพิ่มขึ้นเพียง 2%ตั้งแต่เริ่มแคมเปญในเดือนกันยายน

ด้วยยอดขายน้อยกว่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเป็นผลกำไรที่น้อยกว่าแบรนด์พรีเมียมและธุรกิจอื่นๆที่มีศูนย์กลางอยู่ในสหรัฐฯ Suave จึงไม่ได้เป็นตัวผลักดันการเติบโตของยูนิลีเวอร์เหมือนอย่างแบรนด์ระดับโลกยอดขายพันล้าน เช่น โดฟ และซันซิล

“อย่างไรก็ดี Suave ยังคงรักษาส่วนแบ่งในตลาดสินค้าประเภทตนซึ่งมีประมาณ 9.5%ไว้ได้ท่ามกลางการเติบโตของตลาดและการแข่งขันอย่างหนัก” นางสไตรเกอร์กล่าว

Resource://www.businessthai.co.th/content.php?data=411253_Advertising%20Age

รวมไอเดียปรับนิสัยนักช้อป ซื้อให้สมเหตุผลคุ้มค่าเงิน


การใช้ชีวิตของผู้คนทั่วโลกรวมทั้งคนไทยทุกวันนี้ นอกเหนือจากการทำงานและการพักผ่อนแล้ว การชอปปิงหรือเดินหาเลือกซื้อของ ถือเป็นกิจกรรมที่สำคัญ และกินเวลาส่วนใหญ่ของชีวิต เพราะมนุษย์ต้องบริโภค ต้องใช้สิ่งของกันอยู่ทุกวัน

ดังนั้น การช้อปจึงมีความสำคัญไม่น้อย โดยเฉพาะในมุมมองของยีน ชาทสกี้ คอลัมนิสต์มันนี่ แมกกาซีน ยกให้เป็นเรื่องสำคัญจนต้องจรดปลายปากกา เขียนออกมาในหัวเรื่อง "ให้ผู้ซื้อจงเตือนตัวเอง" รวบรวมเรียบเรียงความคิดผู้เชี่ยวชาญการปรับนิสัยช้อปอย่างไร ให้มีเหตุผลและคุ้มกับเงินที่จ่ายไป

ชาทสกี้หยิบเอาข้อมูลของสำนักงานสถิติแรงงานของสหรัฐ สรุปเปรียบเทียบให้คนไทยฉุกคิดและเห็นภาพว่า คนอเมริกันทุกวันนี้ใช้เวลาโดยเฉลี่ย 146 ชม.ต่อปี เดินค้นหาเลือกเฟ้นสิ่งต่างๆ ที่จะต้องซื้อ

สถิติข้างต้นเป็นช่วงเวลาเฉลี่ยที่ใช้ไปกับกิจกรรมในชีวิตประจำวันทั่วไป แต่ที่น่าสังเกต คือ เวลาที่ใช้ชอปปิงนั้น มีมากกว่าเวลาที่ใช้อ่านหนังสือ หรือทำความสะอาดบ้าน และมากกว่าเวลาที่ใช้ตระเตรียมอาหารทั้ง 3 มื้อเสียอีก

ชาทสกี้ ตั้งข้อสังเกตว่า นักซื้อหรือนักช้อปทั้งหลายกำลังพ่ายแพ้ในสงครามจิตวิทยา ที่นักการตลาดจงใจโน้มน้าวให้พวกเขาอยากควักกระเป๋าจ่ายเงินซื้อสินค้า ซึ่งไม่ใช่สินค้าจำเป็นและเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยและเกินความต้องการ

มันนี่ แมกกาซีนเพิ่งจัดสำรวจความเห็นของผู้อ่านกลุ่มตัวอย่าง 700 คนเมื่อเร็วๆ นี้ พบว่าเกินครึ่งหนึ่งรู้สึกผิดหวังกับการจับจ่ายซื้อของในช่วง 6 เดือนย้อนหลัง ผลสำรวจนี้สะท้อนได้ว่า ผู้บริโภคตกหลุมผู้ผลิตสินค้า ซึ่งพยายามทุกวิถีทางที่จะกระตุ้นให้เกิดความอยากซื้อ

ชาทสกี้ให้ข้อมูลว่า บริษัทเอกชนผู้ผลิตสินค้าในอเมริกา ทุ่มเงิน 5.6 พันล้านดอลลาร์ต่อปี ว่าจ้างบริษัทที่ปรึกษาวิเคราะห์และทดสอบสินค้ากับผู้บริโภค เพื่อนำข้อมูลมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดีที่สุดสำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

เพื่อประโยชน์มากที่สุดสำหรับผู้บริโภคทั่วโลก โดยเฉพาะคนไทยและคนอเมริกัน ไม่ว่าจะเป็นผู้ใหญ่หรือเด็ก ได้มีข้อคิดเหตุผลหนักแน่นเตือนตัวเอง ไม่ให้หลงเป็นเหยื่อ มันนี่ แมกกาซีนจึงจัดสำรวจและนำผลที่ได้ ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญจิตวิทยาและการตลาด ให้ได้คำแนะนำดีที่สุด ช่วยผู้บริโภคฉลาดเลือกฉลาดซื้อ

"สินค้าหรือสิ่งของดูดีมากในช่วงเวลานั้น" เป็นเหตุผลเข้าข้างตัวเองข้อแรกที่ชาทสกี้ต้องลบล้างความคิด โดยอ้างข้อมูลของปาโก้ อันเดอร์ฮิลล์ ผู้เชี่ยวชาญการตลาด และเจ้าของงานเขียน "Call of the Mall" ระบุว่า 2 ใน 3 ของผู้ซื้อล้วนเป็นผู้บริโภคที่ไม่มีการวางแผน บริษัทค้าปลีกจึงมีเทคนิคแพรวพราว ที่จะจัดการเปลี่ยนความปรารถนาอยากมีอยากได้ของผู้บริโภค ให้เป็นเงินสดเป็นรายได้เข้าบริษัท

อันเดอร์ฮิลล์ใช้เวลาหลายพันชั่วโมงศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ขณะที่บริษัทค้าปลีกรู้ว่าสีแดงสดใสเป็นสิ่งดึงดูดสะดุดใจได้ดีกว่าสีฟ้าหรือน้ำเงินสดใส สังเกตได้จากโลโก้โค้กและแมคโดนัลด์ และผู้ขายรู้ว่า 85% ของผู้ซื้อ จะใช้มือขวาเลือกหยิบสิ่งของและสินค้าบนชั้นวาง

หนทางแก้ : รอน เฟเบอร์ ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัยมินนิโซตา ได้ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคและสรุปว่า ผู้บริโภคมีแนวโน้มอย่างมากที่จะหลวมตัวหรือพ่ายแพ้สงครามจิตวิทยากับเหตุผลเข้าข้างตัวเอง ดังนั้น ทางที่ดีอย่าเข้าไปในร้าน หรือเวบไซต์ซื้อของที่ตัวเองชื่นชอบ ในเวลาที่ทะเลาะกับคู่ชีวิต รู้สึกเหน็ดเหนื่อยเมื่อยล้ากับงานที่ทำ หรือหลังจากดื่มไวน์ไปสักแก้ว

นอกจากนี้ ให้เลี่ยงสภาพแวดล้อมที่จูงใจให้ผู้บริโภคเข้าหาซื้อของเกินจำเป็น เช่น เลือกเข้าไปในร้านเล็กใกล้บ้าน ตั้งอยู่ห่างๆ จากห้างใหญ่ หากแค็ตตาล็อกขายสินค้าทำให้กระเป๋าเงินแฟบ ขอให้หยุดให้ชื่อที่อยู่ของตัวเองกับผู้ผลิตสินค้าทั่วไป

"ให้รางวัลกับตัวเองจากการทำงานหาเงิน" เป็นเหตุผลข้อถัดมาที่ผู้บริโภคเข้าข้างตัวเอง ชาทสกี้เห็นด้วยกับนักวิชาการส่วนหนึ่งที่มองพฤติกรรมนี้ว่า เป็นความรู้สึกว่าผู้บริโภคสมควรให้รางวัลกับตัวเอง และนักการตลาดชื่นชอบเหตุผลข้อนี้มาก

เฟเบอร์ อธิบายเพิ่มเติมว่า เมื่อคนเราซื้อของขวัญหรือสินค้าให้กับตัวเอง เราตั้งใจจะใช้จ่ายซื้อของเหล่านั้นด้วยเงินจำนวนที่มากกว่าจำนวนเงินที่จะจ่ายเพื่อซื้อของให้คนอื่น

เฮเลน วูดดรัฟฟ์ เบอร์ตัน ศาสตราจารย์แห่งมหาวิทยาลัยแลนคาสเตอร์ในอังกฤษ มองว่า การให้รางวัลกับตัวเอง เป็นจิตวิทยาอย่างหนึ่งที่นักการตลาดต้องการโน้มน้าวให้ผู้บริโภครู้สึกดีสบายใจกับพฤติกรรมนี้

ชาทสกี้ยกตัวอย่าง เช่น เดอ เบียร์ส ผู้ผลิตอัญมณีรายใหญ่สุดของโลก ใช้สโลแกน "มือซ้ายให้บอกเรา มือขวาให้บอกตัวคุณเอง" ซึ่งแมรี่ ลู ที่ปรึกษาการตลาดของคินแลน และเจ้าของงานเขียน "Just ask A Woman" อธิบายว่า สโลแกนข้างต้น ต้องการสื่อว่า ไม่เห็นจะเป็นไร หากคุณเป็นคนหนึ่งในจำนวนผู้หญิงโสดหรือหย่าร้าง ที่เพิ่มจำนวนมากขึ้นทุกวันนี้

"บริษัทออกสโลแกนนี้ เพราะต้องการบอกว่า ผู้บริโภคสมควรได้รับสิ่งงดงาม เพราะว่าคุณคือผู้ให้สิ่งนั้นกับตัวเอง" ลูให้ความเห็น ซึ่งชาทสกี้เพิ่มเติมว่า การโฆษณาโน้มน้าวผู้บริโภคชิ้นนี้ช่วยให้อุตสาหกรรมอัญมณี มีหนทางระบายเพชรเล็กที่มีอยู่มากมายเข้าไปในตลาด ที่มีลูกค้าเป้าหมายส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงได้ดี

หนทางแก้ : ระงับความอยากได้ หรือแรงกระตุ้นให้ใช้จ่ายเงินตั้งแต่วันนี้เสีย ให้คิดเกี่ยวกับรางวัลใหญ่กว่าที่รออยู่ข้างหน้า อย่างบ้านหลังที่สอง หรือการเดินทางเที่ยวยุโรป ความรู้สึกผ่อนคลายที่เข้ามา ทำให้ผู้บริโภคปลอดจากหนี้

ลองคิดดูว่าแทนที่จะนำเงินก้อนหนึ่งไปซื้อของเดี๋ยวนั้น ให้เก็บสะสมเงินก้อนไว้ก่อน เพื่อไปซื้อของรางวัลชิ้นใหญ่ให้กับตัวเอง

หรือให้ลองคิดเกี่ยวกับทางเลือกที่จ่ายแพงน้อยกว่า แทนที่จะซื้อสถานะสมาชิกกอล์ฟคลับแห่งใหม่ ในราคา 800 ดอลลาร์ ขอให้จ่ายน้อยลงกับคลับที่ขายสถานะสมาชิกเพียง 300 ดอลลาร์ แต่ผู้ซื้อยังเป็นนักเล่นเก่งกาจได้

"เป็นแค่เพียงนิสัย" ผู้หญิงซื้อของมากกว่าผู้ชาย แต่ที่ทั้งสองเพศมีไม่ต่างกัน คือ การซื้อโดยไม่คิด อินเทอร์เน็ตถือเป็นแหล่งหาสินค้าสมบูรณ์แบบสำหรับนักช้อป เพราะเปิดตลอด 24 ชม. ตั้งแต่วันจันทร์ถึงอาทิตย์ ยิ่งทำให้ผู้บริโภคช้อปได้ง่าย ผู้ขายส่งอีเมลกระตุ้นให้ซื้อได้บ่อยๆ

นักการตลาดรู้ว่า ทำอย่างไรให้การจับจ่ายซื้อของในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคเหมือนได้รางวัลตอบแทน ด้วยการให้ส่วนลดบ่อยๆ หรือหนทางชาญฉลาด

ตัวอย่างเช่น Firehook Bakery บาร์เพื่อคอกาแฟในกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. อบรมพนักงานให้เรียนรู้ที่จะจดจำออเดอร์ของลูกค้า เพื่อว่าพวกเขาสามารถบอกได้ว่าลูกค้าต้องการอะไรก่อนอ้าปากด้วยซ้ำ ซึ่งเซธ โกดิน เจ้าของงานเขียน Free Price Inside หนังสือด้านการตลาด เชื่อว่าพฤติกรรมการซื้อกาแฟถ้วยละ 3 ดอลลาร์ กลายเป็นการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นคนพิเศษ

หนทางแก้ : หากผู้บริโภคมีรายชื่อเวบไซต์ชอปปิงยาวเหยียด ขอให้ตัดออกไปบ้าง หรือถ้าชอบแวะร้านขายเพลงเวลาเดินออกจากสำนักงานไปเอารถ ขอให้ลองออกจากที่ทำงานสายสัก 15-20 นาที เพื่อให้เวลากดดันว่าผู้บริโภคไม่มีเวลาแวะร้านขายเพลงได้ หรืออาจจอดรถให้อยู่ห่างๆ คนละทางร้านขายเพลง

ลองทำตัวประหยัดจ่าย มองข้ามบริการน่าสนใจของร้านกาแฟ ด้วยทางเลือกที่ถูกกว่า แวะมุมกาแฟให้ชงฟรีของบริษัท ช่วยเหลือตัวเองด้วยการชงกาแฟ รับประทานร่วมกับขนมหรือของว่างที่นำมาเองจากบ้าน

"เป็นเรื่องเกี่ยวกับสังคมและหน้าตา" เป็นความรู้สึกอยากมีอยากได้ไล่ตามความฝัน ผู้หญิงจะคิดซื้อของชิ้นใหญ่และซื้อมากกว่าผู้ชาย และผู้หญิงมีความรู้สึกอยู่เสมอว่าต้องการซื้อแข่งกับคนอื่น ผู้หญิงกับการชอปปิง จึงเป็นเหมือนการแสดงออกทางสังคม ไม่ว่าจะกี่ยุคกี่สมัยผู้หญิงได้รับการอบรมให้ซื้อเพื่อสถานะของตัวเองในสังคม ทุกวันนี้

โดย : กรุงเทพธุรกิจออนไลน์

Resource:รวมไอเดียปรับนิสัยนักช้อป ซื้อให้สมเหตุผลคุ้มค่าเงิน