นิตยสารผู้จัดการ มกราคม 2545

Judo Strategy

จะล้มคู่แข่งธุรกิจที่ใหญ่กว่าได้อย่างไร

คุณสามารถนำกลยุทธ์ที่ผู้อ่อนแอกว่าสามารถพิชิตคู่ต่อสู้ที่เข้มแข็งกว่าด้วยความรวดเร็ว ว่องไว และการชิงความได้เปรียบเหนือคู่แข่งที่ใช้ในการแข่งขันกีฬา มาประยุกต์ใช้กับเกมการแข่งขันทางธุรกิจได้เช่นกันนี่คือสิ่งที่ David B. Yoffie และ Mary Kwak 2 ผู้ประพันธ์หนังสือ Judo Strategy : Turning your Competitors" Strength to your Advantage ต้องการจะบอกคุณ ทั้งสองได้ร่วมกันเสนอกลวิธีชักนำกำลังของศัตรูที่เข้มแข็งกว่ามาเป็นประโยชน์แก่บริษัทที่เล็กกว่า โดยเปรียบเทียบกับหลักการต่อสู้ของยูโดได้อย่างเร้าใจ กลวิธีต่างๆ เหล่านั้นจะเป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้บริษัทที่อ่อนแอกว่าสามารถต่อกรกับบริษัทยักษ์ใหญ่ผู้เข้มแข็งได้

อาวุธของธุรกิจขนาดเล็ก

Yoffie และ Kwak ได้สัมภาษณ์ผู้บริหารระดับสูงของธุรกิจขนาดเล็ก 50 คน อาจารย์สอนยูโดและอาจารย์สอนซูโม่อีกจำนวนมาก และศึกษาเอกสารการฟ้องร้องไมโครซอฟท์ บริษัทซอฟต์แวร์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกที่ถูกฟ้องร้องเมื่อไม่นานมานี้ และค้นพบว่ามีธุรกิจเล็กๆ หลายต่อหลายแห่งสามารถคว่ำศัตรูที่ใหญ่กว่าลงได้ ด้วยกลยุทธ์การต่อสู้ที่คล้ายกับกลยุทธ์การต่อสู้ของยูโด ตัวอย่างก็คือกลยุทธ์การต่อสู้ที่บริษัท 3 แห่งคือ Palm Computing and Handspring, RealNetworks และ CNET Network ใช้ในการต่อสู้กับคู่แข่งที่ใหญ่กว่าอย่างได้ผล สามารถเปรียบเทียบได้กับกลยุทธ์การ "เคลื่อนที่ตลอดเวลา ทรงตัว และทุ่ม" ของยูโดได้ นอกจากนี้ ผู้เขียนยังได้เสนอวิธีที่จะตอบโต้กับบริษัท "นักยูโด" เหล่านี้ และชี้ว่าเราสามารถประยุกต์กลยุทธ์การต่อสู้ของยูโดกับธุรกิจอื่นๆ นอกเหนือไปจากธุรกิจขนาดเล็กก็ได้

เคลื่อนที่ตลอดเวลา ทรงตัว และทุ่ม

หัวใจของศิลปะการต่อสู้แบบยูโดคือการศึกษาคู่ต่อสู้อย่างละเอียด หลีกเลี่ยงการปะทะตรงๆ และยืมกำลังของคู่ต่อสู้ล้มคู่ต่อสู้เอง โดยมีหลักการดังนี้คือ เคลื่อนที่ตลอดเวลา (เพื่อให้คู่แข่งเสียการทรงตัว ซึ่งเป็นการขจัดข้อได้เปรียบตั้งแต่ต้นของคู่แข่งซึ่งเข้มแข็งกว่า) ทรงตัว (เข้าร่วมการต่อสู้โดยหลีกเลี่ยงการปะทะตรงๆ) และทุ่ม (ยืมกำลังคู่ต่อสู้ล้มตัวเขาเอง) ด้วยกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดนี้ ไม่ว่าคู่ต่อสู้หน้าไหน ก็จะต้องพ่ายแพ้ให้แก่คุณทั้งนั้น แม้แต่ยักษ์ใหญ่ผู้ประพันธ์ทั้งสองมองว่า กลยุทธ์การต่อสู้แบบยูโดเป็นกระบวนการที่ไม่ตายตัว ไม่สามารถบอกให้ทำตามเป็นขั้นๆ แต่เป็นเรื่องที่จะต้องใช้ศิลปะในการผสมผสานกลวิธีและเทคนิคการต่อสู้ขึ้นใหม่ทุกครั้ง ที่เผชิญปัญหาใหม่แต่ละปัญหา

ยักษ์ใหญ่ที่เคลื่อนไหวช้าจงระวัง

Yoffie ซึ่งเป็นศาสตราจารย์ด้านการบริหารธุรกิจระหว่างประเทศแห่ง Harvard Business School และ Kwok ผู้ช่วยนักวิจัยจากสถาบันเดียวกันระบุว่า กลยุทธ์การต่อสู้แบบยูโดมีประโยชน์สำหรับธุรกิจต่อไปนี้คือ ธุรกิจขนาดเล็กใช้ในการต่อกรกับบริษัทที่ใหญ่กว่า บริษัทขนาดใหญ่ใช้ในการรุกตลาดที่มีคู่แข่งที่เข้มแข็งครองตลาดอยู่อย่างมั่นคง และบริษัททั่วไปที่มีความคล่องแคล่วว่องไวและยืดหยุ่นใช้ในการชิงความได้เปรียบเหนือศัตรู พวกเขาชี้ว่า ยักษ์ใหญ่ที่เคลื่อนไหวเชื่องช้าคือ "คู่ต่อสู้ที่ผู้ช่ำชองศิลปะการต่อสู้แบบยูโดซึ่งอาศัยความคล่องแคล่วว่องไวโปรดปรานที่สุด" นักยูโดผู้เชี่ยวชาญจะไม่เอาชนะด้วยการต่อสู้แบบบุกตะลุยแลกหมัดต่อหมัดฉันใด ธุรกิจที่เชี่ยวชาญการประยุกต์ใช้กลยุทธ์การต่อสู้แบบยูโด ก็จะไม่แย่งตลาดทั้งหมดที่บริษัทที่เข้มแข็งกว่าครองอยู่ฉันนั้น แต่จะเพียงขอเข้าสู่ตลาดและพอใจกับส่วนแบ่งตลาดเล็กๆ เท่านั้น กลยุทธ์การแข่งขันแบบนี้ ทำให้บริษัทยักษ์ใหญ่ที่ครองตลาดอยู่เดิม สามารถยอมรับการเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งรายเล็กๆ
ที่เพียงแต่แบ่งตลาดไปเพียงเศษเสี้ยวได้โดยไม่โต้ตอบอะไร ความสามารถในการคงอยู่ในตลาด โดยไม่ทำให้บริษัทที่ครองตลาดอยู่เดิมรู้สึกว่ากำลังถูกคุกคามนี้เอง ถือเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์การต่อสู้แบบยูโด แต่ผู้เขียนก็ยอมรับว่าเป็นสิ่งที่ทำได้ยากอย่างยิ่ง

ถอยก่อนชนะทีหลัง

ยูโดเป็นศิลปะการต่อสู้ที่ใช้ทั้งพลังปัญญาและพลังร่างกาย อีกทั้งเทคนิคการต่อสู้หลายอย่าง ซึ่งคิดค้นขึ้นโดย Jogoro Kano ชาวญี่ปุ่นในช่วงครึ่งหลังของทศวรรษ 1800 ปรมาจารย์ยูโดท่านนี้อธิบายความหมายของยูโดว่าเป็นการ "ถอยก่อนเพื่อชัยชนะในท้ายที่สุด" นี่คือการต่อสู้ที่ใช้ทักษะมิใช่กำลัง ด้วยการใช้ทักษะการเคลื่อนที่ตลอดเวลาโดยไม่ยอมตกเป็นเป้านิ่ง ทำให้ Capital One สามารถผงาดขึ้นเป็นสถาบันการเงินที่ประสบความสำเร็จในอุตสาหกรรมบัตรเครดิตได้ บริษัทดังกล่าวขยายตัวแบบไม่กระโตกกระตาก จนในที่สุดสามารถสร้างธุรกิจให้เติบโตและเข้มแข็งได้ ด้วยกลวิธีรักษาการทรงตัวหลีกเลี่ยงการปะทะตรงๆ กับคู่แข่ง โดยไม่รุกครองตลาดทั้งหมดที่ AOL ครองอยู่ ทำให้ eBay สามารถครองตัวอยู่ในตลาดได้อย่างเข้มแข็ง ด้วยกลยุทธ์ใช้กำลังของยักษ์ล้มยักษ์นั้นเอง ทำให้ Charles Schwab สามารถล้มยักษ์อย่าง Fidelity Investment ลงได้ด้วยการรวบรวมกองทุนรวมทุกกองทุนมาไว้ในที่เดียวกัน และให้บริการแก่ลูกค้าได้อย่างครบวงจร

Judo Strategy เป็นหนังสือที่เหมาะกับนักธุรกิจที่กำลังมองหากลยุทธ์ใหม่ๆ ที่ใช้ความพยายามน้อยที่สุด แต่ได้ผลมากที่สุด และสามารถล้มคู่แข่งที่ใหญ่กว่าด้วยความใหญ่ของคู่แข่งนั้นเอง

Resource://www.gotomanager.com/news/details.aspx?id=2457

ต่อสู้แบบ Judo Strategy
บทความเด็ดในนิตยสาร Symphony ฉบับปฐมฤกษ์


คุณประเสริฐ อัศวสุวรรณกรรมการผู้จัดการ

ต่อสู้แบบ Judo Strategy


ผมขอขอบคุณคณะผู้จัดทำฯที่ให้เกียรติผมได้เขียนบทความที่น่าสนใจและมีสาระเพื่อเป็นการแลกเปลี่ยนความรู้และประสบการณ์ ผมจึงเลือก Judo Strategy เพราะเป็นเกร็ดความรู้ที่ผมประทับใจและยินดีถ่ายทอดให้กับผู้อื่นบ่อยครั้ง

ก่อนอื่น ผมขอขอบคุณ คุณโกวิท สูรพันธุ์ ที่ปรึกษาอาวุโส บริษัท กสท โทรคมนาคม จำกัด (มหาชน)ที่แนะ
นำผมอ่านหนังสือเล่มหนึ่งชื่อ Judo Strategy ซึ่งเป็นหนังสือของสำนักพิมพ์ Harvard Business School Press แต่งโดย Mr. David B. Yoffie และ Mary Kwak ที่ให้ความรู้ที่เป็นประโยชน์กับผมมาก และสามารถนำมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจของ Violin ได้เป็นอย่างดี

คุณทราบหรือไม่ว่าทำไมบางบริษัทสามารถแข่งขันกับผู้ประกอบการหรือคู่แข่งทางการค้าที่แข็งแกร่งกว่าได้สำเร็จ และ บางบริษัทก็พ่ายแพ้ไป คำตอบก็คือ บริษัทที่สามารถเอาชนะคู่แข่งทางการค้าได้สำเร็จใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า Judo Strategy ซึ่งช่วยป้องกันผลกระทบจากการใช้ข้อได้เปรียบด้านความแข็งแกร่งของคู่แข่ง บางท่านเริ่มสนใจว่า Judo Strategy คืออะไร และทำไมถึงช่วยบริษัทที่เสียเปรียบได้

Judo Strategy คืออะไร

ผมมั่นใจว่าทุกท่านรู้จักกีฬาประจำชาติของประเทศญี่ปุ่นที่เรียกว่า ยูโด เป็นอย่างดีแต่บางท่านเท่านั้นอาจจะมีโอกาสได้เรียนรู้หรือฝึกกีฬาชนิดนี้ ท่านอาจไม่ทราบมาก่อนว่ากีฬานี้ผู้เล่นที่มีรูปร่างเล็กกว่าก็สามารถเอาชนะผู้เล่นที่มีรูปร่างสูงใหญ่กว่าได้ไม่ยาก หากเข้าใจหลักการต่อสู้และสามารถใช้ทักษะ 3 อย่างคือ การเคลื่อนไหว, การรักษาสมดุล และ การใช้พละกำลังของฝ่ายตรงข้ามให้เป็นประโยชน์

กลยุทธ์ Judo Strategy คือ การนำทักษะของกีฬายูโดมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจให้สอดคล้องกับสถานการณ์ดังนี้

1. การเคลื่อนไหว (Movement)

เป็นหลักการที่สำคัญที่ช่วยให้คุณสามารถนำพาองค์กรของคุณล่วงหน้าไปอยู่สถานการณ์หรือเงื่อนไขที่ได้เหมาะสมที่สุดในการแข่งขันก่อนคู่แข่ง โดยใช้ลักษณะเฉพาะที่เป็นประโยชน์ขององค์กรขนาดเล็กคือ ความคล่องแคล่ว และ ความรวดเร็ว เมื่อนำมาประยุกต์ใช้ตามจังหวะธุรกิจได้ดังนี้

(1) หลีกเลี่ยงการประชันหน้า
(2) เลือกกลุ่มเป้าหมายลูกค้าที่เรามีความได้เปรียบ
(3) รีบเร่งพัฒนาความแข็งแกร่งบนสิ่งที่เราได้เปรียบ

เมื่อเริ่มต้นธุรกิจ องค์กรของเราอาจจะมีขนาดเล็กดังนั้นสิ่งที่ต้องทำคือหลีกเลี่ยงการประชันหน้า หรือทำตัวไม่โดดเด่นให้คู่แข่งสนใจ ซึ่งทำให้เราสามารถทำงานได้ง่ายกว่ามีคู่แข่งคอยจ้องที่จะตอบโต้กับเรา หลังจากนั้นควรรีบพิจารณาหากลุ่มเป้าหมายของลูกค้าที่เหมาะสมกับความสามารถของขนาดองค์กรและพัฒนาสินค้าหรือบริการที่มีความแตกต่างและมีความได้เปรียบให้เหมาะสม และหลังจากนั้นเมื่อลูกค้ากลุ่มนี้ตอบสนองสินค้าหรือบริการอย่างดี ก็ควรรีบทำการตลาด สร้างยอดขายของสินค้าหรือบริการดังกล่าวในกลุ่มเป้าหมายนั้นให้ได้มากที่สุดและเร็วที่สุด เพื่อสร้างฐานธุรกิจให้แข็งแกร่งมากที่สุดก่อนคู่แข่งจะหันมาให้ความสนใจ


2. การทรงตัว (Balance)

หลังจากดำเนินธุรกิจได้ระยะหนึ่งและมีลูกค้าตอบรับอย่างดี ทำให้คู่แข่งเริ่มหันมาสนใจทำตลาดกับกลุ่มลูกค้าหรืออยากขายสินค้าหรือบริการลักษณะเดียวกันที่เราทำอยู่ จึงไม่สามารถหลีกเลี่ยงการประชันหน้าได้ ดังนั้นเราต้องรักษาการทรงตัวไม่ให้เสียเปรียบหรือเพลี่ยงพล้ำฝ่ายตรงข้ามให้นานที่สุด หรือแม้กระทั่งการหาโอกาสพลิกสถานการณ์ให้กลับมาได้เปรียบด้วย ดังนั้นเราต้องนำเทคนิคที่แตกต่างและเหมาะสมกับสถานการณ์มาประยุกต์ใช้ให้ถูกต้องคือ

(1) การจับยึดฝ่ายตรงข้าม
(2) หลีกเลี่ยงการใช้กำลังปะทะ
(3) Push When Pulled

วัตถุประสงค์หลักของเทคนิคดังกล่าวคือการตรึงฝ่ายตรงข้ามโดยหลีกเลี่ยงการใช้กำลังหรือการแข่งขันด้านราคา ตัวอย่างเช่น การเสนอให้คู่แข่งมาถือหุ้นร่วม ซึ่งทำให้ธุรกิจแข็งแกร่งขึ้นหรือแม้กระทั่งสามารถแข่งขันกับคู่แข่งอื่นๆได้อีกด้วย อย่างไรก็ตามหากไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ ก็ต้องพลิกวิกฤตเป็นโอกาสโดยย้อนผลกระทบกลับไป ตัวอย่างเช่น ในสหรัฐอเมริกา Drypers ผู้จำหน่ายผ้าอ้อมเด็กสำเร็จรูปประสบความสำเร็จในการพลิกวิกฤตเป็นโอกาส โดยให้ทุกร้านค้าของ Drypers ยินดีรับคูปองส่วนลดของ P&G ซึ่งเป็นคู่แข่งที่สามารถกระจายคูปองถึงลูกค้าได้ดีกว่า ซึ่งทำให้ Drypers ขายผ้าอ้อมได้โดยไม่ต้องแจกคูปองเลย

(3) Leverage

หากสถานการณ์เอื้อให้ธุรกิจต้องเลือกเป็นผู้นำส่วนแบ่งการตลาด นั่นหมายถึงถึงเวลาที่ต้องขึ้นเป็นผู้นำส่วนแบ่งการตลาด เปรียบเสมือนการทุ่มคู่ต่อสู้เพื่อเอาชนะในกีฬายูโด เทคนิคที่นำมาประยุกต์ก็จะแตกต่างไปตามเป้าหมายและสถานการณ์

Leverage ทรัพย์สินของคู่แข่ง
Leverage พันธมิตรของคู่แข่ง
Leverage คู่แข่งของคู่แข่ง

หลักสำคัญของกลยุทธ์นี้คือการระบุให้ได้ว่าสิ่งที่คู่แข่งหวงแหนคืออะไรเช่น กำไรที่ดีและบีบบังคับคู่แข่งให้ตัดสินใจเลือกระหว่างการทำลายสิ่งนั้นหรือไม่ก็ต้องตอบโต้การบุกของเรา ตัวอย่างเช่น Freeserve ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตในอังกฤษโดยไม่ต้องจ่ายค่าบริการซึ่งทำให้คู่แข่งอย่าง AOL ต้องตัดสินใจว่าจะเลือกให้ตอบโต้ Freeserve โดยการให้บริการโดยไม่คิดค่าใช้จ่ายเหมือนกันซึ่งจะทำให้ AOL ต้องสูญเสียรายได้และเงินลงทุนในตราสินค้า, ข้อมูลและบริการต่างๆ หรือ อยู่เฉยๆซึงก็จะทำให้ลูกค้าเลิกบริการและหันไปใช้บริการของ Freeserve เป็นต้น นอกจากเทคนิคดังกล่าวแล้วยังสามารถเลือกเทคนิคการเชิญชวนทั้งพันธมิตรและคู่แข่งของคู่แข่งมาเป็นพันธมิตรของเราโดยการนำเสนอประโยชน์ที่ดีกว่าหรือมากกว่าเดิม

ผมหวังว่าบทความที่นำเสนอน่าจะจุดประกายแนวความคิดที่เป็นประโยชน์กับท่านผู้อ่านได้บ้าง และเสนอให้ลองหาหนังสือเล่มนี้มาอ่านเพื่อความเข้าใจที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น


ที่มา : บทความในนิตยสาร Symphony ฉบับปฐมฤกษ์ คอลัมภ์ Who's Talking หน้า 8-9

Resource://www.gcs.co.th/th/event_calendar/news.php?start=11