ยังจำได้ไหมครับว่า สมัยก่อนบ้านเรามี Pizza Hut เป็นเจ้าตลาดของธุรกิจพิซซ่า แบบชนิดที่หาที่สองไม่เจอ เพราะ Pizza Hut ถูกนำแฟรนไชส์เข้ามาโดยกลุ่ม Minor เป็นเวลาร่วมยี่สิบปีได้ และวันหนึ่งเมื่อถึงเวลาที่จะต้องต่อสัญญา ด้วยเหตุผลอะไรไม่ทราบ แต่ผลคือ ไม่มีการต่อสัญญา กลุ่ม Minor เหมือนถูกหักหลัง ทั้งๆ ที่ทำธุรกิจด้วยกันมาอย่างยาวนาน และสิ่งที่เกิดขึ้น Minor จึงตัดสินใจสร้าง Pizza Company ขึ้นมาแบบฟ้าผ่า เพราะด้วยความได้เปรียบในเรื่อง Location เพราะร้านทุกร้านของ Pizza hut เป็นสัญญาที่ทำกับกลุ่ม Minor ซึ่งเป็นเพียงเจ้าของแบรนด์เท่านั้น ความได้เปรียบในฐานะ Location ที่ดีทั้งหมด ถูกจับจองไว้หมดแล้วโดยกลุ่ม Minor กว่าที่ Pizza Hut จะเริ่มหาที่ก่อสร้างตกแต่ง ทาง Pizza Company ก็เพียงแค่สร้างแบรนด์ใหม่ รวมถึง Know how ความรู้ในการทำ Pizza หรือแม้แต่พนักงานทั้งหมดก็เป็นของ Pizza Company เรียกได้ว่า งานนี้ ฝรั่งหาเรื่องเหนื่อย เพราะจากเดิมเป็นเจ้าของแฟรนไชส์อยู่ดีๆ ไม่ต้องออกแรง ได้แบ่งเงินทุกวัน แต่พอไม่ต่อสัญญา เพราะคงคิดว่ากลุ่ม Minor คงต้องง้อ แต่ที่ไหนได้ เจอฝรั่งหัวใจไทยอย่าง บิล ไฮเนคกี้ เรียกว่า งานนี้ต้องหงายท้องเลยล่ะครับ เพราะนับตั้งแต่วันนั้น Pizza Company ก็กลายเป็นผู้นำของตลาด Pizza ไทยไปเรียบร้อย เรียกว่า Pizza hut หายไปจากตลาด เพราะเจอจระเข้ฟาดหางแบบไทยๆ เข้าไป

อีกกรณีหนึ่ง ฝรั่งคงไม่เคยอ่านประวัติศาสตร์ เพราะเมื่อปีที่แล้วก็เกิดซ้ำอีก คราวนี้เป็นสนามรบระหว่าง เป๊ปซี่ กับ เสริมสุข โดย เป๊ปซี่จะขอขึ้นค่าหัวน้ำเชื้อ แต่เสริมสุขไม่ยอม งานนี้ต่อรองกันสองปีไม่สำเร็จ จนในที่สุดเมื่อเดือนตุลาคมปีที่แล้ว สัญญาระหว่างกันก็หมดลง ความเสียเปรียบที่เป๊ปซี่คิดว่าคงไปตกอยู่ที่เสริมสุข บริษัทคนไทย แต่กลับเป็นเป๊ปซี่เองนั่นแหละที่เสียเปรียบ เพราะนอกจากเสริมสุขจะควบคุมการผลิตทั้งหมด กระบวนการขนส่ง และร้านค้าที่จำหน่าย ก็อยู่ในเครือข่ายของเสริมสุขทั้งหมด และทันทีที่หมดสัญญาลง เสริมสุขก็เปิดตัวเครื่องดื่มใหม่ EST ที่มีความพร้อมทุกอย่าง ถึงขนาดที่ทำให้เป๊ปซี่วันนี้ต้องทิ้งตลาดขวดแก้ว ที่มีส่วนแบ่งตลาดถึง 70% ของยอดขายทั้งหมด เพราะขายอยู่ตามร้านอาหารทั่วไป ซึ่งถือเป็นตลาดหลักของเครื่องดื่มประเภทนี้ เวลาผ่านไปร่วม 6 เดือน เป๊ปซื่ก็ยังกระจายสินค้าได้น้อยมาก เพียงแค่ 2 เดือน ยอดขาย EST พุ่งไปถึง 1,000 ล้าน และคาดการณ์ว่าจะสามารถคว้า Market Share ได้ถึง 20-30% ในปีเดียว นี่ล่ะครับ คือการคาดการณ์ผิดๆ ของฝรั่ง ที่คิดว่าบริษัท Local จะต้องยอม จนวันนี้ CEO ของเป๊ปซี่ หางานทำได้หรือยังก็ไม่ทราบ เพราะหลังจากปิดจ๊อบงานนี้ไม่ได้ ก็โดนปลดทันที เรียกว่าโดนจระเข้ไทยฟาดหางไปอีกราย และผมเชื่อว่าพลังของการจัดจำหน่ายของเสริมสุข จะเป็นพลังที่จะโค่นคู่แข่งได้ในที่สุด

อีกกรณีหนึ่งที่ไม่รู้เบื้องหลังเบื้องลึกเหมือนกัน ระหว่างเบียร์ คาร์ลสเบิร์ก กับ คุณเจริญ ตอนนั้นยังไม่เป็นไทยเบฟ เล่นเกมส์กันไปมา จนคุณเจริญออกเบียร์ช้างมาสู้ สุดท้ายเบียร์นอกต้องม้วนเสื่อกลับบ้านไปเป็นสิบปี นี่เพิ่งกลับมาใหม่

กรณีสุดท้าย ระหว่าง คุณตัน อิชิตัน กับ ไทยเบฟ คู่นี้ไทยกับไทย แต่คนหนึ่งรบด้วยชีวิต อีกฝั่งรบแบบส่งนักรบอาชีพมาสู้กัน ผมว่าความทุ่มเทของคนที่เอาชีวิตทั้งชีวิตมาลงสู้ ย่อมต่างกับนักรบอาชีพอย่างแน่นอน และเพียงปีเศษ คุณตันก็คว้าชัยชนะในตลาดชาเขียวจนได้ คุณตันคว้า Market Share มาเป็นอันดับหนึ่ง เรียกได้ว่า ยักษ์อย่างกลุ่มไทยเบฟเจอจระเข้ฟาดหางเข้าเต็มคาง และผมเชื่อว่าการแข่งขันก็จะยิ่งเข้มข้นมาก เพราะคุณตันไม่ใช่คนธรรมดา ลูกเล่นทางการตลาดที่แพรวพราว ชนิดที่ตามกันไม่ทัน แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ คุณตัน Focus เพียงหนึ่งเดียวเท่านั้น แต่ขณะที่ไทยเบฟต้องดูแลกี่ธุรกิจ และตอนนี้ช้างก็ยังเดินตามสิงห์อยู่อีก เห็นแล้วเหนื่อยแทนทุกคู่ครับ ต้องบอกว่าจระเข้ไทยนี่ไม่ธรรมดาจริงๆ ครับ