บริหาร การจัดการ การตลาด พัฒนาตนเอง พัฒนาความคิด กลยุทธ์ ธรรมะ จักรราศี ฯลฯ
จัดตั้งธุรกิจ ปรับปรุงกิจการ | ไขความลับสมองเงินล้าน | การเขียนแผนธุรกิจ | บริหารคน บริหารงาน | พัฒนาความคิด
พระไตรปิฎกฉบับหลวง | แด่องค์กรที่แสนรัก | สุขใจกับเด็กสมาธิสั้น
Group Blog
 
<<
ตุลาคม 2551
 1234
567891011
12131415161718
19202122232425
262728293031 
 
1 ตุลาคม 2551
 
All Blogs
 
การตั้งราคาขายสินค้าเบื้องต้น

การตั้งราคาสินค้าเบื้องต้น


โดย วิบูลย์ จุง : Wiboon Joong (wbj)




ในความเป็นจริง การตั้งราคาสินค้า อาจจะไม่มีสูตรตายตัวขึ้นกับต้นทุนที่ได้รับ และ ความพึงพอใจของกำไรที่จะได้ ทั้งนี้ เพื่อเป็นเพียงพื้นฐานของแนวคิดว่า ถ้าต้องการตั้งราคาสินค้า มีอะไรบ้างที่จะต้องคำนึง หรือ สูตรต่างๆที่ควรจะเป็นนั้น เป็นเช่นใด

ขอเริ่มจากสูตรพื้นฐานมากๆก่อนเลยว่า

ราคาสินค้า = ต้นทุน + กำไรที่ต้องการ




ต้นทุน


    แต่ทั้งนี้ ต้นทุน สามารถแยกออกไปเป็น
  1. . ต้นทุนของราคาสินค้า และ บริการจริงๆ

  2. . ต้นทุนจากค่าใช้จ่ายส่วนกลาง

  3. . ต้นทุนจากค่าแรงงานต่างๆ

  4. . ต้นทุนจากการลงทุนอุปกรณ์ เครื่องมือ เครื่องใช้ที่เกี่ยวข้อง

  5. . ต้นทุนจากการขนส่ง

  6. . ต้นทุนแฝง

  7. . ต้นทุนอื่นๆ ฯลฯ ที่ขึ้นกับธุรกิจ


ทั้งนี้ การมองให้ครบถ้วนถึงองค์ประกอบของต้นทุน (Holistic Thinking) จึงเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในการกำหนดต้นทุนของสินค้าว่า สินค้านั้นๆจะสามารถเลื้ยงให้ธุรกิจอยู่รอดหรือไม่ หรือมีการขาดทุนแฝงหรือไม่นั่นเอง

    ทั้งนี้ ประเภทของ ต้นทุน ยังแบ่งออกเป็น
  1. . ต้นทุนต่อหน่วยของสินค้า

  2. . ต้นทุนที่เกิดจากการซื้อเพียงครั้งเดียว แต่สามารถใช้ไปได้นานๆ

  3. . ต้นทุนรายปี

  4. . ต้นทุนรายเดือน เช่น ค่าเช่า ค่าแรง เป็นต้น

  5. . ต้นทุนที่ไม่สามารถคิดเป็นช่วงเวลา หรือ จำนวน เช่น กระดาษ ปากกา ยางลบ ฯลฯ


ซึ่งบางที ต้นทุนของบางธุรกิจ ก็จะมีมากกว่านี้ก็ได้ ผมแค่ยกขึ้นมาให้เห็นเป็นตัวอย่างเพื่ออธิบายไว้คร่าวๆ แต่เมื่อได้ต้นทุนของแต่ละเรื่อง แต่ละประเภทแล้ว ก็ต้องทำให้ต้นทุนแฝงที่ไม่ได้อยู่ในรูปของต้นทุนต่อชิ้น กลายมาเป็นต้นทุนต่อหน่วยเพื่อนำไปรวมกับต้นทุนต่อหน่วยของสินค้าที่ซื้อมาหรือผลิตมา เพื่อทำให้เป็นต้นทุนต่อหน่วยที่ครอบคลุมการดำเนินธุรกิจด้วย

การคำนวนต้นทุนแฝงให้เป็นต้นทุนต่อชิ้น


ถ้า ต้นทุนที่เกิดจากการซื้อเพียงครั้งเดียว เช่น โต๊ะ เก้าอี้ เครื่องคอมพิวเตอร์ หรือ อื่นๆ ก็ต้องกำหนดระยะเวลาของการใช้อุปกรณ์เหล่านั้นว่า แต่ละสิ่งจะใช้เป็นเวลาเท่าใด เช่น ถ้าซื้อที่ดิน อาจจะคิดต้นทุนไว้สัก 10 ปี แต่ถ้าเป็นข้าวของเครื่องใช้ที่ใช้แล้วไม่หมดไป เช่นโต๊ะ เก้าอี้ ก็กำหนดไวสัก 5 ปี หรือ ถ้าเป็นคอมพิวเตอร์ก็ประมาณสัก 3 ปี เป็นต้น ทั้งนี้ ก็ขึ้นอยู่ว่า ต้นทุนที่ซื้อมาเราประมาณการใช้งานสักกี่ปี เราก็จะหาได้ว่า ต้นทุนต่อเดือนเป็นเท่าใด เช่น หากซื้อ คอมพิวเตอร์ มาราคา 36,000 บาท เราประมาณว่าจะใช้คอมพิวเตอร์ประมาณ 3 ปี ต้นทุนต่อปีก็อยู่ที่ 12,000 บาท (30,000/3 ปี) เราก็จะสามารถหาต้นทุนต่อเดือนซึ่งจะอยู่ที่ 1,000 บาท (12,000/12 เดือน) เป็นต้น

ต้นทุนรายปี เราก็สามารถแปลงเป็นต้นทุนรายเดือนได้เช่นกัน ด้วยการเอา 12 ไปหาร เช่น ค่าลิขสิทธิ์โปรแกรม อยู่ที่ 60,000 บาทต่อปี ก็สามารถคำนวนออกมาเป็น ค่าลิขสิทธิ์โปรแกรมต่อเดือนได้ = 60,000 / 12 = 5,000 บาทต่อเดือน เป็นต้น

หรือ แม้นแต่ต้นทุนที่ไม่สามารถกำหนดช่วงเวลาได้ เช่น กระดาษ เครื่องเขียน หรือ อะไรก็ตาม ถ้าเราสามารถประเมินได้ว่า ค่าใช้จ่ายเหล่านั้นตกอยู่ที่ประมาณเดือนเท่าไหร่ ก็จะสามารถกำหนดต้นทุนนี้ได้ เช่น ซื้อกระดาษมา 1 กล่อง ราคา 850 บาท สามารถใช้ได้ 4-5 วัน เราก็จะประเมิณในจำนวนวันที่ต่ำก่อน โดยประเมินการใช้ว่า 1 กล่อง จะใช้ได้ 4 วัน ดังนั้น 1 เดือน จะต้องใช้ประมาณ = 30/4 = 7.5 กล่อง หรือ ปัดขึ้นเป็น 8 กล่อง ดังนั้น ค่าใช้จ่ายกระดาษต่อเดือนก็จะตกอยู่ที่ 6,800 บาท ต่อเดือน เป็นต้น

ค่าใช้จ่าย ถ้ามีเศษให้ปัดขึ้น


จากนั้น เราก็เอาจำนวนที่ได้ทั้งหมดเป็นจำนวนเดือน มารวมกัน ก็จะได้ค่าใช้จ่ายต่อเดือน แต่ทั้งนี้ เราต้องแปลงค่าใช้จ่ายเป็นจำนวนชิ้น หรือ ต่อหน่วย ดังนั้น เราจึงต้องประเมินการขายของสินค้าชิ้นนั้นว่า เราน่าจะขายได้ประมาณ กี่ชิ้น ต่อ 1 หน่วย ทั้งนี้เวลาประเมินก็ต้องประเมินให้ใกล้เคียงกับความเป็นจริงให้มากที่สุดเพื่อที่จะทำให้ต้นทุนเป็นจริงมากที่สุดเช่นกัน เช่น หากภายใน 7 วันขายได้ 2 หน่วย ดังนั้น ต่อเดือน เราก็น่าจะขายได้ประมาณ = 30/7*2 = 8.57 หน่วย หรือปัดลงเป็น 8 หน่วยต่อเดือน เป็นต้น

การขาย หรือ รายได้ ถ้ามีเศษให้ปัดลง


จากนั้น ก็เอาค่าใช้จ่ายต่อเดือน หารด้วย จำนวนประมาณการที่จะขายได้ต่อเดือน รวมกับ ต้นทุนต่อหน่วยจริง ก็จะได้ ต้นทุนต่อหน่วยของสินค้า เพื่อใช้ในการคำนวน หรือ บวกเพิ่มในราคาขายของสินค้านั้นๆ



กำไรที่ต้องการ



การกำหนด กำไรที่ต้องการ จะมีวิธีการกำหนดหลากหลายรูปแบบ แต่ที่นิยมคือการ กำหนดกำไรเป็นเปอร์เซ็นต์ไว้เลย เช่น 10% หรือ 20% ทั้งนี้ ส่วนใหญ่จะกำหนดจากราคาต้นทุนของสินค้าโดยตรงเพราะง่าย แต่ถ้าให้ดี ต้องเพิ่มต้นทุนแฝงเข้าไปด้วยเพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดและมีกำไร

สูตร 1 = ( ต้นทุนต่อชิ้น + ต้นทุนแฝงต่อชิ้น ) * ( 100% + %กำไร )


สูตร 2 = ( ต้นทุนต่อชิ้น * (100% + %กำไร) )+ ต้นทุนแฝงต่อชิ้น




ความเป็นจริงในการขาย



เพิ่มค่าคอมมิชชั่นลงในราคาขาย


การขายบางอย่างต้องอาศัยเซล ในการขาย ดังนั้น คอมมิชชั่น จึงต้องเพิ่มเข้าไปในราคาด้วย ทั้งนี้เพื่อเป็นค่าคอมมิชชั่นให้กับเซล ซึ่งระบบคอมมิชชั่น และ การกำหนดราคาขายจึงต้องสอดคล้องกัน และ ต้องไม่ทำให้ขาดทุน หรือ กำไรน้อยกว่าที่ต้องการมากนัก

บวกราคาเพิ่มเพื่อต่อรอง


ถ้าเป็นสินค้าที่ไม่ได้อยู่ในห้าง ส่วนใหญ่จะมีการต่อรองได้ ก็ต้องกำหนด ราคาค่าต่อรองให้กับลูกค้าด้วย เช่น อาจจะต่อรองได้ไม่เกิน 9 บาท 10 บาท หรือ ต่อรองได้ 5% เป็นต้น ก็แล้วแต่วิธีคิดครับ ซึ่งก็ต้องมีเผื่อไว้ในราคาขายด้วยเช่นกัน บางคนไม่เผื่อก็จะขายได้ยากขึ้นเพราะว่า คนไทยชอบต่อรอง

กำหนดราคาขายต่ำสุดที่ยอมรับได้


ไม่ว่าราคาขายจะเป็นเช่นใด การต่อรองย่อมมี บางครั้งต่อรองเกินกว่าจำนวนเงินที่บวกเพิ่มเข้าไปเพื่อให้ลูกค้าต่อรอง ดังนั้น การขายจึงมีการตั้งราคาต่ำสุดที่จะยอมรับได้ ทั้งนี้เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้ขายสามารถ ลดราคาต่างๆได้เท่าที่สามารถ แต่เนื่องจากสินค้าอาจจะมีจำนวนหลายประเภท หลายชิ้น หรือ อาจจะไม่สามารถหาจากสมุดได้ ดังนั้น ป้ายราคาจึงกลายมาเป็นตัวจดราคาขายต่ำสุดที่จะสามารถขายได้ไป ทั้งนี้ เราจะเห็นว่า ป้ายราคาต่างๆ จะมีรหัสแปลกๆ อยู่ข้างๆ นั่นคือ ราคาขายต่ำสุดที่เขาสามารถขายได้ หรือ จำนวนเปอร์เซ็นต์ที่จะลดได้ เป็นต้น ทั้งนี้ ก็ขึ้นกับข้อตกลงในองค์กรต่างๆ หรือในการขายนั้นๆด้วย

ราคาป้าย บวกราคาเพิ่มสร้างภาพลักษณ์ แต่ลดราคาเพื่อกระตุ้นการขาย


บางสินค้าที่เราเห็นว่า เขา On Sale กันตลอด มีราคาต้นด้วย เขาก็จะเพิ่ม ราคา บวกเพิ่มเข้าไป ก่อนที่จะลดลงมา ทั้งนี้เพื่อทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้ากลายเป็นสินค้าราคาสูง ซึ่งสินค้าราคาสูงก็จะสะท้อนให้เห็นถึงคุณภาพสูงด้วย แต่กลับลดลงมาให้เป็นราคาปกติ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ ซึ่งถ้าบอกว่ามีการลดราคา ก็จะเป็นจุดที่จะดึงดูดให้ผู้ซื้อเข้ามาดูได้ดีกว่า การขายสินค้าในราคาปกติ

การเพิ่มราคาสินค้าลักษณะนี้ จะเพิ่มหลังจากได้ราคาขายที่ต้องการ+ราคาที่จะต่อรองแล้ว โดยมีวิธีการเพิ่มดังนี้ เช่น หากต้องการลดราคาจากราคาป้ายลง 40% ก็ต้องบวกเพิ่มเข้าไปก่อน และ ทำให้ลดลงมาเหลือตามจำนวนเงินที่ต้องการขาย ซึ่งมีสูตรดังนี้

ราคาป้าย = ราคาที่ต้องการขาย * ( 100% + ( %ลด / ( 100% - %ลด ) ) )


ยกตัวอย่างเช่น ถ้า ราคาที่ต้องการขายอยู่ที่ 850 บาท ต้องการลด 40%

ราคาป้าย = 850 * ( 100% + ( 40% / ( 100% - 40% ) ) )
= 850 * ( 100% + ( 40% / 60 % ) )
= 850 * ( 100% + 66.66% )
= 1,416.6 บาท
= 1,417 บาท ( ราคาขายปัดขึ้น )

ซึ่ง ถ้าลด 40% ของ 1417 ก็จะได้ 850.2 บาท

สินค้าบางอย่าง ขึ้นอยู่กับคุณค่าที่เราสร้างขึ้น


ยกตัวอย่างให้เห็นภาพเช่น
- ถ้าเราขายลูกสุนัขสักตัว เราจะกำหนดราคาขายที่ 1,000 บาท
- ถ้าลูกสุนัขมีชื่อพันธ์ เช่น Golden เราจะกำหนดราคาขายที่ 2,000 บาท
- ถ้าเราบอกว่า ลูกสุนัขตัวนี้ เป็นพันธ์แท้ ไม่ได้ผสมข้ามพันธ์ อาจจะขายได้อยู่ที่ 3,000 บาท
- ถ้าเราบอกว่า ลูกสุนัขตัวนี้ พ่อเป็นพันธ์แท้ มีใบประกาศ อาจจะขายได้อยู่ที่ 4,000 บาท
- ถ้าเราบอกว่า ลูกสุนัขตัวนี้ ทั้งพ่อและแม่เป็นพันธ์แท้ มีใบประกาศ อาจจะขายได้อยู่ที่ 5,000 บาท
- ถ้าเราเอาลูกสุนัขตัวนี้ ทั้งพ่อและแม่เป็นพันธ์แท้ มีใบประกาศ และ ตัวนี้ก็มีใบประกาศ อาจจะขายได้อยู่ที่ 8,000 บาท

จะเห็นว่า ลูกสุนัขตัวเดียว สามารถตั้งราคาได้แตกต่างกัน ทั้งนี้ก็ขึ้นกับมูลค่าเพิ่มที่เราใส่เข้าไปเองว่า เราจะขายใคร และ กลุ่มเป้าหมายของเรานั้นต้องการคุณค่าเพิ่มอย่างไร


การซื้อขายเกิดขึ้นเมื่อ ความพึงพอใจตรงกัน

การตั้งราคาขาย ต้องคำนึงถึงความต้องการของลูกค้า และ ความเหมาะสมในราคา คุณภาพ และ ความพึงพอใจของลูกค้า ดังนั้น จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องตรวจสอบความต้องการของลูกค้า รวมถึง การหาตัวอย่างเพื่อทดสอบว่า ราคาประมาณเท่าใดถึงจะซื้อ ทั้งนี้ สินค้าบางอย่าง ตั้งราคาไว้สูงๆ ขายไม่ออก ธุรกิจก็ไม่เจริญ แต่ถ้าตั้งราคาต่ำไป หรือ ลืมนึกถึงต้นทุนแฝง ขายได้ก็อาจจะทำให้ขาดทุน หรือ บางคนไม่รู้ต้นทุนแต่อยากจะขายขายมากที่สุดเท่าที่จะมากได้ ก็ทำให้บริษัทฯขาดทุนมากขึ้นตามการขายของเขา

ดังนั้น การขายจึงต้องคำนึงถึงความต้องการของลูกค้าและความพึงพอใจของลูกค้า รวมถึงราคาที่ลูกค้ายอมรับได้ด้วยว่าอยู่จุดใด

ผู้ขาย ต้องการขายให้ได้ราคาสูงสุด
ผู้ซื้อ ต้องการซื้อได้ในราคาต่ำสุด
ซื้อขายจะเกิดขึ้นเมื่อเกิดความพึงพอใจทั้งสองฝ่าย...



โดย วิบูลย์ จุง : Wiboon Joong (wbj)





Create Date : 01 ตุลาคม 2551
Last Update : 1 ตุลาคม 2551 17:37:29 น. 12 comments
Counter : 24551 Pageviews.

 


โดย: ริวคิ-mawin-maji-minic วันที่: 1 ตุลาคม 2551 เวลา:17:37:25 น.  

 
เป็นแนวคิดที่ทำให้คนธรรมดาที่แสวงหาความรู้จาก internet ครับ ขอบคุณมาก ๆๆๆครับ


โดย: อภิรักษ์ IP: 124.120.181.151 วันที่: 3 ตุลาคม 2551 เวลา:10:29:14 น.  

 
เรื่อง ตั้งราคาตาม cost plus margin แล้วเอาต้นทุนแฝงซึ่งเป็นต้นทุนคงที่หารจำนวนสินค้าที่คาดว่าจะขายได้มารวมด้วย
แน่นอนว่าข้อดีคือ ราคาที่ตั้งจะ cover ต้นทุนทุกตัวครบ(บนยอดขายที่คิด)

การตั้งราคาแบบนี้ สัมพันธ์กับ cost มากๆ ปกติก่อนที่เราจะตั้งราคา
เราต้องมีการวิเคราะห์มาก่อนว่า สินค้าเราคืออะไร cycle ของสินค้า ลักษณะตลาด คู่แข่งขายอย่างไร
นำข้อมูลต่างๆเป็นส่วนหนึ่งในการกำหนดราคา (จริงๆตรงมีมีรายละเอียดสนุกและลึกมากๆ)

ดังนั้น หลักสำคัญคือ ใคร treat cost ได้ดีกว่า เก่งกว่า ก็สามารถ enjoy profit ได้มากกว่า หรือตั้งราคาขายได้ต่ำกว่า

ซึ่งโดยปกติ ถ้าเราแยกต้นทุน เป็น 2 ประเภท คือ ต้นทุนคงที่ และต้นทุนผันแปร
ต้นทุนคงที่คือ คงที่ด้วยจำนวนที่แน่นอนในช่วงเวลาหนึ่ง
ต้นทุนผันแปร คือ ผันแปรไปตามยอดขาย จำนวนชิ้น (drives by sales volume)

ซึ่งการตั้งราคาจะไม่อิงกับ fixed cost/budget sales volume
เพราะยอดขายที่คาดว่าจะได้ไม่แน่นอนมาก
ถ้าตั้งต่ำกว่าความจริง การคิดราคาเราจะแพงกว่าความจริง จะสูญเสียความสามารถในการแข่งขัน
ถ้าตั้งสูงกว่าความจริง การคิดราคาจะต่ำเกินไป ส่งผลให้สูญเสียความสามารถในการทำกำไร


แต่ถ้าเปลี่ยนแนวคิดเป็น ต้นทุนคงที่ ต้นทุนผันแปร
โดย Q at Break even point = Fixed cost / Contribution Margin
(* หมายเหตุ Contribution margin คือ ราคาขาย - ต้นทุนผันแปร)

เนื่องจาก Q (ยอดขาย จำนวนชิ้น) เป็น ตัวแปรที่ไม่แน่นอน
จึงไม่ควรนำตัวแปรที่ไม่แน่นอนไปเป็นรากของราคา ซึ่งจะทำให้บิดเบี้ยวไปโดยไม่จำเป็น

คิดว่าน่าจะเข้าใจในประเด็นที่นำเสนอนะครับ ^^

ส่วนขั้นตอนการกำหนดราคา เริ่มตั้งแต่การวิเคราะห์ปัจจัยต่างๆ สภาพตลาด
สินค้า คู่แข่ง ฯลฯ ที่จะให้เราใช้ pricing strategy อะไรนั้น มันสนุกจริงๆครับ หลากหลายและไม่จำกัดมาก
และเมื่อทำแล้วหลายคนจะเห็นถึงความผูกพันเชื่อมโยงไปถึงทุกๆอย่าง

2. ผมว่าจขกท.เขียนได้ดีนะครับ จากที่อ่านรู้สึกได้เลยว่าเขียนแล้วอ่านง่าย เข้าใจง่าย
เขียนแล้วสามารถอ่านแล้วเข้าใจได้ โดยเริ่มจากพื้นฐานความเข้าใจ
แม้ไม่รู้อะไรมาก่อน ก็สามารถเข้าใจและนำไปใช้ประโยชน์จริงได้
ซึ่งปกติ เวลาที่ผมเจอใครแสดงความเห็นแบบนี้ผมเรียกว่า "ตกผลึก" จากความรู้ ประสบการณ์ที่ผ่านมา

ยังไงก็ตามแต่นะครับ เขียนต่อไปเถิดครับ ยืนยันว่ามีประโยชน์สำหรับคนอีกมากจริงๆ ^^


โดย: วิญญาณ ความรัก ความรู้สึก IP: 58.9.250.44 วันที่: 5 ตุลาคม 2551 เวลา:16:18:34 น.  

 
ขอบคุณ ทฤษฎีการตั้งราคาจากคุณ wbj ค่ะ รวมถึงข้อมูลเสริม จากคุณ วิญญาณ ความรัก ความรู้สึก ด้วย

แต่สถานการณ์ตอนนี้ ถ้าสินค้าเราไม่ใช่ประเภท premium ผูกขาดในตลาดเจ้าเดียว หรือสินค้า brand เฉพาะเจาจง การตั้งราคาแบบ

ต้นทุน+ค่าใช้จ่ายทุกอย่าง+กำไรที่ต้องการ = ราคาขาย

มันไม่สามารถทำได้ค่ะ ราคาขายในตลาดที่มีการแข่งขันสมบูรณ์ ถูกกำหนดไว้โดยตลาดเรียบร้อยแล้ว และหาก ต้นทุนเราสูง แล้วเราตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่ง เราคงขายไม่ออก โดยเฉพาะ ถ้าเราเป็น challenger แล้วสินค้าเราไม่ได้โดดเด่นอย่างเห็นได้ชัด หรือไม่สามารถมองเห็น value added ได้เด่นกว่าของคู่แข่ง

แบบนี้ เราจะกำหนดราคาสินค้าของเรายังไงดีค่ะ


โดย: Invisible Angel IP: 58.9.250.44 วันที่: 5 ตุลาคม 2551 เวลา:16:19:37 น.  

 
ต้นทุน+ค่าใช้จ่ายทุกอย่าง+กำไรที่ต้องการ = ราคาขาย

มันไม่สามารถทำได้ค่ะ ราคาขายในตลาดที่มีการแข่งขันสมบูรณ์ ถูกกำหนดไว้โดยตลาดเรียบร้อยแล้ว และหาก ต้นทุนเราสูง แล้วเราตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่ง เราคงขายไม่ออก โดยเฉพาะ ถ้าเราเป็น challenger แล้วสินค้าเราไม่ได้โดดเด่นอย่างเห็นได้ชัด หรือไม่สามารถมองเห็น value added ได้เด่นกว่าของคู่แข่ง

แบบนี้ เราจะกำหนดราคาสินค้าของเรายังไงดีค่ะ

------------------------------------------------------------

ท่านว่า ให้เข้าไปในตลาดที่เราสามารถแข่งขันได้
โดยรู้ผลว่า เราจะชนะ ถ้าไม่เห็นทางชนะ ก็ไม่ต้องเข้า

จะใช้ ทฤษราคา อย่างเดียว
ในการแก้ปัญหาบริหารธุรกิจทั้งหมดนั้นไม่ได้

หลักๆ คือ ถ้าแข่งไม่ได้ อย่าเข้าไป
ให้หาตลาดใหม่ หรือ ทำ product ใหม่ ที่เป็น niche และเหมาะกับองกรเราจริงๆ
เราจึงจะอยู่รอด และสามารถขายสินค้าในราคาที่มีกำไร
และมีกำไรมากพอที่จะทำให้ธุรกิจเดินไปข้างหน้าได้


โดย: น้าพร IP: 58.9.250.44 วันที่: 5 ตุลาคม 2551 เวลา:16:20:31 น.  

 
ผมพยายามเขียนอ่านใ้ห้เข้าใจง่ายมากที่สุดนะครับ
(จริงๆแล้วผมเคยเขียนในกระทู้นึงในสีลมนี่แหล่ะ ค่อนข้างละเอียดมาก แต่ไม่เป็นไรเขียนใหม่ จะได้สดใหม่)

แรกเริ่มเหง้าของการตั้งราคา จริงๆแล้วคือมันเป็นส่วนหนึ่งของทั้งหมดที่จะผสมกันให้บรรุลผล
pricing ก็เหมือนนม ที่อยู่ในกาแฟ ที่มันต้องผสมกันลงตัวอย่างกลมกล่อม
ถ้าตลาดชอบหวาน แล้วกาแฟแก้วนั้นน้ำตาลน้อยเกินไป ต่อให้ pricing (ใส่นม) ยังไงก็ไม่สำเร็จ

นั่นคือ " แก่น " ดังนั้นเราต้องเข้าใจทั้งหมดให้ได้ว่า หัวใจสำคัญคืออะไร
แล้วใช้สิ่งต่างๆตอบหัวใจนั้นให้ได้อย่างลงตัว


1. เข้าใจความต้องการของธุรกิจ

เราต้องรู้ว่า เป้าหมายของการขายของเราคืออะไร ฟันกำไรให้เต็มเหนี่ยว หรือขายเพื่อการกุศล
หรือขอฐานลูกค้าา หรือ survive ในสงครามราคา หรือ balance ทุกอย่าง

จะเห็นว่าเป้าหมายของการขาย ใช้การตั้งราคาไม่เหมือนกัน

2. เข้าใจตลาด

อันนี้ยากมาก แต่ใครเข้าใจได้ลึกซึ้ง จะถือว่าเป็นเซียนเหยียบเมฆ (และแน่นอนว่าควรไปให้ถึง)

คำว่าตลาดมันครอบคลุมหลายด้านมาก ทั้งลูกค้า คู่แข่ง regulator

แค่ลูกค้าอย่างเดียวก็อ้วกแล้วครับ เราต้องเข้าใจว่า ลูกค้ามีกระบวนการความคิดอย่างไร
มีปัจจัยอะไรในการตัดสินใจซื้อ (ความสำคัญต่อปัจจัยด้านราคา) มีพฤติกรรมอย่างไร (รูปแบบวิธีการตั้งราคาที่สอดคล้องกับพฤติกรรม)
มีกระบวนการเลือกใช้ตราสินค้าอย่างไร

ซึ่งโดยรวมแล้วผมจะใช้หลัก value & cost (ทั้งที่เป็นตัวเงินและไม่ใช่ตัวเงิน)
หรือพูดง่ายๆก็คือ ได้มากกว่าเสีย สูงสุด ถ้าไม่ลืมเดี๋ยวไว้อธิบายต่อ
ตรงนี้เองตอบคห.13 ได้ว่า ถ้า value เราเท่าคนอื่น ไม่ต่างจากคนอื่น (ดีไม่ดีอาจน้อยกว่า)
cost เราอาจเท่าคนอื่น (ดีไม่ดีอาจมากกว่า)
มันไม่มีทางที่ลูกค้าจะยอมจ่ายให้เรามากกว่าถ้าไม่โง่จริงๆหรือถูกหลอก

พวกนักคิดส่วนใหญ่จึงเกิดความรู้ในการวิ่งไปหาการเพิ่ม value / ลด cost / เปลี่ยน ตัด ซอย ย่อย เน้น หรือแม้กระทั้งหนีไปตลาดอื่น

สำหรับคู่แข่ง(จอมกวนใจ) ก็จะเข้ามามีผลสำคัญอย่างยิ่งต่อเรา
เพราะถ้าเราขายเจ้าเดียวก็จบ แต่นี่มีอยู่ล้อมหน้าล้อมหลัง ถ้าเราไม่มองก็ไม่มีวันรู้ตัวว่าทำไมขายไม่ได้
คู่แข่ง ส่งผลกระทบต่อการปลับเปลี่ยนกลยุทธ์ด้านราคามาก พวกนักการตลาดจึงต้องคอยเช็คราคาคู่แข่งตลอด

นอกจากนี้ลักษณะตลาดการทำธุรกิจเองก็ส่งผลมาก อันนี้เขียนออกมาไม่หมดแน่ๆ เพราะมันเปลี่ยนแปลงเป็นพันๆรูปแบบ (ว่าไปโน่น)

โดยรวมๆ อย่างแรกคือเรื่อง demand / supply ของบางอย่างมีฤดูกาล (seasonality) การตั้งราคา หรืออัดโปรฯราคา ก็เปลี่ยนตาม
อะไรที่กระทบ demand หรือ supply ก็โดนหมด
อย่าง product life cycle ก็ส่งผลชัดเจน
หรือ regulator intervention (การแทรกแซงจากกรรมการ) เช่น พลังงาน
ซึ่งหลายๆคนจะมองเลยไปไกลแ้ล้วว่ามันเกี่ยวข้องเยอะมากๆ แล้วอาจแอบอุทานว่า โอ้ววว ชิด

3. ที่นี้เมื่อเราเข้าใจตัวเองในข้อ 1 แล้ว mapping เข้ากับเข้าใจคนอื่น (ทุกๆคน) ในข้อ 2
มันก็เริ่มจะเห็นภาพ ขอบเขต หรือมิติ หรือวิสัย ว่าสิ่งที่เราจะำทำนั้นอยู่แค่ไหน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร

จากนั้นจะเริ่มเข้าสู่ pricing method (scheme) หรือพูดง่ายๆว่า

จะเรียบเรียงเอาทุกสิ่งทุกอย่างที่วิเคราะห์ไว้ ออกมาเป็นราคาอย่างไรดี


ในจุดนี้รายละเอียดก็เยอะมาก (ซึ่งผมรู้นิดเดียว) ดังนั้นจึงเน้นไปที่คำถามในคห.13 ดีกว่า


สมมติว่า ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (ถ้าเทียบ product life cycle น่าจะอยู่ในช่วงกระทิงเปลี่ยว
ที่พุ่งทะยานเติบโตแข็งแรง ซึ่งอาจกำลังวิ่งเข้าสู่ช่วง mature เป็นกระทิงสุขุมแต่บึกบึน)
ถ้าเป็นลักษณะนี้ราคาจะสะท้อนตาม demand & supply อย่างชัดเจน
และอาจมี price setter/maker ในฝั่ง demand หรือ supply

อย่างที่บอกไปแล้วว่า ถ้าเราให้ value ได้ไม่มากกว่าคนอื่น cost ไม่น้อยกว่าคนอื่น เราก็ขายสูงกว่าไม่ได้
(ซึ่งเป็น challenger ด้วยและให้คำให้การแบบนี้ มันคงยากมากที่จะได้เช่นนี้)
ถ้าเราต้องขายเท่า แต่ cost สูงกว่า เราก็ตาย

ตรงนี้มี 2 แนวทางคือ เพิ่ม value หรือลด cost
ถ้าลด cost น่าจะสู้รายใหญ่ไม่ไหวเพราะ ฐานลูกค้าทำให้เกิด economy of scale จนได้ cost leadership
ส่วนเพิ่ม value ยังมองไม่เห็น ดังนั้น จึงฟันธง ว่าต้องมองให้เห็น แต่ไม่เห็นตอนนี้ไม่เป็นไร ขอให้รู้แล้วว่ามันสำคัญ


ทีนี้มันก็มีลูกเล่นต่างๆ อย่างที่จขกท.ให้ไว้เรื่อง psychological pricing หรือ discounted ก็เป็นรูปแบบนึง
ซึ่งตรงนี้ที่ผมถามว่าเป็นสินค้าอะไร เพราะแต่ละอันมันอาจจะมีลูกเล่นบ้าๆให้ทำอะไรได้
เช่น ร้านให้ยืม dvd แบบ all you can watch in 199 per month (for movie lover)
ร้านก๋วยเตี๋ยวเอาชามมาใส่เองลด 1 บาท (จะดีไหมเนี่ย --')
หรือลองดู โปรฯมือถือดิเยอะมากๆ
ทำ segmentation ลูกค้าดู แล้วใช้ ราคาที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม

เครื่องจักรหนักสักอันที่เคยขาย 100,000 บาท เครดิต 60 วัน หรือแบ่ง 3 งวดจ่าย เปลี่ยนเป็นขาย leasing แทน

4. จริงแล้วของพวกนี้ปกติต่อให้เป็นอาแปะข้าวมันไก่ อาโกวน้ำเต้าหู้
ทุกคนต่างมีสัญชาติญาณด้านนี้อยู่แล้ว

และถึงตรงนี้ก็จะเห็นว่า มันไม่ได้อยู่ที่การตั้งราคาเพียงอย่างเดียว
บางที่มันต้องมาจากแก่นของเรื่อง หรือบางทีตั้งราคาแล้วต้องดูว่า operation ทำได้รองรับได้หรือไม่


เริ่มเห็นความสนุกแล้วนะครับ มันมีอะไรให้เล่นเยอะมากๆ
เอาเป็นเท่านี้ก่อนดีกว่าครับ ^^' เริ่มหิว



โดย: วิญญาณ ความรัก ความรู้สึก IP: 58.9.250.44 วันที่: 5 ตุลาคม 2551 เวลา:16:21:15 น.  

 
ขอบคุณ ความคิดเห็นจาก คุณน้าพร และคุณวิญญาณ ความรัก ความรู้สึก อย่างมากค่ะ ที่มาสละเวลา ให้ความรู้ในด้าน Marketing และ strategic เพิ่มเติม ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญ ที่จะนำไปสู่การวางแผนการตั้งราคา และวางกลยุทธทางด้านราคา ส่วนหนึ่ง

อย่างที่เกริ่นไว้ว่า เราเป็น Challenger ซึ่งได้เข้าสู่ตลาดเรียบร้อยแล้ว ช่วงที่เข้าตลาดใหม่ ๆ สินค้าเราได้รับการตอบรับอย่างดีมาก สามารถดึงส่วนแบ่งการตลาดมาได้พอสมควร เรา enjoy hi-way อยู่นานพอสมควร และดูเหมือนจะละเลยความสำคัญด้านการควบคุม cost จนทำให้ cost ด้านต่างๆ ค่อย ๆ เพิ่มขึ้น + ราคาน้ำมัน ส่งผลให้ต้นทุนสูงขึ้นอย่างช่วยไม่ได้

และเมื่อไม่นาน คู่แข่ง ได้ดั๊มราคาขาย + เพิ่ม credit term ให้กับ Distributor ทำให้เขาหันไปซบอกคู่แข่ง เนื่องจากว่า เขาได้ ส่วนแบ่ง% จากการขายสินค้าให้ลูกค้าได้มากกว่าของเรา (ในขณะที่ ลูกค้ายังคงได้ซื้อสินค้าในราคาเท่าเดิม หรือถูกลงเล็กน้อย) นั่นหมายความว่า เราต้องให้ discount กับ Distributor เพิ่มขึ้น อันจะส่งผลให้กำไรเราลดลงแน่นอน

นอกจากนี้ จากภาวะเศรษฐกิจ ทาง department store ที่เราได้ไปวางจำหน่ายสินค้า ได้จัด campaign ลดแลกแจกแถม เพื่อกระตุ้นยอดขาย ซึ่งทางเราต้องเป็นผู้รับผิดชอบส่วนลดครึ่งหนึ่งกับห้าง และแน่นอน ทำให้กำไรส่วนนี้หายไปอีกเช่นกัน

งานนี้ เลยจะต้องนำ Marketing, Finance, sales มา work ด้วยกัน

เรา ในฐานะที่ทำงานด้าน Finance ซึ่งรู้เรื่อง Marketing เพียงส่วนน้อย ในขณะที่ฝ่ายขาย+ฝ่ายmarketing มีความรู้ด้าน finance น้อยมาก ทำให้การทำงาน และแก้ปัญหาในส่วนนี้ เป็นลักษณะว่า ต่างคน ต่างเข้าใจเฉพาะในงานของตนเกี่ยวข้อง

ซึ่งในด้าน Finance นั้น ในเวลานี้ เราได้พยายามแก้ไขสถานการณ์ โดยใช้วิธี Target costing หรือ ต้นทุน+ค่าใช้จ่ายเป้าหมายที่จะต้องควบคุม
คือ

ราคาขาย - กำไรที่ต้องการ = ต้นทุน+ค่าใช้จ่ายเป้าหมาย

ซึ่งคาดว่า ถ้ามี cost ตามเป้าที่กำหนดแล้ว เราจะยังสามารถมีผลกำไรที่ต้องการ โดยที่สามารถให้ Discount กับ Distributor ได้มากขึ้น หรือแม้ว่า ให้ discount เท่าเดิม เราก็จะมีส่วนแบ่งกำไรที่มากขึ้น

แต่เรา ก็ยังต้องการความคิดเห็นอื่น ๆ มาสนับสนุนว่า เป็นวิธีที่น่าจะทำได้ และเป็นไปได้ เพียงแค่ ควบคุมค่าใช้จ่าย และลด cost โดยที่คุณภาพสินค้าเท่าเดิม หรือเปลี่ยนระบบงานเพื่อให้ต้นทุนลด

และถ้าได้ความคิดเห็นอื่น ๆ หรือแนวคิดอื่น ๆ เพิ่มเติม ก็จะยินดีมากค่ะ


โดย: Invisible Angel IP: 58.9.250.44 วันที่: 5 ตุลาคม 2551 เวลา:16:21:56 น.  

 
ความคิดคุณ invisible angle สุดยอดครับ อ่านแล้วเข้าใจง่าย ลึกซึ้งดี ขอบคุณครับ


โดย: Mr.davidjiang IP: 113.53.96.227 วันที่: 30 สิงหาคม 2552 เวลา:15:16:27 น.  

 
//www.artzaya.com
ความประทับใจที่ใช้เครื่องสำอาง


โดย: โรนัล IP: 124.122.7.181 วันที่: 14 ธันวาคม 2553 เวลา:14:51:47 น.  

 
เพิ่งได้มาอ่านเจอ เป็นบทความที่ดีมากค่ะ ขอบคุณค่ะ


โดย: สิริพร IP: 110.168.102.3 วันที่: 9 มีนาคม 2556 เวลา:9:49:23 น.  

 
เป็นประโยชน์อย่างมาก อ่านเข้าใจง่าย ขอบพระคุรคะ


โดย: กี่เพ้า IP: 27.130.97.70 วันที่: 30 สิงหาคม 2559 เวลา:18:46:49 น.  

 
มีคำถามครับเกี่ยวกับราคาสินค้าผมไม่เข้าใจครับตัวอย่างเช่น สบู่ขนาด60กรัม ราคาก้อนละ 37บาท รวม 59200 บาท ค่าบรรจุภัณท์ทั้ง1600 ก้อน ราคา8400 บาท ค่าจด อ.ย 2000 บาท/6เดือน ค่าภาษีเหมาะจ่ายต่อปี 2000 บาท ค่ามาตราฐานฮ.ล 9000/ปี ค่าจดเกี่ยวกับมาตราฐานต่างต่าง เกี่ยวกับบริษัท 5000 บาท/ปี ค่าออกแบบเกี่ยวกับบรรจุภัณท์ 3000บาทต่อปี ค่ากล่องบรรจุภัณท์ต่อ1600 ก้อน 16000/เดือน ค่าไฟ 2500 บาท/เดือน ค่าน้ำ500 บาท/ เดือน ค่าโทรศัพท์ 2000 บาท/เดือน ค่าน้ำมันรถ15000/เดือน ค่าคนงานขนส่ง9000 บาท/เดือน เรามีต้นทุนแบบนี้แล้วแล้วเราจะคิดอย่างไรช่วยลองคิดคร่าวๆ ให้ดูหน่อยครับเพราะคณิตศาตราไม่ค่อยเก่ง แต่อยากจะทำสินค้าครับ
การเพิ่มค่าคอมมิชชั่นต้องคิดอย่างไรครับใเพื่อให้สินค้าอยู่ได้ แล้วก็การกำหนดราคาขายต่ำสุดเพื่อการต่อรองคิดอย่างไรครับ
ขอบคุณครับช่วยคิดให้หน่อยครับ


โดย: Olivia IP: 192.99.15.166 วันที่: 6 ตุลาคม 2559 เวลา:19:53:59 น.  

ชื่อ :
Comment :
  *ใช้ code html ตกแต่งข้อความได้เฉพาะสมาชิก
 
รหัสส่งข้อความ
กรุณายืนยันรหัสส่งข้อความ

BlogGang Popular Award#13


 
wbj
Location :
กรุงเทพ Thailand

[ดู Profile ทั้งหมด]

ให้ทิปเจ้าของ Blog [?]
ฝากข้อความหลังไมค์
Rss Feed
Smember
ผู้ติดตามบล็อก : 202 คน [?]




ต้องการสอบถาม กรุณาติดต่อทางเมล์ที่ wbjoong@gmail.com หรือ 062 641 5992

วิทยากรเชิงกิจกรรม

วิทยากรกระบวนการ

ที่ปรึกษาธุรกิจ ด้านการบริหารจัดการ

การตลาดและการประชาสัมพันธ์

การบริหารทรัพยากรมนุษย์

และ

การวางแผนกลยุทธ์



ไม่ได้ ไม่มี ไม่ดี ไม่ได้...
ต้องได้ ต้องดี ต้องมี ต้องง่าย
และ ทำให้ดีกว่าดีที่สุด

Wiboon Sae Joong

Create Your Badge



<< Main Menu >>


<< บทความล่าสุด >>



ดวงถาวร


ดวงตามวันเกิด



ดวงตามปีเกิด






;b[^]pN 06' ไรินนื ่นนืเ "รินนื ๋นนืเ c:j06'




Friends' blogs
[Add wbj's blog to your web]
Links
 

MY VIP Friends


 
 Pantip.com | PantipMarket.com | Pantown.com | © 2004 BlogGang.com allrights reserved.