รู้เท่าทันโฆษณาแฝง2: กฎหมายคุมโฆษณาในต่างประเทศ
โดย : ธาม เชื้อสถาปนศิริ, นักวิชาการ โครงการศึกษาเฝ้าระวังสื่อและพัฒนาการเรียนรู้เท่าทันสื่อเพื่อสุขภาวะของสังคม (Media Monitor)
ตอนที่แล้วพูดเรื่องความรู้เกี่ยวกับนิยาม ความหมาย รูปแบบ วิธีการ และเป้าหมายของโฆษณาแฝง รวมทั้งผลของพระราชบัญญัติการประกอบกิจการวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ พ.ศ. 2551 ที่ทำให้ข้ออนุญาตเรื่อปริมาณโฆษณาของแต่ละช่องสถานีเปลี่ยนแปลงไป ว่าช่องโทรทัศน์ที่ใช้คลื่นความถี่ และบริการธุรกิจ สามารถ “โฆษณาสูงสุดได้ไม่เกินชั่วโมงละ 12 นาทีครึ่ง, เฉลี่ยทั้งวันไม่เกิน 10 นาทีต่อชั่วโมง” ซึ่งก็หมายถึงเฉพาะช่อง 3 ช่อง 7 และช่อง 9 เท่านั้น
ส่วนช่อง 5 นั้น ให้ “หารายได้จากการโฆษณาเท่าที่เพียงพอต่อการดำเนินการโดยไม่เน้นแสวงหากำไร”
ช่อง 11 นั้น “หารายได้จากการโฆษณาไม่ได้ เว้นแต่การโฆษณาของหน่วยงานรัฐ หรือ นิติบุคคลที่ไม่แสวงหากำไร” และช่องทีวีไทยจะ “ไม่เก็บค่าสมาชิกและไม่หารายได้จากการโฆษณา เว้นแต่เป็นการสนับสนุนองค์การ”
โครงการศึกษาเฝ้าระวังสื่อและพัฒนาการเรียนรู้เท่าทันสื่อ (มีเดียมอนิเตอร์) แถลงผลการศึกษา รอบที่ 43 เรื่องโฆษณาตรงและแฝงในฟรีทีวี ไปเมื่อสัปดาห์ก่อน
พบว่ามี 4 ช่องสถานีโทรทัศน์ ที่ทำการโฆษณาเกินกว่าที่กฎหมายกำหนด (คำนวณจาก 3 วัน คือวันที่ 25-26-27 กันยายน 2552)
พบเกินมากที่สุดคือช่อง 9 อ.ส.ม.ท. (รวม 3 วัน เกินไป 192 นาที หรือเฉลี่ยเกินวันละ 1 ชั่วโมง)
อันดับ 2 คือช่อง 3 (รวม 3 วัน เกินไป 149 นาที)
อันดับ 3 คือช่อง 7 (รวม 3 วัน เกินไป 111 นาที)
อันดับ 4 คือช่อง 5 (รวม 3 วัน เกินไป 106 นาที)
ขณะที่ช่อง 11-สทท. โฆษณาไม่เกินกว่าที่กำหนด (โดยเปรียบกับกฎหมายมาตรา 23)
(โดยใช้เกณฑ์การโฆษณาธุรกิจ เฉลี่ยทั้งวันต้องไม่เกิน 10 นาที/ชั่วโมง ตามมาตรา 23 ของพรบ.การประกอบกิจการวิทยุโทรทัศน์ 2551) เป็น “เกณฑ์เดียวกันสำหรับทุกช่อง” ซึ่งจริงๆ แล้วข้อนี้จะใช้เฉพาะช่องบริการธุรกิจเท่านั้น (คือช่อง 3, 7, 9) แต่เนื่องจากสถานีโทรทัศน์ช่อง 5 และ ช่อง 11 นั้น ยังไม่ทราบแน่ชัดว่า “การโฆษณาที่ไม่แสวงหากำไร และรายได้” คือสัดส่วนเท่าใด)
ส่วนโฆษณาแฝง - โฆษณาสปอนเซอร์สนับสนุนการผลิตรายการในตอนท้าย โครงการฯ จะไม่นับว่าเป็นโฆษณาแฝง แต่จะนับว่าเป็นโฆษณาแฝงเมื่อปรากฏในลักษณะ 5 วิธีการ คือ 1) สปอตสั้น (VTR) , 2) ภาพกราฟฟิก (super logo, window logo, super impose), 3) การแฝงกับวัตถุ 4) การแฝงกับตัวบุคคล, 5) การแฝงกับเนื้อหารายการ พบว่าช่องที่มีโฆษณาแฝงมากที่สุด (โดยวัดจากจำนวนรายการ) คือ ช่อง 5 (คิดเป็น 85.8%), รองลงมาคือช่อง 9 (คิดเป็น 83.3%), ช่อง 7 (74.8%), ช่อง 3 (68.7%) และช่อง 11 (48.1%)
สามารถพบโฆษณาแฝงได้ในรายการทุกรูปแบบ ทุกเนื้อหา ยกเว้นรายการถ่ายทอดสดการประชุมรัฐสภา รายการข่าวพระราชสำนัก หรือรายการข่าว/สารคดีสั้นเท่านั้น
และพบว่า 10 ตัวอย่างอันดับรายการที่มีโฆษณาตรงเกินกว่าที่กฎหมายกำหนดมากที่สุด คือ (หักเวลาโฆษณารายการทางสถานีไปแล้ว)
1. ละครซิทคอม บางรักซอย (ช่อง 9) โฆษณาตรงเกิน 5:52 นาที:วินาที (นาทีละ 350,000 บาท ตกมูลค่า ตอนละ 2 ล้านเศษ)
2. ละครซิทคอม บ้านนี้มีรัก (ช่อง 9) โฆษณาตรงเกิน 5:50 นาที:วินาที(นาทีละ 350,000 บาท)
3. รถโรงเรียน (ช่อง 5) โฆษณาตรงเกิน 4:40 นาที:วินาที (นาทีละ 260,000 บาท)
4. ตีสิบ (ช่อง 3) โฆษณาตรงเกิน 4:06 นาที:วินาที (นาทีละ 320,000 บาท)
5. ละครซิทคอม นัดกับนัด (ช่อง 9) โฆษณาตรงเกิน 3:50 นาที:วินาที (นาทีละ 330,000 บาท)
6. ละครเซน สื่อรักสื่อวิญญาณ (ช่อง 5) โฆษณาตรงเกิน 3:35 นาที:วินาที (นาทีละ 330,000 บาท)
7. ข่าวค่ำ (ช่อง 9) โฆษณาตรงเกิน 3:04 นาที:วินาที (นาทีละ 330,000 บาท)
8. ละคร รุกฆาต (ช่อง 7) โฆษณาตรงเกิน 2:57 นาที:วินาที (นาทีละ 450,000 บาท)
9. วีไอพี (ช่อง 9) โฆษณาตรงเกิน 2:38 นาที:วินาที (นาทีละ 280,000 บาท)
10. ละคร ชิงชัง (ช่อง 5) โฆษณาตรงเกิน 2.20 นาที (นาทีละ 370,000 บาท)
เฉพาะ 10 อันดับแรกนี้ ก็มีมูลค่าโฆษณาเกินกว่าที่กฎหมายกำหนดไปแล้ว ตกวันละ 13 ล้านกับเศษอีก 8,000 บาท ที่เป็นรายได้ส่วนเกินจากการฝ่าฝืนกฎหมายและละเมิดสิทธิประชาชน
ขณะที่รายการดังๆ อย่างรายการเรื่องเล่าเช้านี้ (ช่อง 3) ก็พบว่าโฆษณาตรงเกินกว่าที่กำหนดและยังมีโฆษณาแฝงอีกมากมาย (หักโฆษณารายการของทางสถานีแล้ว ยังเกินไป 2 นาที, นาทีละ 175,000 บาท หรืออย่างรายการเช้าข่าวข้นก็มีวิธีการโฆษณาแฝงมากมาย ส่วนค่ายละครที่มีโฆษณาแฝงมากที่สุดคือ “เอกแซ็คท์”
คิดง่ายๆ ว่า สถานีโทรทัศน์ 4 ช่อง โฆษณาตรงเกินวันละเฉลี่ย 1 ชั่วโมง ที่อัตราค่าโฆษณาเฉลี่ยขั้นต่ำนาทีละ 1 แสนบาท ก็จะตกเป็นเงินปีละ 8,760,000,000 ล้านบาท เป็นอย่างต่ำ (8 พันล้านบาทนี่ เฉพาะโฆษณาตรงที่เกินกำหนด)
ขณะที่เม็ดเงินโฆษณาแฝง (หากคิดว่ามีมูลค่าประมาณ 40% ของมูลค่าการ “ซื้อ-ขายโฆษณาตรงผ่านสื่อ” ก็จะตกประมาณ 20,000 – 30,000 ล้านบาท
ตัวเลขตรงนี้มีความแตกต่าง เช่น ทางฝั่งผู้ประกอบการธุรกิจโฆษณาอ้างว่า มูลค่าโฆษณาแฝงมีเพียงเล็กน้อย ราว 1 % ของมูลค่าโฆษณาทั้งหมดในอุตสาหกรรมสื่อ 1 แสนล้านบาทต่อปี 1 % ก็จะตกราว 1,000 ล้านบาทต่อปี
(หากน้อยขนาดนี้จริงตามที่อ้าง ก็คงไม่จำเป็นต้องมีโฆษณาแฝง)
อย่างไรก็ตาม ประมาณการตัวเลขขั้นต่ำจากผลการศึกษาโดยอ้างสมมติฐานเปรียบเทียบกับข้อเท็จ จริงในอุตสาหกรรมสื่อ มูลค่าโฆษณาส่วนเกินที่ผิดกฎหมายนี้ ทั้งทางตรงและแฝงน่าจะตกอยู่ที่ราวปีละ เกือบ 5 หมื่นล้านบาท
จะเห็นโฆษณาส่วนเกินจากการละเมิดกฎหมายนี้มีมูลค่ามหาศาล และก็ไม่รู้ว่าเงินส่วนเกินจากการโฆษณานี้ไปตกอยู่ที่ใคร? เพียงเพราะบ้านเราไม่มีการบังคับใช้กฎหมายอย่างจริงจัง
กลับมาที่บทความ ในตอนแรกค้างตรงที่ว่า “OFCOM” ในประเทศอังกฤษ และ “AVMS” ของสหภาพยุโรป มีแนวทางการควบคุมโฆษณาแฝงที่น่าสนใจ ครั้งนี้จะมาดู “กฎหมายของประเทศอังกฤษ” ซึ่งเป็นแบบอย่างของกฎหมายสื่อทั่วโลก แม้กระทั่งกลุ่มประเทศยุโรป ยังยึดถือเป็นแบบอย่าง
“Ofcom” ย่อมาจาก “Office of Communication” เป็นองค์กรอิสระที่กำกับดูแลและออกกฎ ระเบียบ และข้อปฏิบัติ เกี่ยวกับกิจการวิทยุโทรทัศน์และโทรคมนาคมของประเทศอังกฤษ ตั้งขึ้นมาเพื่อให้อุตสาหกรรมสื่อดำเนินการอย่างเป็นธรรม และปกป้อง คุ้มครองผู้บริโภคสื่อ นอกจากนี้ยังเป็นผู้ออกใบอนุญาตแก่ผู้ประกอบกิจการวิทยุ โทรทัศน์และโทรคมนาคม จัดทำ สำรวจ ความคิดเห็นของผู้บริโภค รับข้อร้องเรียนต่างๆ เกี่ยวกับการบริการสื่อแก่ประชาชน และให้คำปรึกษาแก่ผู้ผลิต
“Ofcom” “มีข้อกำหนดเกี่ยวกับปริมาณและความถี่ของการโฆษณาในสถานีโทรทัศน์ ที่ออกอากาศในประเทศอังกฤษ RADA-Rules on the amount and distribution of advertising ซึ่งกำหนดไว้ดังนี้
ปริมาณการโฆษณาต่อวัน สำหรับช่องบริการสาธารณะ
[ปริมาณการโฆษณาในวันหนึ่ง เฉลี่ยแล้วต้องไม่เกิน 7 นาทีต่อชั่วโมงการออกอากาศ ]
[ วัตถุประสงค์ตามข้อ 1 “การออกอากาศระหว่างวัน” หมายถึงช่วงเวลาระหว่าง 6 .00 น.- และตลอดทั้งวัน ]
[ ในช่วงเวลา 18.00-23.00 น.และช่วงเวลา 7.00-9.00 น. หากไม่ได้รับอนุญาตจาก Ofcom ก่อน ปริมาณการโฆษณาโดยเฉลี่ยจะต้องไม่เกิน 8 นาทีต่อชั่วโมงไม่ว่าจะเป็นวันไหนก็ตาม (จันทร์ - อาทิตย์)]
* ปริมาณการโฆษณาต่อวัน สำหรับช่องอื่นๆ ที่บริการเชิงพาณิชย์
[ปริมาณสปอตโฆษณาในวันหนึ่งๆ เฉลี่ยแล้วต้องไม่เกิน 9 นาที (หรือ 15 %) ต่อหนึ่งชั่วโมงของการออกอากาศ ]
[การโฆษณาสามารถเพิ่มได้อีก 3 นาทีต่อชั่วโมง (หรือคิดเป็น 5 %) สำหรับ ”รายการซื้อขายสินค้าทางโทรทัศน์(teleshopping) ” โดยที่เวลาที่เพิ่มให้นี้ 5 %ห้ามนำไปใช้ในรูปแบบ สปอตการโฆษณาอื่นๆ ]
* ปริมาณโฆษณาสูงสุดในชั่วโมง
[ ในหนึ่งชั่วโมงใดๆ ก็ตาม มีโฆษณาสูงสุด ทั้งสปอตโฆษณาปกติ และสปอตโฆษณาขายสินค้า ได้ไม่เกิน 12 นาทีต่อชั่วโมง ]
กฎ “RADA” ของ Ofcom ภายหลังได้มีการปรับปรุงตามข้อกำหนดของ “คณะกรรมการวิทยุโทรทัศน์ไร้พรมแดน” ของสหภาพยุโรป (Television without Frontiers Directive) ที่พัฒนาขึ้นในภายหลัง ที่ Ofcom อธิบายในกฎใหม่ชื่อว่า COSTA-Code on scheduling of TV advertising ซึ่งกำหนดเวลาของการโฆษณาตามมาตรฐานยุโรป ดังนี้
[กำหนดให้เวลาการโฆษณาสูงสุดได้ไม่เกิน 12 นาทีต่อชั่วโมง และ 1) สำหรับสถานีโทรทัศน์บริการสาธารณะ เฉลี่ยทั้งวันของการออกอากาศ ต้องไม่เกิน 7 นาที ต่อชั่วโมง และสำหรับเวลา 18.00 – 23.00 น. ให้เฉลี่ยมีโฆษณาได้ไม่เกิน 8 นาทีต่อชั่วโมง
2) สำหรับสถานีโทรทัศน์ช่องอื่นๆ (เชิงพาณิชย์) เฉลี่ยทั้งวันของการออกอากาศต้องไม่เกิน 9 นาทีต่อชั่วโมง และอนุญาตให้มีโฆษณาในรายการซื้อขายสินค้าผ่านโทรทัศน์ (teleshopping) ได้ 3 นาทีต่อชั่วโมงของการออกอากาศ]
ขณะที่สหภาพยุโรป (European Parliament and of the Council) ซึ่งมีองค์กรอิสระส่วนกลางที่ควบคุมดูแลกิจการสื่อและโทรคมนาคม ที่เรียกว่า “Television without Frontiers Directive” ออกข้อบังคับที่เรียกว่า “Directive 89/552/EEC” ที่มีเนื้อหาสาระเกี่ยวกับการควบคุม กฎระเบียบ การประกอบกิจการสื่อในกลุ่มประเทศสมาชิกยุโรป ซึ่งเคยมีบทบัญญัติควบคุมการโฆษณาแฝง (Surreptitious Advertising) ไว้ เมื่อปี ค.ศ. 1989 ว่า
[“โฆษณาแฝง หมายถึง การนำเสนอข้อความ ภาพสินค้าหรือบริการ ชื่อ ตราสินค้า กิจกรรม ที่ผู้ผลิตหรือผู้เผยแพร่สินค้าและบริการนั้นอยู่ในเนื้อหารายการ เป็นเจตนาของผู้ผลิตเผยแพร่รายการ หวังผลเพื่อการโฆษณา และอาจจะสร้างความเข้าใจผิดในสาระสำคัญของรายการ การโฆษณาแฝงที่นำเสนอจะถูกพิจารณาว่าเป็นโฆษณาแฝงเมื่อพบว่ามีการจ่ายเงิน หรือผลตอบแทนในรูปอื่นๆ]
[“ควรห้ามมิให้ มีการโฆษณาแฝงและโฆษณาขายสินค้าทางโทรทัศน์”
“ควรห้ามมิให้มีการสื่อสารภาพและเสียงเชิงพาณิชย์ในลักษณะแอบแฝง”
“โฆษณาและรายการโฆษณาซื้อขายขายสินค้าทางโทรทัศน์ ไม่ควรใช้เทคนิค วิธีการที่ผู้ชมไม่รู้ตัว(ว่ากำลังโฆษณาอยู่)”]
ภายหลัง “Television without Frontiers Directive” ได้เปลี่ยนชื่อมาเป็น “Audiovisual Media Services Directive” และมีการปรับข้อบังคับเรื่องการโฆษณา ในปี ค.ศ. 2007 แต่สาระสำคัญเรื่องการห้ามมีโฆษณาแฝง ยังคงอยู่เช่นเดิม
Directive 97/36/EC and by Directive 2007/65/EC
[“การสื่อสารภาพและเสียงเชิงพาณิชย์ในลักษณะแอบแฝง” หมายถึง การนำเสนอข้อความ หรือ ภาพ ของสินค้าหรือบริการ ชื่อ ตราสินค้า หรือกิจกรรมที่ผู้ผลิตสินค้าหรือผู้เผยแพร่ใส่เอาไว้ในรายการ เป็นเจตนาโดยผู้ประกอบกิจการสื่อเพื่อรับใช้โฆษณาและอาจสื่อความเข้าใจผิดใน สาระสำคัญของรายการที่เสนอนั้น การนำเสนอสินค้าในรายการจะพิจารณาว่าเป็นโฆษณาแฝง ก็เมื่อมีการจ่ายเงิน หรือผลประโยชน์ตอบแทนอื่นๆ ที่ใกล้เคียงกัน]
และยังนิยามความหมายคำว่า “Product Placement” ว่าหมายถึง
[“การวางสินค้าผลิตภัณฑ์” หมายถึง การสื่อสารถึงภาพและเสียงด้วยวิธีการใดๆ ก็ตามเพื่อผลทางการค้า ที่สื่อที่อ้างอิงถึงสินค้านั้น เป็นบริการ หรือเป็นตราสินค้าที่นำเสนอให้เห็นชัดอย่างโดดเด่นในรายการ โดยมีการจ่ายเงินหรือผลประโยชน์อื่นๆ เพื่อตอบแทน]
[ การสื่อสารภาพและเสียงเชิงพาณิชย์ ต้องเปิดเผย มองเห็นและตระหนักรับรู้ได้ชัดเจนว่าเป็นการโฆษณา และ ห้ามทำการสื่อสารภาพและเสียงเชิงพาณิชย์ในลักษณะแอบแฝง
และ ในการสื่อสารภาพและเสียงเชิงพาณิชย์ ไม่ควรใช้เทคนิค วิธีการ ที่ผู้ชมไม่รู้ตัว(ว่ากำลังโฆษณาอยู่)” ]
นอกจากนี้ ยังมีข้อบังคับที่ว่าด้วย การแสดงชื่อผู้สนับสนุนรายการ (sponsorship) ซึ่งมีความแตกต่างกับโฆษณาแฝงอย่างชัดเจน ว่า
[ ผู้ชมควรที่จะได้รับการแจ้งอย่างชัดเจนว่ามีข้อตกลงของสินค้าที่สนับสนุน รายการ การสนับสนุนรายการจะต้องระบุชัดเจนด้วยชื่อ โลโก้ และหรือตราสัญลักษณ์ใดๆ ของผู้สนับสนุนที่สื่อและอ้างอิงถึงสินค้าและบริการ และถูกนำเสนออย่างแตกต่างและสังเกตเห็นได้ในวิธีการที่เหมาะสม ในตอนเริ่มต้น ระหว่างรายการ และในตอนจบ ]
สิ่งที่เพิ่มเติมขึ้นมาในข้อบังคับของสภาแห่งสหภาพยุโรป คือ เรื่อง “Product Placement” (ซึ่งไม่เหมือนกับโฆษณาแฝงเสียทีเดียว) โดย “AVMS” กำหนดว่า
[1.ห้ามการวางสินค้าในรายการ]
[2. การผ่อนปรนข้อบังคับตามวรรคแรก สามารถกระทำได้ โดยภาคีสมาชิดอาจพิจารณาให้การวางสินค้าสามารถมีได้ในงานผลิตสร้างภาพยนตร์ หนัง หรือละคร รายการกีฬา และรายการบันเทิง โดยที่การวางสินค้า ต้องไม่มีการจ่ายเงิน แต่เป็นการวางสินค้าโดยไม่มีการคิดค่าใช้จ่าย เป็นอุปกรณ์ประกอบ หรือรางวัลโดยที่มองเห็นในรายการ
การผ่อนปรนการห้ามวางสินค้าในรายการข้างต้น ต้องไม่ผ่อนปรนในรายการเด็ก
[การผ่อนปรนการห้ามวางสินค้าในรายการ อย่างน้อยต้องเข้าลักษณะดังนี้]
[1. การวางสินค้าในรายการจะต้องไม่มีอิทธิพลส่งผลให้เนื้อหารายการ หรือผังเวลาการออกอากาศเปลี่ยนแปลงไป และจะต้องไม่กระทบต่อความรับผิดชอบและความเป็นอิสระของบรรณาธิการ]
[2. การวางสินค้าในรายการจะต้องไม่ชักชวนผู้ชมให้ซื้อสินค้า การเช่าสินค้าโดยเฉพาะการอ้างอิงถึงโปรโมชั่นพิเศษของสินค้าหรือบริการ ]
[3. การวางสินค้าในรายการจะต้องไม่ให้ทำสินค้านั้นโดดเด่น]
[4. ผู้ชมควรถูกแจ้งให้ทราบโดยชัดเจนว่ามีการวางสินค้าในรายการ การปรากฏสินค้าในรายการควรแจ้งให้ทราบอย่างเหมาะสมในช่วงเริ่มต้นรายการและ ช่วงจบรายการ และควรหลีกเลี่ยงการทำให้ผู้ชมสับสนโดยการวางสินค้าแทรกในรายการหลังจากที่ เพิ่งตัดจากช่วงโฆษณาและเพิ่งเข้าสู่รายการ]
[5. กรณีที่จะมีการยกเว้น รัฐภาคีสมาชิกอาจเลือกที่จะเลื่อนข้อกำหนดดังกล่าวนี้ไปก่อน]
เห็นได้ว่า หลักการสำคัญของข้อบังคับ ว่าด้วยการโฆษณาของสหภาพยุโรปคือ ไม่ควรมีผู้สนับสนุนสินค้าและบริการในรายการข่าว รายการเด็ก และรายการที่มีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับศาสนา โดยเฉพาะเมื่อรายการมียาวไม่เกิน 30 นาทียิ่งไม่ควรถูกขัดจังหวะด้วยโฆษณา
หลักการสำคัญที่สหภาพยุโรปยังคงยึดถือ คือ การแบ่งเนื้อหารายการกับโฆษณาออกกันอย่างชัดเจน ดังนี้
[โฆษณาทางโทรทัศน์ และโฆษณาขายสินค้าทางโทรทัศน์ ควรแยกออกให้เห็นได้ชัดเจนและมีความแตกต่างกับส่วนที่เป็นเนื้อหารายการ ไม่ควรอ้างโดยอคติว่าใช้เทคนิควิธีการโฆษณาแบบใหม่, โฆษณาในรายการโทรทัศน์ และโฆษณาขายสินค้าในรายการโทรทัศน์ จะต้องถูกแยกออกให้เห็นอย่างชัดเจนจากเนื้อหารายการ ทั้งโดยภาพและหรือเสียง หรือแม้แต่การสร้าง บรรยากาศรายการ]
และข้อบังคับเรื่อง “สัดส่วนการโฆษณาสูงสุดต่อชั่วโมง” กำหนดไว้ที่ไม่เกิน 20% ต่อชั่วโมงและที่เกี่ยวข้องกับ “การวางสินค้าในรายการ” คือ เวลาในการโฆษณาจะไม่นับประกาศของสถานี
[1. สัดส่วนของสปอตโฆษณาในโทรทัศน์ และ สปอตรายการซื้อขายสินค้าทางโทรทัศน์ ต่อชั่วโมงต้องไม่เกิน 20% ]
[2. ข้อความในวรรคแรก ไม่นำมาบังคับใช้ในคำประกาศของทางสถานี ที่กล่าวถึงรายการของตัวเองที่เนื้อหาเป็นเรื่องของสินค้า หรือสินค้าที่เกี่ยวข้องกับรายการที่จัด ]
ซึ่งนับว่าเป็นกฎที่ค่อนข้าง “อะลุ่มอล่วย” ให้กับภาคธุรกิจโฆษณามากขึ้น แต่ยังคงไว้ซึ่งข้อจำกัดห้ามการโฆษณาแฝง ซึ่งแตกต่างกับบ้านเราที่อยู่ในภาวะไร้การควบคุมดูแลมาอย่างยาวนาน
ข้อบังคับของสหภาพยุโรปนี้ “พัฒนาจากกฎหมายสื่อของอังกฤษ” เสนอเพื่อเป็นแนวทางให้ประเทศต่างๆ นำไปปรับใช้ตามความเหมาะสมกับกฎหมายที่มีอยู่เดิม และให้สอดคล้องกับวัฒนธรรม ขนบธรรมเนียมทางสังคมของแต่ละประเทศ และเห็นร่วมกันในธุรกิจโฆษณา/สื่อมวลชนคือ โฆษณาแฝง เป็นธุรกิจที่ควรเกี่ยวข้องกับข้อบังคับ/ระเบียบ/กฎหมาย (the actual practice of product placement is regarded as a legitimate business practice.)
กฎที่เข้มแข็งของประเทศอังกฤษเคย “ปรับเงิน” สถานีและผู้ผลิตมาแล้ว เช่นในปี ค.ศ. 2001 สถานีโทรทัศน์ที่ชื่อ “London Weekend Television” โดนปรับไป 100,000 ปอนด์ โทษฐานที่ฝ่าฝืนกฎ หรือในปี ค.ศ. 2003 ช่องรายการบันเทิง “You TV” โดนปรับไป 40,000 ปอนด์ โทษฐานที่ฝ่าฝืนกฎในการโฆษณาแฝง
ยกตัวอย่างเช่นประเทศสวีเดน ที่เป็นสมาชิกของสภายุโรป มีความเห็นว่า “ข้อบังคับนี้ อ่อนเกินไป” และยังยืนยันให้โฆษณาได้ไม่เกิน 5 นาทีต่อชั่วโมงตามเดิม ไม่ทำตามข้อบังคับของสภายุโรปที่บอกให้โฆษณาได้ 20% หรือ 12 นาทีต่อชั่วโมง หรืออย่างประเทศญี่ปุ่นซึ่งกำหนดให้มีการโฆษณาในสถานีโทรทัศน์บริการธุรกิจ ได้เพียง 6 นาทีเท่านั้น และห้ามมีโฆษณาแฝงเด็ดขาด
ยกตัวอย่าง ในหลายๆ ประเทศที่มีกฎหมายควบคุม “สัดส่วนการโฆษณา”
* โปรตุเกส โทรทัศน์บริการสาธารณะ (แบบเอกชน) มีโฆษณาได้ 7 นาทีครึ่งต่อชั่วโมง, เชิงพาณิชย์มีโฆษณาได้ 12 นาทีต่อชั่วโมง
* เดนมาร์ค และอิตาลี มีกฎหมายห้ามทำการโฆษณาแฝงแบบproduct placement โดยเด็ดขาด
* เนเธอแลนด์ อนุญาตให้มีโฆษณาแฝงในตอนจบท้ายรายการได้เพียง 5-6 วินาทีเท่านั้น
* ฟืนแลนด์และไอร์แลนด์ โฆษณาแฝงถือว่าผิดกฎหมาย
* จีน นิยามชัดเจนในกฎหมายสื่อว่า โฆษณาแฝง คือรูปแบบหนึ่งของโฆษณา และโฆษณาแฝงในจีนถือว่าผิดกฎหมาย และประชาชนมีสิทธิที่จะร้องเรียนเรียกค่าเสียหายที่พบในรายการที่มีโฆษณาแฝง ได้โดยใช้กฎหมายผู้บริโภค
สุดท้าย ณ ตรงนี้ ไม่ทราบว่าท่านรัฐมนตรีสาทิตย์ วงศ์หนองเตยและสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค จะมองเห็นแนวทางการควบคุมโฆษณาแฝงที่กฎหมายของแต่ละประเทศยึดถือเป็นแนวทาง แก้ไขหรือไม่ อย่างไร
แต่คณะกรรมการวิชาการของโครงการมีเดียมอนิเตอร์ เห็นความจำเป็นที่จะให้มีการควบคุมการโฆษณาแฝงในรายการโทรทัศน์ และมี 5 ข้อเสนอแนะเพื่อเป็นแนวทางการแก้ไขปัญหาเรื่องโฆษณาแฝง ดังนี้
1. โฆษณาแฝง ไม่ควรปรากฏในรายการประเภทข่าว และรายการเด็ก/เยาวชน โดยเด็ดขาด เพราะเป็นรายการที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อข้อเท็จจริง ความรับรู้ของประชาชน สำหรับรายการเด็กเนื่องจากยังไม่มีวิจารณญาณเพียงพอในการแยกแยะเนื้อหาออก จากโฆษณาได้ และเป็นวัยที่มีผลกระทบสูงต่อการโฆษณา
2. สำหรับรายการ ที่มีโฆษณาแฝงมาก โดยเฉพาะรายการบันเทิง หรือสาระบันเทิง เช่น ละคร ภาพยนตร์ ซิทคอม เกมโชว์ โชว์ แม็กกาซีน หรือวาไรตี้ ควรกำกับดูแลโฆษณาแฝงให้มีน้อยที่สุด ไม่เอาเปรียบผู้บริโภค
3. ใน แนวทางการควบคุม ควรมีบทลงโทษ ปรับ หากพบว่ามีโฆษณาแฝงในรายการที่ห้าม (ข่าวและรายการเด็ก) โดยให้สคบ. ใช้อำนาจที่มี (จากคณะกรรมการเฉพาะเรื่อง-กองงานโฆษณา) สั่งปรับไปที่สถานี เพื่อให้สถานีกระตือรือร้นในการไปควบคุมอย่างเคร่งครัดต่อผู้ผลิต ผู้ซื้อ ผู้เช่าเวลา
4. การโฆษณาแฝง หากมีในเนื้อหารายการ ควรส่งสัญญาณเพื่อแสดงให้ผู้ชมรับทราบด้วยข้อความหรือสัญลักษณ์อื่นใดว่า “เป็นโฆษณา” และควรนับว่าเป็นการโฆษณา ที่จะต้องถูกนับรวมเวลาในปริมาณการโฆษณาที่กฎหมายกำหนด
5. ในการ โฆษณาแฝงผ่านสื่อ ควรแจ้งข้อมูลทางการเงินหรือผลตอบแทนอื่นใดที่เกิดขึ้นระหว่างกระบวนการต่อ สาธารณะ เพื่อความโปร่งใสและตรวจสอบได้
อัตราค่าโฆษณาที่นาทีละหลายแสนบาท ข้อเท็จจริงพบแล้วว่าเกือบทุกช่องโฆษณากันเกินเวลาที่กำหนด มูลค่าหลายหมื่นล้านบาทต่อปีที่ส่อไปในทางทุจริต โกงประชาชน
ฝากผ่านบทความนี้ถึงท่านรัฐมนตรีสาทิตย์, สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) และหน่วยงานรัฐอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง นำไปพิจารณา และขอให้กำลังใจให้แก้ไขปัญหาเรื่องโฆษณาแฝงได้ด้วยดี
และสำหรับช่องสื่อภาครัฐ(วิสาหกิจ/รัฐบาล?) อย่างอสมท.ที่มีกระทรวงการคลังถือหุ้นใหญ่ราว 66 % แต่ก็ทำผิดกฎหมายเสียเอง (ฝากท่านรัฐมนตรีกรณ์ จาติกะวนิช ดูแลด้วยว่ารายได้โฆษณาส่วนเกินนี้ไปตกอยู่ไปที่ใคร)
สรุปสถานการณ์ปัจจุบัน “โฆษณาแฝงล้น โฆษณาตรงเกิน มูลค่าหลายหมื่นล้าน ไร้หน่วยงานรัฐกำกับดูแล ไร้กฎหมายควบคุม”
ตอนหน้าจะมาดูกันว่า ประเทศไทย “เคยมีความพยายาม” ที่จะแก้ไขปัญหาเรื่องโฆษณาแฝงมาแล้ว และวิเคราะห์ว่า “กฎหมายควบคุมสื่อโฆษณา” ของบ้านเรา มีความลักลั่นอย่างไร
โดยเฉพาะหน่วยงานภาครัฐอย่างกรมประชาสัมพันธ์และสำนักงานคณะกรรมการคุ้ม ครองผู้บริโภค (สคบ.) ที่อาจมีข้อมูลในอดีต ขนาดที่ท่านรัฐมนตรีประจำสำนักนายกรัฐมนตรีอาจไม่เคยทราบ ทั้งที่กำกับดูแลสองหน่วยงานนี้โดยตรง ที่สำคัญกว่าคือเราในฐานะประชาชนอาจไม่เคยรู้มาก่อนเลยว่า โดนละเมิดสิทธิโดยหน่วยงานรัฐมานานหลายสิบปีจากการโฆษณาตกปีละหลายหมื่นล้านบาท
ที่มา Media Monitor
| Create Date : 20 มกราคม 2553 |
| Last Update : 20 มกราคม 2553 16:26:00 น. |
|
3 comments
|
| Counter : 783 Pageviews. |
 |
|
|
| โดย: ก็ดีอะนะ IP: 203.144.144.164 วันที่: 4 กุมภาพันธ์ 2553 เวลา:1:38:10 น. |
|
|
|
| โดย: น้องใหม่ ครับ... IP: 118.172.53.196 วันที่: 10 กุมภาพันธ์ 2553 เวลา:23:24:09 น. |
|
|
|
| โดย: กวาง IP: 124.157.224.143 วันที่: 15 กันยายน 2553 เวลา:13:28:38 น. |
|
|
|
|
|
ฝากข้อความหลังไมค์
Rss Feed
ผู้ติดตามบล็อก : 4 คน [
