รู้เท่าทันโฆษณาแฝง : ประเทศไทย
โดย ธาม เชื้อสถาปนศิริ, นักวิชาการ (มีเดีย มอนิเตอร์)
หมายเหตุ :บทความนี้มี 3 ตอน คือ เปรียบเทียบกรณีประเทศไทยและต่างประเทศ ในตอนที่ 2, และตอนที่ 3 เรื่อง “ความลักลั่นของกฎหมายไทย ในการควบคุมโฆษณา”
เท่าที่ทราบ ความพยายามแก้ไขปัญหาเรื่องโฆษณาแฝงของท่านรัฐมนตรีสาทิตย์ วงศ์หนองเตย และสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค(สคบ.) มาถึงจุดที่ “ต้องตัดสินใจว่าจะเดินหน้า หรือทบทวนแก้ปัญหานี้อย่างตรงจุด หรือปล่อยไปเฉยๆ เพราะอาจเจ็บตัวทางการเมือง”
สู้อยู่เฉยๆ ดีกว่า ไม่เจ็บตัว
หากเป็นเช่นนั้นจริง ก็แน่ว่าโฆษณาแฝงก็ยังคงอยู่ในรายการโทรทัศน์บ้านเราอีกต่อไปอีกนาน จนนับได้ว่าเป็นเรื่อง “ปกติ”
หากเป็นเช่นนั้นจริง “ไม่ถูกใจใครสักฝ่าย” และ “คงความไม่ถูกต้องเอาไว้” สังคม/ผู้บริโภค/และเกียรติภูมิสื่อ ก็ยังตกอยู่ภายใต้ความอึกครึมอีกต่อไป
ผลการศึกษาของโครงการศึกษาและเฝ้าระวังสื่อเพื่อสุขภาวะของสังคม (Media Monitor) สรุปสถานการณ์ปัจจุบันของโฆษณาแฝงได้ว่า รุกล้ำในรายการทุกรูปแบบ ทุกประเภท จนรายการที่ไม่มีโฆษณาแฝงคือ รายการข่าวพระราชสำนัก ถ่ายทอดสดประชุมรัฐสภา และสารคดีสั้นทั่วไป
นอกนั้นมีโฆษณาแฝงหมด มากน้อย แตกต่างวิธีการ
พูดง่ายๆ คือ “โฆษณาแฝงล้น โฆษณาตรงเกิน”
โฆษณาแฝง คืออะไร?
ตอบง่ายๆ ก็คือ โฆษณาที่แทรกเข้าไปในส่วนที่เป็นเนื้อหารายการ โดยความตั้งใจของผู้ผลิตและเจ้าของสินค้า โดยมีการจ่ายเงินหรือผลประโยชน์ตอบแทนอื่นๆ เพื่อหวังผลทางธุรกิจ
สาเหตุหลักที่ต้องมีโฆษณาแฝง?
ก็เพราะ (1) พฤติกรรมการเลี่ยงการเปิดรับชมโฆษณา จากการใช้เทคโนโลยี ยุคแรกคือการกดรีโมทหนีโฆษณา ยุคสองคือการเกิดขึ้นของ ipTv เครื่องบันทึกรายการโทรทัศน์ในระบบดิจิตอล ที่สามารถเลือกดูรายการใด เวลาไหน และสามารถตัด-ข้าม เนื้อหาโฆษณาได้ด้วย
(2) เพื่อลดต้นทุนการโฆษณาของเจ้าของสินค้า เนื่องจากเจ้าของสินค้าและบริการค้นพบว่า ประสิทธิภาพของโฆษณาตรงๆ ที่ทำเป็นภาพยนตร์โฆษณาความยาว 15-30 วินาที ที่ฉายออกอากาศในช่วงเวลาโฆษณานั้น ไม่น่าจะมีประสิทธิภาพในการสร้าง โน้มน้าวใจ หรือเชื้อเชิญให้เกิดพฤติกรรมซื้อได้มากเท่าใดนัก
ขณะที่โฆษณาตรงนั้น ขายอย่างโจ่งแจ้ง แต่โฆษณาแฝงสามารถขายแบบแนบเนียนได้ ผู้ชมรู้สึกว่ากำลังโดนสื่อสารเพื่อจะขายสินค้า ระดับการปฏิเสธจึงมีน้อยกว่ามาก
การตลาด-ประสัมพันธ์ ยังมีส่วนอย่างยิ่งกับการโฆษณาแฝง เช่น กระบวนการสร้างข่าว ขณะที่การโฆษณาผ่านสื่อกระแสหลักอย่าง เรียกว่า “above the line” เข้าถึงคนมากกว่า แต่ใช้เงินสูงกว่า และก็ไม่แน่ชัดในกลุ่มเป้าหมายว่าสื่อสารไปถึงหรือไม่เพียงใด, ส่วนโฆษณาผ่านกิจกรรม สื่อรอง เรียกว่า “below the line” ก็เข้าถึงคนเฉพาะกลุ่มมากกว่า ใช้เงินน้อยกว่า แต่ก็ไม่สร้างตลาดขนาดใหญ่และกลุ่มเป้าหมายอื่นๆ ได้
โฆษณาแฝงเข้ามาอุดช่องโหว่ที่ระบบการโฆษณาผ่านสื่อหลัก/รอง ทำไม่ได้ เรียกว่า โฆษณาไปพร้อมๆ กับเนื้อหารายการโทรทัศน์(สื่อหลัก) ด้วยวิธีการแฝงเนื้อหา (ซึ่งเป็นวิธีการที่ใช้กับการโฆษณาผ่านสื่อรอง) เรียกว่า “through the line”
โฆษณาแฝง จึงใช้ช่องทางสื่อกระแสหลักเข้าถึงมวลชนมหาศาลด้วย ด้วยวิธีการสร้างสถานการณ์ (ความเนียน-กลมกลืน) ให้เข้ากับเนื้อหารายการ และสอดคล้องกับสภาพชีวิตจริงๆ ของผู้ชม
“โฆษณาแฝง” นับเป็นวิธีการหนึ่งในการส่งข้อมูลอย่างแนบเนียนของสินค้าไปสู่ผู้บริโภค ผ่านสื่อในรูปแบบและวิธีการต่างๆ โดยมีเป้าหมายในระดับต่ำที่สุดคือการ “มองเห็นสินค้า”
ขณะที่โฆษณาตรงมีคนซื้อจองเต็มพื้นที่แล้ว ด้วยการกวาดซื้อ ทำสัญญาล่วงหน้าผูกขาดการซื้อด้วยลักษณะอุปถัมภ์สื่อก็ตาม เจ้าของสินค้าที่ซื้อเวลาโฆษณาปกติไม่ได้ จึงจำเป็นที่จะต้องไปซื้อโฆษณาแฝงดังกล่าว
โฆษณาแฝงจึงถูกใช้เพื่ออุดช่องโหว่พฤติกรรมการเปิดรับโฆษณา และเป็นการหนีภาวะความชุก/แน่นของโฆษณาในช่วงเวลาโฆษณาตรง
(3) เพื่อลดต้นทุน และหรือเพิ่มรายได้พิเศษของผู้ผลิต หรือสถานี เพราะโฆษณา ถูกนำไปใช้ใน 2 ลักษณะ แรก คือ ผู้ผลิตรายการใช้เพิ่มอำนาจต่อรองในการขายโฆษณาในระยะยาวต่อเจ้าของสินค้า โดยขายเป็นแพ็คเกจ เช่น ซื้อโฆษณาตรงก็จะแถมโฆษณาแฝงด้วยวิธีการต่างๆ เพื่อดึงดูดใจเจ้าของสินค้า สองคือ ผู้ผลิตรายการ หรือผู้เกี่ยวข้องอื่นๆ สามารถสร้างรายได้พิเศษจากการขายโฆษณาแฝงในรายการโทรทัศน์ได้อย่างมาก ซึ่งเป็นรายได้ที่ไม่จำเป็นต้องถูกตรวจสอบเม็ดเงินโฆษณาแฝงที่ไม่เข้ากระบวน การตรวจสอบนี้ จึงมีผู้ที่ได้รับผลประโยชน์คือ ผู้ผลิตรายการและช่องสถานี ตลอดจน ดารา ผู้ประกาศข่าว บางคนที่รับหน้าที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ช่วยบอกขายข่าวไปในตัว
รูปแบบของโฆษณาแฝง?
(จากการศึกษาของโครงการมีเดียมอนิเตอร์) มีทั้งหมด 5 วิธีการหลัก เรียงตามระดับความง่ายที่สังเกตเห็นได้ คือ
1) แฝง “สปอตสั้น หรือ วีทีอาร์ (VTR)” มักใส่ไว้ในช่วงต้นรายการ เช่น “สนับสนุนโดย A, B. C, “ ซึ่งก็มีทั้งภาพและหรือเสียง เคลื่อนไหวหรือหยุดนิ่ง ยาวติดต่อกันไป ในบางรายการโฆษณาวีทีอาร์นี้ยาวรวมกันเกือบ 3 นาที/ชั่วโมง
2) แฝงภาพกราฟฟิก มักเป็นตราสัญลักษณ์ โลโก้ ชื่อ ตราสินค้าหรือบริการ ปรากฏขึ้นบนหน้าจอขนาดเล็ก มุมจอ (super logo/super impose) หรือมีกรอบและมีตราสินค้าวางอยู่ขอบจอ (window logo)
3) แฝงวัตถุ มักเป็นแผ่นป้ายชื่อ/ตรา/สัญลักษณ์สินค้าหรือบริการ หรือใช้ตัววัตถุสินค้า/ผลิตภัณฑ์นั้นจริงๆ เช่นแก้วกาแฟ โน้ตบุ๊ค เครื่องใช้ไฟฟ้า หรือฉากร้านค้า ป้ายรถเมล์ในละครซิทคอม แม้กระทั่งสถานที่เช่นร้านอาหาร โรงพยาบาล สถานบริการ เพื่อเป็นฉากหรือสถานที่ของเนื้อหารายการขณะนั้นๆ ด้วยก็ได้
4) แฝงบุคคล มักเป็นตราสินค้าหรือบริการที่ติดอยู่ที่เสื้อผ้า หรือการแฝงเข้ากับกิจกรรมของตัวบุคคลในรายการขณะนั้นๆ ด้วยการกิจ หยิบ จับ ถือ สวม ใส่ ใช้ ฯลฯ ทั้งกับตัวละคร พิธีกร หรือแม้กระทั่งผู้ร่วมรายการ หรือกระทั่งนำผู้ใช้สินค้าบริการนั้นๆ มาพูดในรายการ
5) แฝงเนื้อหา คือโฆษณาที่แฝงมากับ “บท” ด้วยการแสดงให้เห็นชื่อสินค้าผลิตภัณฑ์นั้นๆ ขึ้นมาซึ่งมีความเกี่ยวข้องกับส่วนเนื้อหารายการขณะนั้นๆ อย่างมีนัยยะสำคัญ
เป็นกิจกรรมที่เกิดขึ้นของตัวละคร-พิธีกรหรือผู้ร่วมรายการ ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าบริการนั้นๆ มี 4 วิธีย่อยๆ เช่น 1) แฝงลงบทสนทนาในรายการ 2) แฝงลงไปในโครงเรื่อง (plot/sub plot) 3) แฝงลงในช่วงหนึ่งช่วงใดของรายการ (break) 4) การแฝงในระดับแก่นเรื่อง/แก่นรายการ (theme)
มีคำเรียกโฆษณาแฝง หลายคำที่ควรรู้จัก เช่น
• “product place” หมายถึง การวางสินค้าและในส่วนที่เป็นเนื้อหารายการ เช่นแฝงป้าย สิ่งของ วัตถุ หรือแฝงกับตัวเสื้อผ้าที่พิธีกรสวมใส่
• “tie-in” หมายถึง การผูกสินค้าและบริการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหารายการ
• “brand content” หมายถึง การผลิตรายการโทรทัศน์โดยเจ้าของสินค้าและบริการเข้ามามีส่วนร่วมในการออก แบบ ผลิต โดยออกแบบให้ทุกๆ องค์ประกอบขงเนื้อหารายการสามารถเชื่อมโยงไปถึงตราสินค้า ผลิตภัณฑ์ ภาพลักษณ์องค์กรได้
วิธีการโฆษณาแฝงข้างต้น แตกต่างกับการเป็น “ผู้สนับสุนนรายการ” (sponsorship) ซึ่งหมายถึงเฉพาะการแสดงชื่อ สัญลักษณ์ ตราสินค้าและบริการในลักษณะช่วงต้น-ท้ายของรายการโดยไม่มีการกล่าวสโลแกน หรือบรรยายสรรพคุณสินค้าแต่อย่างใด ซึ่ง “กฏหมายทุกประเทศ” อนุญาตอยู่แล้วสำหรับการกล่าวถึงชื่อผู้สนับสนุนรายการในตอนต้นหรือท้าย
หลักการพื้นฐานสื่อ : เนื้อหาและโฆษณา?
เป็นความจริงที่ว่า “โฆษณาแฝงมีมานานแล้ว” แต่สิ่งที่เกิดขึ้นช้ากว่ามากในบ้านเราคือกฎหมายที่ตามทันสื่อ และความรู้เท่าทันสื่อโฆษณาที่เดินทางช้ากว่าราว 30 ปี ประสบการณ์ในหลายประเทศ (Ofcom-อังกฤษ) ในการแก้ปัญหาโฆษณาแฝงก็คือ “ไม่ควรมีโฆษณาแฝง.” ซึ่งไม่ใช่เขียนขึ้นมาเพื่อความโก้ หากแต่ยืนอยู่บนหลักการพื้นฐาน 3 ข้อคือ
1) ความโปร่งใส (transparency) – เพื่อที่จะแน่ใจได้ว่ากระบวนการสนับสนุนของสินค้าและบริการในสื่อเป็นไป อย่างโปร่งใส หลักการข้อนี้เพื่อปกป้องระบบการค้าเสรี เป็นธรรม ในระบบอุตสาหกรรมสื่อ พูดง่ายๆ ก็คือ ป้องกันการคอร์รัปชั่นในวงการโฆษณาและสื่อมวลชน เพราะปัญหาของการโฆษณาแฝงก็คือการจ่ายเงินติดสินบน เงินนอกระบบภาษีอากร จ่ายตรงถึงตัวผู้ผลิต ไม่หักภาษี ไม่มีใบเสร็จ ฯลฯ
2) การแยกเนื้อหากับโฆษณา (separation) - เพื่อที่จะแน่ใจได้ว่าการสนับสนุนของสินค้าและบริการจะต้องแยกออกจากกัน อย่างชัดเจนกับเนื้อหารายการ และเพื่อรักษาไว้ถึงความแตกต่างระหว่างการโฆษณาสินค้าและการสนับสนุนรายการ หลักการนี้เพื่อปกป้องผู้ชม (ซึ่งมีความแตกต่าง ระดับการศึกษา เพศ วัย อายุ ความรู้เท่าทันสื่อ และเพื่อปกป้อง “สิทธิของผู้บริโภคที่จะได้รับรู้ว่า นั่นคือโฆษณา + สิทธิที่จะปฏิเสธการรับชมโฆษณา” –rights to know and rights to denial) โดยการกดรีโมททีวีหนี หรือปิดโทรทัศน์ หรือปิดการรับชมโฆษณา สื่อทุกประเภท
พูดง่ายๆ กฎข้อนี้ห้ามโฆษณา “ยัดเยียดคนดู”
3) ความเป็นอิสระของบรรณาธิการ (editorial independence) เพื่อที่จะแน่ใจได้ว่าผู้ผลิตรายการ/ผู้เผยแพร่เนื้อหาจะคงไว้ซึ่งอำนาจใน การผลิต/คัดเลือก/นำเสนอเนื้อหารายการ ไม่ตกอยู่ภายใต้ผู้สนับสนุนรายการ และเพื่อที่จะแน่ใจว่าเนื้อหารายการมิได้ถูกบิดเบือนดัดแปลงไปโดยเป้า ประสงค์ทางการค้า
แม้กระทั่งอเมริกาซึ่งเสรีนิยมในระบบการตลาดมากกว่าเรา ก็ยังแนวทางควบคุมไม่ให้มีโฆษณาแฝง ซึ่งน่าจะนานพอๆ กับอายุประชาธิปไตยในบ้านเราเลยทีเดียว ขณะที่ประเทศอังกฤษ ก็พยายามยึดถือแนวทางการห้ามโฆษณาแฝงมาอย่างยาวนาน แต่กฎระเบียบทั้งหลายกำลังถูกทดสอบอย่างหนักจากกลุ่มธุรกิจ
กฎหมายควบคุมปริมาณการโฆษณาในไทย?
พระราชบัญญัติวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ พ.ศ. 2498 ไม่ได้กำหนดสัดส่วนโฆษณาเอาไว้ จนปีพ.ศ. 2519 โดย “คณะกรรมการบริหารวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์” (กบว.) อาศัยระเบียบว่าด้วยวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ พ.ศ. 2518 กำหนดขึ้นตามมติคณะรัฐมนตรีและคำสั่งปฏิรูปการปกครองแผ่นดิน ฉบับที่ 15 ลงวันที่ 8 ตุลาคม พ.ศ. 2519 (การควบคุมการดำเนินรายการทางสถานีวิทยุกระจายเสียง) และคำสั่งของคณะปฏิรูปการปกครองแผ่นดิน ฉบับที่ 17 ลงวันที่ 9 ตุลาคม พ.ศ.2519 (การควบคุมการดำเนินรายการทางสถานีวิทยุโทรทัศน์) กำหนดให้สถานีวิทยุโทรทัศน์โฆษณาได้ทั้งวันเฉลี่ยไม่เกิน 10 นาที/ชั่วโมง เท่านั้น
(แสดงว่าโทรทัศน์ที่ออกอากาศ 24 ชั่วโมง มีโฆษณาได้ 10นาทีx24ชั่วโมง = 240 นาที)
ปี พ.ศ. 2539 กรมประชาสัมพันธ์ ออกประกาศ เรื่อง “กำหนดหลักเกณฑ์ และระยะเวลาสำหรับการโฆษณาและบริการธุรกิจทางสถานีวิทยุกระจายเสียงและวิทยุ โทรทัศน์” กำหนดให้สถานีวิทยุโทรทัศน์ทำการโฆษณาและบริการธุรกิจได้ไม่เกินชั่วโมงละ 12 นาที 30 วินาที แต่เมื่อรวมเวลาโฆษณาและบริการวิทยุตลอดทั้งวัน เฉลี่ยแล้วต้องไม่เกินชั่วโมงละ 12 นาที โดยให้สามารถแนะนำรายการของทางสถานีวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ โดยไม่นับรวมเป็นเวลาโฆษณาได้ชั่วโมงละ 1 นาที 30 วินาที
(แสดงว่าโทรทัศน์ที่ออกอากาศ 24 ชั่วโมง มีโฆษณาได้ 12นาทีx24ชั่วโมง = 288 นาที)
ซึ่งนับว่าเป็นการผ่อนคลายกฎให้มีเวลาเพิ่มขึ้น เป็นเฉลี่ยทั้งวันไม่เกิน 12 นาที/ชั่วโมง
กฎหมายควบคุมปริมาณการโฆษณาปัจจุบัน ยึดตามพระราชบัญญัติการประกอบกิจการวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ พ.ศ. 2551 กำหนดให้กิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ที่ใช้คลื่นความถี่และดำเนิน กิจการธุรกิจ มาตรา 23 ระบุว่า “...กำหนดการโฆษณาและการบริการธุรกิจได้ไม่เกินชั่วโมงละ 12 นาทีครึ่ง โดยเมื่อรวมเวลาโฆษณาตลอดทั้งวันเฉลี่ยแล้วต้องไม่เกินชั่วโมงละ 10 นาที”
นั่นหมายความว่าหากสถานีโทรทัศน์ฟรีทีวี ออกอากาศ 24 ชั่วโมงต่อวัน ก็จะมีโฆษณาได้ 240 นาที หรือ 4 ชั่วโมง (มาจาก 10นาทีx24ชั่วโมง = 240 นาที)
ไม่ใช่นำจำนวนเวลาสูงสุด 12.5นาที มาคิดเป็น 24ชั่วโมง = 300 นาที อย่างที่เข้าใจกันมา
และสำหรับกิจการกระจายสียงและกิจการโทรทัศน์ที่ไม่ใช้คลื่นความถี่ (เคเบิ้ล ทีวีดาวเทียม) มาตรา 28 ระบุว่า ....”กำหนดระยะเวลาสูงสุดเกี่ยวกับการโฆษณาและการบริการธุรกิจได้ไม่เกิน ชั่วโมงละ 6 นาที โดยเมื่อรวมเวลาโฆษณาและการบริการธุรกิจ ตลอดทั้งวันเฉลี่ยแล้วต้องไม่เกินชั่วโมงละ 5 นาที”
กล่าวสำหรับฟรีทีวี ก็จะต้อง “เข้าสู่การแปรสภาพ” ไปเป็นสื่อตาม “ลักษณะการประกอบกิจการ” ดังนี้
สรุปก็คือ ช่องโทรทัศน์ที่ “โฆษณาสูงสุดได้ไม่เกินชั่วโมงละ 12 นาทีครึ่ง, เฉลี่ยทั้งวันไม่เกิน 10 นาทีต่อชั่วโมง” คือช่อง 3 ช่อง 7 และช่อง 9 เท่านั้น
ส่วนช่อง 5 นั้น ให้ “หารายได้จากการโฆษณาเท่าที่เพียงพอต่อการดำเนินการโดยไม่เน้นแสวงหากำไร”
ช่อง 11 นั้น “หารายได้จากการโฆษณาไม่ได้ เว้นแต่การโฆษณาของหน่วยงานรัฐ หรือ นิติบุคคลที่ไม่แสวงหากำไร”
และช่องทีวีไทย “ไม่เก็บค่าสมาชิกและไม่หารายได้จากการโฆษณา เว้นแต่เป็นการสนับสนุนจากผู้สนับสนุนองค์การ”
“กฎหมายของประเทศอังกฤษ” ซึ่งเป็นแบบอย่างของกฏหมายสื่อทั่วโลก แม้กระทั่งกลุ่มประเทศยุโรป ยังยึดถือเป็นแบบอย่าง กำหนดไว้ว่า หากเป็นโทรทัศน์เพื่อบริการสาธารณะ สามารถมีโฆษณาสูงสุดได้ไม่เกิน 7 นาที/ชั่วโมง ทั้งวันเฉลี่ยห้ามเกิน 8นาที/ชั่วโมง แต่หากเป็นโทรทัศน์บริการเชิงพาณิชย์ โฆษณาได้สูงสุดไม่เกิน 9 นาที+ 3 นาที= 12 นาทีชั่วโมงทั้งวันเฉลี่ยห้ามเกิน 9 นาที/ชั่วโมง เท่านั้น
การแก้ไขปัญหาเรื่องโฆษณาแฝง จำเป็นที่จะต้องคำนึงถึงผลกระทบในหลายๆ มิติ ผู้บริโภคย่อมต้องการรายการที่มีคุณภาพดีๆ เจ้าของสินค้าก็ต้องการลงโฆษณาสินค้าในอัตราที่เป็นธรรม ไม่แพงจนเกินไป ผู้ผลิตต้องการกำไร(ที่ควรพอเพียง) และความมีอิสระในความคิดสร้างสรรค์ ไม่ต้องถูกแทรกแซงจากอำนาจเม็ดเงินโฆษณา หน่วยงานที่มีบทบาทอย่างโดดเด่นในต่างประเทศ อย่าง “OFCOM” ในประเทศอังกฤษ และ “AVMS” ของสหภาพยุโรป มีแนวทางการควบคุมโฆษณาแฝงที่น่าสนใจ ครั้งหน้าจะมาดูกันว่าเป็นเช่นไร
ที่มา Media Monitor
| Create Date : 15 ธันวาคม 2552 |
| Last Update : 15 ธันวาคม 2552 19:04:36 น. |
|
0 comments
|
| Counter : 1039 Pageviews. |
 |
|
|
|
|
ฝากข้อความหลังไมค์
Rss Feed
ผู้ติดตามบล็อก : 4 คน [
