การตลาด Ch-6

บทที่ 6 ผลิตภัณฑ์

ใน4P นั้น Product เป็น P ตัวแรก
ความหมาย ผลิตภัณฑ์คือ สิ่งที่กิจการเสนอต่อตลาดในรูปแบบของ สินค้า บริการ องค์การ และแนวคิด เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อ (ท่อง--- > สินค้า บริการ องค์การ แนวคิด )
องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ มี 3 อย่างคือ 1.Core product 2. สิ่งบ่งชี้ 3.การบริการเสริม หรือส่วนเพิ่มผลิตภัณฑ์
1. Core product คือตัวผลิตภัณฑ์ หลัก หรือแก่นแท้ๆ ของผลิตภัณฑ์ มีสองอย่าง คือ แบบจับต้องได้(tangible) และจับต้องไม่ได้(intangible) หรือมองเห็น กะ มองไม่เห็น แบบที่มองไม่เห็นเช่น การบริการต่างๆ คลื่นมือถือ การเรียบเรียงเสียงประสานหรือการทำโน้ตเพลง
มาดูที่ core product กัน เช่น
แชมพู ตัวแก่นของผลิตภัณฑ์ คือ ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดเส้นผม
ยาสีฟันคือ ผลิตภัณฑ์ที่ทำความสะอาดฟันและป้องกันกลิ่นปาก
สายการบินคือ ผลิตภัณฑ์ด้านการเดินทางหรือขนส่งที่ให้ความสะดวกรวดเร็วและปลอดภัย
ตัว core product นั้น นักการตลาดจะมองลึกลงไปที่ Function แท้ ๆ ของสินค้าหรือบริการนั้นๆ
2. สิ่งบ่งชี้ผลิตภัณฑ์ มีสองอย่างคือ 2.1 Brand ตราสินค้า 2.2 Packageบรรจุภัณฑ์
2.1 Brand เป็นข้อความ รูปภาพ หรือลักษณะที่บ่งชี้ได้ชัดเจนให้เห็นว่า สินค้าหรือบริการนั้นเป็นของรายใด เป็นการสร้างความแตกต่างจากสินค้าอื่น (หลักการเรื่องนี้ คือ “ความแตกต่าง”จากผู้อื่น)
2.2 Package บรรจุภัณฑ์ เป็นเครื่องห่อหุ้ม หรือสิ่งที่ช่วยเสริมตัวผลิตภัณฑ์ให้ชัดขึ้น ว่ามีภาพลักษณ์ หรือประโยชน์ อย่างไร
สะดวกต่อการใช้ การขนส่ง และป้องกันไม่ให้ product เสียหาย รวมถึงบอกถึงเอกสักษณ์ ของผู้ผลิตด้วย
3. Services บริการเสริม หรือ ส่วนเพิ่มผลิตภัญฑ์ (Product augmented) คือบริการหลังการขาย หรือการให้ข้อมูลต่างๆทาง call center หรือการรับประกันซ่อมฟรี 12 เดือน หรือการบริการให้ผ่อนชำระ

ประเภทของผลิตภัณฑ์ มี 2 ประเภทคือ 1.Consumer products 2. Industrial products
1.Consumer products มี 4 ประเภทรองคือ
1.1 สินค้าสะดวกซื้อ Convenience goods เช่น สบู่ยาสีฟัน น้ำปลา ข้าวสาร หนังสือพิมพ์ 3 แบบย่อยคือ
1.1.1 สินค้าซื้อประจำ Staple goods สบู่ น้ำปลา ยาสีฟัน น้ำมันพืช ขนมคบเคี้ยว
1.1.2 สินค้าซื้อโดยแรงดลใจฉับพลัน Impulse goods สะดุดตา หรือนึกขึ้นได้ เช่นถ่านไฟฉาย นิตยสารที่มีรูป
สวยๆ เห็นแล้วชอบ ก็ซื้อทันที
1.1.3 สินค้าซื้อในยามฉุกเฉิน Emergency goods เกิดความจำเป็นเร่งด่วน ผ้าอนามัย พลาส เตอร์ปิดแผล
เทียนไขเวลาไฟดับ
กลุ่มนี้ ราคาไม่แพง ซื้อง่าย หมดเปลืองเร็ว ซื้อตามความเคยชิน ทดแทนกันได้ มักเลือกตามbrandที่เคยชิน
1.2 สินค้าเปรียบเทียบซื้อ Shopping goods เช่น TV ตู้เย็น แอร์ แบ่งเป็นสองประเภทย่อยคือ
1.2.1 สินค้าแบบเดียวกัน Homogenous Shopping goods ลักษณะคล้ายกัน ทดแทนกันได้ เช่นหม้อหุงข้าว
กระติกน้ำร้อน เครื่องทำน้ำร้อน แอร์ ตู้เย็น TV ราคาและคุณภาพ จะมีผลต่อการตัดสินใจ
1.2.2 สินค้าต่างแบบซื้อโดยเปรียบเทียบ Heterogeneous Shopping goods เช่น เฟอร์นิเจอร์ เครื่องแต่งกาย
สถาบันการศึกษา ดูที่ลักษณะของผลิตภัณฑ์ เป็นลำดับแรกก่อนการดูเรื่องคุณภาพ และราคา

1.3 สินค้าเจาะจงซื้อSpecial goods เจาะจงที่ตราสินค้าเป็นหลัก เช่นอุปกรณ์กีฬา เครื่องดนตรี รถยนต์ นาฬิการาคาแพง เครื่องเสียงราคาแพง
1.4 สินค้าไม่แสวงซื้อ Unsought goods ไม่จำเป็นในชีวิตประจำวัน เช่น จานดาวเทียม ประกันชีวิต ทอล์คกิ้งดิก แปรงสีฟ้นไฟฟ้า อาหารเสริม ต้องมีพนักงานช่วยขาย

2. Industrial goods สินค้าอุตสาหกรรม ผู้ซื้อซื้อไปผลิตหรือ ขายต่อ มี 6 ประเทภ คือ
2.1 วัตถุดิบ
2.2 เครื่องมือประกอบ เครื่องมือขนาดเล็กในโรงงาน เครื่องถ่ายเอกสารในสำนักงานบัญชี เครื่องมือช่าง
2.3 วัสดุชิ้นส่วนประกอบ ยางรถยนต์ประกอบรถยนต์ ทรานซิสเตอร์ ปูนในการทำอิฐบล๊อค
2.4 สิ่งติดตั้ง สินค้าประเภททุน เช่นเครื่องจักรขนาดใหญ่ เตาหลอมเหล็ก เครื่องกำเนิดไฟฟ้า
2.5 วัสดุสิ้นเปลืองเป็นของประกอบ2.3ที่ไม่ใช่วัสดุหลัก เช่น ตะปู น็อต สกรู น้ำมันหล่อลื่น หงอดไฟ ซองจดหมาย
กระดาษ ดินสอ น้ำมัน
2.6 การบริการอุตสาหกรรม เป็นสินค้าไม่มีตัวตน การขนส่ง การให้คำปรึกษาด้านสิ่งแวดล้อมโรงงาน การตรวจสอบบัญชีจากภายนอก การใช้บริการโฆษณา การรักษาความปลอดภัย
ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ หมายถึง กลุ่มของผลิตภณฑ์ทั้งหมดที่เสนอขาย ประกอบด้วย Product line และ Product item
Product line เป็นกลุ่มของผลิตภัณฑ์ที่ผลิตจากวัตถุกลุ่มเดียวกัน มีประโกยชน์ใช้สอยเหมือนกัน ทดแทนกันได้
Product item คือลักษณะที่แตกต่างกัน ในline เช่น ขนาด หีบห่อ และราคา
ให้นักศึกษา ดู ตารางหน้า 71 ประกอบ และทำความเข้าใจ เรื่อง ความกว้าง ความลึก ความยาวของส่วนผสมให้เข้าใจ และตอบให้ได้ว่า ความยาว เกิดจาก ความลึกของแต่ละ line รวมกัน คำตอบของ หน้า 71 คือ 13 รายการ
หรือ 13 items นั่นเอง ตรงนี้ จะนำไปออกข้อสอบ
เช่นถามว่า มีกี่สายผลิตภัณฑ์ และมีกี่รายการ หรือ line ที่หนึ่ง กะ line ที่สามรวมกันเป็นเท่าใด
ส่วนผสมประกอบด้วย 4 อย่างคือ
1. ความกว้างของส่วนประสม คือ ดูว่ามีกี่ line
2. ความลึกของส่วนผสม คือ ดูว่า แต่ละ line มีกี่ items
3. ความยาวของส่วนผสม คือ นำจำนวน items ทั้งหมดมารวมกัน จากตาราง รวมกันได้ 13 items
4. ความสอดคล้องกันของส่วนผสม คือความสัมพันธ์ระหว่างสายการผลิต ความใกล้ชิด วัตถุดิบ การจัดจำหน่าย ลักษณะของสินค้าราคา ของบุญรอดคือ น้ำดื่ม หรือเครื่องดื่ม

ตราสินค้า คือ เครื่องหมาย ข้อความ สัญญลักษณ์ หรือสิ่งต่างๆ เพื่อแสดงให้ตลาดรับรู้ว่า ผลิตภัณฑ์ ชนิดนั้นเป็นของผู้ผลิตรายใด สามารถเห็นความแตกต่างของสินค้าได้ อาจเป็นการเพิ่มคุณค่า และความนิยมได้




ประเภทของตราสินค้า แบ่งเป็น 3 ประเภทใหญ่ คือ
1. ตราของผู้ผลิต
2.ตราของคนกลาง
3. ตราของผู้ใช้สิทธิ์
1. ตราของผู้ผลิต Manufacturer’s brand แบ่งเป็น 4 ประเภทย่อยคือ
1.1 ตราเฉพาะ Individual brand name คือผู้ผลิตเป็นเจ้าของตรา ตั้งชื่อตราเฉพาะ ให้แก่ product line เช่น
มาม่า เปา แพน(รองเท้า) เป็นของสหพัฒน์ ชาลิปตัน บรีส โอโม ใกล้ชิด เป็นของ ยูนิลีเวอร์
ข้อดี เมื่อมีสินค้าแบรนด์ใดล้มเหลว จะไม่ดึงตัวอื่นลงไปด้วย
ข้อเสีย ต้องใช้งประมาณการตลาดสูง
1.2 ตราสินค้าหลายตรา Multi brands คือสินค้าชนิดเดียวแต่มีหลายตรา เช่น สบู่ปาล์มโอลีฟ ปาล์มมี่ โพรเทกส์ แคร์ เป็นของค่าย คอลเกตปาล์มโอลีฟ และ เครื่องดื่มชูกำลัง ลิโพ เอ็ม100 – 150 ฉลาม 357 เป็นของโอสถสภา
กระทิงแดง มี ลูกทุ่ง เรดบูล กระทิงแดง
ข้อดีคือ เข้าได้ครอบคลุมทุก segment
ข้อเสียคือ ใช้งบประมาณการตลาดสูง อาจสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้ยาก
1.3 ตราสินค้าร่วม Family brand คือผลิตภันฑ์ทุกชนิดใช้ตราสินค้าเดียว เช่นซัมซุง มีวิทยุ TV มือถือ ตู้เย็น กล้องถ่ายรูป
ข้อดีคือ ตลาดรับรู้ได้อย่างรวดเร็ว ประหยัดงบประมาณ
ข้อเสียคือ หากตราหลักไม่ได้รับความนิยมจะทำให้ line อื่นลดความนิยมลงไปด้วย
1.4 ตรารวม แต่แยกเฉพาะกลุ่ม Separate family name for all product เป็นการใช้ตราตาม product line เช่นของเนสท์เล่ เช่นนมข้นหวาน นมจืดใช้ตราหมี กลุ่มซอสใช้ตราแม็กกี้ กลุ่มกาแฟใช้ตราเนสกาแฟ อาการเสริมให้ เนสวีต้า
ข้อดีคือ สามรถแยกทำการตลาดเฉพาะ line ได้ ง่ายต่อการวางกลยุทธ์ สามรถแก้ไขสถานการได้เร็ว
ข้อเสียคือ ต้องแบ่งทีมการตลาดออกเป็นหลายส่วน สิ้นเปลืองงบประมาณ เหมาะสำหรับ product line ที่มีฐานลูกค้าจำนวนมาก คุ้มค่าต่อการผลิต และการทำการตลาด
2.ตราของคนกลาง Distributor’s brand อาจเรียกว่า private brand หรือ house brand ก็ได้ เช่นตราของ Big C Tesco – lotus แอโร เซฟแพค คิว บิช และ แม็คโครของห้าง Makro
3. ตราของผู้ใช้สิทธิ์ Franchise’s brand เป็นการใช้ตราของเข้าของเฟรนไชส์ เช่น KFC Pizza hut Swensen’s Fuji MK
ชายสี่บะหมี่เกี๊ยว

การบรรจุภัณฑ์ หมายถึงกิจกรรมการออกแบบและผลิตภาชนะหีบห่อเพื่อบรรจุ หรือรองรับผลิตภัณฑ์ ที่ผ่านกระบวนการทางการตลาดมาแล้ว ช่วยให้เกิดผลด้านอารมณ์และคุณค่าทางจิตใจ
นักการตลาด บอกว่า บรรจุภัณฑ์ คือพนักงานขายเงียบ
ความสำคัญ มี 4 ประการคือ 1. เพื่อความปลอดภัยและประโยชน์ใช้ 2. เพื่อความสะดวกใช้ 3. เป็นเครื่องมือในการกำหนดโปรแกรมทางการตลาด 4. เพื่มโอกาสในการสร้างกำไร


1. เพื่อความปลอดภัยและประโยชน์ใช้
ป้องกันสินค้าเสียหาย ฃ่วยให้สินค้าอยู่ในสภาพดีเช่นกล่องพลาสติกแข็งบรรจุดลูกอมบ๊วย หรือใช้ได้ทันที เช่นหลอดยาดม
2. เพื่อความสะดวกใช้ เช่นปลากระป๋องชนิดเปิดฝา กระป๋องสเปรย์ฉีดยุง
3. เป็นเครื่องมือในการกำหนดโปรแกรมทางการตลาด ทำให้เห็นความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ เช่นแชมพู
ชนิดต่างๆ น้ำอัดลม เครื่องดื่มชาเขียว มีขนาดหยิบพกง่าย เพียงพอต่อการใช้ และดูแตกต่าง
4. เพื่มโอกาสในการสร้างกำไร ช่วยเสริมให้สินค้าน่าบริโภค เช่นขวดเหล้านอก ช่วยให้เด่น น่าหยิบมาลอง
มากกว่าสินค้าตัวอื่น
ข้อ.3 กะ ข้อ.4 ต่างกันคือ ข้อ.3 สร้างความแตกต่าง เห็นถึงสิ่งที่เป็น ความพิเศษหรือลักษณะเด่นของ core product ข้อ.4 ชวนให้ซื้อมากกว่าซื้อแล้ว รู้สึกว่าได้ของดี มีคุณภาพ หรือมีคุณค่า

วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ PLC เรื่องนี้ออกสอบ แน่นอน พันเปอร์เซ็นต์ให้ท่องจำให้ได้ว่า มี4 ขั้นตอน
และให้ดูว่ามันสอดคล้องกับ ตาราง BCG บทที่3 หน้า 26 ด้วยเช่นกัน
คือ ช่วงแนะนำ ช่วงเติบโต ช่วงอิ่มตัว ช่วงตกต่ำ
ช่วงแนะนำ Introduction เป็นช่วงที่สินค้ายังไม่มีคนรู้จัก หรือยังไม่เป็นที่ต้องการ ต้องส่งเสริมการตลาดอย่างมาก กิจการมียอดขายต่ำ ต้นทุนสูง (ให้ดู BCG ประกอบไปด้วย ช่วงนี้อยู่ในขั้น เครื่องหมาย คำถาม ของ BCG)
ช่วงเติบโต Growth เป็นช่วงต่อมา ตลาดรับรู้สินค้า มีคู่แข่งเข้ามาในตลาด กำไรและยอดขายาจะเพิ่มขึ้นเร็วมาก
เทียบเท่า Star ในตาราง BGC
ช่วงอิ่มตัว Maturity ยอดขาย และกำไร เพิ่ม ในอัตราที่น้อยลง หรือ ไม่เพิ่ม อาจเทียบได้กับ Cash cow ใน BCG ช่วงนี้ ต้องทำการแก้ไข โดยทำการใส่โปรแกรมทางการตลาดเข้าไป
ช่วงตกต่ำ Decline สินค้าเริ่มถดถอยจากตลาด ยอดขายลดลง กำไรลดลง กิจการต้องตัดสินใจว่า จะขายต่อหรือ ถอนตัวออกจากตลาด หากต้องการอยู่ต่อ ต้อง ทำหนดกลยุทธทางการตลาด เพื่อกระตุ้นผู้บริโภค เป็นการพัฒนา PLC ใหม่อีกครั้ง คล้ายๆ ช่วง Dog ใน BGC

การเกิดผลิตภัณฑ์ ใหม่ในตลาด มีสามลักษณะคือ
1.ริเริ่ม Innovated คือเป็นของใหม่ ที่ไม่เคยมีมาก่อน เช่นหุ่นยนต์ทำงานบ้าน โทรศัพท์พร้อมจอภาพ TV สามมิติ TV มีกลิ่นเหมือนจริง ทัวร์ท่องอวกาศ
2. ปรับปรุง Modified เช่นเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ เปลี่ยนขนาด ออกรถยนต์ หลายแบบ-รุ่น โทรศัพท์มือถือมีจอ หรือ functionมากกว่าเดิม
3. เลียนแบบ Me-too เช่นเลียนแบบเสื้อผ้า หรือรองเท้า addis ทำคล้าย adidas
เรื่องนี้ออกข้อสอบ 1 ข้อ





การะบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เรื่องนี้ออกสอบ แน่นอน ให้จดจำให้ได้ มี 7 ขั้นตอน
1.สร้างแนวคิด 2. กรอง 3.พัฒนาและทดสอบ 4. วิเคราะห์ทางธุรกิจ 5. พัฒนาผลิตภัณฑ์ 6.ทดสอบ 7.
แนะนำ ท่องคือ < สร้าง กรอง สอบ เคราะห์ พัฒ ทด นำ >
1. สร้างแนวความคิด Idea Generation เป็นการระดมความคิดเพิ่อที่จะออกสินค้าใหม่ ข้อมูลมาจากภายนอกและภายใน
2. กลั่นกรองแนวคิด Idea screening ดูที่ต้นทุน การยอมรับของตลาดเป้าหมาย ความสอดคล้องต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ทรัพยากรของกิจการ สอดคล้องกับ วิสัยทรรศน์ กลยุทธของกิจการหรือไม่ สามารถทำกำไรระยะยาวหรือไม่
3. การพัฒนาและทดสอบแนวคิด Concept development and testing ทดสอบความเป็นไปได้ทางการผลิต การยอมรับของตลาด กำหนดประโยชน์ ของตัวผลิตภัณฑ์ เช่นครีมหน้าเด้ง ครีมขาวเว่อร์ 24 ชั่วโมงหน้าลอก เอ้ย 24 ชั่วโมงหน้าขาวเหมือนผีหลอก เพื่อให้ข้อมูลฝ่ายผลิตต่อไป เป้าหมายคือ สร้างรูปแบบสินค้าให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย อธิบายรายละลายเอียดพื้นฐานของผลิตภัณฑ์ได้ เช่น core product ขนาด สี รูปร่าง
4. วิเคราะห์ทางธุรกิจ Business analysis ดูด้าน ลักษณะผลิตภัณฑ์ พยากรณ์ความต้องการ ดูต้นทุน จุดคุ้มทุน กำหนดโปรแกรมทางการตลาด เพื่อคาดการณ์ ถึงความเป็นไปได้ ว่าจะผลิตหรือไม่ จะนำสู่ตลาดเมื่อใด ปละประมาณการต้นทุน
5.การรพัฒนาผลิตภัณฑ์ Product development ทำผลิตภัณฑ์ ต้นแบบ ทดสอบ ใช้เงินและเวลามาก เพื่อสามารถใช้ได้จริง เป็นขั้นตอนที่ใช้เงินทุนสูง ดังนั้นตัวผลิตภัณฑ์ต้องทำกำไรได้อย่างแท้จริง
6.การทดสอบตลาด Test market เพื่อทราบถึงการยอมรับของ target market ทำให้ทราบถึง ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ เช่นพฤติกรรมผู้บริโภค จุดบกพร่องของสินค้า
7. แนะนำเข้าสู่ตลาด Market introduction เป็นขั้นตอนสุดท้าย ต้องใช้งบประมาณด้านการตลาดสูงมาก ต้องดูด้านเครื่องจักร เงินทุน วัตถุดิบ ดูด้านโปรแกรมทางการตลาด ที่เหมาะสม

จบบทที่ 6 ครับ ก่อนสอบ จะมี note ย่อช่วยจำอีกชุดหนึ่งครับ

Create Date : 26 สิงหาคม 2556		2 comments
Last Update : 26 สิงหาคม 2556 13:28:11 น.
Counter : 19773 Pageviews.
Share Tweet