ราคา

บทนี้มี 5 หัวข้อหลัก คือ

1. วัตถุประสงค์ ในการกำหนดราคา
2. นโยบายราคา
3. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา
4. วิธีการกำหนดราคา
5. กลยุทธ์ราคา

ความหมาย ราคา คือ ผลรวมของมูลค่าในรูปของเงินตรา
ที่ผู้บริโภคใช้“แลกเปลี่ยน” กับประโยชน์ที่ได้จากสินค้า

วัตถุประสงค์ ในการกำหนดราคา มี 3 ลักษณะสำคัญคือ
1. มุ่งกำไร
2. มุ่งยอดขาย
3. มุ่งการแข่งขัน

1. เพื่อมุ่งกำไร แบ่งเป็น 2 ประเด็นคือ
1.1 เพื่อให้ได้กำไรตามเป้า เช่น มีเป้าว่า ต้องได้ กำไร 10 % ก็ตั้งราคาขายสูงกว่าทุน 10%
1.2 เพื่อให้ได้กำไรสูงสุด อาจทำได้กรณีเป็นสินค้าใหม่ เทคโนโลยีใหม่ ไม่มีคู่แข่ง
หลังจากนั้น จะมีรายอื่นเข้ามาแข่งขัน ทำให้ทำราคาสูงต่อไปไม่ได้ ยกเว้นสินค้าที่
วางPosition ให้เป็นสินค้า Premium จะตั้งราคาไว้สูงมากเสมอ

2.เพื่อมุ่งยอดขาย แบ่งเป็น 4 ลักษณะคือ

2.1 เพื่อเพิ่มยอดขาย ทำได้โดย ตั้งราคาต่ำกว่าตลาด หรือให้ส่วนลด เพื่อให้ผู้ซื้อหันมาซื้อสินค้าของกิจการ

2.2 เพื่อรักษาส่วนครองตลาด ตั้งราคาไว้เท่าเดิม เพื่อรักษา Market share ที่มีอยู่ไม่ให้เสียให้คู่แข่งขัน
2.3 เพื่อให้ได้ส่วนครองตลาดสูงสุด Market Share Leadership จะตั้งราคาไว้ต่ำที่สุดเท่าที่จะทำได้
ทั้งนี้ มักจะเป็นสินค้าที่ผลิตได้จำนวนมาก สามารถประหยัดต้นทุนได้ จากการผลิตมากๆเป็นการหวังผลระยะยาว

2.4 เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ Survival เป็นวัตถุประสงค์ในระยะสั้น จะตั้งราคาสินค้าหรือบริการให้ต่ำ
เพิ่มให้เกิด Demand แนวคิด --- > ผลกำไรมีความสำคัญ น้อยกว่าความอยู่รอดของกิจการ
ราคาที่ตั้งนี้ จะต้องครอบคลุมต้นทุนผันแปรและต้นทุนคงที่

3. มุ่งการแข่งขัน มีการปรับเปลี่ยนราคาไปตามสภาพการณ์ มี 3 ประการคือ
3.1 เพื่อเผชิญกับการแข่งขัน มักตั้งราคาไว้เท่ากับราคาตลาดร่วมกับกลยุทธด้านอื่นทางการตลาด เพื่อครองส่วนแบ่งการตลาด
3.2 เพื่อเลี่ยงการแข่งขัน จะตั้งราคาไว้ต่ำมาก จนคู่แข่งไม่สนใจที่จะเข้ามาในตลาด(เพราะกำไรน้อย)
3.3 เพื่อตัดราคาคู่แข่ง ใช้การลดราคาลงให้ต่ำกว่าคู่แข่ง เพื่อชิงส่วนครองตลาดจะทำให้เกิดสงครามราคา

2. นโยบายราคา
แบ่งเป็น 2 ประการ คือ 2.1 นโยบาย ‘ระดับราคา’ 2.2 นโยบาย ‘ราคาเดียวและราคายืดหยุ่น’

2.1 นโยบาย ‘ระดับ’ ราคา แบ่งเป็น 3 ระดับคือ
2.1.1 ราคาต่ำกว่าตลาด เกิดจากคู่แข่งขายในราคาต่ำกว่า และมีต้นทุนต่ำกว่า กิจการไม่มีทางเลือกจึงต้องตั้งราคาต่ำกว่าระดับตลาด เพื่อไม่ให้เสีย Market Share
2.1.2 ราคาตามตลาด ตลาดเป็นตลาดแข่งขันสมบูรณ์ ( <---- ตรงนี้ออกสอบขอให้จำให้ขึ้นใจ)
2.1.3 ราคาสูงกว่าตลาด เกิดจาก สินค้าแตกต่างจากคู่แข่งขัน หรือร้านค้าตั้งอยู่ในทำเลที่ดีกว่าคู่แข่ง

2.2 นโยบาย ‘ราคาเดียวและราคายืดหยุ่น’
2.2.1 ราคาเดียว เป็นการตั้งราคาเดียว ในทุกตลาด และ ต่อลูกค้าทุกราย เช่น ราคาน้ำมัน ราคาน้ำตาล ถือว่ายุติธรรมต่อลูกค้า
แต่ปฏิบัติจริงได้ยาก
2.2.2 ราคายืดหยุ่น ตั้งราคา ขายให้ลูกค้าแต่ละรายไม่เท่ากันซึ่งประกอบด้วย
ส่วนลดการค้า ส่วนลดจากการซื้อปริมาณมาก ส่วนลดเงินสด สว่นลดนอกฤดูกาล

3. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา
ปัจจัยที่มีอิทธิพลมี 5 ประการ ดังนี้
3.1 ต้นทุน ประกอบด้วย ต้นทุนคงที่ และต้นทุนผันแปร
3.2 ความต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ มักเป็นไปตาม Law of demandซึ่งอาจยกเว้นสินค้าบางประเภท ที่มีลักษณะเฉพาะ
3.3 วัตถุประสงค์ทางการตลาดของกิจการ หากต้องการเป็นผู้นำ(รวมถึงภาพพจน์ด้านคุณภาพ)อาจตั้งราคาสูง
หากต้องการส่วนครองตลาดจะตั้งราคาต่ำ ถ้าต้องการเลี่ยงการแข่งกันจะตั้งราคาเท่ากับตลาด
3.4 ส่วนประสมทางการตลาดอื่นๆ ต้องดูส่วนประสมอีกสามด้านควบคู่กันไปด้วย เพื่อกำหนดกลยุทธให้สอดคล้อง
3.5 การแข่งขันในปัจจุบัน และแนวโน้มในอนาคตถ้าคู่แข่งมีมาก จะต้องกำหนดราคาเท่ากับคู่แข่ง หรือต่ำกว่า
4. วิธีการกำหนดราคา
วิธีกำหนดราคา มี 3 วีธีคือ 1. กำหนดตามต้นทุน 2. กำหนดตามผู้ซื้อ 3. กำหนดโดยยึดการแข่งขันเป็นหลัก
1. กำหนดตามต้นทุน ( เรื่องนี้ออกสอบแน่นอน มี 2 ข้อต้องจำและทำให้ได้) ดูหน้า 87-90ประกอบด้วย
1.1 Mark up price
1.1.1 ต้องการกำไร เป็นจำนวนเงิน เช่น ต้องการกำไรตัวละ 80 บาท จากทุน 400 บาท
ดังนั้น ขายไปราคา 480 บาท
1.1.2 Mark up price เป็น % จากต้นทุนเช่นต้องการกำไร 25 % จากทุน
ต้นทุน 400 ก็บวกเข้าไปอีก 25 % ของ 400 คือ 100 บาท
ดังนั้นขายไป 400 + 100 = 500
1.1.2 Mark up price จากราคาขาย เช่นต้องการ กำไร 20 %ของราคาขาย คำนวณราคาขายได้จาก
ราคาขาย =ต้นทุน / ( 1 – อัตราส่วนกำไร) ตัวอย่าง ดูหน้าถัดไป

ราคาขาย= 400 / (1-0.20)

ราคาขาย= 400 /0.80

ราคาขาย= 500 บาท
ข้อนี้ออกสอบนะคับ ต้องจำ
1.2การวิเคราะห์จุดคุ้มทุน ดูหน้า 88 – 89 ประกอบ ทำความเข้าใจ สองหน้านี้ให้แจ่มแจ้ง
หรือไม่ ก้อจดสูตรไปท่องเอาหน้าห้องสอบ ออกแน่นอน (ผมไม่อธิบายนะครับ ใช้สูตรตรงๆ ออกสอบแน่นอน)

2. กำหนดตามผู้ซื้อ เป็นการตั้งราคาตามการรับรู้ของผู้ซื้อใช้คู่กับ กลส่วนประสมอื่น เช่นทางด้านช่องทางการจัดจำหน่าย
3. กำหนดโดยยึดการแข่งขันเป็นหลัก มี 2 วีธี คือ
3.1 กำหนดราคาตามตลาด เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขัน จึงกำหนดราคาตามตลาด
3.2กำหนดราคาตามการประมูล หรือประกวดราคา เช่น การขายสิ้นค้าให้ทางราชการ

5. กลยุทธ์ราคา มี 4กลุ่มคือ
1. ตั้งราคาสูง เพื่อภาพพจน์ของสินค้า อาจมีสินค้าบางชนิดอาจลดราคาในภายหลังได้
2. ตั้งราคาต่ำเพื่อเจาะตลาด มักใช้เมื่อต้องการเพิ่ม Market Share และมักใช้คู่กับการส่งเสริมการขายอย่างอื่น
เช่นขายถูก + มีของแถมให้ ในช่วงเวลาหนึ่งๆ เช่นซื้อ1 แถมหนึ่งก่อนสิ้นเดือนนี้
3. ราคาสูงพิเศษ เพื่อภาพพจน์ที่โดดเด่น เช่นรถยนต์หรูราคาแพง สินค้าต้องมีเอกลักษณ์และมีคุณภาพสูงเช่นกัน
4. กลยุทธ์ราคาเพื่อส่งเสริมการตลาด มี 5 อย่างคือ
4.1 ตั้งราคาผ่าน เพื่อต่อรอง
4.2 ตั้งราคา 49, 56, 69
4.3 ตั้งราคาเป็นระดับ เช่น
เกรด A ขาย 100 บาท
เกรด B ขาย 80 บาท

Create Date : 10 ตุลาคม 2556
Last Update : 10 ตุลาคม 2556 12:21:16 น.		0 comments
Counter : 1434 Pageviews.
Share Tweet