การสร้างแบรนด์
Ed McCabe เป็นคนโฆษณาชั้นเซียนในยุค 1960-1970
ในยุคนั้นคนที่เป็น Creative director ต้องทำทุกอย่างด้วยตัวเอง เพราะยุคนั้นไม่มีอาชีพ Account planner ที่มาล้วงลึกว่าปัญหาที่จะต้องแก้ของตัวแบรนด์คืออะไร ไม่มีใครมาช่วยสร้าง Communication strategy ให้ Creative Director
ดังนั้น Ed McCabe ต้องทำหน้าที่วินิจฉัยโรคด้วยด้วยตัวเอง Identify ว่าอะไรคือสมุฏฐานของโรค แล้วค่อยหาวิธีแก้ไข
Ed McCabe บอกกับตัวเองว่าหน้าที่ของเขาในฐานะเป็น Creative Director คีอต้องทำให้โฆษณาของลูกค้าเป็นที่จดจำ ข่าวร้ายคือผู้บริโภคจดจำโฆษณาได้เพียง 4% จากจำนวนโฆษณาทั้งหมด
Ed McCabe จะไม่เริ่มงานถ้าเขายังไม่มีข้อมูลที่ครบถ้วน และข้อมูลที่ว่านั้นมาจากเพียงสองเรื่อง หนึ่งผู้บริโภค สองตัวสินค้า มีอยู่วันหนึ่ง Frank Perdue ซึ่งเป็นลูกค้าใหม่ของ Scali McCabe & Sloves มาคุยกับ Ed McCabe ว่าปัญหาของเขาคีอเขาค้าขายไก่ แต่ไก่เป็น Commodity product ไม่มีความเป็นแบรนด์
ไก่ก็คือไก่ มันไม่มีพิเศษ
Ed McCabe บอกว่าเขาต้องสร้างไก่ของ Frank Perdue ให้มีความเป็นแบรนด์ และ McCabe คิดลึกมากไปกว่านั้นว่าความเป็นแบรนด์นี้ต้องไม่สามารถลอกเลียนแบบได้
มีความต้นแบบ ที่ไม่มีใครเหมือน
McCabe สังเกตุว่า Frank Perdue ใช้เวลาเป็นชั่วโมงคุยถึงความพิถีพิถันในการเลี้ยงไก่ให้มีคุณภาพที่ดีที่สุด
Perdue เล่าว่าเขาเอาอะไรให้ไก่กิน ให้ไก่อยู่ในสภาพแวดล้อมอะไร แล้วเขาเอาเนื้อไก่มาบรรจุหีบห่ออย่างไร เขาเล่าทุกรายละเอียดบนเส้นทางของการฟูมฟักไก่จนกว่าไก่เหล่านั้นจะถึงมือผู้บริโภค
McCabe จึงคิดที่จะนำตัว Frank Perdue เป็น Presenter ของโฆษณา
เขาเริ่มต้นด้วยการตั้งชื่อแบรนด์นี้ว่า Perdue Chicken
และนี่เป็นตัวอย่างของโฆษณาของ Perdue Chicken โดยใช้ Frank Perdue เป็น Presenter
โดยมาตรฐานของรัฐเขาจะอนุญาติให้ผมบอกกับประชาชนว่าไก่ชิ้นนี้มีคุณภาพ Grade A
แต่โดยมาตราฐานของผม มันไม่ใช่
มาตราฐานของผมจะไม่ยอมรับไก่จำนวน 30% ที่ได้รับ Grade A บนมาตราฐานของรัฐ
นั่นเป็นเหตุผลที่คุณควรจะซี้อไก่ที่มีชื่อของผมบนตัวสินค้า
ถ้าคุณไม่พอใจในคุณภาพ เขียนจดหมายมาถึงผม ผมยินดีคืนเงินให้
คุณจะเขียนถึงใครที่ Washington ถ้าคุณซื้อไก่ทั่วไป
และคนเหล่านั้นจะรู้อะไรเกี่ยวกับเรื่องไก่
โฆษณาจบลงด้วยเสียงโฆษกพร้อม Pack shot ของตัวสินค้า
It takes a tough man to make a tender chicken
ขอไม่แปลเป็นภาษาไทย เพราะนี่เป็นการเล่นคำที่ใช้ได้เฉพาะในภาษาอังกฤษ ภายในหนึ่งปี ยอดขายเพิ่มขึ้นสองเท่า
แล้ว Perdue Chicken กลายเป็นแบรนด์ไก่แบรนด์แรกในอเมริกา
โฆษณาชิ้นนี้ได้รับการออกอากาศภายใต้ Slogan นี้ถึงยี่สิบปี
นี่เป็นพื้นฐานสำคัญของการสร้างแบรนด์คือมันต้องเริ่มต้นจากสินค้าที่มีคุณภาพแจ๋ววับ
ข้อเรียนรู้ข้อที่สองจากกรณีศึกษานี้คือ
Manufacturers sells products but consumers buy brands
ถ้าประเทศไทยต้องการเป็นครัวของโลก ต้องเข้าใจหลักการทั้งสองข้อ แล้วมันจะทำให้ประเทศไทยมีเครื่องพิมพ์ธนบัตรเป็นหมื่นเป็นแสนเครื่องที่ทำงาน 24/7
ภาพข้างล่างคือภาพของ Frank Perdue
ขอบคุณข้อมูลดีๆ จาก https://www.facebook.com/Blacksheeprunbusiness
Create Date : 10 สิงหาคม 2557 |
| |
|
Last Update : 10 สิงหาคม 2557 13:21:24 น. |
| |
Counter : 982 Pageviews. |
| |
|
|