BlogGang.com : : Jazz-zie : การตลาดสินค้าหรู

การตลาดสินค้าหรู

มีเจ้าของกิจการและผู้ประกอบการหลายท่านต้องการที่จะจับกลุ่มเป้าหมายในระดับ ในที่นี้คือกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังและมีศักยภาพในการซื้อของที่มีราคาแพง และคำนึงถึงความต้องการด้านทางอารมณ์ ความรู้สึกมากกว่าความต้องการทางด้านการใช้สอย ซึ่งทำให้เกิดคำถามขึ้นว่าเราจะทำตลาดกับกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพทางการเงินสูงได้อย่างไร ซึ่งสินค้าประเภทนี้ตัวอย่างเช่น สินค้าพวกเครื่องประดับราคาแพง ของเก่า โบราณวัตถุ ศิลปะวัตถุ เครื่องเงิน โต๊ะมุก เครื่องประดับบ้านหรือ โต๊ะอาหารที่ทำจากมุกและเงิน เรือยอร์ช โดยในกลุ่มเศรษฐีในภูมิภาคบ้านเรา

เพื่อที่จะเข้าใจกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ที่มีความพิเศษและเฉพาะเจาะจง เราคงต้องทำความความเข้าใจก่อนว่า พวกเขามีทัศนคติต่อกการซื้อสินค้าราคาแพงอย่างไร ซึ่งผลจากวิจัยพบว่ากลุ่มที่ซื้อของหรู ราคาแพงนั้นมีทัศนคติที่ว่า สินค้าที่พวกเขาซื้อนั้นสื่อถึงความเป็นผู้ที่ประสบความสำเร็จในอาชีพการงานและบอกถึงสถานะทางสังคม ผู้ซื้อเป็นผู้ที่มีรสนิยมสูง เป็นกระแสที่ทุกคนมองว่าเป็นสินค้าสำหรับผู้ที่ร่ำรวย มีความแตกต่างอย่างชัดเจนกับสินค้าทั่วไปในตลาด นอกจากนี้ในบางกรณีการซื้อสินค้าประเภทนี้จะตอบโจทย์ความต้องการทางจิตใจที่ลูกค้าอยากเป็นเจ้าของสินค้าเหล่านี้มานาน และเมื่อโอกาสอำนวย มีกำลังทรัพย์พร้อม พวกเขาก็จะต้องการเป็นเจ้าของสินค้าเหล่านั้นในทันที

รายงานจากบริษัทที่ปรึกษาหลายแห่งไม่ว่าจะเป็น Goldman Sac, KPMG , Bain & Co.,, Worldwide ได้ระบุไว้ในทิศทางเดียวกันว่า ตลาดของสินค้าหรูนั้นมีอัตราที่เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องและเป็นตลาดที่น่าจับตามองเป็นอย่างมาก

การทำการตลาดสินค้าในกลุ่มนี้ก็ไม่ใช่ว่าจะทำกันแบบสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วๆ ไปคือ โฆษณาทางโทรทัศน์ ทีวี วิทยุ แจกแผ่นพับ ลดราคา หรือให้ของแถมที่เราๆ ท่านๆ เห็นกันอยู่ในตลาด แต่การทำการตลาดกลุ่มนี้ก็ต้องมีความเฉพาะเจาะจง มีเทคนิคและวิธีเฉพาะ มีความเป็นส่วนตัวในระดับที่สูง และอาศัยการสื่อสารการตลาดในรูปแบบที่แตกต่างอย่างมากกับสินค้าทั่วไปเพื่อที่จะช่วยทำให้สินค้าหรูเหล่านี้ผ่านไปสู่มือของลูกค้าได้

ดังนั้นสิ่งสำคัญที่ท่านต้องคำนึงถึงในการขายสินค้ากลุ่มหรูราคาแพง ผมพอจะนำมาประมวลเป็นข้อได้ดังนี้ครับ

1. ต้องสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจกัน
เนื่องจากสินค้ากลุ่มนี้มีราคาแพงและความแพงของสินค้าทำให้เกิดมีการปลอมแปลงกได้หรือทำเลียนแบบกันเพราะนั่นหมายถึงเงินก้อนโตที่เกิดขึ้น ดังนั้นความไว้เนื้อเชื่อใจกันนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญที่ท่านจะต้องสร้างให้เกิดขึ้นกับตัวสินค้าหรูที่ท่านทำการตลาดอยู่

เศรษฐีมักจะทนไม่ได้กับการที่พวกเขารู้ว่าตัวเขาถูกหลอกให้ซื้อสินค้าที่ไม่มีคุณภาพ ของทำเลียนแบบ หรือของปลอม ท่านต้องพึงระลึกไว้เสมอในโลกเรานี้มีเศรษฐีจำนวนไม่มากนักเมื่อเปรียบเทียบกันจำนวนประชากรของทั้งโลก ดังนั้นหากท่านเสียลูกค้าคนหนึ่งไป โอกาสที่จะได้กลับคืนมาหรือได้ลูกค้าใหม่นั้นไม่ง่ายแน่นอน

2. ต้องเป็นแฟนพันธุ์แท้ในสิ่งที่ท่านขาย
ที่ผมพูดว่าต้องรู้ในสิ่งที่ขายเป็นอย่างดีนั้นไม่ใช่แค่รู้พอที่จะพูดคุยกับใครๆ ในวงสนทนาได้นะครับ แต่ท่านต้องรู้ลึกจริงๆ เกี่ยวกับสินค้าที่ท่านขายอยู่เช่นถ้าท่านขายจานมุกประดับเงิน ท่านก็ต้องรู้ว่าฝาหอยมุกทีท่านนำมาเจีย ฝน ขัดออกมาเป็นจานใส่ไข่ปลาคาร์เวียนั้นมีกี่สายพันธุ์ สายพันธุ์ใดที่ดีที่สุดมี มากที่ใดมีน้อยที่ใด และที่ท่านนำมาทำเป็นจานนั้นเป็นสายพันธุ์ที่มาจากไหน การเป็นแฟนพันธุ์แท้นั้นเป็นความจำเป็นอย่างยิ่งยวดครับ ถึงแม้ตอนซื้อสินค้าลูกค้าจะไม่ถามท่านลึกขนาดนั้นก็ตาม แต่หากเกิดถามขึ้นมาและท่านไม่สามารถตอบได้หรือตอบผิด ภาพพจน์ของท่านในสายตาของลูกค้าก็อาจจะดูแย่ลงในทันที

3. บริหารพนักงานขายให้เป็นผู้มีความรู้
ผมเห็นเจ้าของกิจการหลายท่านที่จับตลาดสินค้าหรูแต่กลับขายสินค้าไม่ค่อยได้ ทั้งๆ ที่สินค้าของพวกเขาก็อยู่ในกระแสความนิยม และมีคุณภาพ จากการสัมผัสและพูดคุยก็ทำให้ผมพบว่าปัจจัยหนึ่งที่ทำให้สินค้าของพวกเขาขายไม่ค่อยได้ ไม่น่าจะมาจากตัวสินค้าโดยตรงแต่มาจากขาดความเอาใจใส่กับพนักงานขายของพวกเขาเอง ถึงแม้ตัวท่านจะเป็นแฟนพันธุ์แท้ของสินค้าที่ท่านขาย แต่เนื่องจากตำแหน่งหน้าที่ของท่านนั้นเป็นเจ้าของหรือผู้อำนวยการ จึงทำให้ท่านมีโอกาส พบกับลูกค้าที่เข้ามาในร้านน้อยกว่าพนักงานขายที่ท่านจ้างเขามาทำงาน

การที่ท่านไม่เคี่ยวเข็ญให้พนักงานขายของท่านมีความรู้ลึกในสิ่งที่จะขายนั้นเปรียบเหมือนกับ กับระเบิดของร้านท่านเอง ทำไมหรือครับ เพราะเมื่อลูกค้าเขามาเยี่ยมชมร้านหรือพบร้านท่านตามงานแสดงสินค้าระดับหรูต่าง เขาอาจจะไม่ได้พบท่านก่อนแต่มักจะพบพนักงานของท่านก่อน ดังนั้นการที่พนักงานขาดความรู้ ความเข้าใจและไม่รู้ลึกพอในสิ่งที่ขายนั้นคือการไล่ลูกค้ากลุ่มนี้ออกจากร้านนั่นเอง

4. สื่อสารต้องมัดใจ
ภาษาและการสื่อสารนั้นเป็นเรื่องใหญ่ที่ท่านต้องให้ความสนอกสนใจทั้งตัวท่านและพนักงานขายของท่าน สิ่งหนึ่งซึ่งทำให้การขายสินค้าหรูราคาแหงไม่ประสบความสำเร็จก็คือ ท่านและพนักงานของท่านไม่สามารถสื่อสารได้ ภาษานั้นเป็นสิ่งสำคัญครับ ถ้าท่านสามารถพูดภาษาเดียวกับลูกค้าได้และสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าได้ในชั่วเวลาอันสั้น ถ้าเป็นแบบนี้อย่างน้อยที่สุดท่านก็ได้ใจลูกค้าแล้วครึ่งหนึ่ง อีกครึ่งคือท่านจะสามารถสื่อสารอย่างไรให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจในสินค้าที่พวกเขากำลังจะซื้อ การมีความรอบรู้เรื่องใช้ศัพท์เฉพาะทางในธุรกิจและตัวสินค้า การใช้ภาษาหรือคำพูดที่แทบจะเรียกว่าเล่าให้ฟังแล้วลูกค้าเห็นภาพของสินค้าที่ซื้อไปจะทำให้พวกเขาดูดีได้อย่างไร นั่นเป็นสิ่งที่จำเป็นครับ

5. สร้างเรื่องราวที่น่าเชื่อถือ
นักการตลาดชื่อดังอย่าง Seth Godin กล่าวไว้ว่า เรื่องราวนั้นมีส่วนสำคัญเป็นอย่างมากต่อการขายสินค้า เมื่อใดที่ท่านสามารถพูดหรืออธิบายเรื่อง ความเป็นมา หรือประวัติ ของสินค้าได้ดี ท่านก็มีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จในการขายได้มาก

ลูกค้าระดับบนนั้นใส่ใจกับที่มา และความเป็นมาของสินค้ามากครับ ดังนั้นการที่ท่านสามารถร้อยเรียงเรื่องอย่างมีลำดับขั้นตอน มีเนื้อหาที่น่าสนใจ มีประวัติศาสตร์ความเป็นมาของสินค้าหรือร้านท่าน หรือแม้กระทั่งตัวท่านเองนั้นก็เป็นการเพิ่มมูลค่าของทั้งร้าน สินค้าและสร้างความมั่นอกมั่นใจ ให้กับลูกค้าได้มาก และถ้าเรื่องราวนั้นตรงใจ หรือเป็นที่ถูกใจกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการอยากฟังเมื่อนั้น “เท่าไรก็เท่ากัน” ครับ คือเททั้งใจและกระเป๋าให้กันแทบจะหมด

6. หลีกให้ไกลเรื่องการลดราคา
แน่นอนครับการซื้อขายก็ต้องมีเรื่องของการลดราคามาเกี่ยวข้อง แต่ถ้าท่านกำลังทำตลาดสินค้าประเภทนี้อยู่ พยายามอยู่ให้ไกลกับเรื่องการลดราคาครับ ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค การลดราคานั้นอาจเป็นเรื่องปกติที่พบเห็นกันได้ทั่วไป แต่ถ้าท่านขายสินค้าระดับบนแล้วพยามยามทำตัวให้ห่างจากเรื่องการลดราคาให้มากครับ ยิ่งลดราคามากเท่าไร ท่านก็กำลังฆาตกรรมความน่าเชื่อถือของท่านมากขึ้นเท่านั้น

เพราะหากท่านลดราคาสินค้ากับลูกค้ารายหนึ่งท่านอาจจะลืมไปว่าท่านกำลังทำให้ลูกค้าอีกคนหนึ่งเสียใจ เพราะสินค้าในระดับนี้นั้น ถ้าคนหนึ่งรู้ว่าตัวเขาซื้อรูปแบบใกล้เคียงกันในราคาแพงกว่าอีกคนหนึ่ง ความรู้สึกนั้นคงแย่นะครับ พวกที่ซื้อแพงอาจรู้สึกว่าตัวเองกลายเป็นคนในกลุ่มที่ถูกเรียกว่า “รวยแต่โง่” ก็เป็นได้ และไม่มีเศรษฐีคนไหนหรอกครับที่ต้องการเป็นคนแบบนั้น

7. ผลิตให้น้อย
หากท่านทั้งโรงงานและร้านค้าที่ขายสินค้าประเภทนี้พึงระลึกนะครับว่าสินค้าของท่านต้องไม่ใช่สินค้าโหล อย่างผลิตกันในรูปแบบที่ว่าทำกันเป็นสายพานการผลิต ลูกค้าที่จ่ายเงินสูงเพื่อให้ได้สินค้ามานั้น ไม่ได้ต้องการเหมือนคนอื่นครับ เหมือนที่ท่านไม่ชอบรูปปั้นที่มีกันทุกบ้านฉันได้ก็ฉันนั้น ไม่มีเศรษฐีคนที่ต้องการซื้อของราคาแพงระยับแต่ท้ายที่สุดก็พบว่าของที่เขามีนั้นแทบไม่แตกต่างจากบ้านเศรษฐีคนอื่นๆ ความแตกต่างนั้นเป็นมูลค่าเพิ่มครับสำหรับลูกค้าในกลุ่มนี้

8. ทุกอย่างต้องจัดเฉพาะ
เทคนิคหนึ่งในการขายสินค้าหรูราคาแพงให้ได้ผลนั้นคือความเฉพาะ (Exclusivity) ที่ท่านจัดให้ลูกค้าของท่าน ร้านขายสินค้าราคาแพงที่ท่านเห็นเขาซื้อขายกันหน้าร้านนั้นไม่ใช่สินค้าเป้าหมายของคนมีระดับหรอกครับ แต่สินค้าที่เขาซื้อขายกันอยู่ที่หลังร้านครับ เพราะที่หลังร้านนั้นมักจะมีห้องที่จัดเฉพาะให้ลูกค้ามาเลือกซื้อสินค้า ห้องถูกจัดให้มีความเป็นส่วนตัวสูง ลูกค้าสามารถใช้เวลาสอบถาม ชื่นชมสินค้าได้อย่างเต็มที่จนพอใจ

ดังนั้นการเชื้อเชิญลูกค้ากลุ่มนี้ก็ต้องมีความเฉพาะเช่นกัน เช่นท่านอาจต้องจัดพิมพ์บัตรเชิญ ระบุชื่อลูกค้าที่ถูกต้อง และขอทำการนัดหมายที่มีกำหนดเวลาแน่ชัดเพื่อเชิญพวกเขามาเยี่ยมชมสินค้าคอลเลคชั่นใหม่ๆ ที่ท่านจะนำเสนอ เมื่อลูกค้ามาถึงการทักทายและการให้เกียรตินั้นเป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้ ภายในห้องพิเศษที่จัดไว้ให้เลือกชมสินค้านั้นก็มีแค่ลูกค้ารายเดียวต่อการขายหนึ่งครั้ง ไม่ใช่เข้ากันมาได้ตามใจชอบ การจัดตกแต่งห้องก็ต้องมีบรรยากาศและสภาพที่เหมาะสม ไม่ใช่นั่งเปิดพัดลมชมสินค้ากันไปเรื่อยๆ ส่วนพนักงานขายก็ต้องมีความรู้ทั้งสินค้าและมีความสามารถด้านการพูด การจูงใจ และการเล่าเรื่อง อย่างเชี่ยวชาญ

สิ่งที่ผมกล่าวมานี้เป็นประเด็นสำคัญมากนะครับที่ท่านผู้ต้องการทำสินค้าในระดับหรูราคาแพงต้องใส่ใจ และองค์ประกอบเหล่านี้นั้นเป็นองค์ประกอบที่แยกส่วนกันไม่ได้ คือบอกว่าผมมีข้อที่หนึ่งถึงแปดขาดแค่ข้อเก้าข้อเดียวได้หรือเปล่า อันที่จริงได้ครับ แต่แน่นอนความสำฤทธิ์ผลของการขายนั้นก็หายมากกว่าครึ่ง การขายสินค้าราคาแพงที่ประสบผลสำเร็จนั้นเป็นเหมือนหลักการที่ว่าไม่ได้ ศูนย์ ก็ได้คะแนนเต็ม ครับ

บุริม โอทกานนท์
23 พฤศจิกายน 2549

Create Date : 01 ธันวาคม 2549

Last Update : 1 ธันวาคม 2549 15:40:20 น.

0 comments

Counter : 950 Pageviews.