BlogGang.com : : Jazz-zie : เครื่องมือของนักการตลาด (ตอนที่ 2)

เครื่องมือของนักการตลาด (ตอนที่ 2)

ตอนที่แล้วผมได้เสนอแนวทางการนำเอาเครื่องมือทางการตลาดของ ศาสตราจารย์อิกอร์ แอนซอฟมานำเสนอโดยแต่จบลงที่แนวกลยุทธ์ที่สอง สำหรับอาทิตย์นี้เราจะมาศึกษากรอบความคิดอีกสองกรอบที่เหลือ และหวังว่าเมื่อได้อ่านจบทั้งสองตอน ท่านนักการตลาดทั้งหลายที่พยายามที่รวมแนวความคิดของตัวเองไม่ให้ดูกระจัดกระจายคงได้นำไปใช้ในสถานการณ์การตลาดที่กำลังเผชิญอยู่ได้อย่างมั่นใจมากขึ้นนะครับ

สำหรับกรอบความคิดที่สามนั้นนำไปใช้ในสถานการณ์ที่บริษัทต้องการที่จะขายสินค้าเดิมหรือสินค้าที่บริษัทนำออกจำหน่ายอยู่ในตลาด โดยมีเป้าหมายที่จะรุกเข้าไปในตลาดใหม่ หรือหาพื้นที่ขายใหม่ๆ อาจจะเนื่องจากพื้นที่ขายเดิมนั้นตลาดเริ่มอิ่มตัว หรือตลาดที่กำลังรุกเข้าไปนั้นมีศักยภาพในการเปิดตัวสินค้าของบริษัท

ข้อพึงระวังประการแรกของการรุกเข้าสู่ตลาดใหม่นั้นก็คือต้องทำการบ้านเรื่องพฤติกรรมการบริโภคสินค้าครับ การที่บริษัทหลายๆ แห่งไม่ยอมทำการบ้านก่อนรุกเข้าไปในตลาดใหม่ ผลที่ได้รับท้ายที่สุดก็คือการที่ต้องล่าถอยออกมา บางครั้งก็รอดมาได้อย่างหวุดหวิดแต่บางครั้งก็สะบักสะบอมกลับมากันเลย

การบ้านที่ต้องทำอย่างแรกก็คือการที่ต้องศึกษากลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในตลาดใหม่ก่อนนะครับว่าพวกเขามีพฤติกรรมการใช้สินค้าที่เราจะนำเข้าไปทำตลาดอย่างไร ไม่ว่าจะด้านความจำเป็นในการใช้ ความถี่ หรือ การใช้สินค้าทดแทน พฤติกรรมของผู้บริโภคจะเป็นตัวบอกทิศทางของกลยุทธ์ด้วยครับว่าเราจะใช้กลยุทธ์อย่างไร เพื่อที่จะสร้างส่วนแบ่งการตลาดในตลาดเป้าหมายใหม่แห่งนี้

ประการที่สองของสิ่งที่ต้องพึงระวัง คือต้องศึกษาคู่แข่งให้ดีว่ามีคนขายสินค้าที่เหมือนๆ กับเราอยู่ในตลาดนั้นหรือเปล่า ถ้ามี มีจำนวนกี่ราย และความเข้มแข็งของรายใหญ่ๆ ที่อยู่ในตลาดเป็นอย่างไร จุดแข็งหรือจุดอ่อนของคู่แข่งเราอยู่ตรงไหน การที่จะอยู่ๆ แล้วเข้าไปทุบหม้อข้าวของเขา ไม่มีใครยอมหรอกครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากตลาดนั้นมีคนทำตลาดมากรายอยู่แล้ว หากเผลอไผลรุกเข้าไปโดยไม่ทำการบ้านเรื่องคู่แข่งมีหวังถูกรุมเอาจนตั้งตัวไม่ติด

ประการที่สามคือการมองตลาดให้ทะลุว่าอดีต ปัจจุบัน และอนาคตของตลาดใหม่ที่เรากำลังจะเข้าไปนี้เป็นอย่างไรบ้าง ตลาดถึงจุดใกล้อิ่มตัวหรือยัง หรือตลาดอยู่ในระยะฟักตัวนั่นคือกระตุ้นอย่างไรก็ยังไม่เกิดหรอกครับต้องรอซักระยะ รอให้ตลาดเริ่มแสดงสัญญาณการตื่น แล้วค่อยพิจาราณาว่าจะรุกเข้าไปหรือไม่

หากคิดว่าอดีตคือครูที่ดี ที่จะสอนให้เราได้เรียนรู้จากความผิดพลาด ก็ลองเรียนจากกรณีศึกษาของรถยีห้อเฟียต ที่มีพยายามเข้ามาทำตลาดในเมืองไทยหลายครั้งหลายหน เปลี่ยนตัวแทนจำหน่ายไปก็หลายรอบ แต่จนแล้วจนรอดก็ไม่สามารถเปิดตลาดเมืองไทยได้อย่างใจคิด จนกระทั่งแบรนด์รถเฟียตที่อยู่ในใจคนกลายเป็นว่า ‘เฟียตเป็นรถดี แต่หาที่ซ่อมกับอะไหล่ยาก’ หรือ ‘รูปแบบเชย แต่ทน’ หากคนจำนวนมากคิดถึงรถยนต์เฟียตในทำนองนี้ ยิ่งจะทำให้ตัวแทนจำหน่ายรถเฟียตเจ้าต่อไปทำตลาดได้ยากมากขึ้น ท้ายที่สุดแบรนด์เฟียตอาจจะเป็นแบรนด์ท้ายๆ ที่คนคิดถึงเมื่อจะซื้อรถใหม่

หรืออีกตัวอย่างของการนำสินค้าเดิมเข้ามาในตลาดใหม่แต่ล้มเหลวก็คือไก่ทอดชิคเก้นทรีท เจ้าของสโลแกน ‘นี่สิ..ไก่’ ของกลุ่มไมเนอร์กรุ๊ปที่ซื้อแฟรนไชส์มาจากออสเตรเลียเมื่อสามปีก่อน กลุ่มไมเนอร์ตั้งความหวังไว้กับชิคเก้นทรีทไว้ค่อนข้างมากเพราะหากชิคเก้นทรีทติดตลาดก็จะเป็นตัวทำรายได้เสริมให้กับกลุ่มไมเนอร์ได้เพิ่มเติมจากแฟรนไชส์ยอดฮิตหลายตัวที่กลุ่มไมเนอร์ถืออยู่ ไม่ว่าจะเป็น ซิซซ์เล่อร์ ไอครีมสเวนเซ่นส์ หรือเดอะพิซซาที่กลุ่มได้เปิดตัวมาแทน พิซซาฮัท ประกอบกับพฤติกรรมการรับประทานไก่ของคนไทยเพิ่มขึ้นมากขึ้น วัตถุดิบก็หาได้ง่ายในราคาถูกเพราะเมืองไทยเป็นประเทศที่เป็นผู้ผลิตไก่รายใหญ่ของโลก แต่กลุ่มไมเนอร์คาดผิดครับ เพราะผลิตภัณฑ์ไก่ที่มีขายในประเทศไทยนั้นมีอยู่มากมาย ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์อินเตอร์อย่าง เคเอฟซี เชสเตอร์ กริลล์ หรือแบรนด์ท้องถิ่นอย่าง ไก่ย่าง ไก่ทอด ไก่ปิ้ง ตามร้านต่างๆ ทั้งมีชื่อและตามข้างถนน อยู่ได้ไม่นานครับชิคเก้นทรีทก็ต้องถอนตัวจากตลาดไป ทิ้งบทเรียนบทสำคัญไว้ให้กลุ่มไมเนอร์ได้เรียนรู้ว่า ถึงแม้ตลาดจะมีการเติบโตที่สูงอย่างต่อเนื่อง แต่ไม่ใช่ว่าทุกอย่างที่เป็นไก่จะขายได้

ที่จริงแล้วการแนะนำสินค้าเดิมเข้าสู่ตลาดใหม่นั้นก็ไม่ได้หมายความว่าจะต้องล้มเหลวไปเสียทุกกรณี ที่สำเร็จก็มีอยู่เยอะครับไม่ว่าเป็นในกรณีของเครื่องเล่นวีซีดีแบรนด์ต่างๆ แต่ก่อนนั้นตลาดวีซีดีนั้นค่อนข้างจะมีการขายอยู่ในวงจำกัดคือในเขตเมืองเสียส่วนใหญ่เพราะผู้คนในเมืองเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง ด้านเครื่องเล่นวีซีดีในตอนนั้นก็เป็นแบบเครื่องเล่นแยกชิ้น ซึ่งมีราคาค่อนข้างแพง ไม่ตอบรับกับรายได้ของคนต่างจังหวัด แต่พอยักษ์ใหญ่ในวงการเครื่องไฟฟ้านำ เครื่องเล่นวีซีดี มาใส่รวมกับวิทยุและเครื่องเล่นเทป และทำราคาให้ถูกลง ให้ชาวบ้านร้านตลาดสามารถซื้อหาได้ ตลาดก็ขยายตัว แรงหนุนอีกด้านก็คือการทำตลาดของวีซีดีราคาถูกที่นำเข้ามาจากประเทศจีน ตลาดนี้ก็เปลี่ยนเกมไปในทันที ความต้องการเครื่องเล่นวีซีดี และหนังแผ่นวีซีดี ก็พุ่งสูงขึ้นมาก ตอนนี้ก็มีทั้งผู้เล่นไทย เทศ เต็มตลาดไปหมด

กรอบความคิดสุดท้ายเป็นการที่บริษัทต้องการออกสินค้าใหม่ซึ่ง ในบางกรณีบริษัทอาจต้องเข้าสู่ธุรกิจใหม่เพื่อผลิตสินค้าขายในตลาดใหม่ด้วย กลยุทธ์ในกรอบความคิดนี้คือการใช้กลยุทธ์ขยายตัว (Diversification)

กลยุทธ์การขยายตัวนั้นสามารถแบ่งได้เป็นกลยุทธ์ย่อยๆ ได้อีกหลายรูปแบบครับ
1. กลยุทธ์การขยายตัวสู่ธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับธุรกิจเดิม (Concentric Diversification) คือการออกสินค้าใหม่ที่เกี่ยวเนื่องหรือต่อเนื่องกับธุรกิจเดิมเป็นการเสริมธุรกิจเดิมเช่นร้านอาหารโออิชิที่ขายอาหารญี่ปุ่นเริ่มสนใจที่จะรุกเข้าสู่ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอาหารอื่นและเครื่องดื่มเช่นการรุกเข้าสู่ธุรกิจชาเขียว จากน้ำชาเขียวที่เคยขายอยู่ในร้านโออิชิกลายมาเป็นสินค้าน้ำชาเขียวบรรจุขวดที่มีวางขายอยู่ตามร้านค้าปลีก หรือตามตู้แช่ทั่วประเทศ

การขยายธุรกิจของโออิชิ กรุ๊ปนั้นน่าสนใจครับ เพราะผู้ถือหุ้นใหญ่ของกลุ่มนี้คือคุณตัน ภาสกรนที คุณตันไม่ได้เริ่มธุรกิจมาจากร้านอาหาร แต่ก็กลายเป็นผู้ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากเมื่อเข้าสู่ธุรกิจอาหาร ธุรกิจก่อนนหน้าที่คุณตันจะเข้าสู่ธุรกิจอาหารก็คือธุรกิจร้านถ่ายรูปงานแต่งงานครับ ถ้าท่านเคยผ่านถนนทองหล่อ ร้านถ่ายรูปงานแต่งงานที่ท่านเห็นเรียงรายกันอยู่มากมายนั้นเกือบครึ่งนั้นเป็นของคุณตัน หรือเป็นร้านที่คุณตันถือหุ้นอยู่ด้วยครับ

2. กลยุทธ์การขยายตัวเข้าสู่ธุรกิจใหม่ที่ไม่เกี่ยวกับธุรกิจเดิม (Conglomerate Diversification)
กลยุทธ์นี้คือการที่บริษัทดำเนินการขยายตัวเข้าสู่ธุรกิจใหม่ครับ เหมือนกับการขยายตัวของคุณตันจากธุรกิจร้านถ่ายรูปงานแต่งงานนั่นเองครับ

การเคลื่อนตัวเข้าสู่ธุรกิจใหม่ที่อาจจะไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของบริษัทเดิม การรุกเข้าสู่ธุรกิจใหม่นั้นไม่ง่ายนะครับ มีบทเรียนอยู่มากมายทั้งล้มเหลวและประสบความสำเร็จ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในเรื่องการไม่ประสบความสำเร็จในการขยายตัวเข้าสู่ธุรกิจใหม่ก็คือ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป 4-me ซึ่งเปิดตัวไปในช่วงเดือนกรกฎาคม ปี 2545 โดยมีบริษัท โพร์ พีเพิลเป็นผู้จัดจำหน่ายบะหมี่ 4-me อันที่จริงแล้วบะหมี่ 4-me ไม่ใช่เป็นของบริษัทจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ แต่เป็นประธานของบริษัทที่ต้องการอยากเรียนรู้ธุรกิจนี้ จึงรวมหุ้นกับผู้บริหารและศิลปินในบริษัทมาก่อตั้งบริษัทเพื่อดำเนินธุรกิจขายบะหมี่ 4-me แล้วก็จ้างบริษัทไทยเพรซิเด้นท์ฟูดส์เป็นผู้ผลิตให้ หากลงไปลึกกว่านี้ก็จะทราบว่าบริษัทไทยเพรซิเด้นท์ฟูดส์ก็คือผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปตรา มาม่านั่นเอง ท้ายที่สุดบริษัทก็แถลงปิดตัวเองไปเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2546

คุณไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม ประธานบริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ได้ให้สัมภาษณ์ไว้ในนิตยสารฉบับหนึ่งว่าตลอดช่วงที่ดำเนินงานธุรกิจบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป 4-me นั้นได้ลงเงินไป 50 ล้าน ส่วนข้อผิดพลาดของ 4-me คุณไพบูลย์ได้ให้ความคิดเห็นไว้ว่าเกิดจากการเกรงใจกัน ความไม่พร้อมของบริษัทเมื่อเริ่มเปิดตัวสินค้าใหม่ และแนวคิดการทำการตลาดแบบค่อยเป็นค่อยไปซึ่งไม่สอดคล้องกับการแข่งขันของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง ทำให้ต้องอำลาธุรกิจไปในเวลาอันสั้น

3. กลยุทธ์การขยายตัวเข้าแนวราบ (Horizontal Diversification)
กลยุทธ์นี้คือการออกสินค้าใหม่ (ส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่เกิดจากเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นใหม่) เข้าสู่ตลาดอาจจะเป็นตลาดเดิมหรือตลาดใหม่ก็ได้นะครับ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการโหมเข้าทำตลาดกล้องถ่ายรูปดิจิตอลของบริษัทโซนี

โซนีเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่เรื่องเครื่องไฟฟ้าแต่ไม่ได้ขายกล้องถ่ายรูปแบบใช้ฟิลม์ โซนีนั้นเก่งเรื่องทำสินค้าไฟฟ้าขนาดเล็กมาครับ และยังมีเทคโนโลยีเรื่องภาพดิจิตอลด้วยเพราะอยู่ในธุรกิจ ทีวีสี กล้องถ่ายภาพยนตร์ แต่เมื่อเทคโนโลยีของการถ่ายภาพและอีเลคโทรนิคส์โตจรมาพบกัน โซนีก็ต้องเริ่มรุกเข้าสู่ตลาดกล้องถ่ายรูป โดยต้องช่วงชิงตลาดนี้มาอยู่ในมือให้ได้ก่อน ผู้ผลิตกล้องถ่ายรูปรายใหญ่อย่าง นิคอน เพนแทกซ์ มินอลต้า โอลิมปัส ก็ต้องปรับตัวกันอย่างขนานใหญ่เพื่อป้องกันตลาดของตัวเองจากการเข้ามาของโซนี

ฟูจิเองที่ถนัดในการผลิตฟิมล์สีเห็นตลาดฟิลม์หดตัวลงก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องกระโดดเข้ามาแบ่งส่วนการตลาดในธุรกิจกล้องดิจิตอล เพื่อที่ฟูจิเองจะสามารถรักษาฐานที่มั่นในตลาดเอาไว้

จะเห็นได้ว่าการผันตัวเข้าสู่ธุรกิจใหม่นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายนะครับ บริษัทที่ต้องการขยายธุรกิจเข้าสู่ธุรกิจใหม่ก็ต้องเรียนรู้ทั้งความล้มเหลวและความสำเร็จจากอดีต เพื่อนำมาประยุกต์ใช้ในอนาคต ท้ายที่สุดผมหวังว่านักการตลาดรุ่นใหม่ๆ คงได้ข้อคิดไปบอกเล่าให้เจ้านายทราบแล้วนะครับ

บุริม โอทกานนท์

Create Date : 10 มิถุนายน 2549

Last Update : 10 มิถุนายน 2549 0:47:37 น.

3 comments

Counter : 1128 Pageviews.

เนเธกเน€เธเธญเธฃเนเธเธฐเธเธฒเธขเนเธเนเน€เธซเธฃเธญเนเธกเนเน€เธซเนเธเธฃเธนเนเน€เธฃเธทเนเธญเธเน€เธฅเธข

โดย: เธซเธกเธน IP: 58.136.216.43 วันที่: 11 สิงหาคม 2550 เวลา:23:28:50 น.

ผมหาสาระอย่างนี้มานานมากๆ
ขอบคุณมากๆสำหรับความรู้ดีๆ ในทุกๆ blog ที่คุณพิมพ์ครับ

โดย: guruguru IP: 202.57.165.94 วันที่: 13 ตุลาคม 2550 เวลา:19:28:47 น.

ขอบคุณอีกครั้ง สำหรับสาระความรู้ดีดีทั้งหมดนี้ค่ะ

โดย: ลูกปุ้ย IP: 58.136.207.230 วันที่: 4 มิถุนายน 2551 เวลา:21:51:32 น.