สะสมแลกแต้ม: หนี้ที่ไม่รู้ตัว ผมเห็นกลยุทธ์ส่งเสริมการขายอย่างหนึ่งที่ได้รับความนิยมจากร้านค้าและผู้ให้บริการในบ้านเราในตอนนี้การสร้างความภักดี (Loyalty) ให้กับตัวร้านค้า สินค้าและบริการ แคมเปญที่ว่านื้จัดขึ้นอยู่ในหลายรูปแบบเช่นแคมเปญการสะสมแลกแต้ม (Point collection and Redemption), การสะสมเพื่อนำมาแลกซื้อ, แสตมป์, หรือการสะสมชิ้นส่วนของสินค้าและบริการแล้วนำมาแลกของรางวัล (Proof of Purchase) การส่งเสริมการขายในลักษณะสะสมแต้มนี้เกิดขึ้นบนความเชื่อที่ว่าหากร้านค้าหรือเจ้าของสินค้าสามารถเพิ่มมูลค่าหรือเพิ่มคุณประโยชน์เข้าไปในสินค้าและบริการแล้วจะทำให้ลูกค้าหันมาใช้สินค้าและบริการของตัวเองมากขึ้นและเกิดความภักดีต่อสินค้าและบริการ แต่หากเจ้าของสินค้าเพิ่มมูลค่าหรือคุณประโยชน์เข้าไปในสินค้าโดยตรงเช่นการลดราคา แจกของแถม หรือจับของรางวัล ณ จุดขาย ร้านค้าหรือเจ้าของสินค้าไม่แน่ใจว่าจะสามารถเก็บลูกค้าไว้ได้นานโดยเฉพาะอย่างยิ่งร้านค้าที่เปิดขึ้นมาใหม่ ซึ่งก็เป็นเรื่องธรรมดาที่ร้านค้าที่เปิดใหม่เหล่านี้กลัวว่าลูกค้าจะมาแค่ลองใช้บริการแล้วหนีหายไปดังนั้นการที่จะทำให้ลูกค้ากลับมาเยี่ยมเยียนอีกก็คือการล็อคลูกค้าเอาเข้าไว้ในแคมเปญการส่งเสริมการขายแบบสะสมแลกแต้ม เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าและบริการแล้วได้แต้มหรือแสตมป์สะสมก็จะรู้สึกเกิดมีเป้าหมายขึ้นมาในใจ มีต้องการการที่จะสะสมแต้มหรือแสตมป์เพื่อนำมาแลกของรางวัล ความรู้สึกที่เกิดขึ้นในทำนองนี้ทำให้ลูกค้าหันกลับมาใช้สินค้าและบริการอีก รูปแบบของการสะสมแต้มและของรางวัลนั้นไม่ได้มีแต่ร้านค้าเท่านั้นแต่ยังมีธุรกิจให้บริการอื่นๆ ที่จัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในลักษณะแบบนี้เช่น การสะสมแต้มของบัตรเครดิต หรือ การสะสมไมล์เดินทางของสายการบินต่างๆ ซึ่งการสะสมแต้มในลักษณะนี้ผู้ให้บริการก็มีเป้าประสงค์ที่จะเพิ่มมูลค่าเงินทุกบาทที่ลูกค้าจ่ายออกให้มีค่ามากขึ้นเพื่อที่จะกระตุ้นให้ลูกค้าชำระค่าสินค้าและบริการผ่านบัตรเครดิต หรือเดินทางไปกับสายการบินนั้นๆ เมื่อสะสมแต้มได้ถึงกำหนดลูกค้าก็สามารถเลือกไถ่ถอนของรางวัลโดยเลือกเอาจากแคตตาล็อกที่เจ้าของบัตร หรือสายการบินจัดทำขึ้น การจัดการส่งเสริมการขายในลักษณะสะสมแต้มผ่านบัตรนี้ดูเหมือนจะทำกันได้ง่ายๆ เพียงแต่กำหนดแต้มให้กับผู้ใช้เมื่อบริการและนำมาไถ่ถอน แต่แที่จริงแล้วการสะสมแต้มหรือสแตมป์ถือได้ว่าเป็นหนี้อย่างหนึ่งของผู้ให้บริการที่ต้องพร้มที่จะให้ลูกค้าไถ่ถอนได้เสมอ ผมอยากจะเตือนท่านผู้ประกอบการที่คิดจะใช้กิจกรรมการส่งเสริมการขายในลักษณะนี้เพื่อดึงดูดลูกค้าท่านคงต้องให้ตัดสินใจให้รอบคอบและชั่งนำหนักให้ดีก่อนที่จะดำเนินการเพราะเมื่อท่านออกแคมเเปญเหล่านี้ออกไปโดยเฉพาะการแต้มสะสม ท่านอาจจะพบปัญหาและอุปสรรคมากมายเมื่อท่านต้องการหยุดกิจกกรรมดังกล่าว โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากท่านมีลูกค้าที่สะสมแต้มกับท่านมากเท่าไร ท่านก็อาจจะประสบปัญหาของการไถ่ถอนของรางวัลมากขึ้นเป็นเงาตามตัวไม่ว่าจะเป็นของรางวัลที่ท่านต้องหาเข้ามาให้ลูกค้าแลกหรือไม่ก็ต้องซื้อหาเข้ามาเพื่อใส่ในแคตาล็อกสินค้าของท่าน ซึ่งท่านก็ไม่อาจเดาได้อีกว่าของอย่างไหนที่ลูกค้าชอบหรือชนิดไหนที่ไม่ชอบ เผลอๆ ร้านที่ทำกิจกรรมส่งเสริมการขายในลักษณะนี้อยู่อาจจะพบว่าบริษัทตัวเองห้องเก็บของที่บริษัทเต็มไปด้วยของชำร่วยซึ่งไม่สามารถระบายออกไปได้ ยิ่งนานวันของก็ยิ่งเก่าลงทุกที สุดท้ายกลายเป็นภาระที่จะต้องกำจัดของชำร่วยเหล่านี้ออกไปแต่อีกใจหนึ่งก็ไม่ค่อยอยากที่จะทิ้งไปเสียทั้งหมดเพราะของเหล่านี้ทุกชิ้นเป็นเงินทั้งนั้น แทนที่แคมเปญเหล่านี้จะเป็นตัวกระตุ้นให้ท่านขายได้เพิ่มกลายเป็นภาระที่ก่อความวุ่นวายกับการจัดการของแลกรางวัลเหล่านี้ แถมของรางวัลที่เหลือ แลกไม่ได้จะย้อนกลับมาต้นทุนของธุรกิจที่เพิ่มขึ้น อีกประการในการเลือกของรางวัลเพื่อไถ่ถอนนั้น ท่านต้องทำอย่างรอบคอบเพราะถ้าของที่นำมาเป็นรางวัลให้ไถ่ถอนนั้นถูกจนเกินไป ท่านอาจจะได้ยินเสียงบ่นของลูกค้ามากว่าที่จะได้รับคำชม แถมอาจจะสูญเสียลูกค้าไปเลยก็อาจเป็นได้ ในขณะเดียวกันหากของรางวัลนั้นดีและได้รับความนิยมมากท่านก็อาจจะต้องเตรียมรับมือให้พร้อมในกรณีของรางวัลขาดเพราะลูกค้าที่เข้ามาไถ่อถอนเขาไม่สนใจหรอกครับว่าท่านตองติดต่อ ซัพพลายเออร์กี่เจ้า ต้องใช้เวลานานเท่าไรในการผลิตและส่งของหรือต้องใช้เวลานานเท่าไรกว่าจะจัดส่งสินค้าให้ลูกค้าได้ สิ่งที่ลูกค้าสนใจเหรอครับคือ เมื่อไรที่ต้องการไถ่ถอนแต้มเป็นของแต่ท่านไม่มีสินค้าหรือสินค้าหมด ไม่มีตามที่ท่านประกาศออกไปนั่นและครับที่พวกเขาสนใจและท่านอาจจะต้องรับโทรสัพท์กันจนหูไหม้ ในกรณีที่ท่านจัดหาสินค้าให้ลูกค้าได้ในภายหลัง และเมื่อรับสินค้าแล้วเขาอาจจะไม่หันกลับมาใช้บริการของท่านอีกก็เป็นไปได้ ธุรกิจการแต้มสะสมเพื่อแลกของรางวัลนั้นที่จริงมีมานานแล้วและค่อนข้างได้รับความนิยมเป็นอันมากไม่ว่าจะเป็นที่อังกฤษ เนเธอร์แลนด์ หรือออสเตรเรีย โดยเฉพาะในออสเตรเรียมีลูกค้าเป็นสมาชิกบัตรสะสมแต้มนับเป็นล้านๆ คนเลยทีเดียว สำหรับในบ้านเรามีกรณีศึกษาอยู่กรณีหนึ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับธุรกิจบัตรสะสมแต้มเพื่อแลกของรางวัลบัตรที่ว่านี้คือบัตร “สมาร์ทโบนัส” บัตรสมาร์โบนัสนั้นเกิดขึ้นจากการรวมตัวกันของสามบริษัทใหญ่ประกอบด้วย บริษัทเชลล์ ประเทศไทย ห้างสรรพสินค้าโรบินสัน และธนาคารกรุงเทพ ที่ร่วมกันก่อตั้งบริษัทสมาร์ท รอยัลตี้ (ประเทศไทย) จำกัด โดยบริษัทสมาร์ท รอยัลตี้นี้จะเป็นผู้ออกบัตรสะสมแต้มแลกของรางวัลให้กับลูกค้าภายใต้ชื่อบัตรสมาร์ทโบนัส วัตถุประสงค์ของการออกบัตรคือการที่บริษัทร่วมเล็งเห็นถึงกระแสความนิยมของการสะสมแต้มในหลายๆประเทศที่ได้ก่อตัวขึ้นใน นอกจากนี้บัตรสะสมแต้มของรางวัลสำหรับคนไทยแล้วก็ไม่ใช่เรื่องใหม่อะไรเพราะในหลายธุรกิจก็ใช้การสะสมแต้มเป็นกลยุทธในการสร้างความภักดีของลูกค้าอยู่แล้วไม่ว่าจะเป็นการสะสมแต้มกับการบินไทย ภายใต้ชื่อ รอยัล ออคิดพลัส หรือการสะสมแลกแต้มกับบัตรเครดิต ตัวอย่างเช่น อเมริกันเอ็กซ์ เพลส วีซ่าคาร์ด มาสเตอร์คาร์ด ซึ่งแคมเปญสะสมแต้มเพื่อแลกของรางวัลเหล่านี้ล้วนแล้วแต่ดึงดูดให้สมาชิกผู้ถือบัตรต่างๆ เกิดความภักดีต่อสินค้าและบริการ เมื่อลูกค้าเกิดความภักดีในตัวสินค้าและบริการแล้วสมาชิกก็อาจจะหันมาใช้บริการมากขึ้นแย่างสม่ำเสมอ นอกจากนี้บริษัทยังสามารถนำข้อมูลของสมาชิกบัตรมาใช้ประโยชน์เช่นนำข้อมูลการจับจ่ายใช้สอยของสมาชิกบัตรมาใช้พยากรณ์พฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้ถือบัตรสมาร์ทโบนัสเพื่อนำข้อมูลการใช้ปรับปรุงสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าผู้ถือบัตรหรือเพิ่มบริการพิเศษเสริมอื่นๆ ให้กับสมาชิก ทำให้สมาชิกรู้สึกว่าทุกบาทที่จ่าออกไปและได้สะสมแต้มกับบัตรสมาร์ทโบนัสนั้นมีคุณค่ามากว่าก่อน บัตรสมาร์ทโบนัสนั้นเปิดตัวในเดือนมกราคม 1997 มีเป้าที่จะหาสมาชิกบัตรให้ได้อย่างน้อย 1 ล้านคน สำหรับผลประโยชน์ที่สมาชิกจะได้รับคือทุกครั้งที่สมาชิกบัตรซื้อสินค้าหรือบริการกับร้านค้าที่เข้ามาร่วมโครงการ สมาชิกบัตรสามารถสะสมแต้มผ่านบัตรดังกล่าว เมื่อได้คะแนนถึงระดับหนึ่งแล้ว สมาชิกสามารถขอไถ่ถอนแต้มนั้นโดยแลกเป็นของรางวัลตามที่มีในแคตตาล็อกที่บริษัทสมาร์ทโบนัสได้จัดส่งให้สมาชิกผู้ถือบัตรทุกปี สำหรับคัดการเลือกร้านค้าเข้าร่วมโครงการกับสมาร์ทโบนัสนั้นบริษัทพยายามที่จะสร้างจุดสะสมแต้มให้แก่สมาชิกบัตรให้ได้มากและครอบคลุมให้ได้กว้างที่สุด ดังนั้นการเลือกร้านค้าที่มีเครือข่ายของตนเองอยู่แล้วจึงเป็นกลยุทธ์หลักในการสร้างจุดสะสมแต้ม ยิ่งมากร้านค้าเข้าร่วมมากเท่าไรก็ยิ่งดีเพราะถือว่าเป็นการเพิ่มจุดสะสมให้กับสมาชิก สำหรับร้านเครือข่ายให้ความร่วมมือเข้าในโครงการนี้มีจำนวนประมาณ 15 ร้าน ซึ่งหากนับจำนวนร้านเครือข่ายสาขาของร้านเหล่านี้จะมีมากกว่า 470 แห่ง ไม่ว่าจะเป็นสถานีบริการน้ำมันเชลล์ ร้านสะดวกซื้อซีเล็ค ห้างโรบินสัน ท๊อปซุปเปอร์มาเก็ต เทเลวิช เพาเวอร์บาย รถเช่าบัดเจ็ท แม็ค ออโต และเครือข่ายอื่นๆ อีกหลายแห่ง เป้าหมายอีกประการของการสร้างร้านค้าเครือข่ายสำหรับสะสมแต้มคือการทำให้สมาชิกบัตรรู้สึกถึงคุณค่าของบัตรและมีบัตรนี้ไว้ติดในกระเป๋าทุกครั้งที่ออกจากบ้าน ไม่ใช่เป็นแค่บัตรตัวเลือกที่เมื่อสมัครเป็นสมาชิกบัตรแล้วก็ไม่เคยพกพาไปไหนอีกเลย นอกจากนี้บริษัทได้ลงทุนโหมโฆษณาและประชาสัมพันธ์ในสิ่อหลายๆประเภทไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพพ์ นิตยสาร วิทยุ สื่อประสัมพันธ์ต่างๆ โดยเฉพาะอย่างผ่านร้านค้าเครือข่ายที่เป็นจุดสะสมแต้มเพื่อให้บัตรสมาร์ทโบนัสเป็นที่รู้จักกอบทั้งสร้างกระแสนิยมในเรื่องของความทันสมัย รักอิสระ รวมการจับจ่ายอย่างประหยัดในรูปแบบใหม่ให้มวลชนได้รู้จัก แต่กระนั้นก็ตามในช่วงปีแรกสมาร์ทโบนัสก็ไม่สร้างสมาชิกจำนวน 1 ล้านคนตามที่ได้ตั้งเป้าเอาไว้ จำนวนสมาชิกในขณะนั้นมีเพียง 300,000 รายโดยในแต่ละเดือนนั้นมีจำนวนสมาชิกเข้าใหม่และออกไปที่บริษัทต้องดูแลอีกกลุ่มใหญ่ เมื่อไม่สามารถสร้างสมาชิกได้ตามจำนวนรวมของแต้มที่สะสมก็ต่ำ ทำให้บริษัทไม่สามารถสร้างอำนาจในการต่อรองต่อซัพพลายเออร์ในการจัดหาสินค้าเข้ามาใส่ในแคตตาล็อกของตัวเองได้ และจำนวนสินค้าที่ได้มาก็ไม่ความหลากหลายเพียงพอและไม่ดึงดูดให้สมาชิกนำแต้มที่ตัวเองสะสมมาไถ่ถอนสินค้าในแคตตาล็อกที่ไว้จัดให้ เมื่อร้านค้าเครือข่ายที่มีอยู่พบว่าบัตรสมาร์ทโบนัสไม่สามารถดึงดูดให้สมาชิกมาใช้บริการในร้านของตัวเองได้มากอย่างที่บริษัทได้ชี้ชวนไว้ตั้งแต่แรกร้านค้าเครือข่ายเหล่านั้นก็ไม่ได้ให้ความบริการทำให้สมาชิกรู้สึกถึงความเป็นคนพิเศษแต่อย่างไร เมื่อลูกค้าไม่รู้สึกว่าตัวเองเป้นคนพิเศษก็ป่วยการที่จะพบบัตรไว้ในกระเป๋าหรือถือติดตัว นอกจากนี้การสะสมแต้มยังมีขั้นตอนในการสะสมค่อนข้างกินเวลาคือต้องเสียเวลารูดบัตรกับเครื่องเพื่อใช้สะสมแต้ม อีกประการหนึ่งหากสมาชิกผู้นั้นซื้อของด้วยบัตรเครดิตที่ตัวเองเป็นสมาชิกอยู่ สมาชิกเหล่านั้นก็จะได้สะสมแต้มของบัตรเครดิตโดยอัตโนมัติไม่ยุ่งยากและซับซ้อนเสียเวลา และหากเปรียบเทียบถึงสินค้าที่ในแคตตาล็อกที่บริษัทสมาร์ทรอยัลตี้จัดส่งให้แล้ว ดูว่าแคตตาล็อกสินค้าที่บัตรเครดิตจัดส่งให้จะมีภาษีในการดึงดูดมากกว่า นอกจากนี้นี้สินค้าในแคตตาล็อกของบริษัทบัตรเครดิตนั้นมีก็ความเคลื่อนไหวมากกว่าคือมีการเปลี่ยนเข้าออกของสินค้าตลอดเวลา ต่างกับแคตตาลอ็กของบัตรสมาร์ทโบนัสที่เคลื่อนไหวปีละเพียงหนหรือสองหน เมื่อสมาชิกส่วนหนึ่งไม่รับรู้ถึงความเคลื่อนไหวของสินค้าที่สามารถแลกไถ่ถอนมากนัก จึงไม่ให้ความสนใจที่จะใช้บัตรในการสะสม สมาชิกในกลุ่มนี้ในที่สุดก็ไม่ให้ความสนใจต่อการใช้บัตรเพื่อสะสมของรางวัล แต่ในขณะเดียวกันกลุ่มสมาชิกบัตรสมาร์ทโบนัสที่เป็นปัญหาหนักอกของบริษัทสมาร์ทรอยัลตี้คือกลุ่มสมาชิกที่เริ่มมีความภักดีต่อบัตรและสะสมแต้มเพื่อแลกของรางวัลกันอย่างเอาเป็นเอาตายโดยมีความหวังว่าจะได้ไถ่ถอนของรางวัลที่ทรงคุณค่าเมื่อตัวเองมีแต้มสะสมมากพอ เมื่อบริษัทสมาร์ทรอยัลตี้ไม่สามารถหาจำนวนสมาชิกได้เข้าเป้าตามที่ตั้งเอาไว้จึงทำให้ไม่มีความคุ้มค่าในการลงทุนและหากยังยื้อต่อไปอาจจะนำมาซึ่งผลขาดทุนมากกว่านี้ บริษัทร่วมดังกล่าวจึงตัดสินใจเลิกกิจการบัตรสะสมแต้มสมาร์ทโบนัส แต่การณ์การเป็นว่าการเลิกกิจการนั้นไม่ง่ายอย่างที่คิดเพราะปัจจัยที่คาดไม่ถึงคือหนี้สินที่อยู่ในรูปของแต้มสะสมซึ่งอยู่ในบัตรจำนวนกว่าสามแสนใบที่บริษัทได้ออกให้สมาชิก บริษัทสมาร์ทรอยัลตี้จะทำอย่างไรถึงจะทำให้สมาชิกบัตรเหล่านั้นรู้ว่าบริษัทสมาร์ทรอยัลตี้กำลังจะเลิกกิจการและต้องดำเนินการอย่างไรเพื่อให้สมาชิกเอาแต้มสะสมที่ตัวเองมีมาไถ่ถอนของรางวัลให้หมด นอกจากนี้บริษัทยังต้องเผชิญกับเสียงบ่นว่าของสมาชิกที่ไม่พอใจเพราะรู้สึกว่าตัวเองอุส่าห์ลงแรงลงใจสะสมแต้มแต่ท้ายที่สุดบริษัทก็มาปิดกิจการเอาซะดื้อๆ นอกจากนี้ของรางวัลที่นำมาให้ไถ่ถอนก็ไม่ได้เป็นของรางวัลที่พิเศษหรือทรงคุณค่าอะไรกลับเป็นสินค้าธรรมดาๆ ที่สามารถหาซื้อได้โดยไม่ต้องลงแรงสะสมอะไรมากนัก แต้มที่สะสมกลายเป็นหนี้ที่คาดไม่ถึงเพราะถึงแม้อยากจะชำระหนี้คืนเจ้าหนี้ก็ยากที่บริษัทจะรู้ว่าสมาชิกทั้งสามแสนคนอยู่ที่ไหนและเมื่อไรจะมาไถ่ถอนเอาของรางวัลไป และหากเหตุการณ์นี้ยังค้างคาอยู่ก็เท่ากับบริษัทมีค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องแต่ไม่มีรายได้เข้า ท้ายที่สุดบริษัทสมาร์ทรอยัลตี้ก็ตัดสินหยุดรายการสะสมแต้มในเดือน พฤศจิกายน 2541 และให้โอกาสสมาชิกให้มานำแต้มที่เหลืออยู่ในบัตรมาไถ่ภายใน 5 มกราคม 2542 ถึง 5 กุมภาพันธ์ 2542 โดยหลังจากนั้นแต้มสะสมที่เหลือก็จะไม่มีมูลค่าอีกต่อไป ในกรณีศึกษาของบริษัทสมาร์ทรอยัลตี้ทำให้เรียนรู้ว่าการจัดแคมเปญสะสมแต้มหรือแสตมป์ต่างๆ นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายๆ การส่งเสริมการขายด้วยวิธีนี้อาจจะทำได้ง่ายในตอนแรกแต่หหากมีการจัดการที่ไม่ดีแล้วเมื่อต้องการเลิกกิจกรรมส่งเสริมการขายดังกล่าวท่านอาจจะกลายเป็นผู้มีมูลนี้ที่รอการไถ่ถอนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ จะหยุดก็ต้องเผชิญกับปัญหาที่จะเกิดขึ้นร้อยแปด จะดำเนินกิจกรรมต่อก็จะอาจจะทำให้บริษัทขาดทุนกับแคมเปญนี้หนักเข้าไปอีกเข้าทำนองกลืนไม่เข้าคายไม่ออก ท่านที่กำลังทำแคมเปญสะสมแต้มอยู่ก็คงต้องพิจารณาให้ดีนะครับถึงทางหนีทีไล่อยากใหห้ลูกค้าว่าเอาได้นะครับ Create Date : 10 มิถุนายน 2549 Last Update : 10 มิถุนายน 2549 0:23:15 น. 0 comments Counter : 546 Pageviews.   Share Tweet ชื่อ : Comment :   *ใช้ code html ตกแต่งข้อความได้เฉพาะสมาชิกช้ code html ตกแต่งข้อความได้เฉพาะสมาชิก