BlogGang.com : : Jazz-zie : ไพรเวท เลเบล: กลยุทธ์เชิงรุกของร้านค้า

ไพรเวท เลเบล: กลยุทธ์เชิงรุกของร้านค้า

การรุกคืบเข้ามาของรูปแบบการค้าปลีกสมัยใหม่หรือที่เรียกว่าร้านค้าโมเดิร์น เทรด (Modern Trade) นอกจากจะคุกคามร้านค้าปลีกในรูปแบบเก่าไม่ว่าจะเป็นยี่ปั๊วหรือซาปั๊วให้ถอยร่นจนมุมจนถึงกับต้องเลิกกิจการไปหลายต่อหลายรายแล้ว การค้าปลีกในรูปแบบโมเดิร์น เทรดนี้ยังทำให้ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีสินค้าวางจำหน่ายทั่วประเทศ (National Brand) รายใหญ่ๆ หลายรายถึงกับหนาวๆ ร้อนๆ ไปกับการที่ร้านค้าส่ง ค้าปลีกใหญ่ๆ อย่าง แมคโคร เทสโก้โลตัส คาร์ฟูร์ หรือ บิ๊กซี เริ่มนำมาใช้กันนั่นคือกลยุทธ์การออกสินค้าไพรเวท เลเบล (Private Label)
ท้าวความกันสักนิดสำหรับผู้ที่ไม่รู้จักว่าไพรเวท เลเบลคืออะไร เพื่อได้ทำความรู้จัก และเข้าใจรูปแบบพื้นฐานของสินค้าชนิดนี้ ก่อนที่จะขยับไปคุยกันเรื่องการนำกลยุทธ์นี้มาใช้จนทำให้เหล่าผู้ผลิตสินค้ารายใหญ่ต้องนั่งกุมขมับหาทางแก้เกมกันกับร้านค้าโมเดิร์น เทรดรายใหญ่ๆ ที่กล่าวมาข้างต้น
ไพรเวท เลเบลหรือสินค้าตราเฉพาะของร้านค้านั้นแท้ที่จริงแล้วก็คือสินค้าอุปโภคบริโภคต่างๆ (Consumer Product) ที่ผู้บริโภคซื้อมาใช้สอยในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นสบู่ ยาสีฟัน แปรงสีฟัน ครีมทาผิว กระดาษชำระ หรือสินค้าประเภทอาหารเช่น เบียร์ น้ำอัดลม น้ำปลา ครีมเทียม ข้าว ปลาเส้น สินค้าเหล่านี้ร้านค้าโมเดิร์น เทรดจะเป็นผู้จ้างโรงงานให้ผลิตแล้วก็นำมาประทับตรายี่ห้อสินค้าในชื่อที่ตัวเองตั้งขึ้น จากนั้นก็นำสินค้าเหล่านี้ออกมาวางขายในร้านค้าเครือข่ายของตัวเองเช่นเทสโก้โลตัสขายสินค้าไพรเวท เลเบลโดยใช้ชื่อตราสินค้าว่า ซูปเปอร์เซฟ (Supersave) หรือโมเดิร์นเทรดบางแห่งก็ตั้งตราสินค้าหลักขึ้นมาแล้วก็ให้สินค้าไพรเวทเลเบลเป็นตราสินค้ารองตัวอย่างเช่น ห้างบิ๊กซี สร้างตราสินค้าหลักขึ้นมาคือ ลีดเดอร์ไพรซ์ (Leader Price) ซึ่งสินค้าในตราหลักลีดเดอร์ไพร์ก็มีตราสินค้ารองอยู่เช่น เบียร์ยี่ห้อสยาม หรือเบียร์แชมป์
สาเหตุที่ต้องมีตราสินค้าหลักและตราสินค้ารองนั้นก็เพื่อที่ว่าหากตราสินค้ารองยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งเกิดมีปัญหาขึ้นมาก็สามารถตัดสินค้ายี่ห้อนั้นออกจากระบบการขายได้เลย โดยสินค้ายี่ห้อนั้นๆ จะส่งผลกระทบน้อยที่สุดกับสินค้าอื่นๆ ที่อยู่ในตราสินค้าหลักหมวดเดียวกัน แต่ในกรณีที่ร้านค้าเลือกใช้ตราสินค้าหลักยี่ห้อเดียวกับสินค้าทุกชนิดที่เป็นของร้านค้านั้น เมื่อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งสร้างปัญหาขึ้นมาและแทนที่ร้านหยุดปัญหาโดยการตัดสินค้าตัวที่มีปัญหาออกจากระบบได้ อาจกลับกลายเป็นเรื่องยาก เพราะนั่นหมายถึงร้านค้าอาจต้องตัดสินค้าทุกตัวที่มียี่ห้อกับสินค้าที่มีปัญหาออก หรือไม่ก็ต้องเปลี่ยนยี่ห้อสินค้านั้นเพื่อหลีกเลี่ยงความเข้าใจที่ว่าสินค้ายี่ห้อเหล่านี้มีปัญหา สาเหตุอีกประการหนึ่งของการมีตราสินค้ารองคือ ลูกค้าคงไม่มีความสุขนักเมื่อรู้ว่าเครื่องสำอาง ครีมทาผิว หรือ โฟมล้างหน้าที่ตัวเองซื้อใช้อยู่เป็นประจำนั้นมีชื่อสินค้าแบบเดียวกับสินค้าประเภท กะปิ น้ำปลา หรือ น้ำยาล้างห้องน้ำ

โดยมากแล้วร้านค้าจะเลือกผลิตสินค้าไพรเวท ลาเบล ในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคที่ลูกค้าใช้อยู่ในชีวิตประจำวัน สินค้าเหล่านี้มีลักษณะที่สำคัญคือ ขายได้ง่าย หมุนเร็ว ราคาและการส่งเสริมการขายมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสูง สินค้าไพรเวท เลเบลถือเป็นตราสินค้าเฉพาะของร้านค้าแต่ละร้านเท่านั้น ดังนั้นผู้บริโภคจึงไม่ค่อยพบเห็นสินค้าไพรเวทเล เบลของร้านค้าแห่งหนึ่งมาวางขายในร้านค้าอีกแห่งหนึ่งเช่น ท่านจะไม่เห็นสินค้าในกลุ่มยี่ห้อ ‘ลีดเดอร์ไพรซ์’ ซึ่งเป็นของ บิ๊กซี เข้ามาวางจำหน่ายในร้านของ คาร์ฟูร์ หรือไม่เห็นสินค้า ‘ซูปปอร์เซฟ’ ของเทสโก้โลตัส มีวางขายในร้านซูปเปอร์มาร์เกตอย่างทอปส์
ในตอนแรกนี้ผมจะกล่าวถึงความจำเป็นหลักๆ ที่ทำให้ร้านโมเดิร์น เทรดทั้งหลายนำกลยุทธ์ไพรเวท เลเบลมาใช้ ก่อนจะลงไปพูดถึงกลยุทธ์การขายสินค้าไพรเวท เลเบลที่ร้านโมเดิร์นเทรดนำมาใช้

1. ร้านค้าต้องการผลกำไรที่มากขึ้น โดยปกติแล้วสินค้าไพรเวท เลเบลนั้นจะเป็นสินค้าที่มีต้นทุนต่ำกว่าสินค้ายี่ห้อหลักในประเภทเดียวกันวางจำหน่ายอยู่ทั่วประเทศ (National Brand) อยู่โดยเฉลี่ย 15%-30% การที่ร้านโมเดิร์น เทรดสามารถเพิ่มส่วนต่างผลกำไร (Profit Margin) ของสินค้าไพรเวท เลเบลให้ขึ้นมาอยู่ในระดับนี้ได้ก็เพราะร้านค้าเหล่านี้ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพื่อทำโฆษณา หรือประชาสัมพันธ์สินค้าอย่างที่สินค้ายี่ห้อดังๆ ที่ขายอยู่ทั่วประเทศต้องทำ ในขณะเดียวกันสินค้าไพรเวท เลเบลเหล่านี้ก็มีช่องทางจัดจำหน่ายผ่านร้านค้าเครือข่ายของตัวเองอยู่แล้วไม่ต้องไปเสียเงินฝากสินค้าขายในร้านคนอื่น นอกจากนี้การที่ร้านค้าเป็นผู้ว่าจ้างผลิตสินค้าเองทำให้ร้านค้ารายใหญ่ๆ เหล่านี้สามารถควบคุมต้นทุนของสินค้าได้ กอปกับร้านค้าเหล่านี้มักนำข้อมูลปริมาณความต้องการสินค้าในหมวดต่างๆ ที่ตัวเองเก็บรวบรวมในแต่ละวันมาใช้พิจาราณาประกอบการผลิต ซึ่งข้อมูลเหล่านี้มีส่วนสำคัญที่ทำให้ร้านค้าสามารถพยากรณ์ยอดขายสินค้าไพรเวท เลเบลของตัวเองในหมวดต่างๆได้อย่างแม่นยำ ดังนั้นร้านค้าจึงรู้ควรจะผลิตสินค้าตัวใด มากเท่าไร และในเวลาไหน ความสามารถดังกล่าวเป็นปัจจัยสนับสนุนทำให้ร้านค้าสามารถลดภาระของต้นทุนในหมวดต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น การสต๊อคสินค้า ดอกเบี้ย ค่าแรงงานเกินเวลา ค่าขนส่ง

2. ร้านค้าต้องการที่จะเพิ่มตัวเลือกและความหลากหลายให้กับชั้นวางสินค้าในร้าน การมีไพรเวท เลเบลบนชั้นวางสินค้าก็เป็นเหมือนการเพิ่มทางเลือกของการจับจ่ายให้กับลูกค้า สำหรับสินค้าไพรเวท เลเบลนั้นถือเป็นตัวเลือกหนึ่งที่คุ้มค่าสำหรับลูกค้าที่ซื้อสินค้าเหล่านี้ไปไว้ใช้ในเองครัวเรือนเพราะลูกค้ากลุ่มนี้มีโอกาสเลือกซื้อสินค้าที่มีราคาถูกกว่าสินค้ายี่ห้อดังๆ ในขณะที่มีคุณภาพสินค้าใกล้เคียงกัน ไพรเวท เลเบลจึงเป็นตัวเลือกที่ถูกอกถูกใจของผู้ที่มีงบประมาณจำกัด สำหรับกลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าไพรเวท เลเบลไปใช้ในการดำเนินธุรกิจก็เป็นกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหญ่กลุ่มหนึ่งที่เป็นเป้าหมายของร้านโมเดิร์น เทรด เพราะนอกจากลกค้ากลุ่มนี้จะซื้อสินค้าในปริมาณมากแล้ว ลูกค้ากลุ่มนี้ยังเป็นลูกค้าที่ค่อนข้างที่จะไม่จุกจิก เพราะอยู่ลักษณะ ‘คนซื้อมักไม่ได้ใช้ คนใช้ไม่ได้ซื้อ’ ลูกค้ากลุ่มนี้ได้แก่ ภัตตาคาร ร้านอาหาร โรงแรมขนาดกลางถึงขนาดเล็ก สำนักงานออฟฟิศต่างๆ เนื่องจากลูกค้าในกลุ่มนี้ซื้อสินค้าไพรเวท เลเบลโดยมีวัตถุประสงค์ที่ต้องการจะนำไปใช้เพื่อลดต้นทุนในการประกอบธุรกิจ เช่นร้านอาหารอาจจะซื้อน้ำยาล้างแก้วที่เป็นสินค้าไพรเวท เลเบลไปใช้แทนที่จะซื้อน้ำยาล้างแก้วยี่ห้อดังๆ แต่ต้องจ่ายราคาแพงกว่า เพราะอันที่จริงแล้วการล้างแก้วนั้นลูกค้าที่เข้ามาทานอาหารในร้านอาหารก็ไม่ทราบอยู่แล้วว่าใช้ร้านอาหารที่ตัวเองไปใช้บริการอยู่นั้น ใช้น้ำยาล้างแก้วยี่ห้ออะไร ราคาแพงแค่ไหน สิ่งที่ลูกค้าต้องคาดหวังคือ ขอให้แก้วที่ร้านนำมาบริการนั้น ไม่มีคราบ สะอาด ใส ปราศจากกลิ่น ก็ถือว่ายอมรับกันได้ ดังนั้นการที่ร้านอาหารร้านนี้เลือกใช้สินค้าไพรเวท เลเบลจึงทำให้ต้นทุนค่าใช่จ่ายของร้านลดลง ลองคิดดูซิครับหาก ร้านอาหารร้านเลิกซื้อสินค้ายี่ห้อดังๆแล้วหันมาใช้สินค้าไพรเวท เลเบล เพื่อใช้ขบวนการผลิตอาหารไม่ว่าจะเป็นน้ำปลา ข้าวสาร ซีอิ๊ว เขาจะประหยัดเงินไปได้เท่าไร ซึ่งเงินที่ประหยัดได้นั้นก็จะกลับคืนมาอยู่ในรูปของผลกำไรของร้านนั่นเอง

3. ร้านค้าต้องการเพิ่มอำนาจต่อรองกับโรงงานผู้ผลิต ไพรเวท เลเบลถือเป็นกลยุทธ์เชิงรุก (Offensive Strategy) อย่างหนึ่งที่โมเดิร์นเทรดนำมาใช้เพื่อประโยชน์ในการสร้างอำนาจการต่อรองกับโรงงานผู้ผลิตสินค้า การค้าปลีกในยุคก่อนนั้นร้านค้าปลีกมักไม่ค่อยมีอำนาจต่อรองกับผู้ผลิตสินค้าซักเท่าใด การกำหนดราคาสินค้ามาจากผู้ผลิตเป็นส่วนใหญ่ ร้านค้าจึงมักกลายเป็นเบี้ยล่างของผู้ผลิต เมื่อผู้ผลิตต้องการเร่งให้ร้านค้าระบายสินค้า ยุทธวิธีอย่างหนึ่งที่ผู้ผลิตมักใช้อยู่เป็นกระจำก็คือการลดมาร์จินของสินค้าให้น้อยลง คือให้มีส่วนต่างระหว่างราคาซื้อเข้าร้านกับราคาขายหน้าร้านให้แคบลง ดังนั้นเพื่อจะให้ได้กำไรเท่าเดิมร้านค้าก็ต้องเร่งระบายสินค้าให้มากขึ้น หมุนสินค้าให้เร็วขึ้นเพื่อเป็นการทดแทนส่วนแบ่งหรือมาร์จินที่หายไป แต่เมื่อโมเดิร์นเทรดนำเอาสินค้าไพรเวท เลเบลเข้ามาวางขายในทำให้อำนาจการต่อรองเริ่มเปลี่ยนมือไป คือร้านค้าสามารถสร้างอำนาจต่อรองกับผู้ผลิตได้มากขึ้น หากผู้ผลิตบีบร้านค้าโดยให้มาร์จินต่ำจนเกินไป ร้านค้าก็อาจหยุดนำสินค้าของผู้ผลิตรายนั้นๆ มาขายในร้านของตน แต่ก็เอาสินไพรเวท เลเบลมาวางขายแทน ทำให้ผู้ผลิตต้องคิดหนักว่าจะยอมเสียลูกค้าในกรณีนี้ไปหรือไม่
สำหรับผู้ผลิตสินค้าไพรเวท เลเบลมาจากไหนหรือครับ ผู้ผลิตสินค้าเหล่านั้นก็คือผู้ผลิตสินค้าที่อยู่ในตลาดนั้นๆ อยู่แล้ว แต่มีส่วนแบ่งการตลาดในสินค้าหมวดนั้นๆ น้อยนั่นเอง ผู้ผลิตบางเจ้าก็รู้ว่าตัวเองไม่สามารถไปแข่งขันกับสินค้ายี่ห้อดังๆ ได้แต่ก็ไม่รู้จะขยายตลาดหรือเพิ่มยอดขายได้อย่างไร ก็เลยถือโอกาสเป็นมือปืนรับจ้างผลิตสินค้าให้ร้านค้าโมเดิร์นเทรดเสียเลย อย่างน้อยๆ ที่สุดผู้ผลิตรายเล็กๆ ที่ผลิตสินค้าไพรเวท เลเบลเหล่านี้ก็สามารถสร้างส่วนแบ่งในตลาดของตัวเองเพิ่มขึ้นแถมมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่มั่นคง ไม่ต้องเสียเงินลงทุนลงแรงสร้างหาช่องทางการจัดจำหน่ายสู้กับยี่ห้อดังๆ ที่เป็นผู้นำตลาด ตัวอย่างของสินค้าเหล่านี้ก็เช่น เครื่องดื่มโคล่าตราซุปเปอร์เซฟที่เทสโก้โลตัสจ้างให้บริษัทกรีนสปอตเป็นผู้ผลิตหรือ เบียร์สยามและเบียร์แชมป์ที่อยู่ภายใต้ตราสินค้าหลักลีดเดอร์ไพร์ซของบิ๊กซีก็ให้บริษัทไทยอมฤตผู้ผลิตเบียร์คลอสเตอร์และเบียร์ดำพยัคฆ์เป็นผู้ผลิตให้

4. ร้านค้าต้องการที่จะเสนอความแตกต่างๆ ของสินค้าเพื่อสร้างความภักดีในตัวสินค้า กลยุทธ์อย่างหนึ่งที่ร้านค้านำมาใช้เพื่อดึงดูดให้ผู้คนมาเดินซื้อของในร้านคือ การนำเสนอความแตกต่างไม่ว่าจะเป็นรูปแบบของร้านค้า การตกแต่ง การจัดวางผังร้าน และที่สำคัญคือตัวสินค้า การสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าที่วางขายอยู่ในร้านที่โมเดิร์น เทรดหยิบมาใช้ในการแข่งขันนั้นคือเพิ่มความหลากหลายให้กับสินค้าโดยนำเสนอสินค้ายี่ห้อใหม่ๆ ที่ไม่มีวางขายอยู่ในร้านค้าอื่น ความแปลกแตกต่างของตราสินค้ามักสร้างความสนใจให้ลูกค้าได้เสมอ นอกจากนั้นความแตกต่างยังเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการอยากลองใช้อีกด้วย
พฤติกรรมของผู้ที่ไปจับจ่ายซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคที่ใช้ในชีวิตประจำวัน ส่วนหนึ่งนั้นจะไม่ค่อยมีความภักดีต่อตราสินค้ามากเท่าไร นั่นคือเปลี่ยนยี่ห้อไปเรื่อยๆ สาเหตุของการเปลี่ยนยี่ห้อ (Brand Switching) ประการหนึ่งมาจากการที่ร้านค้าหรือผู้ผลิตจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายประเภทลด แลก แจก แถม เพื่อกระตุ้นยอดขาย เมื่อลูกค้าเห็นว่ากิจกรรมส่งเสริมการขายของสินค้าใดมีความคุ้มค่า คุ้มกับเงินที่ตัวเองต้องเสียไปก็จะหันไปซื้อสินค้ายี่ห้อใหม่ นอกจากนี้พฤติกรรมการบรโภคอย่างหนึ่งที่พบก็คือลูกค้ามักจะไม่ซื้อสินค้าจากร้านๆ เดียวแต่จะมีร้านค้าสำรองเอาไว้ในใจ เพื่อเอาไว้เพื่อใช้เปรียบเทียบราคาสินค้ายี่ห้อเดียวกันแต่วางขายต่างร้านกัน เมื่อลูกค้าพบว่าที่ไหนถูกกว่าก็จะเลือกซื้อที่ร้านนั้น พฤติกรรมในลักษณะนี้ร้านค้าจะไม่ชอบเนื่อจากลูกค้าไม่ซื้อของที่ร้านตัวเองเป็นประจำ ดังนั้นร้านค้าจึงเห็นประโยชน์อีกทางในการขายสินค้าไพรเวท เลเบล เพราะไพรเวท เลเบลช่วยลดการเปรียบเทียบราคาของสินค้า เพราะนอกจากร้านค้าเฉพาะที่แล้วสินค้าไพรเวท เลเบลยี่ห้อเดียวกันนี้จะไม่มีวางขายในห้างร้านอื่นๆ ดังนั้นแม้ลูกค้าอยากจะซื้อสินค้านั้นที่อื่นๆ ก็ไม่มีโอกาสที่จะทำได้ ดังนั้นการมีไพรเวทเลเบลนั้นสามารถช่วยดึงลูกค้าเข้ามาที่ร้านและหากลูกค้าลองใช้สินค้า หากเกิดความประทับใจในตัวสินค้าลูกค้าก็จะมาซื้อสินค้าที่ร้านเป็นประจำอย่างต่อเนื่อง (Repeat Purchase) ไม่เปลี่ยนร้าน ซึ่งผลพลอยได้ของการที่ลูกค้ามีความภักดีต่อสินค้าไพรเวท เลเบล (Brand Loyalty) คือการลดความรู้สึกต้องการเปรียบเทียบราคา แถมร้านค้านั้นๆ สามารถขายสินค้าอื่นๆ ควบไปด้วย

5. ร้านค้าต้องการสร้างความภักดีของให้กับร้านและสินค้าโดยใช้ไพรเวท เลเบลเป็นเสมือนคำมั่น การที่ร้านค้าสักแห่งจะออกสินค้ามาขายเองนั้นออกจะเป็นเรื่องที่แปลกในการค้าปลีกยุคแรกๆ เพราะส่วนใหญ่แล้วร้านค้าจะมีหน้าที่เป็นตัวกลางกระจายสินค้าให้พ่อค้าส่ง หรือผู้ผลิต แต่จะไม่ลงมาเป็นผู้ผลิตและขายสินค้าเสียเอง แต่เมื่อการแข่งขันรุนแรงมากขึ้นแถมอำนาจต่อรองและกำไรต่อหน่วยของร้านค้าก็เริ่มลดน้อยลง ร้านค้าปลีกเหล่านี้จึงหาทางอยู่รอดในธุรกิจและกลยุทธ์หนึ่งที่ใช้ได้ดีคือการหันมาหาทางออกโดยการวางจำหน่ายสินค้าเสียเอง ซึ่งการวางจำหน่ายสินค้าภายใต้ยี่ห้อของร้านตั้งขึ้นก็เท่ากับเป็นการให้คำมั่นกับลูกค้าที่มาจับจ่ายในร้านของตัวเองว่าร้านพยายามจะจัดหาสิ่งที่ดีสุดให้กับลูกค้า เพราะหากว่าร้านค้าใดนำสินค้าที่ติดยี่ห้อของร้านออกขายแต่สินค้านั้นกลับมีคุณภาพแย่ ดีก็แต่เฉพาะราคาที่ถูกซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่มักถูกดึงดูดให้ลองใช้สินค้าในตอนเริ่มแรกจากราคาสินค้าที่ต่ำ แต่เมื่อซื้อไปใช้แล้วสินค้านั้นๆ มีไม่ได้คุณภาพอย่างที่ร้านได้โฆษณาไว้ ครั้งต่อไปต่อให้สินค้ามีราคาต่ำอย่างไรก็อาจจะไม่สามารถจูงใจให้ลูกค้าตัดสินใจลองซื้อซ้ำได้ นอกจากนี้หากลูกค้าผิดหวังกับสินค้ามากๆ เข้าก็อาจพาลไม่ใช้สินค้าไพรเวท เลเบลตัวอื่นๆ ของร้านไปเลย เพราะอาจถูกเหมารวมไปด้วยว่าไพรเวท เลเบลที่ร้านนี้ไม่มีคุณภาพ หนักกว่านี้คือร้านค้าอาจนั้นเสียลูกค้าไปตลอด ดังนั้นการที่ร้านค้าออกสินค้าไพรเวท เลเบลออกมาจึงต้องสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าได้ว่าสินค้าที่ร้านตัวเองนำออกมาขายภายใต้ยี่ห้อของร้านค้านั้นๆ เป็นสินค้าที่มีคุณภาพได้มาตรฐาน ในขณะเดียวกันเมื่อลูกค้าได้ลองใช้สินค้าก็ ซึ่งอาจถือได้ว่าร้านค้าได้ให้คำมั่นกับลูกค้าว่าจะแสวงหาสิ่งที่ดีสุดให้กับลูกค้า

6. ร้านค้าต้องการสร้างภาพลักษณ์และวางตำแหน่งร้านของตนเอง
เนื่องจากเทคโนโลยีการผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคในปัจจุบันพัฒนาไปไกลมาก และความสามารถในการผลิตสินค้าพื้นฐานของผู้ผลิตหลายๆ เจ้าก็แทบไม่แตกต่างกัน ส่งผลให้คุณภาพของสินค้าอุปโภคบริโภคที่วางขายในร้านค้าปัจจุบันก็ไม่ได้มีความแตกต่างกันเหมือนสมัยก่อน ร้านค้าจึงนำสินค้าไพรเวท เลเบลขึ้นมาปรับใช้เพื่อสร้างภาพลักษณ์และใช้กำหนดตำแหน่งของร้านค้าของร้านค้านั้นๆ เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ว่าเป็นร้านค้ามีศักภาพสูงมีสามารถผลิตสินค้าเองได้เหมือนกับผู้ผลิตรายใหญ่ๆ และสินค้าที่ผลิตออกมานั้นมีคุณภาพดีแต่มีข้อได้เปรียบผู้ผลิตรายใหญ่คือราคาถูกกว่า การที่ร้านค้าสามารถสร้างภาพลักษณ์ของร้าน (Store Image) และกำหนดตำแหน่งของร้าน (Store Positioning) มีผลเชิงจิตวิทยาคือเมื่อผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นในตัวร้านค้าและสินค้าในร้านก็อาจเลือกร้านค้าเหล่านี้เป็นร้านแรกเมื่อคิดจะจับจ่ายซื้อของ โอกาสของการเป็นร้านค้าร้านแรกในใจผู้บริโภคถือเป็นโอกาสทางธุรกิจการค้าที่ดีที่สุดเพราะในกรณีของสินค้าอุปโภคบริโภคนั้นการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่เกิดขึ้นในร้านค้าร้านแรกที่ลูกค้าเข้า ไพรเวท เลเบลจึงเป็นกลยุทธ์ที่ร้านค้านำมาปรับใช้เพื่อทำให้ร้านของกลายเป็นร้านจุดหมายปลายทาง (Destination Store) ที่เลือกจับจ่ายก่อนที่จะไปที่ร้านอื่น

ทั้ง 6 ประการนี้ถือเป็นสาเหตุหลักๆ ที่ทำไมร้านถึงต้องสร้างสินค้าไพรเวท เลเบลขึ้นมาอันที่จริงแล้วยังมีประเด็นย่อยๆ อีกหลายประเด็นที่ผมยังไม่กล่าวถึง ในตอนต่อไปผมจะเล่าให้ว่าร้านโมเดิร์นเทรดเขาใช้ยุทธวิธีในการขายสินค้าไพรเวท เลเบล แล้วทำไมผู้ผลิตสินค้ายี่ห้อดังๆ ถึงต้องรู้สึกหวาดหวั่นกับสินค้าไพรเวท เลเบลจำพวกนี้มากหนัก ต้องคอยอ่านกันในคราวหน้านะครับ

บุริม โอทกานนท์

Create Date : 10 มิถุนายน 2549

Last Update : 10 มิถุนายน 2549 0:27:22 น.

2 comments

Counter : 759 Pageviews.

อยากทราบว่าธุรกิจแบบไหนที่เรียกว่า การค้าปลีกสมัยใหม่ บ้าง การค้าปลีกสมัยใหม่นี้คือเป็นการนำเทคโนโลยี่สมัยใหม่มาใช้ด้วยหรือเปล่า

โดย: อนุสรา IP: 125.27.233.100 วันที่: 7 พฤศจิกายน 2550 เวลา:12:22:59 น.

ขอบคุณค่ะ มีประโยชน์มากเลยค่ะ ดิฉันไม่มีความรู้เรื่องการธุรกิจเลย ตอนนี้ ออกจากงาน กำลังตัดสินใจว่า จะเปิดร้านสะดวกซื้อดีไหม

พออ่านเวปบล๊อคของคุณบุริมแล้ว ทำให้คิดเยอะเลยค่ะ ว่าโชว์ห่วยสมัยนี้ จะมีแค่วางของ กะทำเลนั้นไม่พอแล้ว ยังต้องเข้าไปนั่งอยู่ในใจของลูกค้าด้วย

มีประโยชน์มากค่ะ

โดย: AliTa IP: 125.25.68.119 วันที่: 13 มีนาคม 2551 เวลา:1:47:22 น.