BlogGang.com : : Jazz-zie : บทสัมภาษณ์ เรื่อง ไขรหัส 'เจ็ท-จิฟฟี่' โมเดล

บทสัมภาษณ์ เรื่อง ไขรหัส 'เจ็ท-จิฟฟี่' โมเดล

บทสัมภาษณ์ที่ตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ BizWeek ตีพิมพ์ในวันที่ 4 พฤษภาคม 2550 ครับ

ดีลร้อน 'ปตท.-คอนอโค' มูลค่า 9,632 ล้านบาทไม่ได้มีคำตอบเพียง "สาขา" แต่ยังมีขุมทรัพย์ 'จิฟฟี่' ที่มีดีให้ ปตท.ทุ่มทุนเพิ่ม"แต้มต่อ" ตามหลักทฤษฎีเกม

"เจ็ท" ได้ชื่อชั้นว่าเป็นปั๊มน้ำมันรายแรกที่ทุ่มความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ และขึ้นเป็นผู้นำด้านอินโนเวทีฟ โปรโมชั่นให้กับธุรกิจปั๊มน้ำมัน หรือ Gass Station ในไทยก็ว่าได้

การหอบหิ้วโมเดลธุรกิจใหม่เข้ามาเผยโฉมราวปี 2534 ของคอนอโค (ประเทศไทย) สร้างความฮือฮาให้คนไทยไม่น้อย ด้วยสีเหลืองสดใส แถมยังมีพื้นที่ขนาดใหญ่ พร้อมเติมแต่งบรรยากาศที่ร่มรื่น ชวนให้ผู้ขับขี่หันหัวพวงมาลัยเลี้ยวเข้าใช้บริการ

ไม่เพียงโฉมที่สะดุดตาชวนมอง แต่ "เจ็ท" ยังพกคู่หู "จิฟฟี่" ร้านสะดวกซื้อในปั๊ม หรือจีสโตร์ (G-Store) เข้ามาให้บริการกับคนไทย จากความฮิตของผู้ใช้บริการส่งผลให้ "เจ็ท" กลายเป็นบรรทัดฐานใหม่ของธุรกิจปั๊มน้ำมันขึ้นมาทันที

หลายค่ายต้องปรับตัว ทั้งในส่วนของสถานีบริการ แม้แต่จีสโตร์ภายในให้ทันสมัยขึ้นมาทันตา แต่ด้วยความเป็น "ขาใหญ่" ลงทุนสูง บวกกับโนว์ฮาวด้านการจัดการภายใน ส่งให้ทั้ง "เจ็ท" และ "จิฟฟี่" โดดเด่น และเป็นแบรนด์ที่เข้าไปนั่งอยู่ในใจผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มครอบครัวและคนรุ่นใหม่

การสั่งสม "มูลค่าเพิ่มธุรกิจ" อันเกิดจากทั้งมูลค่าแบรนด์ในใจผู้บริโภค และที่วัดออกมาเป็นรายได้ของทั้ง "เจ็ท" และ "จิฟฟี่" ทำให้นักการตลาดมองว่า การตัดสินใจซื้อเจ็ทของ ปตท.นั้น "เกินคุ้ม"

เพราะ "จิฟฟี่" ที่ไม่เพียงเป็นจีสโตร์ทั่วไป แต่อาศัยข้อได้เปรียบของโมเดลที่ถูกออกแบบไว้ตั้งแต่เริ่มนับหนึ่งธุรกิจให้มีพื้นที่ขนาดใหญ่ รองรับบริการในแบบ One Stop Service โดยมีบริการของกลุ่มอาหารเป็นตัวชูโรง

แตกต่างจากจีสโตร์แบรนด์อื่นที่ แม้จะปรับตัวรับศึก "จิฟฟี่" แต่ก็พบกับข้อจำกัดเรื่องขนาด เพราะสถานีบริการไม่ได้ถูกออกแบบรองรับบริการที่ครบวงจรตั้งแต่ต้น

นอกเหนือจากโมเดลที่ "ล้ำ" กว่ารายอื่น "จิฟฟี่" ยังเป็นหนึ่งในรายผู้นำของการสร้างแบรนด์ให้กับธุรกิจปั๊มน้ำมัน การสร้างอีเวนท์ รวมถึงโปรโมชั่นทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง

ส่งผลให้จีสโตร์แบรนด์อื่น ไม่ว่าจะเป็น Shell ที่มีร้าน Select , Esso มี TigerMart, Star Mart ของ Caltex ต้องลดขั้นมาเป็น "ผู้ตาม" ทันที

"เจ็ท" และ"จิฟฟี่" จึงเป็นขุมทรัพย์สำคัญที่คอนอโคพยายามนำมาใช้ฝ่าวิกฤติค่าการตลาดน้ำมันที่ "ถดถอย" แต่สถานการณ์มาถึงทางตัน เมื่อค่าการตลาดน้ำมันที่ "หด" จนแทบไม่เหลือ แม้จะมีส่วนของธุรกิจค้าปลีก "จิฟฟี่" ที่แข็งแกร่ง ผู้บริหารคอนอโคก็ยังไม่วางใจ

การปล่อยทรัพย์สินและขุมทรัพย์ธุรกิจในไทยของคอนอโค ออกไปด้วยมูลค่า 9,632 ล้านบาท ให้กับ ปตท. บุริม โอทกานนท์ ประธานสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล มองว่าเป็นการดีต่อคอนอโคในระยะยาว

แม้ "เจ็ท" จะมีสาขาที่เด่นและปริมาณมากถึง 147 สาขา แต่หากวิเคราะห์ลงไป "เจ็ท" ยังมีช่องว่างในเรื่องสาขาที่ไม่ครอบคลุมการให้ทั่วประเทศ ซึ่งถ้าต้องการแข่งขันระยะยาว คอนอโค ยังต้องใช้เงินทุนอีกมากที่จะขยายให้ครอบคลุมพื้นที่

"อีกเหตุผลที่คอนอโคไม่สามารถขยายสาขาคลุมพื้นที่มากๆ ได้ เพราะไพร์มแอเรีย (Prime Area) ส่วนใหญ่ล้วนมีคู่แข่งรายอื่นจับจองอยู่แล้ว เชื่อว่า คอนอโค อยู่ในภาวะกลืนไม่เข้าคลายไม่ออก หากจะไปต่อก็กำไรไม่ได้มาก จากค่าการตลาดที่ต่ำ ครั้นจะเดินหน้าต่อก็ต้องใช้เงินลงทุนอีกจำนวนมากเพื่อเพิ่มจำนวนปั๊มให้ครอบคลุม"

นอกจากนี้ คอนอโคอาจมองแล้วว่า ธุรกิจข้างหน้านอกจากน้ำมัน ซึ่งเป็นโปรดักท์หลักแล้ว ยังมีก๊าซธรรมชาติ (NGV) เข้ามาเป็นอีกเงื่อนไขสำคัญ ทั้งยังทราบกันดีว่าธุรกิจน้ำมัน ถูกควบคุมโดยรัฐ

เหตุผลทั้งหมดทำให้คอนอโคเลือกที่จะ "ถอย" ซึ่งเข้าทาง ปตท.ไปเต็มๆ

ดีลที่จบลง ชัดเจนว่า ปตท.สามารถ "บล็อกคู่แข่ง" รายสำคัญ ปิดทาง เชลล์ คู่แข่งรายสำคัญ

เกมนี้ บุริมบอกว่า เข้าขั้น Game theory เพราะจบดีลซื้อเจ็ท ไม่ใช่เพียง "เราได้" "เขาไม่ได้" แต่เป็นการเพิ่มความสาาารถด้านการแข่งขัน (Compettitive Advantage) ของ ปตท.อย่างแท้จริง เพราะกว่า เชลล์ จะหาทำเลเปิดปั๊มใหม่ๆ ให้เทียบเท่ากับ ปตท.ก็คงต้องใช้เวลานาน

ผลประโยชน์ของ ปตท.ที่ชัดๆ คงเป็นตัวเลขขายปลีกน้ำมันที่เจ็ททำได้ในปัจจุบัน

ประมาณการไว้ที่ 3 แสนลิตร/เดือน x12 เดือน x 147 สาขา เท่ากับ ปตท.จะได้ยอดขายปลีกน้ำมันเพิ่มทันที 530 ล้านลิตร เพียงคิดฐานราคาต่อลิตรที่ 20 บาท คือกว่าหมื่นล้านบาทต่อเดือน

นอกจากนั้นปตท.ยัง "ล้ำหน้า" ก่อนใคร เมื่อเทรนด์ของธุรกิจ Gas Station ต้องไซส์ใหญ่เท่านั้น แถมพ่วงด้วยเซอร์วิสจากพาร์ทเนอร์หลากหลาย อาทิเช่น เอสแอนด์พี ร้านขายยา ร้านขายซีดี ฯลฯ ซึ่ง ปตท.นำร่องไปแล้วกับสาขาต้นถนนวิภาวดีรังสิต

ยิ่งนำโมเดล "เจ็ท" มาเพิ่มแต้มต่อ ยิ่งดึงให้ ปตท.หลุดพ้นจากข้อจำกัดไปทันที

สเต็ปสองนับจากนี้ "บุริม"เชื่อว่า ปตท.คงไม่เลี้ยง "จิฟฟี่" (แบรนด์) เอาไว้ เพราะจะมีภาระไลเซ่นเช่นเดียวกับที่ทรูต้องจ่ายไลเซ่นให้กับแบรนด์ออเร้นจ์ ในช่วงของการเปลี่ยนผ่าน โดยอาจต้องตัดสินใจระหว่างแบรนด์เดิม 7-Eleven และทางเลือกอื่นๆ

"ยังไงเสีย ปตท.ก็คงต้องยกเลิกการใช้แบรนด์จิฟฟี่ ซึ่งอาจได้เห็นเร็วกว่า 2 ปี ตามแผนที่ผู้บริหาร ปตท.ได้ประกาศเอาไว้"

การแข่งขันของธุรกิจ สถานีบริการน้ำมัน และจีสโตร์ จากนี้จะรุนแรงขึ้นแน่ และจะมีเพียงรายใหญ่เท่านั้นที่ "รอด" และนี่ก็เป็นเกมที่ "ปตท." วางหมากไว้แล้ว

Create Date : 27 พฤษภาคม 2550

Last Update : 27 พฤษภาคม 2550 20:27:23 น.

2 comments

Counter : 1178 Pageviews.

ชอบเข้าร้านจิฟฟี่มากขอบอก ซื้อของกินสนุกดีค่ะ อิอิ
ไม่จำเจเหมือนปั๊มอื่นง่ะ

โดย: Meena_March

วันที่: 27 พฤษภาคม 2550 เวลา:22:15:04 น.

อยากทราบการลงทุนเปิดสถานีน้ำมัน

โดย: รัศมี IP: 222.123.101.169 วันที่: 19 ตุลาคม 2550 เวลา:0:59:55 น.