Be a master of your destiny, not a slave of your own fears.
<<
มิถุนายน 2549
 123
45678910
11121314151617
18192021222324
252627282930 
10 มิถุนายน 2549

การบินไทย: จุดหมายของคุณคือจุดหมายของเรา

ผมมีโอกาสได้ฟังคุณกนก อภิรดี กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัทการบินไทย พูดถึงทิศทางการดำเนินธุรกิจของการบินไทยในรายการทีวีอยู่หลายหน คุณกนกได้ให้คำจำกัดในมิติของการบริหารการบินไทยไว้ว่า
“การบริหารคือการทำงานให้สำเร็จภายใต้ความไม่พร้อมไม่พอเพียง เงื่อนไขและอุปสรรคทั้งมวล”
และอีกมิติหนึ่งที่คุณกนกพูดถึงบ่อยๆ นั้นคือมิติของการแข่งขันด้านการบริการที่การบินไทยสายการบินแห่งชาติสายนี้ต้องพัฒนาตัวเองสามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันที่เหนือกว่าสายการบินอื่นๆ ในอุตสาหกรรมการบิน ซึ่งผมเห็นด้วยกับคุณกนกร้อยเปอร์เซ็นต์ในมุมมองนี้

ผมคิดว่าเพื่อที่จะให้การบินไทยสามารถที่จะอยู่รอดในธุรกิจการบินที่มีการแข่งขันที่รุนแรงมาก การบินไทยจำเป็นต้องเร่งหากลยุทธ์เพื่อสร้างความสามารถในการแข่งขันใดที่ช่วยให้การบินไทยมีความได้เปรียบเมื่อเทียบกับสายการบินอื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากการบินไทยมองตัวเองว่าเป็นสายการบินระดับแถวหน้าในอุตสาหกรรมการบินของโลกนั่นหมายถึงการบินไทยยิ่งต้องพร้อมทั้งจากการบริการด้านพื้นฐาน ต่อไปจนถึงการให้บริการเหนือมาตรฐานที่ทำให้ผู้โดยสารรู้สึกถึงความแตกต่างและรู้ว่าทำไมต้องการบินไทยถึงจะกลายเป็นสายการบินแรกในใจของผู้โดยสารเหล่านี้ (First Choice Carrier)

การสร้างบริการพื้นฐานทางการบินนั้นเป็นเรื่องที่สายการบินทุกสายต้องมีอยู่แล้ว เช่นการบริการในแง่ของการจองตั๋วและรับตั๋ว การบินสู่จุดหมายที่ผู้โดยสารต้องการไปเยอะๆ การอำนวยความสะดวกในการให้ข่าวสารข้อมูลของตารางเวลาบิน การขนสินค้า หรือการบริการมาตรฐานต่างๆ ที่สายการบินจัดให้ที่จัดให้เมื่อผู้โดยสารอยู่บนเครื่องบิน แต่มิติของการให้บริการที่เหนือมาตรฐานหรือการบริการที่เกินไปกว่าความคาดหมาย (Beyond customer’s expectation) ของทั้งผู้โดยสารและคู่แข่งนั้นต่างหากและครับที่การบินไทยควรจะต้องเสาะแสวงหาและสร้างให้มากๆ ขึ้น เป็นในหลายมิติย่อยๆ มิติย่อยที่ว่า ดังเช่นหน้าที่บริการพนักงานต้อนรับในชั้นประหยัดก็ต้องมีหน้าที่ที่จะคิดว่าทำอย่างไรทีมของเขาจึงสามารถให้บริการผู้โดยสารในชั้นประหยัดนี้ให้ได้ดีคล้ายๆ กับว่าผู้โดยสารได้นั่งชั้นธุรกิจ ซึ่งพนักงานต้อนรับชั้นธุรกิจเองก็ต้องคิดถึงว่าจะทำอย่างไรถึงจะให้บริการได้ดีเท่ากับที่นั่งชั้นหนึ่งเพื่อหนีการบริการที่ดีขึ้นของชั้นประหยัดที่ไล่ตามหลังมาติดๆ ส่วนพนักงานต้อนรับในชั้นหนึ่งก็ต้องคิดว่าจะทำอย่างไรเพื่อผู้โดยสารจะได้รับบริการที่ดีกว่ามากกว่าที่ผู้โดยสารได้รับอยู่ในปัจจุบัน ดังนั้นในมิตินี้พนักงานผู้ดูแลผู้โดยสารต้องทำตัวเป็นกลุ่มผู้จัดการผู้ให้บริการผู้โดยสารในที่นั่งชั้นต่างๆ มากกว่าจะเป็นแค่พนักงานต้อนรับบนเครื่องบินเท่านั้น และที่สำคัญ อย่างที่คุณกนกว่าก็คือ การทำงานให้สำเร็จภายใต้ทั้งความไม่พร้อมและไม่พอเพียง
การเป็นเลิศในบริการของมิติย่อยอีกมิติคือผู้โดยสาร ผมว่าในมิติย่อยนี้การบินไทยนั้นยังสามารถทำอะไรได้อีกเยอะเพื่อที่จะฉีกตัวเองออกจากมาตรฐานการให้บริการแบบปรกติที่ทุกสายการบินกำลังทำอยู่ ทุกวันนี้การแข่งขันด้านการให้บริการบนเครื่องเป็นเรื่องที่ทุกสายการบินให้ความสนใจและพยายามปรับปรุงประสิทธิภาพกันอยู่อย่างเอาเป็นเอาตาย ในหลายสายการบินนั้นก็เริ่มติดตั้งจอโทรทัศน์ให้กับผู้โดยการชั้นประหยัด ผู้โดยสารจะรู้สึกถึงความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ทำให้การบินระยะในไกลสำหรับผู้โดยสารชั้นประหยัดนั้นก็เป็นเรื่องที่น่าเบื่อน้อยลง ส่วนพ่อแม่ที่พาลูกๆ ขึ้นเครื่องบินก็สามารถมีเวลาพักผ่อนมากขึ้นเพราะเด็กๆ ลดความซุกซนที่วิ่งวุ่นไปรอบเครื่องบิน และหันมานั่งเล่นเกมอยู่หน้าจอแทน ซึ่งนี่เป็นการยกระดับของการบริการให้กับลูกค้าในชั้นประหยัดที่สายการบินหลายสายจัดเตรียมไว้ให้ผู้โดยสาร สำหรับผู้โดยสารชั้นธุรกิจนั้นห้องโดยสารก็มีการปรับให้ที่นั่งมีพื้นที่ใหญ่และกว้างขวางมากขึ้นหรือในผู้โดยสารในชั้นหนึ่งก็สามารถนอนหลับอย่างสบายบนเก้าอี้ที่แปรสภาพเป็นเตียงที่นุ่มน่านอน

ผมคิดว่าการบินไทยเองคงคิดที่จะแก้ไขปรับปรุงห้องโดยสารของเครื่องบินของตัวเองที่ยังไม่ได้จัดสิ่งอำนวยความสะดวกเหล่านี้ให้กับผู้โดยสารชั้นประหยัดได้ทั้งหมด แต่การแข่งขันกับสายการบินในมิติการให้บริการแบบด้านนี้ ผมว่าการบินไทยเราคงยังเสียเปรียบสายการบินอื่นอยู่เพราะการปรับปรุงห้องโดยสารอย่างที่ว่านั้นจำเป็นต้องใช้ทั้งเงินทั้งเวลา กระทำกันแบบปัจจุบันทันทีก็คงจะไม่ได้เพราะความที่ยังมีความจำเป็นต้องใช้เครื่องบินให้บริการในเส้นทางการบินปกติอยู่ ดีที่สุดก็ได้แต่ทำอย่างค่อยเป็นค่อยไป ที่สำคัญการให้เครื่องไม้เครื่องมือหรือเทคโนโลยีในการให้บริการบนห้องโดยสารนั้นเปลี่ยนแปลงเร็วมาก อีกไม่นานคงเห็นผู้โดยสารสามารถติดต่อกับคนอื่นผ่านระบบอินเตอร์เน็ตที่ติดไว้เป็นมาตรฐานได้ตรงจากบนเครื่องบินโดยสามารถพูดคุยเห็นหน้าค่าตากับคนที่บ้านได้ผ่านหน้าจอโทรทัศน์บนเครื่องได้ ซึ่งมิติของการให้บริการแบบนี้เหละครับที่ผมคิดว่าการบินไทยคงจะต้องเสียเปรียบสายการบินใหญ่ๆ ที่มีกำลังซื้อเครื่องบินได้ทีละมากๆ นอกจากนี้สายการบินขนาดใหญ่เหล่านี้ยังเป็นผู้ชี้นำให้โรงงานผู้ผลิตเครื่องบินให้ผลิตรูปแบบและจัดหาเครื่องอำนวยความสะดวกบนห้องโดยสารได้อย่างที่ตนต้องการ ส่วนการบินไทยซึ่งยังต้องตามทิศทางของกระแสตลาดของการจัดหาเครื่องอำนวยความสะดวกอย่างที่ว่านี้อยู่ และคงต้องลงทุนกันอีกขนานใหญ่ ข้อสำคัญคือถึงมีห้องโดยสารแบบที่ว่าก็ไม่ได้หมายความว่าเรานั้นมีบริการดีกว่าสายการบินอื่นๆ อย่างมากก็แค่เทียบชั้นกันได้สมน้ำสมเนื้อเท่านั้น แต่ในที่สุดเราก็ยังต้องเป็นแค่ผู้ตามที่ต้องเล่นตามเกมธุรกิจของสายการบินใหญ่ๆ อยู่ดี

ดังนั้นในมิติของการบริการแบบไหนเล่าครับที่การบินไทยจะสามารถผงาดขึ้นมาเป็นผู้นำและทำให้เป็นมาตรฐานของการบินที่สายการบินอื่นๆ ยากที่จะปฏิเสธที่จะทำตามเรา เพราะถ้าหากเขาไม่ทำเขาก็อาจจะสูญเสียความสามารถในการแข่งขันของเขาให้กับสายการบินอื่นไป หากจะมองภาพการเพิ่มขีดความสามารถในการให้บริการในธุรกิจนี้แล้ว ผมคิดมุมมองหนึ่งที่น่าสนใจก็คือมิติของการให้บริการส่งถึงจุดหมาย ซึ่งในตอนนี้จุดหมายของผู้โดยสารกับสายกับบินนั้นมีความแตกต่างกันมาก จุดหมายของสายการบินนั้นคือสนามบิน แต่จุดหมายสุดท้ายของผู้โดยสารเครื่องบินนั้นกลับไม่ใช่สนามบินแต่เป็นบ้าน โรงแรมหรือ ที่พัก บนความแตกต่างของจุดหมายดังกล่าวระหว่างสายการบินกับผู้โดยสารนั้น การบินไทยน่าจะใช้โอกาสที่ยังไม่มีสายการบินใดทำนี้เชื่อมช่องว่างของจุดหมายที่ต่างกันให้เป็นจุดหมายสุดท้ายเดียวกันคือถึงที่พักของผู้โดยสาร วิธีคิดแบบนี้ใช้การมองจากจุดหมายปลายทางของผู้โดยสารเป็นตัวตั้ง เริ่มจากกลุ่มผู้โดยสารชั้นหนึ่งและชั้นธุรกิจ การเชื่อมที่ว่าก็คือการจัดรถรับส่งให้กับผู้โดยสารชั้นหนึ่งและชั้นธุรกิจที่ลงเครื่องที่ดอนเมืองและส่งมหามิตรเหล่านี้ไปยังจุดหมายปลายที่เขาต้องการจะไป โดยถือเป็นค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการส่งผู้โดยสารไปยังจุดหมายรวมอยู่แล้วในค่าตั๋วเครื่องบิน และผู้โดยสารชั้นดังกล่าวไม่มีความจำเป็นต้องอะไรเพิ่มเติมอีก ต้องอย่างลืมนะครับผู้โดยสารชั้นหนึ่งและชั้นธุรกิจคือกลุ่มผู้โดยสารที่เขาพร้อมที่จะจ่ายค่าตั๋วที่มีราคาสูงหรือแม้กระทั่งจ่ายแพงขึ้นอีกสักนิดเพื่อที่จะได้การบริการที่เขาต้องการและได้ในสิ่งที่ดีกว่าที่สายการบินอื่นๆ นั้นไม่ได้ให้
สำหรับรถที่ใช้ส่งผู้โดยสารก็จัดรถอย่างดียี่ห้อดังให้เลยครับ เพื่อให้ผู้โดยสารมีความรู้สึกความพิเศษที่เขาได้รับจากการบินไทย รู้สึกคุ้มค่ากับการที่เขาตัดสินใจลงทุนโดยสารมากับการบินไทย ยิ่งไปกว่านั้นการบินไทยยังเป็นสายการบินเดียวที่ทำให้จุดหมายของผู้โดยสารกับจุดหมายของการบินไทยเป็นจุดเดียวกันได้ นี่คือการสร้างความแตกต่างและคุณค่าในมิติของการบริการที่การบินไทยมีให้กับมหามิตร ผมว่าผู้โดยสารชั้นหนึ่งและชั้นพิเศษในแต่ละเที่ยวบินนั้นมีไม่กี่คนหรอกครับเมื่อเทียบกับจำนวนผู้โดยสารในชั้นประหยัด และผู้โดยสารส่วนใหญ่ก็เข้าใจเอาว่าบริการที่ตัวเองซื้อในชั้นหนึ่งและชั้นธุรกิจนั้นจบลงทันทีที่เขาเดินพ้นประตูเครื่องบิน ผมว่าสายการบินที่ต้องการบินเหนือความคาดหมายของลูกค้าต้องทำให้ได้ดีกว่านั้น ต้องทำให้ผู้โดยสารรู้สึกว่าความเป็นชั้นหนึ่งหรือชั้นธุรกิจนั้นมีไปจนกว่าผู้โดยสารท่านนั้นจะเดินทางไปถึงที่หมายได้อย่างปลอดภัยเพราะนั้นคือมิติของการบริการที่เหนือไปกว่าความคาดหมายของผู้โดยสาร ผมไม่อยากยินคำพูดที่ว่า “อี่โธ่…จะนั่งชั้นหนึ่ง ชั้นธุรกิจ หรือชั้นประยัดท้ายที่สุดก็จบลงด้วยนั่งแท็กซี่เหมือนๆ กันนั่นแหละ” ซึ่งผมเองก็เห็นด้วยตัวเองหลายครั้งหลายหนว่าผู้สารชั้นธุรกิจเมื่อเดินออกจากเครื่องบินมาก็ต้องไปยืนรอคิวขึ้นแท็กซี่เหมือนๆ กับผู้โดยสารชั้นประหยัดเหมือนๆกัน ทำให้คิดว่าหากสายการบินที่ไหนสักแห่งเห็นคุณค่าและชื่นชมกับผู้โดยสารที่ยอมจ่ายค่าตั๋วแพงให้กับสายการบินนั้นๆ มันก็คงจะเป็นการดีไม่น้อยที่เขาเหล่านั้นจะได้รับการตอบให้สมกับที่เขาไว้เนื้อเชื่อใจเและใช้บริการของสายการบินเรา

สำหรับเรื่องค่าใช้จ่ายเรื่องการจัดหารถพร้อมคนขับนั้นต้องคิดเป็นเรื่องของการลงทุนมากกว่าจะเป็นวิธีคิดว่าเป็นค่าใช้จ่าย วิธีคิดของผมทำไมคิดว่าเป็นการลงทุนหรือครับ ผมคิดว่าที่นั่งบนเครื่องบินนั้นเป็นสินค้าที่ใช้เฉพาะวันเท่านั้นเก็บสะสมไม่ได้ (Perishable) เรียกกันว่าหากเราไม่ขายที่นั่งวันนี้ พอหมดวันนี้ไปที่นั่งเหล่านี้ก็จะหายไปโดยไม่ได้ใช้ประโยชน์อะไร และต้นทุนของการที่บินเครื่องที่มีที่ว่างโดยเฉพาะที่นั่งในชั้นหนึ่งและชั้นธุรกิจนั้นเป็นเรื่องที่เสียหายพอสมควรในการบินแต่ละเที่ยว เพราะที่นั่งชั้นพิเศษเหล่านี้มีราคาแพง หากขายออกไปได้ ต้นทุนเฉลี่ยต่อหัวของโดยสารบนเครื่องบินลำนั้นในเที่ยวนั้นก็จะลดลง แต่หากความนิยมชมชอบในบริการรับส่งผู้โดยสารช่วยให้มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการที่นั่งในชั้นหนึ่งและธุรกิจของการบินไทยมากขึ้น ก็เป็นเรื่องที่แสนจะคุ้มค่าเพราะการมีผู้โดยสารในชั้นพิเศษเหล่านี้มากๆ จะการบินไทยก็มีขีดความสามารถในการแข่งขันเรื่องราคาค่าโดยสารได้มากขึ้น ลองคิดเล่นๆ นะครับหากเครื่องบินบางเครื่องของการบินไทยมีที่นั่งชั้นหนึ่งอยู่ซัก 10% ของที่นั่งทั้งหมดและ 25% เป็นที่นั่งชั้นธุรกิจ ผมว่าหากเป็นได้ถึงขนาดนี้การบินไทยก็คงจะตัวเบาขึ้นจากวังวนของการแข่งขันด้านราคาในชั้นประหยัดได้

หากเรื่องราวที่ว่าเป็นได้จริงก็ต้องไม่กลัวหรอกครับว่าจำนวนรถบริการสู่จุดหมายของลูกค้าจะไม่เพียงพอ เพราะสิ่งที่ต้องมองต่อไปคือหากผู้โดยสารมีความต้องการในบริการนี้มากจนมีรถส่งให้พอนั้นอาจแปลความหมายได้ว่า นี่อาจเป็นสิ่งที่ผู้โดยสารต้องการ และทำอย่างไรถึงจะสามารถตอบสนองความต้องการของผู้โดยสารการบินไทยได้มากว่าที่ทำอยู่

อันที่จริงแล้วการให้บริการส่งถึงจุดหมายในรูปแบบนี้นั้นถือเป็นการเพิ่มต้นทุนค่าใช้จ่ายให้กับคู่แข่งด้วยซ๊ำไป เพราะการบินไทยกำลังอาศัยความได้เปรียบในเรื่องของค่าแรงที่ยังถูกเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ มาใช้เพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของการบินไทย ในประเทศหลายๆประเทศไม่ว่าจะเป็นในยุโรปตะวันตก อเมริกา หรือในญี่ปุ่น ที่มีค่าแรงที่แพงกว่าเรานั้นก็อาจจะจัดบริการแบบเดียวกันนี้ให้กับผู้โดยสารชั้นหนึ่งและชั้นธุรกิจได้เหมือนกันแต่ผมเชื่อว่าเขาไม่อยากทำหรอกครับเพราะค่าใช้จ่ายในเรื่องแรงงานของเขานั้นอยู่ในระดับสูง และข้อสำคัญบริการแบบนี้ไม่ได้ทำให้เขาอยู่ในสภาพที่ได้เปรียบเชิงการแข่งขันเมื่อเทียบกับการบินไทยแถมยังเสียเปรียบในเรื่องต้นทุนต่อหัวกับเราซะอีก เขาหันไปโหมลงทุนเรื่องการจัดหาเครื่องบินใหม่ๆ มาเติมฝูงบินดีกว่า เพราะสายการบินใหญ่นั้นอำนาจการต่อรองในการจัดซื้อเครื่องบินนั้นก็มีมากกว่า ทำให้สามารถจัดหาเครื่องบินชนิดและแบบเดียวกับการบินไทยที่ต้นทุนที่ถูกกว่า และนั่นเป็นการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในเชิงการให้บริการของสายการบินคู่แข่งของการบินไทย
ผมยังคงติดตามการทำงานของคุณกนกอยู่ว่าท่านจะสานฝันของทั้งผู้โดยสารและพนักงานการบินไทยอย่างไร และจะทำให้การบินไทยกลายเป็นสายการบินแรกในใจของผู้โดยสารด้วยความประทับใจไม่รู้ลืมแบบไทยๆ หรืออย่างที่คุณกนกเรียกว่า (First Choice Carrier with Thai Touch) ได้เร็วแค่ไหน

บุริม โอทกานนท์


Create Date : 10 มิถุนายน 2549
Last Update : 10 มิถุนายน 2549 0:31:23 น. 0 comments
Counter : 1014 Pageviews.  

ชื่อ :
Comment :
  *ใช้ code html ตกแต่งข้อความได้เฉพาะสมาชิกช้ code html ตกแต่งข้อความได้เฉพาะสมาชิก
 

Jazz-zie
Location :


[ดู Profile ทั้งหมด]

ให้ทิปเจ้าของ Blog [?]
ฝากข้อความหลังไมค์
Rss Feed
Smember
ผู้ติดตามบล็อก : 7 คน [?]





ค้นหาใน GOOGLE.CO.TH
[Add Jazz-zie's blog to your web]