ลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้าของ Blue Ocean

ลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้าของ Blue Ocean บทความโดย บุริม โอทกานนท์

จากบทความเรื่อง Blue Ocean กับฟาร์มโชคชัยที่ผมได้เขียนขึ้นนั้นทำให้ผมได้รับจดหมายจากผู้อ่านที่สนใจหลายท่านขอให้อธิบายเรื่องบลูโอเชียนในประเด็นอื่นๆ ที่ท่านเหล่านั้นสนใจ และมีอยู่ประเด็นหนึ่งซึ่งได้สอบถามมาและเป็นคือคำถามที่น่าสนใจคือ อะไรคือ ‘ลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้า’ ซึ่งผมอยากจะหยิบประเด็นนี้ขึ้นมาขยายความคิดของผมต่อสิ่งที่ ชาน คิม และ เรเน โมบอร์คเขียนไว้ในหนังสือของพวกเขาดังนี้ครับ

กลุ่มลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้าในน่านน้ำสีคราม (Blue Ocean) นั้นก็มาจากแนวคิดที่ว่าน่านน้ำสีคราม คือการค้นหาโอกาสใหม่ๆ และฉีกวิธีการทำธุรกิจจากแนวคิดเดิม โดย คิม และ โมบอร์ค ได้ให้คำจำกัดความไว้ว่าเป็น “การมองไปที่ผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้าเดิม” ผมเองก็เคยเขียนไว้ในบทความเรื่อง “Blue Ocean กับฟาร์มโชคชัย” โดยเขียนไว้ว่า “ลูกค้าของน่านน้ำสีครามนั้นไม่ใช่ลูกค้าที่เดิมที่เรามีอยู่หรือลูกค้าของคู่แข่งที่ใช้ผลิตภัณฑ์แบบเดียวกับที่เราผลิต แต่ลูกค้าในน่านน้ำสีครามนั้นเป็นกลุ่มลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้าของเราหรือของคู่แข่งเราที่มีมาแต่เดิม”

ชาน คิมและ เรเน โมบอร์คระบุไว้ในหนังสือของเขาว่ากลุ่มลูกค้าที่ยังไม่ได้เปลี่ยนไปเป็นลูกค้าในแนวคิดของ Blue Ocean นั้นมีอยู่ 3 ระดับ (3-tiers non customers) ได้แก่

First Tier: Soon-to-be noncustomers (ผู้ที่จะเป็นลูกค้าในอนาคตอันไกล้)
กลุ่มผู้คนที่เป็น Soon-to-be noncustomers นั้นเป็นกลุ่มของคนชายขอบของกลุ่มลูกค้าคือเป็นกลุ่มที่ต้องการและพร้อมจะใช้บริการที่มีอยู่แต่เนื่องจากขาดโอกาส หรือมีปัจจัยบางประการที่ยังไม่ลงตัวทำให้พวกเขาไม่สามารถเป็นลูกค้าได้ แต่ความพร้อมที่จะจับจ่ายนั้นมีสูง ดังนั้นกลุ่มคนที่ไม่ใช้บริการกลุ่มนี้เมื่อมีโอกาสที่จะซื้อจะใช้สินค้าหรือบริการก็จะพร้อมที่จะผันเปลี่ยนตัวเองไปเป็นลูกค้าในทันที นั่นคือพวกเขาใกล้ที่จะเป็นลูกค้าอยู่เต็มทน ขอให้มีสินค้าหรือบริการที่ต้องการจัดมาให้ คนกลุ่มนี้ก็พร้อมที่จะกระโจนลงใช้สินค้าและบริการในทันทีโดยไม่ลังเลอะไร

ถ้าเรามองภาพของสวนสัตว์เชียงใหม่ ก็จะเห็นสิ่งที่ทางองค์กรสวนสัตว์ได้แหวกว่ายอยู่ในน่านน้ำสีคราม (Blue Ocean) อย่างเป็นรูปธรรม สิ่งเราที่สามารถเห็นการขยายขอบเขตที่หลุดพ้นจากกรอบคิดเดิมๆก็คือ องค์การสวนสัตว์เชียงใหม่ได้เปลี่ยน “ผู้ที่ไม่ได้เป็นลูกค้า” ให้มาเป็น “ลูกค้า” ได้อย่างมากมาย เมื่อก่อนหากเราคิดถึงสวนสัตว์และสัตว์ประเภทต่างๆ ที่สวนสัตว์ได้นำมาเลี้ยงดูเพื่อให้ผู้คนเข้าชมนั้น หลายๆ คนก็อาจจะคิดว่าไม่ได้เป็นเรื่องที่ต้องหน้า ตั้งตารอที่จะไปดูไปชมอย่างแน่นอน แถมไม่ต้องเดิน ไม่ร้อน ไม่ต้องเสียเงิน หลายคนนั้นตั้งแต่เป็นเด็กจนเข้าสู่วัยผู้ใหญ่นั้นไม่เคยไปสวนสัตว์เลยแม้แต่ซักครั้งเดียวหรือไม่ก็แค่ครั้งหนึ่งซึ่งนานมาแล้ว
แต่ปรากฎการณ์ของ หลินฮุ่ย กับ ช่วง ช่วง นั้นเป็นการแหวกแนวคิดของการนำสัตว์มาแสดงในสวนสัตว์ แพนด้านั้นมีชื่อเสียงของความน่ารัก น่าเอ็นดู เป็นมิตรและยังเป็นสัตว์สงวนของประเทศจีนที่สวนสัตว์ทั่วโลกต้องการที่จะได้มาไว้ครอบครอง แม้กระทั่งประเทศไทยเองก็ใช้วิธีการขอยืมแพนด้าเพื่อเป็นฑูตสันถวไมตรี และนำแพนด้ามาแสดงเพื่อให้ผู้คนเข้ามาเยี่ยมชมกัน สำหรับสวนสัตว์ที่มีแพนด้านั้นก็มีเพียงแค่ 6 ประเทศในโลกนี้เท่านั้นที่รับโอกาสนำแพนด้าหรือฑูตสันถวไมตรีไปจัดแสดง ได้แก่ อเมริกา แม็กซิโก เยอรมัน ออสเตรีย ญี่ปุ่น และ ไทย สำหรับประเทศไทยถือว่าเป็นประเทศเดียวในโลกที่ตั้งอยู่ในแถบเส้นศูนย์สูตรที่ทางประเทศจีนยอมให้ยืมแพนด้ามาแสดง องค์การสวนสัตว์เชียงใหม่เองนั้นถึงกับยอมลงทุนติดเครื่องปรับอากาศเพื่อปรับอุณหภูมิให้มีสภาพแวดล้อมที่แพนด้าจะสามารถอยู่ได้อย่างไม่อึดอัด ซึ่งถ้ามองดูให้ดี แนวคิดนี้เป็นแนวคิดใหม่ในประเทศไทย จะมีใครกล้าที่จะลงทุนมากขนาดนี้เพื่อสร้างที่อยู่ให้กับสัตว์ เพราะนอกจากอาจจะเสียค่าก่อสร้างก็ยังต้องมีค่าใช้จ่ายในการเลี้ยงดูและบำรุงรักษาตามหลังมาอย่างมากมาย ซึ่งก็ยังไม่แน่ว่าจะทำให้มีกำไรเกิดขึ้นจากการทำในลักษณะนี้ แม้เอกชนไทยที่ดูว่าจะมีศักยภาพในการลงทุนในลักษณะนี้ก็ตาม ก็ยังอาจติดขัดเรื่องความคุ้มทุน และข้อจำกัดที่จะได้รับแพนด้ามาจากประเทศจีน

แต่แนวคิดที่องค์การสวนสัตว์เชียงใหม่ได้ทำนั้นเป็นเหมือนการได้ก้าวเข้าสู่น่านน้ำสีคราม เป็นการปฏิวัติการบริหารจัดการงานสวนสัตว์และการทำธุรกิจสวนสัตว์ในประเทศไทยเลยก็ว่าได้ จากจำนวนผู้ที่เข้าเยี่ยมชมปีละไม่เท่าไร กลายมาเป็นมีผู้เข้าชมสวนสัตว์วันละนับหมื่นคนในช่วงวันหยุดและวันเสาร์อาทิตย์ และ 4,000-5,000 คนในวันธรรมดา ผู้ที่ไม่เคยเป็นลูกค้าก็กลายมาเป็นลูกค้าสวนสัตว์ แม้แต่คนต่างถิ่นที่เคยไปเที่ยวเชียงใหม่แต่ไม่เคยคิดแวะสวนสัตว์เชียงใหม่ก็ต้องเปลี่ยนไปเยี่ยมชม ช่วง ช่วงและ หลินฮุ่ย บางคนถึงกับขับรถ ตีตั๋วรถไฟ หรือขึ้นเครื่องบินไปเชียงใหม่เพื่อจะไปดูหลินฮุ่ยกับช่วง ช่วง กับตาของตัวเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตอนนี้ หลินฮุ่ย คลอดลูกออกมา แพนด้าน้อยที่น่ารักก็ทำให้กระแสความนิยมการไปเที่ยวสวนสัตว์พุ่งขึ้นอย่างเป็นประวัติการณ์อย่างไม่เคยมีมาก่อนในวงการสวนสัตว์ของประเทศไทย ลูกของหลินฮุ่ยและช่วง ช่วง กลายเป็นแม่เหล็กที่ดึงดูดให้คนทุกสารทิศ รวมถึงนักท่องเที่ยวต่างถิ่นให้เข้ามาใช้บริการสวนสัตว์เชียงใหม่จนแทบต้องมองหาพื้นที่ขยายการให้บริการกันจ้าละหวั่น

Second Tier: Refusing noncustomers (ผู้ที่ปฎิเสธที่จะเป็นลูกค้า)กลุ่มผู้คนเหล่านี้แม้จะยังไม่ได้เป็นลูกค้าตัวจริงขององค์กรของเรา แต่พวกเขาก็พยายามที่จะแสวงหาโอกาสในการได้สินค้าและบริการใหม่ๆ มาใช้งาน อย่างไรก็ตามพวกเขายังปฏิเสธสินค้าและบริการของเราที่มีอยู่ในขณะนี้ แต่ถ้าเราสามารถค้นหาความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ได้หรือที่ภาษาการตลาดเรียกว่าพบ Latent Demand และตอบสนองได้ โอกาสที่กลุ่มคนที่ปฎิเสธการเป็นลูกค้าหันมาเป็นลูกค้าโอกาสเกิดขึ้นนั้นอาจจะเกิดขึ้นในทันที หรือโอกาสได้ลูกค้าหน้าใหม่ๆ ที่จะมาใช้บริการนั้นมีความเป็นไปได้สูงมาก
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในเรื่องผู้ที่ปฎิเสธที่จะเป็นลูกค้า (Refusing noncustomers) และเปลี่ยนมาเป็น ลูกค้านั้นก็เช่นผู้ใช้บริการของ โรงพยาบาลของเอกชน ซึ่งปกติแล้วหากเราพูดถึงโรงพยาบาลเอกชน ก็คงเป็นที่ทราบโดยทั่วไปว่า คนที่มีรายได้น้อยก็มักไม่เคยคิดว่าเมื่อตนเองเจ็บป่วยแล้วจะเลือกเข้าไปรักษาที่โรงพยาบาลเอกชน เพราะคาดว่าจะมีค่าใช้จ่ายที่สูงไม่ว่าจะเป็นค่าตรวจรักษา ค่ายา ค่าใช้จ่ายอื่นๆ และถ้าเจ็บป่วยมากถึงขนาดล้มป่วยต้องนอนพักรักษาตัวก็ย่อมจะไม่อยากคิดถึงค่าใช้จ่ายที่จะต้องตามมา แทนที่ผู้ป่วยจะหายจากการป่วยไข้ ก็กลายมาเป็นต้องป่วยต่อเนื่องจากการเป็นหนี้เป็นสินที่ต้องไปกู้ยืมเงินมารักษาพยาบาลตนเอง ดังนั้นผู้ป่วยเหล่านี้อย่างไรก็ตามก็คงจะไม่ใช้บริการจากโรงพยาบาลเอกชนอย่างแน่นอนถึงแม้จะใกล้กับที่พักหรือบ้านที่ตนเองอยู่ก็ตาม โรงพยาบาลเอกชนก็คงเป็นได้แค่ตึกสวย สูงใหญ่ที่ไม่กล้าเดินเข้าไปนั่นเองเพราะกลัวจะไม่มีเงินจ่าย ดังนั้นที่พึ่งที่จะเป็นไปได้ก็คือ ศุขศาลา ศูนย์สาธารณสุข หรือโรงพยาบาลของรัฐ

แต่จากการนำแนวคิด 30 บาทรักษาทุกโรคมาใช้ ทำให้มีโรงพยาบาลเอกชนหลายแห่งจับมือกับรัฐรับรักษาผู้ป่วยในโครงการนี้ ทำให้ผู้ป่วยที่ต้องการการรักษาพยาบาลและต้องการบริการที่ดีสามารถเข้ามาใช้บริการได้ นั่นคือโอกาสที่เอื้อมถึงของผู้ป่วยกลุ่มนี้ และโรงพยาบาลเอกชนก็สามารถตอบสนองความต้องการที่ในอดีตไม่เคยมีให้นั่นเอง

Third Tier: Unexplored noncustomers (ผู้ที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าและยังไม่ถูกค้นพบ บางกรณีอาจเป็นกลุ่มที่ถูกละเลยในอดีต)กลุ่มสุดท้ายคือกลุ่ม ‘ผู้ที่ไม่ได้เป็นลูกค้าและยังไม่ได้ถูกค้นพบ’ ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้าที่องค์กร หรือบริษัทคิดถึงเพราะพวกเขาไม่เคยจัดอยู่ในสารบบของคำว่า ‘ลูกค้า’ เลย ทั้งบริษัทหรือองค์กรเองก็ไม่เคยสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มนี้เพราะคิดว่าถึงสื่อสารออกไปก็ไม่มีประโยชน์และเป็นเรื่องของความเฟ้อฝันเสียมากกว่า เนื่องจากอย่างไรคนกลุ่มนี้ก็คงไม่มีทางเป็นลูกค้าของพวกเขาได้

แต่ในหนังสือของคิมและโมบอร์คกล่าวไว้ว่า คนกลุ่มนี้ก็คือคนอีกลุ่มหนึ่งที่จะสามารถปรับเปลี่ยนพวกเขามาเป็นลูกค้าได้หากองค์กร หรือบริษัทนั้นๆ ได้นำตัวเองเข้าสู่น่านน้ำสีคราม (Blue Ocean) เป็นที่เรียบร้อยแล้ว
ตัวอย่างของผู้ที่ไม่ได้เป็นลูกค้ากลุ่มนี้เราอาจจะเห็นได้จากอุตสาหกรรมกล้องวงจรปิด (Civilian Camera, CCTV) ซึ่งเมื่อก่อนนี้มีแต่โรงงานอุตสาหกรรมและออฟิศใหญ่ๆ เท่านั้นที่จะมีศักยภาพมากพอที่จะซื้ออุปกรณ์เหล่านี้มาใช้งาน แม้แต่ร้านทองในอดีตก็ยังไม่เคยมีการใช้กล้องวงจรปิดมาก่อน แม้ในปัจจุบันร้านทองหลายๆ ร้านก็ยังไม่มีกล้องวงจรปิดใช้อยู่ดี ในอดีตนั้นผู้ผลิตกล้องวงจรปิดไม่เคยคิดว่าจะทำตลาดในกลุ่มลูกค้าบุคคลเลย เพราะคิดว่าคงจะไม่มีความต้องการอยู่ และก็แทบจะไม่มีองค์กรหรือบริษัทที่ขายสินค้าเหล่านี้ทำการสำรวจตลาดความต้องการสินค้าประเภทนี้ในกลุ่มบุคคลทั่วไป

แต่ตอนนี้ลองหันมาดูกลุ่มลูกค้าที่พวกเขาละเลยเมื่อในอดีตซิครับ หลังจากเหตุการณ์ไม่สงบ สงคราม ภาวะเศรษฐกิจถดถอย การก่อการร้าย เหตุการณ์ 9-11 จนถึงการมีขโมย ปล้นวิ่งราว ชิงทรัพย์ที่มีจำนวนมากขึ้นและพบเห็นกันไปทั่ว ทำให้ตลาดกล้องวงจรปิดในกลุ่มบุคคลเติบโตขึ้นอย่างไม่จับตามองไม่ได้ ป้จจุบันนี้ความต้องการกล้อง CCTV นั้นแทบจะเรียกว่าเป็นความต้องการแบบก้าวกระโดดโดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศไทย ซึ่งตอนนี้เราจะเห็นตามบ้านเรือน บ้านจัดสรรต่างๆ อาพาร์ตเม้นต์ ห้องพัก ร้านค้าขนาดเล็ก นั้นเริ่มมีการติดกล้องวงจรปิดกันเพิ่มขึ้นอย่างมากมาย ตัวเลขยอดขายที่พูดถึงกันในหน้าหนังสือพิมพ์ธุรกิจก็น่าจะเกือบพันล้านบาทแล้ว แต่อย่างไรก็ตามกล้องวงจรปิดที่ใช้อยู่นั้นระบบหลายๆ อย่างก็ยังไม่ได้พัฒนาไปถึงความต้องการอย่างแท้จริงของบุคคล เพราะกล้องนั้นยังแค่เป็นแบบปรับปรุงมาจากกล้องที่ใช้ในวงการอุตสาหกรรม หรือร้านค้าห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่เสียมากกว่า ในอนาคตตลาดนี้ยังเป็นน่านน้ำสีครามที่จะพร้อมเติบโตอีกมาก เพราะมีความต้องการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ในอนาคตข้างหน้าเราจะเห็นรูปแบบของกล้องวงจรปิดที่ถูกออกแบบและพัฒนาเพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะของผู้อยู่อาศัยในบ้าน อพาร์ตเม้นต์ หรือห้องพักมากขึ้น การหลบซ่อนกล้องหรือคุณภาพกล้องจะมีความสามารถมากขึ้นในขณะที่มีขนาดเล็กลงและขายในราคาที่ถูกลงด้วย เหมือนกับที่ คิม และ โมบอร์ค ได้บอกไว้ว่า นี่เป็นหลักคิดที่สำคัญของ ‘นวัตกรรมเชิงคุณค่า’ (Value Innovation)

อ้างอิงE-mail คำถามจากคุณพัชรา ขวัญตา กรกฎาคม 2552
Kim & Mauborgne (2005) "Blue Ocean Strategy", Harvard Business School Publishing Corpration, Boston:MA.
ภาพหลินฮุ่ย และ ช่วง ช่วง //www.chiangmaizoo.com/
บทความตีพิมพ์ในนิตยสาร Strategy+Marketing (S+M) Vol.08 Issue 090, August 2009.

Create Date : 24 มกราคม 2554		0 comments
Last Update : 24 มกราคม 2554 10:32:32 น.
Counter : 2331 Pageviews.
Share Tweet