Be a master of your destiny, not a slave of your own fears.
<<
มิถุนายน 2549
 123
45678910
11121314151617
18192021222324
252627282930 
10 มิถุนายน 2549

5 ข้อสังเกตเกี่ยวกับลูกค้าในธุรกิจค้าปลีก

ในธุรกิจค้าปลีกปัจจุบันได้มีการแข่งขันกันอย่างเอาเป็นเอาตายจากการเข้ามาของร้านค้าปลีก ต่างชาติขนาดใหญ่ในบ้านเรากับร้านค้าปลีกทุนทัองถิ่น เริ่มตั้งแต่การเข้ามาของร้านค้าส่งอย่าง แมคโคร ตามค้าปลีกขนาดใหญ่อย่างโลตัส (ต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็น เทสโก โลตัส) บิ๊กซี หรือคาร์ฟูร์ ทำให้ร้านค้าปลีกสายพันธุ์ไทยได้รับผลกระทบโดยตรงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ผลกระทบที่ว่านี้ขยายวงออกไปอย่างกว้างขวางครอบคลุมแทบจะทั่วทั้งประเทศในขณะนี้

ความเหนือกว่าของการทำธุรกิจค้าปลีกของทุนข้ามชาตินั้นปรากฏอย่างเห็นได้ชัดในทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของกลยุทธ์ราคาถูกที่ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่เหล่านี้มีความเชี่ยวชาญหรือชำนาญอยู่ในการทำธุรกิจประเภทนี้อยู่แล้วในหลายๆ ประเทศทั้งยังมีความสามารถในการบริหารสินค้าและตราสินค้า หรือการบริหารห่วงโซ่อุปทาน เรียกว่าทิ้งกันอย่างไม่เห็นฝุ่น สำหรับธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นเองก็ไม่ได้พัฒนาศักยภาพหรือความพร้อมที่จะทำการแข่งขันมากนัก เปรียบเสมือนบ้านเรือนที่โดนน้ำป่าทะลักเข้าท่วมอย่างเฉียบพลัน

ด้านกฎหมายที่เปรียบเสมือนเขื่อนกันน้ำก็ยังไม่ได้ลงมือสร้างหรือที่สร้างเอาไว้บ้างแล้วก็ไม่เคยนำมาบังคับใช้ทำให้ไม่สามารถที่จะหยุดยั้งการทะลักเข้ามาของทุนข้ามชาติเอาไว้ได้ นอกจากนี้ผู้ดูแลและผู้บังคับใช้กฎหมายของบ้านเราในขณะนั้นคงไม่ได้มองเห็นความสำคัญหรือตระหนักว่าการเข้ามาของธุรกิจขนาดใหญ่ประเภทนี้จะส่งผลกระทบในด้านใดบ้างต่อผู้ที่ทำธุรกิจค้าปลีกค้าส่งอยู่เดิม

ด้วยเหตุผลเหล่านี้ทำให้ทุนค้าปลีกข้ามชาติจึงมีโอกาสเติบโตในธุรกิจค้าส่ง ค้าปลีกในบ้านเราแบบก้าวกระโดด เป็นผลพลอยให้ร้านค้าส่ง ค้าปลีกปลีกทั้งในเมืองและในต่างจังหวัดได้รับผลกระทบกันอย่างทั่วหน้าโดยใช้เวลาที่ไม่ยาวนานนัก

การที่โครงสร้างของธุรกิจค้าปลีกเปลี่ยนไปนั้น เราอาจวิเคราะห์ผลกระทบในแง่พฤติกรรมที่เกิดขึ้นกับผู้ซื้อหรือลูกค้าได้จากข้อสังเกตดังต่อไปนี้

1. ความภักดีของลูกค้าที่มีต่อร้านค้าร้านใดร้านหนึ่งเริ่มจางหายไป

ในปัจจุบันลูกค้าสามารถเลือกซื้อสินค้าเครื่องอุปโภคบริโภค จากร้านค้าได้มากมายหลายแหล่ง และโดยร้านค้าเหล่านั้นมีกระจายอยู่ทั่วไปทั้งในเมืองและเขตอำเภอต่างๆ ในขณะเดียวกันสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีวางขายอยู่ในร้านค้าเหล่านั้นก็ไม่ได้มีความแตกต่างกันมากนัก หรืออาจพูดได้ว่าแทบจะเหมือนๆ กันเสียด้วยซ้ำ ส่งผลให้ความภักดีของลูกค้าที่มีต่อร้านค้าใดร้านค้าหนึ่งจืดจางลง การที่ร้านค้าคาดหวังว่าลูกค้าจะกลับมาที่ร้านของตนในวันพรุ่งนี้เริ่มเป็นเรื่องที่ไม่แน่นอนเสียแล้ว เคยมีผู้กล่าวว่า “ลูกค้านั้นเปรียบเสมือนผีเสื้อ เพราะผีเสื้อนั้นไม่เคยภักดีต่อดอกไม้ดอกใดดอกหนี่ง” ก็เริ่มจะเห็นเค้าลางที่เป็นความจริงขึ้นมาเสียแล้วในธุรกิจค้า ค้าปลีกของบ้านเรา

มีร้านค้าหลายร้านทั้งส่งและปลีกที่ได้พยายามที่จะดึง รั้งลูกค้าของตนเองเอาไว้โดยใช้วิธีทางการตลาดหลายอย่างเช่น การสะสมแสตมป์ การให้ส่วนลดที่มากฃึ้น การบริการในร้านที่รวดเร็วและเป็นกันเองมากขึ้น การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในร้าน นอกเหนือจากที่โรงงานผู้ผลิตจัดหาให้ การยอมรับคืนสินค้าที่หมดอายุหรือชำรุดเสียหาย หรือแม้กระทั่งการพยายามลดราคาสินค้าเพื่อแข่งขันกับร้านค้าอื่น แต่สิ่งที่ร้านค้าเหล่านั้นได้ทำลงไปกลับไม่ได้ทำให้ร้านค้าของตนเองสามารถดึงรั้งลูกค้าไว้ได้นานนัก โดยเฉพาะหากไม่ได้ทำกันอย่างต่อเนื่อง

นอกจากนี้ ข้อเสียของการส่งเสริมการขายที่ไม่ต่อเนื่องนั้นยิ่งเป็นภาระซ้ำเติมให้ร้านค้าปลีกย่ำแย่ลงไปอีก เนื่องจากการส่งเสริมการขายหลายๆ ประเภทนั้นเป็นตัวเพิ่มภาระและค่าใช้จ่ายที่ส่งผลถึงต่อต้นทุนสินค้าอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

2. พฤติกรรมการซื้อสินค้าต่อครั้งเปลี่ยนไป

หากสังเกตดีๆ แล้ว จะพบว่าพฤติกรรมการจับจ่ายซื้อสินค้าของลูกค้าร้านค้าปลีกก็เริ่มเปลี่ยนไปเช่นกัน ลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้านั้น อาจไม่ได้ซื้อสินค้าไม่ได้แค่เพียงพอใช้เหมือนอย่างเช่นในอดีต หากแต่พฤติกรรมที่เกิดขึ้นในปัจจุบั้นนี้คือการซื้อสินค้าในปริมาณมากขึ้นหรือสะสมมากขึ้นเพื่อไว้ใช้ในครัวเรือน นอกจากนี้เราอาจจะเห็นช่วงเวลาของการซื้อก็เปลี่ยนไปด้วยเช่นซื้อสินค้าในเวลาค่ำคืนดึกดื่นมากขึ้น

การซื้อสินค้าในแต่ละครั้งนั้นอาจพบว่าลูกค้าใช้เวลาในการพิจาราณาสินค้าแต่ละชิ้นนานขึ้นโดยลูกค้าอาจดูความเรียบร้อยและความสมบูรณ์ของภาชนะหีบห่อ ในกรณีเครื่องกระป๋องหากมีรอยบุบหรือฉลากสินค้าที่ฉีกขาด อาจจะขายไม่ได้เอาเสียเลย

3. ประเภทของลูกค้าแบ่งตามพฤติกรรมได้แบ่งแยกได้ชัดเจนขึ้น

ในโลกของการค้าปลีกที่ทำให้พฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าเปลี่ยนไป ทำให้การแบ่งแยกประเภทของลูกค้าทำได้ง่ายขึ้นและมีความชัดเจนมากขึ้น เราอาจสามารถแบ่งแยกลูกค้าออกได้เป็น 3 กลุ่มใหญ่ๆ ดังต่อไปนี้

3.1 ลูกค้าที่ซื้อสินค้าโดยพิจาราณาจากราคาเป็นหลัก

ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นลูกค้าที่มุ่งเน้นการซื้อสินค้าโดยพิจาราณาจากปัจจัยราคาที่ถูกเป็นหลัก ร้านค้าที่มักพบกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้อยู่มาก ก็ได้แก่ตามร้านค้าส่ง ค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มีการลดราคากันอย่างเอาเป็นเอาตายนั่นเอง

หากเจาะลึกลงไปกว่านี้อีก ก็จะพบกลุ่มย่อยๆ ของลูกค้าอยู่อีกสองประเภท ประเภทแรกคือต้องการซื้อสินค้าราคาถูกเพื่อเก็บไว้ใช้เองในครัวเรือน นั่นคือรายได้ต่อเดือนของลูกค้ากลุ่มนี้ไม่สูงมากนัก ดังนั้นการเลือกซื้อสินค้าจึงเน้นที่ปริมาณเพื่อให้พอใช้ได้ตลอดเดือนมากกว่าที่จะค้นหาแต่ราคาถูกที่สุดแต่เพียงอย่างเดียว

กลุ่มย่อยที่สองคือกลุ่มที่เข้ามาซื้อสินค้าโดยหาสินค้าที่มีราคาถูกที่สุด ลูกค้ากลุ่มนี้มักจะซื้อสินค้าไปใช้แต่อาจไม่ได้เป็นผู้บริโภคเอง ลูกค้ากลุ่มอาจเป็นร้านค้าขนาดเล็ก เช่นร้านอาหาร ร้านโชวห่วยขนาดเล็ก ร้านตัดผมเสริมสวย ร้านค้าเหล่านี้ก็ดิ้นรนทุกวิธีทางที่จะทำให้ต้วเองมีต้นทุนในการประกอบกิจการต่ำที่สุด แต่ที่ไม่สามารถซื้อเป็นประเภทยกห่อ หรือยกโหลได้ก็เพราะหากทำเช่นนั้นแล้วก็จะทำให้เงินสดหมุนเวียนขาดหายไป

3.2 ลูกค้าที่ซื้อสินค้าโดยพิจาราณาจากคุณภาพของสินค้าเป็นหลัก

ลูกค้ากลุ่มที่สองคือลูกค้าที่พิจาราณาซื้อสินค้าโดยดูจากคุณภาพหรือความสมบูรณ์ของสินค้ามากกว่าจะพิจาราณาซื้อโดยให้น้ำหนักด้านราคาเป็นหลัก

ลูกค้าในกลุ่มนี้อาจพบว่ามีรายได้ต่อครัวเรือนในระดับที่สูงกว่าในกลุ่มแรก แต่ถึงแม้จะใช้เวลาในการเลือกซื้อสินค้ามากว่ากลุ่มแรกแต่จะพบได้ว่า หากลูกค้ากลุ่มนี้ซื้อสินค้าก็มักซื้อสินค้าที่ทำให้ร้านค้ามีกำไรต่อหน่วยสูงกว่าในกลุ่มแรก ความภักดีต่อร้านค้าในลูกค้ากลุ่มนื้ก็จะมีมากกว่ากลุ่มแรก นั่นคืออยู่กับร้านค้าร้านใดร้านหนึ่งนานกว่า

ความน่าสนใจของลูกค้ากลุ่มนี้คือจะพบว่าในบางกลุ่มย่อยของลูกค้าเหล่านี้ต้องการซื้อสินค้าที่มีความแตกต่าง ไม่ใช่ประเภทซื้อเหมาโหลถูกกว่าแต่เพียงอย่างเดียว ร้านค้าที่สามารถจัดหาสินค้าอื่นหรือประเภทอื่นมาขายในร้านก็จะทำให้มีโอกาสทำกำไรได้มากขึ้น

3.3 กลุ่มลูกค้าที่อยู่ในทั้งสองกลุ่ม

ลูกค้าในกลุ่มสุดท้ายนี้คือลูกค้าที่เรียกว่าทวิภพ ซึ่งอาจกล่าวได้ว่าลูกค้าประเภทนี้เลือกซื้อสินค้าโดยดูจากอำนาจการซื้อที่ตัวเองมีอยู่ แต่เนื่องจากอำนาจการซื้อที่มีอยู่นั้น ไม่เพียงพอที่จะทำให้ตัวเองเลือกซื้อสินค้าประเภทคุณภาพได้แต่เพียงอย่างเดียว ดังนั้นพฤติกรรรมการซื้อจึงออกมาเป็นแบบเลือกทั้งสองทาง

ลักษณะเหล่านี้อาจตรวจสอบได้จากการเข้ามาซื้อสินค้าในร้านค้า ซึ่งจะพบว่าในตอนต้นเดือนนั้นจะมีลูกค้าที่เคยมาซื้อสินค้ากลุ่มหนึ่งหายไป แต่พอหลังจากอาทิตย์ที่สองของเดือนลูกค้ากลุ่มนี้ก็จะกลับมาซื้อสินค้าที่ร้านอีกครั้ง และก็จะเป็นไปในลักษณะนี้ทุกๆ ต้นเดือน

คำอธิบายพอจะเป็นเหตุผลสำหรับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ก็คือ ในช่วงต้นเดือนนั้นลูกค้าในกลุ่มนี้มีกำลังซื้อสินค้าสูง เนื่องในตอนต้นเดือนนั้นลูกค้าจะมีรายได้จากการทำงาน ทำให้สามารถไปจับจ่ายใช้สอยในประเภทซื้อครั้งละเยอะๆ และเลือกซื้อของคุณภาพที่ตนเองอยากได้ แต่พอเริ่มเข้ากลางเดือน เงินที่มีอยู่เริ่มร่อยหรอลงไป ทำให้อำนาจการซื้อลงลด โอกาสที่จะซื้อครั้งละเยอะๆ และซื้อสินค้าที่มีคุณภาพดีๆ อย่างที่เคยกระทำตอนต้นเดือนเริ่มเป็นไปได้ยาก ดังนั้นจึงหันมาซื้อสินค้าประเภทแบ่งชิ้นขาย ตามแหล่งขายสินค้าที่ตนเองสะดวกซื้อ

4. ลูกค้าตั้งความหวังไว้กับร้านค้าสูงขึ้น

เนื่องจากการแข่งขันที่ในธุรกิจค้าส่งค้าที่ปลีกที่บดขยี้กันอย่างเป็นเอาตายนั้น ทำให้ลูกค้ามีพฤติกรรมการคาดหวังกับร้านค้าเปลี่ยนไปด้วย ในหลายครั้งเราอาจจะพบว่าลูกค้ามีความอดทนในการซื้อสินค้าลดน้อยลง ทั้งยังตั้งความหวังกับร้านค้าไว้สูง

ตัวอย่างง่ายๆ ที่อาจจะสังเกตเห็นก็คือ การที่ลูกค้าบางรายไม่รอที่จะต่อคิวชำระเงิน หากลูกค้ากลุ่มนี้เข้าไปในร้านค้าในขณะที่มีลูกค้าอื่นๆ กำลังชำระเงินกันอยู่เยอะ ก็จะไม่ยอมรอต่อคิวเพื่อชำระเงินแต่จะเดินออกไปซื้อสินค้าที่ร้านค้าอื่น

หรืออีกปรากฎการณ์ที่มีให้เห็นก็คือลูกค้าอารมณ์ร้อนมากขึ้น เช่นรอคอยนานหน่อยก็จะต่อว่า หรือผู้ขายไม่สามารถอธิบายคุณลักษณะของสินค้าได้รวดเร็ว หรือต้องรอเถ้าแก่ออกมาจัดการเองก็จะทำให้เกิดความไม่พอใจขึ้นโดยง่ายและพาลที่จะไม่มาใช้บริการในร้านค้านั้นอีก

อีกตัวอย่างหนึ่งที่มีให้เห็นก็คือ ในกรณีที่ลูกค้าเข้ามาซื้อของในร้านค้าแต่สินค้าที่ลูกค้าต้องการหานั้นไม่มีหรือหมด ในบางรายก็มักจะอารมณ์เสีย เนื่องจากคาดหวังไว้ว่าเมื่อเข้ามาในร้าน ร้านค้าควรจะต้องมีสินค้านั้นขาย สิ่งที่ลูกค้ากลุ่มนี้ไม่อยากฟังมากที่สุดคือคำว่า “หมด” หรือ “ไม่มี”

ดังนั้นการบริหารความคาดหวังของลูกจึงเป็นเรื่องที่ร้านค้าจำเป็นต้องเรียนรู้และพยายามหลีกเลี่ยงไม่ให้สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้น

5. ลูกค้ากล้าที่จะลองใช้สินค้าใหม่มากขึ้น

ประการสุดท้ายคือ ลูกค้ามีความกล้าที่จะลองสินค้าซื้อ ลองใช้ สินค้ารุ่นใหม่หรือแบบใหม่มากขึ้น ปรากฏการณ์ที่เกิดในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคคือการที่สินค้านั้นมีอายุบนชั้นวางขายที่สั้นลง เนื่องจากมีการเปลี่ยนสูตร หรือหีบห่อของสินค้าเร็วขึ้น การที่ลูกค้าที่เริ่มใช้สินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งและเริ่มรู้สึกชอบ รู้สึกคุ้นเคยกับสินค้านั้นจำต้องหันไปซื้อยี่ห้ออื่นๆ โดยอัตโนมัติ เพราะสินค้าที่ตัวเองใช้อยู่นั้นเลิกผลิตไปแล้ว หรือได้เปลี่ยนสูตรไป

การหยุดทำการผลิตหรือเปลี่ยนสูตรสินค้าอยู่บ่อยๆ นั้นทำให้ลูกค้าเริ่มเกิดความเคยชินและกล้าที่จะลองอะไรใหม่ๆ ทดแทนของเดิม ซึ่งหากเหตุการณ์ดังกล่าวเกิดขึ้นเป็นเวลานาน เกิดอย่างต่อเนื่อง และบ่อยครั้งเข้า ก็อาจจะทำให้ลูกค้าเริ่มเกิดความเคยชินและคุ้นเคยกับการลองของใหม่ ซึ่งอาจก่อให้เกิดผลเสียในระยะในเรื่องความภักดีของลูกค้าต่อตราสินค้าใดสินค้าหนึ่ง

หากท่านทำธุรกิจค้าปลีกอยู่อาจนำข้อสังเกตดังกล่าวไปลองตรวจสอบ หรือปรับใช้ดูนะครับอาจจะทำให้ร้านค้าของท่านสามารถตอบรับกับความเปลี่ยนแปลงของโลกค้าปลีกสมัยใหม่ได้ดียิ่งขึ้น

บุริม โอทกานนท์


Create Date : 10 มิถุนายน 2549
Last Update : 10 มิถุนายน 2549 0:30:08 น. 0 comments
Counter : 405 Pageviews.  

ชื่อ :
Comment :
  *ใช้ code html ตกแต่งข้อความได้เฉพาะสมาชิกช้ code html ตกแต่งข้อความได้เฉพาะสมาชิก
 

Jazz-zie
Location :


[ดู Profile ทั้งหมด]

ให้ทิปเจ้าของ Blog [?]
ฝากข้อความหลังไมค์
Rss Feed
Smember
ผู้ติดตามบล็อก : 7 คน [?]





ค้นหาใน GOOGLE.CO.TH
[Add Jazz-zie's blog to your web]