ความเอื้ออาทร กลยุทธ์ที่ถูกมองข้าม

"พลังของการได้ใจนั้นยิ่งใหญ่และอยู่เหนือการเอาใจมากครับ"

มีเจ้าของกิจการร้านกาแฟขนาดเล็กหลายท่านได้มาไต่ถามผมเรื่องของจะทำการตลาดอย่างไรเพื่อให้ร้านกาแฟของตนเองสามารถอยู่รอดได้ในธุรกิจขายกาแฟและเบเกอรี่ ที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดในปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเร่งขยายตัวของแฟรนไชส์ทั้งไทยและเทศที่มีชื่อเสียง ซึ่งแฟรนไชส์ดังเหล่านี้มีทั้งเทคโนโลยี ทุน ข้อมูล และอำนาจต่อรองกับผู้จัดหาสินค้า นอกจากนี้แฟรนไชส์ใหญ่ยังมีเม็ดเงินที่จะสามารถแทบจะเรียกว่าเนรมิต ร้านของตนให้สวยงาม ดึงดูดตาดึงดูดใจของผู้คนที่ผ่านไป ผ่าน ได้ นอกจากนั้นยังดึงดูดให้ลูกค้าและไปเยี่ยมเยียนกันอย่างไม่ขาดสาย โดยการใช้กลยุทธ์การตลาดชนิดที่เรียกว่า อัดกันเต็มรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการลด แลก แจก แถมแล้วพวกร้านขนาดเล็กจะอยู่รอดกันอย่างไรดี

มีหลายคนบอกว่าการที่ร้านค้าท้องถิ่นจะสามารถต่อกรกับร้านแฟรนไชส์ไทยขนาดใหญ่หรือแฟรนไชส์เทศดังๆได้ คือต้องหันมาให้บริการลูกค้าให้มากขึ้น ต้องใส่ใจลูกค้าให้เป็นเสมือนญาติพี่น้อง มิตรสหาย ซึ่งพวกร้านขนาดเล็กหลายร้านก็บอกว่า เขาได้ทำเต็มที่แล้ว เวลาลูกค้ามาใช้บริการในร้านก็จะช่วยเหลือลูกค้าแทบจะทุกอย่าง พูดจาให้เพราะ ทำอาหารให้เร็ว ตั้งราคากาแฟและเบอเกอรี่ หรืออาหารไม่ให้สูงจนเกินไป แต่ก็ผลก็เป็นงั้นๆ คือมีค้าขาจรที่กลายเป็นลูกค้าขาประจำบ้างแต่ก็ยังไม่ใช่ว่า จะได้ใจลูกค้าไปเสียหมด

ผมเลยให้ข้อคิดท่านเจ้าของกิจการเหล่านั้นไปว่า อันที่จริงแล้ว การทำการตลาดไม่เริ่มจากการขายหรอกครับ ไม่ใช่ว่าพอเราเปิดร้านกาแฟ กาแฟแก้วแรกที่ถูกปรุงออกมาก็คิดเป็นเงินเป็นทองไปเสียแล้ว แต่การตลาดนั้นเริ่มจากการให้ครับ เพราะการให้เป็นจุดเริ่มต้นของการทำธุรกิจที่มั่นคงที่สุด บางที่เราก็มีแนวคิดการทำการตลาดที่เป็นระบบตามฝรั่งมากกันจนเกินไป เช่นวางแผนกันยกใหญ่ว่าจะทำอย่างไรกับส่วนประสมการตลาด หรือที่ฝรั่งเรียกกันว่า 4P’s โดยเฉพาะอย่างยิ่งการทำการส่งเสริมการตลาดหรือที่เรียกกันว่าทำ โปรโมชั่น เช่นลดราคาบ้าง ให้สะสมแต้มบ้าง (Loyalty Program) หรือแจกของแถมกันบ้างเมื่อคนแวะมาอุดหนุนทานอาหารกันที่ร้าน แต่ยอดขายของร้านก็ไม่ได้ขึ้นเป็นอย่างที่หวังเพราะการทำโปรโมชั่นนั้นมีต้นทุนที่สูง แต่พวกเขาก็ยังต้องทำเพราะเห็นว่าพอร้านแฟรนไชส์ใหญ่ๆ เขาทำกันกลับมีคนแห่กันมาอุดหนุนกันอุ่นหนา ฝาคั่งไปหมด

ในมุมมองของผมนั้นทุกวันนี้เราขายของที่มีความคล้ายๆ กันครับ ไม่ว่าจะมีต้นทุนการผลิตที่ไม่ได้แตกต่างกันมาก และกระบวนการทำการตลาดก็เป็นรูปแบบที่คล้ายๆ คลึงกัน ดังนั้นร้านใหญ่ หรือร้านที่เป็นที่รู้จักดีก็เลยได้เปรียบกว่าร้านที่เปิดใหม่หรือไม่มีชื่อเสียง ผมคิดว่าสิ่งที่ร้านเล็กควรทำคือ ไม่ควรยึดติดกับรูปแบบของร้านใหญ่ๆ ที่เขาทำกันจนมากเกินไป และกลยุทธ์ที่ผมอยากจะให้ท่านผู้อ่านได้พิจารณานำมาใช้คือ เรื่องของความเอื้ออาทรครับ

เมื่อต้นตุลาคมที่ผ่านมา ผมได้มีโอกาสได้ไปสำรวจตลาดร้านค้าในจังหวัดเชียงใหม่ ผมพบว่าปัจจุบันที่เชียงใหม่ธุรกิจร้านค้าที่สามารถพบเห็นได้ทั่วไปคือธุรกิจร้านกาแฟ และเบเกอรี่ ผมเองก็ยังแปลกใจอยู่ว่า ด้วยจำนวนของร้านที่เปิดกันอย่างมากมายในเขตตัวเมืองและรอบๆ เมืองนั้นจะมีลูกค้ามาอุดหนุนกันมากจนทำให้อยู่รอดหรือ หลังจากที่ได้พูดคุยกับร้านค้าหลายร้านพวกเขาก็บอกว่า อย่างที่รู้กันคือการทำธุรกิจร้านกาแฟที่เชียงใหม่ในปัจจุบันั้นไม่ง่ายเหมือนสมัยตอนช่วงที่ บูมมากๆ คือเปิดร้านก็มีคนเข้ามาสั่งกาแฟดื่ม แต่เมื่อธุรกิจมีลูกค้าเข้ามาใช้บริการมาก คนที่กระโจนลงสู่ธุรกิจนี้ก็มากเป็นเงาตามตัว ทำให้เกิดการแย่งชิงทั้งพื้นที่ขายและลูกค้าเกิดมากขึ้น ร้านใหญ่ๆ ที่เป็นแฟรนไชส์ทั้งของไทยและของต่างประเทศนั้นมีข้อได้เปรียบคือ มีทุนในการทำธุรกิจที่มีสายป่านยาวกว่าร้านท้องถิ่น เพราะร้านเหล่านั้นถึงจะขายทุนบ้างแต่ก็ยังคงอยู่ได้ แต่ร้านกาแฟท้องถิ่นนั้นมีอัตราการอยู่รอดที่ต่ำกว่า เนื่องจากไม่ได้มีสายป่านทางการเงินที่ยาว นอกจากนี้ร้านกาแฟมาตรฐานนั้นต้องลงทุนค่อนข้างสูงไม่ว่าจะเป็นเครื่องไม้เครื่องมือในการปรุงกาแฟ การตกแต่งร้าน และนอกจากนี้การแข่งขันที่สูงทำให้พวกต้องหันมาลงแข่งขันกันในเรื่องการลด แลก แจก แถม ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นต้นทุนของการประกอบการทั้งสิ้น แถมการทำโปรโมชั่นในลักษณะดังกล่าวก็ไม่ได้เป็นการรับรองหรือยืนยันอย่างใดว่า การทำนั้นจะคุ้มค่ากับการลงทุน นอกจากนี้ยังต้องทำกันอย่างต่อเนื่อง หากหยุดทำก็จะทำให้ลูกค้าขาจรที่เข้าร้านหายไป ซึ่งผู้ประกอบการท่านเหล่านี้บอกว่าเหนื่อยครับ เพราะทุกเดือนก็ต้องมานั่งดู นั่งคิดว่าจะทำอย่างไรก็โปรโมชั่นตัวใหม่ และร้านกาแฟข้างๆ เขาจะคิดทำอะไร มีโปรโมชั่นอะไรที่ดีกว่าของเราบ้าง

อย่างไรก็ตามผมมีโอกาสได้แวะร้านกาแฟท้องถิ่นที่เจ้าของร้านเขาบอกว่าเขามีความสุขมากในการบริหารร้านกาแฟของเขา เขาไม่ค่อยห่วงเท่าไรว่าจะต้องมีลูกค้าเข้าแน่นร้าน แถมข้อสำคัญคือเขาไม่ต้องการกระตุ้นการขายโดยวิธีลด แลก แจก แถมอย่างที่ร้านอื่นๆ ทำกันด้วย ร้านกาแฟร้านนี้ที่ผมเข้าไปคุยด้วยชื่อ ’ร้านตาลอ่อน’ ครับ ร้านกาแฟร้านนี้เป็นร้านขนาดสองคูหา ตั้งอยู่ที่ปลายถนนคนเดินวัดเจดีย์หลวง ถนนเส้นนี้เป็นถนนที่มีผู้คนไปเดินจับจ่ายเลือกซื้อของกันมาในตอนเย็นของวันอาทิตย์เนื่องจากมีการปิดถนนเพื่อให้สะดวกต่อการซื้อหาสินค้า



ร้านตาลอ่อนมีกลยุทธ์การทำการตลาดที่น่าสนใจครับเพราะเขาไม่ได้ทำการตลาดชนิดที่เป็นรูปแบบ ลด แลก แจก แถม อย่างที่ผมกล่าวถึงในตอนแรก แต่กลยุทธ์หลักของร้านที่ใช้คือ ความเอื้อเฟื้ออาทรครับ ซึ่งลูกค้าของทางร้านก็จะเป็นผู้ที่มีอายุซักหน่อย และชาวต่างชาติครับ ผมได้สอบถามเจ้าของร้านว่าเขามีความคิดอย่างไรถึงได้ไม่พยายามสู้กับร้านอื่นๆ ภายใต้ระบบลดแลกแจก แถม แต่หันมาใส่ใจกับความเอื้ออาทรแทน ซึ่งเจ้าของร้านนี้ชื่อ ดร.พัชนีย์ ธระเสนาได้ให้ข้อคิดกับผมว่า ท่านคิดว่าการค้านั้นไม่ได้เริ่มจาการขาย แต่เริ่มจากการให้ ซึ่งเป็นการทำการค้าโดยอาศัยหลักธรรมชาติ นั่นคือสังคมจะสามารถอยู่ร่วมกันได้อย่างมีความสุข หากทุกคนนั้นมีความเอื้อเฟื้ออาทรซึ่งกันและกัน และมีความสุขจาการที่ได้อยู่ร่วมกัน

ผมเลยสอบถามอาจารย์ต่อว่า แล้วที่ว่าเป็นแบบเอื้อเฟื้ออาทรนั้นทำอย่างไร ซึ่งอาจารย์ก็ได้เล่าให้ผมฟังว่า วันหนึ่งในขณะที่มีฝนตกหนักและมีชาวต่างชาติที่หอบของพะรุงพะรังกำลังวิ่งหนีฝนอยู่ ที่ร้านตาลอ่อนนั้นมีชายคาที่จะหลบฝนได้ ชาวต่างชาติคู่นี้ก็เข้ามายืนหลบฝนอยู่ใต้ชายคาของร้านซึ่ง ซึ่งอาจารย์พัชนีย์จึงมองว่าชาวต่างชาติคู่นี้กำลังได้รับความเดือดร้อน เพราะถึงแม้จะยืนอยู่ใต้ชายคาแต่เมื่อฝนตกและลมแรงพวกเขาก็ยังต้องยืนทนเปียกฝนอยู่ดี ดังนั้นอาจารย์จึงเชื้อเชิญให้เข้ามานั่งที่ร้านและจัดหาขนมทานและจัดกาแฟให้ดื่ม ซึ่งชาวต่างชาติทั้งคู่ก็รู้สึกขอบอกขอบใจ เมื่อตัวแห้งดีและฝนเริ่มซาลง ชาวต่างชาติคู่นี้ก็ขอตัวกลับ ก่อนกลับพวกเขาก็ส่งเงินมาให้เป็นค่าขนมและค่ากาแฟ แต่แทนที่อาจารย์จะรับค่ากาแฟนั้น อาจารย์กลับบอกว่าทางร้านไม่รับ ชาวต่างชาติก็เลยบอกว่าเพราะเขาได้ทานอาหารไปดังนั้นเขาจึงต้องการที่จ่ายค่าอาหาร แต่ทางอาจารย์ก็พูดขึ้นว่าการที่อาจารย์เชิญเขาเข้ามาในร้านนั้นไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อที่จะขายอาหาร แต่ท่านเห็นคนที่กำลังเดือดร้อนและมาหลบอยู่ใต้ชายคาโดยไม่ช่วยเหลือไม่ได้ อีกอย่างทั้งคู่ก็ไม่ได้เป็นคนสั่งอาหารและกาแฟ แต่เป็นอาจารย์ที่จัดให้พวกเขาดังนั้น เหตุการณ์ครั้งนี้เป็นเหตุการณ์ที่ถือว่าเราได้ช่วยเหลือกันในฐานะเพื่อน ซึ่งจากนั้นชาวต่างชาติก็ขอบอกขอบใจและก็จากไป

เช้าวันต่อมาโดยไม่คาดคิดฝรั่งคู่เดิมได้กลับมาที่ร้านอีกพร้อมนำเพื่อนๆ มาด้วยและมาสั่งกาแฟและขนมในร้านของอาจารย์ เมื่อรับประทานเสร็จแทนที่จะจ่ายแค่ค่าอาหารแต่แถมด้วยเงินทิปที่มากกว่าปกติให้เด็กที่ร้าน และบอกว่าสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อวานเป็นเรื่องที่เขาสองคนรู้สึกประทับใจในความเอื้ออาทรของคนไทยมาก ซึ่งสิ่งเหล่านี้มักไม่เกิดขึ้นบ่อยในสังคมปัจจุบัน

อีกเหตุการณ์หนึ่งคือมีชาวต่างชาติต้องการที่จะใช้อินเตอร์เน็ตส่งจดหมายให้กับคนทางบ้านเนื่องจากมีความจำเป็นรีบด่วนและในตอนนั้นก็เป็นเวลากลางดึกที่เผอิญทางร้านกำลังจะปิดร้านพอ ซึ่งชาวต่างชาติคนนี้ก็มาขอใช้อินเตอร์เน็ต เพราะเขามีความต้องการที่จะตอบจดหมายอย่างเร่งด่วนและในละแวกนั้นก็ไม่ร้านอินเตอร์เน็ตคาเฟ่ ที่เขาพอจะรู้ใช้และเข้าไปใช้บริการได้ พอทราบความต้องการของชาวต่างชาติผู้นี้ ทางอาจารย์ก็เชิญให้เขาเข้ามาใช้อินเตอร์เน็ตที่ทางร้านจัดไว้ให้บริการลูกค้า จากนั้นก็จัดหาน้ำท่ามาให้ชาวต่างชาติผู้นี้ในระหว่างใช้งาน หลังจากใช้งานอินเตอร์เน็ตเสร็จ ชาวต่างชาติก็จะจ่ายค่าใช้บริการ ซึ่งทางอาจารย์ก็ไม่ได้คิดค่าบริการ และท่านเข้าใจว่าคนเราเวลาเดือดร้อนนั้นจะวุ่นวายใจอย่างไร การที่ทางร้านอนุญาตให้ใช้อินเตอร์เน็ตก็เพราะเห็นชาวต่างชาติผู้นี้ได้รับความเดือนร้อนและไม่ได้คิดว่าจะต้องหากำไรเล็กๆ น้อยๆ จากความต้องการที่รีบด่วนของคน ดังนั้นการเข้ามาขอใช้จึงไม่มีค่าใช้จ่าย มีแต่ความเห็นอกเห็นใจ คำว่าขอบคุณที่ได้รับก็ถือว่าเป็นการจ่ายค่าใช้บริการที่คุ้มค่าแล้ว หลังจากนั้นชาวต่างชาติก็จากไป สิ่งอาจารย์ได้รับตอบแทนก็คือความสุขใจที่ได้ช่วยให้คนได้พ้นภาวะลำบาก แต่ที่ไม่ได้คาดหวังคือ ชาวต่างชาติเมื่อกลับสู่ประเทศของพวกเขาก็ได้เขียนเรื่องราวต่างๆ ที่พวกเขาประสบในขณะที่มาท่องเที่ยวอยู่ในประเทศไทย และชื่อของร้าน ’ตาลอ่อน’ และความเอื้ออาทรของทางร้านก็ถูกสื่ออยู่ในงานเขียนของชาวต่างชาติเหล่านั้นด้วย รวมถึงข้อแนะนำว่าถ้ามาเยือนจังหวัดเชียงใหม่ ร้านที่ควรจะมาแวะพักก็คือร้านกาแฟตาลอ่อนที่อาจารย์พัชนีย์เป็นเจ้าของอยู่ นอกจากจะมีคนอ่านเว็บบอร์ดเรื่องดังกล่าวแล้วก็ยังมีชาวต่างชาติที่วางแผนมาเที่ยวเชียงใหม่ เขียนจดหมายมาหาอาจารย์เพื่อถามตำแหน่งและการที่จะแวะมาเยี่ยมร้านกาแฟ ร้านนี้อยู่เสมอๆ



ปัจจุบันร้านตาลอ่อนมีลูกค้าที่เป็นชาวต่างชาติมาเยี่ยมเยือนอยู่โดยตลอด ทางร้านก็ให้บริการด้วยความเอื้ออาทร และก็ไม่ได้ชักจูงลูกค้าโดยการทำกิจกรรม ลด แลก แจก แถม อย่างที่ร้านอื่น เขาทำกัน และกระแสการบอกต่อ นับวันก็ยิ่งจะมีมากขึ้นเรื่อง ชาวต่างชาติบางคนแวะมาที่ร้านก็เพื่อที่จะได้ดื่มกาแฟสูตรที่ทางร้านคิดค้นขึ้นที่มีลักษณะเฉพาะตัว อีกส่วนหนึ่งแวะมาก็เพื่อที่จะมาดูว่าร้านนี้เป็นอย่างไร เนื่องจากได้รับข้อมูลจากที่เหล่าชาวต่างชาติหลายคนกลับไปและเขียนถึง ส่วนดร.พัชนีย์ ก็ยังคงเจ้าของร้านที่รุ่มรวยความเอื้ออาทรกับคนที่ได้รับความเดือดร้อนอยู่เสมออย่างเป็นนิจ ซึ่งอาจารย์ได้บอกผมว่าความเอื้ออาทรไม่ได้มีต้นทุนเป็นตัวเงิน แต่ต้นทุนของความเอื้ออาทรคือการปลูกฝังทางด้านจิตใจ ซึ่งหลายคนละเลยสิ่งเหล่านี้ไป เมื่อสังคมเรานั้นหันมาแข่งขันกันรุนแรงในด้านของการชักจูงใจให้คนซื้อบริการ การชักจูงใจนั้นเป็นเรื่องรองหากเทียบถึงความเต็มใจและความอยากเข้ามาใช้บริการของลูกค้า



ผมยกเรื่องความเอื้ออาทรมาให้ท่านผู้อ่านได้รับรู้ก็เนื่องจากผมคิดว่า ความเอื้ออาทรนั้นไม่ใช่แค่เรื่องของจิตใจแต่เป็นกลยุทธ์การตลาดที่สามารถมัดใจให้ลูกค้าหวนกลับมาใช้บริการกับท่านได้บ่อยขึ้น ดังนั้นการเอาใจลูกค้าเมื่อเข้ามาใช้บริการ กับการได้ใจลูกค้าก่อนการใช้บริการนั้นแตกต่างกันนะครับ พลังของการได้ใจนั้นยิ่งใหญ่และอยู่เหนือการเอาใจมากครับ


บุริม โอทกานนท์

Create Date : 31 ตุลาคม 2549		1 comments
Last Update : 1 พฤศจิกายน 2549 19:49:07 น.
Counter : 1444 Pageviews.
Share Tweet