เทคนิคการตลาดแบบล่องหน (Stealth Marketing Technique)

ในอดีตโฆษณาเป็นตัวชี้เป็นชี้ตายให้กับสินค้าหลากหลายชนิด ถึงแม้ว่าสินค้านั้นดี มีคุณภาพ แต่หากไม่ทำโฆษณาก็ยากที่จะแจ้งเกิดในตลาดได้ ในยุคสมัยนั้นวงการโฆษณาเฟื่องฟูมากที่สุดก็ว่าได้ มีบริษัทแอดเวอร์ไทซิ่ง เอเจนซีเกิดขึ้นเต็มไปหมด ไม่ว่าจะเป็นบริษัท โอกิลวี ลีโอเบอร์เนท ลินตาส หรืออีกหลายๆแห่งก็ตาม

จนกระทั่งในยุคถัดมาจนถึงปัจจุบัน การโฆษณาที่เคยสามารถครองใจคนทั่วบ้านทั่วเมืองก็เริ่มเสื่อมมนต์ขลังลงไปพอสมควรโดยเฉพาะ “ความเชื่อ”ของผู้บริโภคต่อโฆษณาชิ้นนั้นๆ แต่โฆษณาก็ยังคงบทบาทในการแจ้งความเคลื่อนไหวของสินค้าตัวเดิม หรือสารน์จากสินค้า หรือการสร้างความสะสุดตาให้ผู้บริโภคได้รู้จักกับสินค้าเกิดใหม่ สาเหตุก็เป็นเพราะเพราะแนวคิดในการที่จะโฆษณาและประชาสัมพันธ์สินค้าของบริษัทต่างๆ ก็เปลี่ยนไปเป็นแนวคิดของการทำโฆษณาที่เน้นไปในลักษณะของการประสานสื่อ (Integrated Communications) ซึ่งแนวคิดนี้ได้รับความนิยมจากเจ้าของสินค้าและบริการมากขึ้นเรื่อยๆ ในเวลาอันรวดเร็ว เพราะการทุ่มเงินกับการโฆษณากลับกลายเป็นภาระต่อบริษัท ดังจะเห็นว่าหลายๆบริษัทได้ เริ่มลดเม็ดเงินสำหรับการโฆษณาและหันไปหากิจกรรมอย่างอื่นทำเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด

ในขณะนั้นกิจกรรมการตลาด (Below-the-line) ได้เริ่มเข้ามามีบทบาทในวงการสื่อสารการตลาดของไทยเพิ่มมากขึ้น ดังจะเห็นได้จาก กิจกรรมทางการตลาดในรูปแบบต่างๆมากมายจากเจ้าของสินค้าและบริการ ที่ถูกส่งตรงมายังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นการจัดกิจกรรมพบปะสังสรร จัดดนตรีหรือกีฬา ไม่เว้นแม้การจ้างคนให้มาแต่ตัวเป็นหุ่นตุ๊กตาหรือให้แต่งกายแบบหวาบหวิว หรือหนักกว่านั้นก็ให้ออกมาเต้นเป็นทิวแถวบนท้องถนนในเวลาที่รถติดไฟแดง ซึ่งปรากฏว่ากิจกรรมเหล่านี้แสดงออกถึงแนวการโฆษณาและประชาสัมพันธ์สินค้าในรูปแบบที่แตกต่างไปจากของเดิม ซึ่งก็ได้รับความนิยมไม่น้อย

อย่างไรก็ตามเมื่อตาชั่งเริ่มเอียงเข้าหา Below-the-line มากเท่าไร นักโฆษณาก็ย่อมต้องหาทางออกให้กับตัวเองเพื่อให้อยู่รอดเหมือนกัน จากการโฆษณาตรงผ่านทางสื่อโทรทัศน์ วิทยุ นิตยสาร หรือหนังสือพิมพ์ ก็เริ่มมีเทคนิคการโฆษณารูปแบบใหม่ๆ ออกมาสู่สายตาของผมชม ผู้ฟังและผู้อ่าน โดยที่เราอาจจะไม่รู้ตัว ซึ่งหากท่านได้พิเคราะห์ดูดีๆ แล้ว ในหลายกรณีเจ้าของสินค้าก็มักจะทำโฆษณาในลักษณะที่แอบแฝงเอาไว้ในเนื้อหาต่างๆ ซึ่งในปัจจุบันมีชื่อเรียกอย่างเป็นทางการในหลายชื่อเช่น การโฆษณาแบบล่องหน (Stealth Marketing) หรือ Undercover Marketing ท่านผู้อ่านอาจจะเห็นวิธีการโฆษณาแบบนี้หลายครั้งหลายหนแต่ท่านอาจจะไม่ได้ฉุกคิดว่านี่คือการโฆษณา ซึ่งก็ไม่ยากครับหากลองพิจารณาดูดีๆ ท่านก็จะพบเทคนิคการโฆษณาแบบล่องหนที่ผมพูดถึง

แอนดรูว์ เอ็ม ไคคาติ และ แจ็ค เอ็ม ไคคาติ ได้เคยกล่าวในบทความเรื่อง Stealth Marketing ของเขาเอาไว้ว่า “การตลาดแบบล่องหนนั้นเป็นความพยายามที่จะเข้าถึงฝูงชนผ่านทางสื่อที่พวกเขาไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ โดยพยายามที่จะรุกผ่านจุดอ่อนของผู้บริโภคในการรับชมข่าวสารและสิ่งบันเทิงเริงใจ” การที่ผู้คนไม่ค่อยรู้สึกจะต่อต้านต่อสินค้าที่ปรากฎอยู่ตามสื่อต่างๆนั้นก็เพราะเทคนิควิธีการนี้ เป็นการโฆษณาทางอ้อมๆ ไม่รุกเข้าสู่ผู้บริโภคแบบตรงๆ เหมือนกับเทคนิคการโฆษณาทั่วไป บางครั้งท่านอาจจะรับรู้ข่าวสารข้อมูลของสินค้าโดยที่ท่านไม่รู้ตัว

ในบ้านเรานั้นท่านก็สามารถเห็นโฆษณาแบบล่องหนนั้นมากมายไม่ว่าจะเป็นละครตลกยอดฮิตที่เราเฝ้าติดตามรับชมกัน ซึ่งในบางฉากเห็นกันอย่างชัดๆว่าเป็นการโฆษณาสินค้าโดยนำเอาผู้แสดงมาพูดถึงสินค้าและให้ภาพของสินค้าปรากฎให้ผู้ชมได้เห็น หรือบางครั้งก็จัดฉากหลังของร้านค้าที่ผิดความจริงเนื่องจากมีสินค้าของเจ้าของสินค้าที่เป็นผู้อุปภัมถ์รายการเรียงกันเป็นตับ แล้วสร้างเรื่องราวของละครให้เกิดขึ้นในร้านค้านั้นบ่อยๆ หรือมีฉากที่ผู้แสดงเข้ามาซื้อสินค้าจากร้านค้าโดยระบุชื่อสินค้านั้นๆ อย่างชัดแจ้ง ในบางกรณีก็จะให้ผู้แสดงซึ่งมักจะเป็นตัวเอกหรือตัวดำเนินเรื่องได้สวมใส่เสื้อผ้าที่ตราสินค้าปรากฏอยู่เวียนไปวนมาอยู่อย่างนี้

ในช่องของการวิเคราะห์ข่าว หรือการเก็บข่าวมาเล่าให้ผู้ชมฟังก็จะมีเครื่องคอมพิวเตอร์โน๊ตบุ๊ควาง
อยู่หน้าพิธีกรและมีโลโก้สินค้าที่สามารถมองเห็นกันได้ชัดๆ ตั้งอยู่ ถ้าท่านเป็นผู้ที่ชื่นชอบที่จะดูและฟังเนื้อหาสาระของรายการประเภทนี้ท่านก็ย่อมหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องเห็นสินค้าเหล่านี้ทุกวัน ซึ่งในแง่ของการทำการตลาดแล้วก็คุ้มค่า แถมมีระยะเวลาให้เห็นตราสินค้าหรือโลโก้สินค้าได้นานกว่าการโฆษณาตรงๆ เสียอีก

อีกกรณีศึกษาหนึ่งก็คือก็เป็นการบอกให้รู้ๆเลยว่าต้องการจะโฆษณาสินค้าแต่ให้การอุปภัมถ์กับรายการเช่น รายการเรียลิตี้โชว์ ซึ่งท่านอาจเห็นว่ากลุ่มนักร้องเข้าไปอาศัยอยู่ในบ้านที่จัดเตรียมไว้ให้สำหรับเป็นที่พักและก็บอกเลยว่ากลุ่มนักร้องดังกล่าวมาอยู่ในหมู่บ้านใด โครงการใด ตั้งอยู่ที่ไหน สิ่งที่ท่านผู้ชมรับรู้ก็คือสภาพอณาบริเวณบ้าน ลักษณะการจัดและตกแต่งบ้าน นอกจากนี้เวลากลุ่มนักร้องนั่งรับประทานอาหาร ก็จะมีร้านค้าที่ต่อคิวกันมาให้บริการ และก็ปิดป้ายโฆษณากันอย่างชัดเจนว่ามาจากที่ใดและจัดทำอาหารอะไรบ้างให้เหล่าอนาคตซุปเปอร์สตาร์เหล่านั้นได้รับประทานกัน ถึงการโฆษณาแบบนี้จะไม่เชิงล่องหนเสียทีเดียวแต่ความสนใจหลักของผู้ดูก็อยู่ที่ความเป็นมาเป็นไปหรือเหตุการณ์สดที่เกิดขึ้นกับกลุ่มนักร้องที่พวกเขาชื่นชม แต่ในขณะเดียวกันก็ไม่สามารถการหลีกเลี่ยงต่อโฆษณาที่แนบเอาไว้กับเกมส์ชีวิตจริงไปได้

ในด้านภาพยนต์ท่านก็อาจจะได้เห็นภาพยนต์หลายเรื่องที่มีโฆษณาแนบเอาไว้ระหว่างการดำเนินเรื่องของภาพยนต์ ภาพยนต์เรื่องเจมส์บอนด์ ก็เป็นการใช้การโฆษณาแบบล่องหนในยุคต้นๆ สายลับเจมส์บอนด์ก็มักจะขับรถยี่ห้อดังๆ ไม่ว่าจะเป็น การขับรถ BMW และ Aston Martin ในหนังดังหลายๆ ตอนเช่น BMW Z3 ในตอน Golden Eye, BMW 750i ในตอน Tomorrow Never Dies, หรือ BMW Z8 ใน The World is Not Enough, รถ Aston Martin V12 ในตอน Die Another Day, ซึ่งการเห็นเจมส์ บอนด์สายลับรูปหล่อขับรถยี่ห้อดังกล่าว ก็เป็นแรงบันดาลใจให้หนุ่มสาวหลายๆ คนอยากเป็นเจ้าของได้ขับขี่รถที่เจมส์ ได้ขับตะลุยเหล่าร้ายมาบ้าง หรือภาพยนต์บางเรื่องอย่าง What Woman Want ที่มีดารานำสุดหล่ออย่าง เมลล์ กิบสัน และสาวสวยอย่างเฮเลน ฮันท์ แสดงนำนั้นก็มีผู้อุปภัมถ์หลักอย่างไนกี้ ซึ่งทางผู้กำกับก็สร้างฉากการผลิตโฆษณาเข้าไปในหนังและสื่อว่าไนกี้ต้องการจะพูดถึงการยกย่องผู้หญิงอย่างไร

นอกจากนี้นักการตลาดล่องหนยังได้พัฒนาเทคนิคและวิธีการต่างๆ กันออกไปอีกมากมายไม่ว่าจะเป็นการใช้การตลาดที่เรียกว่า การตลาดอิเล็คโทรนิคส์แบบปากต่อปาก คือการผลักดันให้เกิดกระแสการพูดถึงสินค้าหรือบริการผ่านทางจดหมายอีเลคโทรนิกส์ และบล็อก (ฺBlog) เมื่อส่งจดหมายถึงกันหรือเข้าไปอ่านในบล็อก ท่านก็อาจจะพบโฆษณาที่แฝงตัวอยู่ในเรื่องราวหรือเนื้อความที่ปรากฎอยู่บนจดหมาย หรือบนไดอารีที่เขียนกันให้อ่านทุกวัน หากไม่พินิจพิเคราะห์ให้ดีแล้วก็อาจจะไม่เห็นหรืออ่านผ่านเลยไป แต่สินค้าหรือบริการเหล่านั้นก็จะถูกท่านจดจำไว้ โดยที่ท่านไม่รู้ตัว

Brand Pusher ก็เป็นอีกวิธีหนึ่งที่ได้รับความนิยม วิธีการทำ Brand Pusher ก็คือการจ้างวานนักแสดงหรือนางแบบที่มีความสะดุดตาหรือผู้คนพอที่จะจำกันได้บ้าง ให้ไปปรากฎตัวตามสถานที่ที่มีผุ้คนอยู่เยอะๆ และก็เริ่มบทสนทนาที่เกี่ยวกันสินค้าที่ต้องการจะโปรโมท การพูดอาจจะมีเสียงที่ดังพอที่จะได้ยินและเมื่อคนเราอยากรู้ว่าดาราคนดังเขาซื้อหรือใช้สินค้าอะไรกัน การได้ยินได้ฟังก็จะเกิดการบอกต่อ เช่น วันนี้เราไปเจอดารามาด้วย เค้าพูดถึงเครื่อสำอางตัวนี้นะว่าใช้ดี เดี๋ยวต้องลองไปซื้อมาใช้แบบพวกดาราเค้าบ้างเพื่อจะสวยแบบเค้า

หรือแม้แต่สื่อวิดีโอเกมส์ก็ไม่พ้นสายของนักการตลาดล่องหนไปได้ ลองคิดดูซิครับผู้ที่ชื่นชอบวิดีโอเกมส์นั้นก็จะนั่งเล่นเกมส์ได้เป็นชั่วโมงๆ ในบางกรณีเล่นกันทั้งวันเรียกว่ามีคนเรียกทานข้าทานปลาก็ยังไม่ยอมไปทานกันเลย เพราะมุ่งหวังที่จะเอาชนะเกมส์ที่เล่นอยู่ให้ได้ก่อนส่วนเรื่องทานข้าวนั้นเอาไว้ทีหลังได้ ซึ่งการเล่นเกมส์ให้ผ่านในแต่ละ Stage นั้นก็ใช่ของง่ายอยู่ซะเมื่อไร ต้องเล่นวนซ้ำไปซ้ำมา เล่นแพ้ก็ย้อนกลับมาตั้งต้นกันใหม่ ตอนนี้แหละครับเป็นโอกาสดีที่สุดที่คนเล่นเกมส์ก็จะเห็นสินค้าไปในตัว บางครั้งก็เอาสินค้านั้นเป็นเครื่องไม้เครื่องมือในการเล่นเกมส์ไปเสียเลย บริษัทเจ้าของสินค้าก็นั่งยิ้มแฉ่งอยู่ เพราะถือว่าเป็นที่ผู้บริโภคได้ทดลองใช้สินค้าโดยบริษัทไม่ต้องสิ้นเปลืองงบประมาณในการแจกตัวอย่างให้ลองใช้ คนเราเมื่อเจออะไรที่รู้จักแถมยังได้ผ่านการฝึกฝนจากการเล่นเกมส์มาซะเรียบร้อย และถ้าเห็นของจริงวางขายอยู่ร้านค้ามีหรือครับที่จะหนีพ้น ยิ่งผูกพันธ์กับการเล่นเกมส์มากเท่าไร ก็เท่ากับการฝึกใช้สินค้าแบบอัตโนมัติมากขึ้นเท่านั้น ถ้ายิ่งเกมส์ขายดีๆ แล้ววิธีการนี้นับเป็นโอกาสของเจ้าของสินค้าที่จะทำการโปรโมทสินค้าของตัวเองได้เป็นอย่างดี ตัวอย่างเช่นถ้าเป็นเจ้าของบริษัทผลิตไม้กอล์ฟ ต้องการออก Fairway Wood ใหม่ก็ขอให้ผู้ผลลิตเกมส์บรรจุไม้เหล่านั้นให้อยู่ในถุงกอล์ฟอีเลคโทรนิคส์ไว้ด้วย

อันที่จริงแล้วเทคนิควิธีการของนักการตลาดล่องหนนันยังมีมากครับ แต่ผมคิดว่าเท่าที่เล่าผ่านคอลัมน์นี้ให้ท่านอ่าน ท่านผู้อ่านก็ลองใช้การสังเกตหรือหรือพิจาณาดูว่า ท่านเห็นแบบเดียวกับผมหรือไม่ เพราะถ้าท่านตั้งใจดูนะครับท่านก็จะพบว่ามีผลิตภัณฑ์ที่แนบติดอยู่กับในทีวี หรือหนังและละครอย่างที่เรียกได้ว่าแคะกันไม่ออกเชียวละครับ

บุริม โอทกานท์
3-10-49

Create Date : 03 ตุลาคม 2549		4 comments
Last Update : 4 มีนาคม 2551 8:16:52 น.
Counter : 2987 Pageviews.
Share Tweet