การตลาดของบัตร KTC

เมื่อเร็วๆ นี้ผมได้มีโอกาสได้ฟังเสวนาพิเศษที่จัดขึ้นโดยสมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทยชื่อ ‘Good Morning Guru’ งานเสวนานี้เขาจัดขึ้นในตอนเช้าประมาณ 8.00 และจบประมาณ 9.00 เพื่อให้นักการตลาดมาร่วมฟังการเสวนาจากแขกรับเชิญที่มีบทบาทและเป็นที่รู้จักในวงการตลาดบ้านเรา อาทิตย์ที่ผมไปฟังนั้น เขาเชิญคุณนิวัตต์ จิตตาลาน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัทบัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือที่เรารู้จักกันคือบัตรเครดิต KTC มาเสวนาเรื่อง ‘สร้างแบรนด์ สร้างคนแบบ KTC’ ซึ่งผมได้เก็บมุมมองที่น่าสนใจที่ได้จากคุณนิวัตต์ มาย่อยและเล่าสู่กันฟังครับ

ประเด็นที่คุณนิวัตต์ได้พูดถึงเป็นแนวคิดหลักๆ ของการทำการตลาดบัตร KTC ที่เริ่มจากบริษัทบัตรเครดิตเล็กๆ ที่มีจำนวนสมาชิกไม่มากเท่าไร ในตอนนั้นบริษัทแห่งนี้ออกบัตรเครดิตอยู่ประมาณ 120,000 ใบ มีสินเชื่ออยู่ประมาณ 4,000 ล้านบาท มีหนี้อยู่ประมาณ 3,000 ล้านบาทและยังแถมมีหนี้ที่ยังไม่ได้เรียกเก็บอยู่อีก 700 กว่าล้านบาท แต่สิ่งที่คุณนิวัตต์มองเห็นในองค์กรเล็กๆ แห่งนี้คือโอกาส โอกาสในการสร้างมูลค่าให้กับองค์กรและโอกาสในการสร้างองค์กรให้เติบใหญ่ ภายในเวลา 5 ปีเศษ บัตรเครดิต KTC กลายเป็นบัตรเครดิตที่ถูกพูดถึงกันมากที่สุดบัตรหนึ่งในตลาดเมืองไทย และในวันนี้มีผู้ถือบัตรมากกว่า 1,430,000 ใบ มีสินเชื่อส่วนบุคคลอีกกว่า 500,00 รายและมีความสามารถในการทำกำไรที่ทำให้ผู้ถือหุ้นพึงพอใจเป็นอย่างมาก

ในมุมมองของคุณนิวัตต์ที่มีต่อการทำตลาดบัตรเครดิตนั้นอาจจะมีมุมมองที่แตกต่างจากคนอื่นคือ คุณนิวัตต์คิดว่าตลาดบัตรเครดิตนั้นเป็นตลาดสินค้า Commodity (คือมีความแตกต่างระหว่างสินค้าของเรากับคู่แข่งน้อยมาก) ในปัจจุบันผู้ถือบัตรมีความภักดีต่อตราสินค้าที่ไม่สูง (Loyalty) คือพร้อมที่จะเปลี่ยนไปถือบัตรอื่นได้ง่ายกว่าเมื่อก่อน ซึ่งเรียกกันในวงการว่า Credit Card Jumper หรือ Credit Card Hopper แถมในปัจจุบันดูเหมือนตลาดบ้านเรานั้นจะวิถีชีวิตของคนในการการใช้จ่ายเงินเป็นแบบกลับทิศคือ มีอัตราการเติบโตของการใช้เงินสดที่เพิ่มขึ้นมากกว่าการใช้สินเชื่อผ่านบัตรเครดิต หากมองดูตัวเลขของการจับจ่ายของเงินสดต่อเครดิตสินเชื่อแล้ว (Credit Settlement) ประเทศไทยนั้นยังมีอัตราการจับจ่ายใน 100บาทเป็นเงินที่ใช้ผ่านบัตรเครดิตเพียง 7 บาทเท่านั้นส่วนอีก 93 บาทเป็นการใชจ่ายด้วยเงินสด

หากบัตร KTC ต้องการที่จะรุกเข้าสู่ตลาด ทาง KTC จึงจำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่ดีในการเข้าหาผู้บริโภค ต้องตอบกับโจทย์ทางการตลาด สร้างความตระหนักรู้ของบัตรให้กับผู้บริโภค เพิ่มการใช้จ่ายผ่านบัตรในจุดที่ผู้ถือบัตรเข้าถึง และข้อสำคัญคือรู้จักลูกค้าของตนเองให้ดี
ผมอยากจะขอย่อยกลยุทธ์ต่างๆ ที่ผมได้รับฟังมากจากคุณนิวัตต์ให้เป็นข้อๆ ดังนี้ครับ

1. ความเร็ว (Speed)
สิ่งที่บัตร KTC ยึดมั่นและใช้ในการทำการตลาดที่เห็นเด่นชัดคือ ‘ความเร็ว’ ตัวอย่างของความเร็วที่คุณนิวัตต์กล่าวถือคือ ความเร็วในตอบสนองต่อตลาด กรณีศึกษาคือการที่บัตร KTC ออกบัตร KTC mini ซึ่งอันที่จริงแล้ว KTC ไม่ได้เป็นผู้คิดค้นเรื่องแนวคิดบัตร Mini แต่เป็น Bank of America ที่นำบัตรที่มีขนาดเล็กมาใช้ แต่สิ่งที่ KTC ทำคือเมื่อได้รับการแจ้งจาก Visa International ว่ามีบัตรลักษณะดังกล่าวออกใหม่ วันรุ่งขึ้นทีมงานก็เริ่มวางแผน ศึกษาหาข้อมูล และภายใน 1 อาทิตย์ทีมของ KTC ก็บินไปเจรจาเพื่อเรื่องข้อตกลงและเงื่อนไขในการใช้บัตรที่มีรูปลักษณ์ดังกล่าวที่นิวยอร์ค เรียบร้อย ภายในช่วง 2 อาทิตย์ ภาพยนต์โฆษณาก็ได้ถูกเตรียมงานเรียบร้อย และในไม่ช้าโฆษณาในการประชาสัมพันธ์บัตร KTC Mini ก็ออกสู่สายตาประชาชนได้อย่างรวดเร็วทันใจ คุณนิวัตต์เล่าว่าความเร็วในการทำงานดังกล่าวทำให้บัตร Mini เหมือนจะกลายไปเป็นทรัพย์สินของบริษัทเลยก็ว่าได้ คือเมื่อ KTC หยิบ ฉวยโอกาสได้ก่อนและรีบทำก่อน ทำให้คู่แข่งอื่นในตลาดไม่คิดที่จะทำตาม ดังนั้นบัตร Mini ก็เลยแทบจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของบริษัท เพราะหลายคนคิดว่าบัตร Mini นี้เป็นไอเดียบัตรแบบใหม่ที่ KTC ได้คิดทำขึ้นมาเอง

2. การจัดการด้านฐานข้อมูล (Database Management)
นอกจากเรื่องความเร็วที่บริษัทบัตรกรุงไทย นำมาใช้เป็นกลยุทธ์ในการทำตลาดแล้ว สิ่งจำเป็นที่ต้องมีเพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการ ‘เข้าใจ’ และ ‘เข้าถึง’ กลุ่มเป้าหมายก็คือ ‘การจัดการฐานข้อมูล’ ข้อมูลที่ว่านี้สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ส่วนคือ ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ (Demographic) ข้อมูลด้านภูมิศาสตร์ (Geographic) และข้อมูลด้านจิตวิทยา (Psychographic) ข้อมูลหลักทั้งสามประเภททำให้ KTC สามารถเข้าใจ รู้จัก และเข้าถึง ลูกค้าของตัวเองได้มากขึ้น

ระบบคอมพิวเตอร์ที่ใช้ในการบริหารจัดการด้านข้อมูลจึงเป็นสิ่งที่จำเป็นจะต้องได้รับการดูแล ลงทุน เพื่อให้สามารถนำข้อมูลที่มีอยู่ออกมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อองค์กร ระบบหลักที่ KTC ใช้ก็คือการสร้างคลังข้อมูล (Data Warehouse) และเสริมศักภาพการนำข้อมูลมาใช้งาน (Data Mining) ด้วยระบบ SAS ข้อมูลที่ได้จากการประมวลผลทำให้บริษัทสามารถแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มย่อย (Segmentation) ได้หลากหลายกลุ่มเช่นกลุ่มแฟชั่น กลุ่มคนรักรถ กลุ่มผู้ที่ชื่นชอบการดำน้ำ และกลุ่มอื่นๆ อีกมากมาย

การที่เข้าใจพฤติกรรมการใช้จ่ายของกลุ่มเป้าหมายต่างๆ เป็นอย่างดีทำให้บัตรกรุงไทยนั้นสามารถที่จะคิด สร้างคุณค่าใหม่ๆ ให้เฉพาะกลุ่มลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องและเป็นสามารถที่จะคาดการณ์ได้ต่อไปว่าลูกค้าบัตร KTC นั้นต้องการอะไรในอนาคต ซึ่งทางบริษัทก็สามารถจัดเตรียมสิทธิพิเศษเหล่านั้นเพื่อตอบสนองต่อความต้องการได้ตามหรือเหนือกว่าที่ลูกค้าคาดหวังเอาไว้

3. พันธมิตรทางธุรกิจและเครือข่าย (Strategic Alliance and Networking)
หุ้นส่วนทางธุรกิจและเครือข่ายก็เป็นปัจจัยสำคัญที่คุณนิวัตต์ได้กล่าวถึงว่าเป็นปัจจัยที่ผลักดันให้บัตร KTC สามาถขึ้นมายืนอยู่แถวหน้าในวงการบัตรเครดิตของประเทศไทย ปัญหาใหญ่ของบัตรเคดิตที่มีผู้ถือบัตรเป็นจำนวนมากคือ ความสะดวกที่จะได้รับเมื่อไปจับจ่ายตามร้านค้าต่างๆ การที่บริษัทไม่สามารถหาร้านค้าเข้ามาร่วมเป็นพันธมิตรได้มากพอ ก็อาจจะส่งผลกระทบไปถึงความต้องการที่คนเราจะไม่เอาบัตรเครดิตใบนั้นๆ ใส่ไว้ในกระเป๋าสตางค์ เนื่องเพราะถึงพกไปก็ใช้งานได้จำกัด ดังนั้นการแย่งชิงพื้นใส่บัตรเครดิตในกระเป๋าสตางค์ของคนเราจึงมีความสัมพันธ์กับความสะดวก และความหลากหลาย รวมถึงจำนวนของร้านค้าที่รับบัตรเครดิตยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง

วิธีการหนึ่งคือการให้ทำธุรกิจของ KTC ให้เอื้อประโยชน์ต่อพันธมิตรทางธุรกิจ ตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดคือการที่บัตร KTC ได้เหมาเป็นสปอนเซอร์ในรายการอัจฉริยะข้ามคืน ซึ่งนอกจากจะทำให้เกิดการตระหนักรู้ในชื่อ KTC ของกลุ่มผู้ชมในวงกว้างแล้ว ยังเกิดส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของแบรนด์ KTC ที่เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ KTC ยังใจกว้างที่จะให้เวลาที่ได้มากับพันธมิตรทางธุรกิจทั้งแปดรายเช่น ในกรณีของเป๊ปซี่ ทาง KTC ได้ให้ช่วงเวลาในการโฆษณา ซึ่งตีเป็นมูลค่าแลกกับผลิตภัณฑ์ของเป๊ปซี่ ส่วนของที่ได้มาจากเป๊ปซี่ทาง KTC ก็นำไปแจกให้กับผู้ใช้บัตรที่ไปใช้เติมน้ำมันของปตท. ซึ่งการทำในลักษณะแบบนั้นมองว่าทุกฝ่ายที่ร่วมเป็นพันธมิตรได้ประโยชน์ซึ่งกันและกัน ซึ่งประโยชน์และคุณค่าสุดท้ายของกลุ่มพันธมิตรก็คือผู้ที่ถือบัตร KTC นั่นเอง

4. วัฒนธรรมองค์กร (Corporate Culture)
การที่จะปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมในองค์กรใดองค์กรหนึ่งนั้นบางครั้งก็เป็นเรื่องที่ยากสำหรับผู้บริหาร แม้คุณนิวัตต์จะไม่พูดออกมาตรงๆ ว่าท่านได้ใช้หลักอะไรในการปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กร แต่เท่าที่ผมฟังและวิเคราะห์ออกมานั้น ผมคิดว่าปราการด่านสำคัญของการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมในองค์กรก็คือ ‘ความกล้า’ ความกล้าของผู้บริหารที่จะยืดหยัดให้เกิดการเปลี่ยนแปลง และเชื่อมั่นว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นจะนำไปทุกคนในองค์กรไปสู่สิ่งที่ดีกว่า

ที่ KTC หากท่านได้มีโอกาสเข้าเยี่ยมชม ท่านอาจจะรู้สึกว่ามีบรรยากาศการทำงานที่แปลกกว่าองค์กรอื่นๆ ท่านเคยทำงานอยู่หรือเคยประสบมา ตัวอย่างเช่นมีพนักงานนั้นไม่มีโต๊ะทำงานประจำ โต๊ะทำงานในเป็นของกลางไม่มีใครเป็นเจ้าของ โต๊ะแต่ละตัวนั้นไม่มีลิ้นชัก ลิ้นชักหรือตู้เก็บของที่ KTC นั้นคือคอมพิวเตอร์โน๊ตบุ๊ค ที่บริษัทแจกให้กับพนักงาน ดังนั้นเมื่อมาถึงที่ทำงานระบบคอมพิวเตอร์จะบอกให้ทราบว่า โต๊ะไหนว่าง เมื่อท่านมีความจำเป็นต้องออกไปข้างนอก ก็เพียงแต่ถอดปลั๊ก แล้วเดินออกไป ระบบคอมพิวเตอร์ก็จะทำการบันทึกว่าโต๊ะที่ท่านทำงานอยู่นั้นว่างลง เปิดโอกาสให้คนอื่นเข้ามานั่งทำงานในโต๊ะที่ท่านนั่งอยู่ได้

อีกตัวอย่างของวัฒนธรรมองค์กรที่ KTC ก็คือ การแต่งกายในการมาทำงาน คุณนิวัตต์เล่าว่าที่ KTC นั้น เขาใจกว้างพอที่จะให้พนักงานได้แต่งกายตามที่ตนเองชอบ ไม่ว่าจะใส่กางกงขาสั้นมาทำงาน หรือ ใส่รองเท้าแฟชั่น ไว้ผมม้า หรือเรียกง่ายๆ ว่ามีอิสระในการแต่งกาย การยอมให้เกิดสิ่งเหล่านี้ขึ้นทำให้นั้นมีผลต่อการทำงานคือ คนมีอิสระที่จะคิดและสร้างสรรสิ่งใหม่ๆ เมื่อตนเองได้อยู่ในสภาวะการทำงานของจิตใจที่มีความรู้สึกเป็นอิสระ ซึ่งระดับอายุของพนักงานที่ทำงานอยู่กับ KTC นั้นมีอายุเฉลี่ยประมาณ 26-27 ปี

ส่งท้าย
ผมคิดว่าสิ่งที่ผมได้สรุปมาจากการฟังการเสวนาของคุณนิวัตต์นั้นเป็นเรื่องที่น่าสนใจสำหรับทุกองค์กรที่ต้องการจะเรียนรู้จากคนในองค์กรที่ประสบความสำเร็จในการทำการตลาด และความรู้ที่ได้รับนั้นก็ไม่จำเป็นว่าจะต้องประยุกต์ได้แค่ในธุรกิจบัตรเครดิตเท่านั้น แต่หาท่านผู้อ่านลองมองภาพในมุมที่กว้างขึ้น ท่านจะผมว่าแนวคิดที่ผมได้สรุปให้ท่านอ่านนั้นสามารถนำมาใช้ได้ในทุกองค์กร เพียงแต่ต้องรู้ว่าจะประยุกต์ใช้อย่างไร อันนี้ก็ต้งขึ้นอยู่กับการตีควาและข้อสำคัญความกล้าที่ท่านจะลงมือทำ

แอนโทนี่ รอบบินส์ นักพูดสร้างแรงบันดาลใจชื่อดังได้เคยกล่าวไว้ว่า หากท่านต้องการจะได้รับความสำเร็จอย่างที่คนที่ประสบความสำเร็จทำ สิ่งหนึ่งท่านสามารถทำได้คือ ‘การทำแบบเดียวกับเขา’ แอนโทนี่ เรียกวิธีการนี้ว่า “Modeling” ครับ

บุริม โอทกานนท์
13 ตุลาคม 2550

Create Date : 14 ตุลาคม 2550		1 comments
Last Update : 16 ธันวาคม 2550 10:37:41 น.
Counter : 1138 Pageviews.
Share Tweet