'Think different' เป็นแคมเปญที่โด่งดังของแอปเปิลเมื่อปี ค.ศ. 1997ช่วงที่สตีฟ จ็อบส์กลับเข้ามาบริหารแอปเปิล อิงค์ อีกครั้งถือเป็นแคมเปญที่มีมนต์ขลังสะกดคนดูได้ทุกกลุ่มด้วยการแสดงให้เห็นถึงอำนาจของความคิดต่าง จากบุคคลสำคัญของโลกที่สามารถเปลี่ยนแปลงโลกนี้ จ็อบส์เชื่อว่าแอปเปิลยุคใหม่ต่อจากนี้ (1997) จะต้องเต็มเปี่ยมไปด้วยแนวคิดที่แตกต่างและสร้างสรรค์ ในขณะที่ทุกคนมองว่าบ้าและเป็นไปไม่ได้ แต่แอปเปิลจะทำมันให้สำเร็จและแล้วไอโฟนรุ่นแรกก็ถูกผลิตขึ้นด้วยการคิดต่างอยากให้สมาร์ทโฟนในยุคนั้นไร้ปุ่มกดที่หน้าจอและสามารถใช้งานได้ง่าย
ไอโฟนรุ่นแรกประสบความสำเร็จสูงและตอกย้ำวลี Think differentที่ทำได้จริงในโลกธุรกิจอย่างที่ไม่เคยมีใครกล้าลองมาก่อนโดย แอปเปิลพยายามยึดความคิดนี้ในการออกแบบไอโฟนรุ่นต่อไปจนกลายเป็นแบรนด์ที่ สร้างนวัตกรรมและเป็นต้นแบบแรงบันดาลใจให้บริษัทไอทีทั่วโลกอยู่ตลอดเวลา
แต่หลังจากแอปเปิลปรับผังองค์กรใหม่เมื่อเดือนตุลาคม 2012 โดยทิม คุกได้เข้ามารับตำแหน่งบริหารแทนสตีฟ จ็อบส์หลายสิ่งหลายอย่างก็เปลี่ยนไปโดยเฉพาะแนวทางการพัฒนาไอโฟนที่ไม่เหมือนเดิม
|
สิ่งหนึ่งที่ไอโฟนเป็นมาตลอดหลายปีในช่วงการบริหารของจ็อบส์ ก็คือแอปเปิลไม่เคยใช้สเปกสวยหรูเป็นจุดขายหลักเหมือนคู่แข่งหลายเจ้าแต่แอปเปิลเลือกผลิตสมาร์ทโฟนด้วยการเน้นรายละเอียดเชิงจิตวิทยา เช่นหน้าตาของไอโฟนที่ดูเรียบทันสมัยเป็นเอกลักษณ์และแอปพลิเคชันที่ต้องใช้ง่ายเข้าถึงทุกกลุ่ม ความพิถีพิถันในการออกแบบไปถึงทุกครั้งที่เปิดตัวไอโฟนต้องมีนวัตกรรมให้ผู้ชมยอมจ่ายได้ตลอด ด้วยอีโก้ที่ไม่เหมือนใคร นี่คือจุดขายที่แอปเปิลเป็นมาตลอดหลายปีและก็ทำตลาดได้ทุกครั้งที่มีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะไอโฟน
แต่ด้วยความมั่นใจในตัวเองสูง ไม่สนใจคู่แข่งและมองว่าสิ่งที่ตนทำอยู่จะเป็นมาตรฐานของตลาดสมาร์ทโฟนทั้งโลกเหมือนดั่งที่เคยเกิดขึ้นทุกครั้ง ช่องว่างขนาดใหญ่จึงเกิดขึ้นกับแผนการตลาดของแอปเปิลเพียงเพราะประเมินคู่แข่ง และตลาดสมาร์ทโฟนโลกต่ำเกินไปประกอบกับแอปเปิลถึงช่วงเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญ หลังสิ้นCEO อัจฉริยะเปลี่ยนโลกสตีฟ จ็อบส์ลงและเปลี่ยนไปสู่มือทิม คุกที่โดดเด่นเรื่องการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดแทน
|
***ถึงเวลาต้องละทิ้งอุดมการณ์เดิมเพื่อสิ่งที่ดีกว่า***
ช่วงรอยต่อของการปรับเปลี่ยนผังองค์กรจะเห็นว่าแอปเปิลตกอยู่ในสภาวะหมดไอเดีย ไอโฟนรุ่นใหม่ไม่ว่าจะเป็นรุ่น 4s 5 5sถูกออกแบบมาได้ไม่ดึงดูดแต่ขายได้เพราะผู้ใช้ส่วนใหญ่ติดแบรนด์และบางคนอาจชื่นชอบระบบนิเวศน์ (Ecosystem) ที่ดีของแอปเปิลแต่ ถ้ามองในความเป็นจริงส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่งอย่างแอนดรอยด์กำลังเพิ่มมากขึ้นจากเทรนด์สมาร์ทโฟนที่เปลี่ยนไปสู่ยุคมือถือหน้าจอใหญ่และระบบเปิดที่ อิสระในการปรับแต่งมากกว่าแอปเปิลที่มักมัดมือชกผู้ใช้ให้เป็นไปตามที่ตน กำหนดมา รวมถึงตลาดสมาร์ทโฟนจีนราคาถูกแต่ประสิทธิภาพสูงกำลังเข้าทำตลาดทั่วโลก โดยเฉพาะประเทศเกิดใหม่ที่คู่แข่งสามารถเจาะตลาดได้ดีกว่าเพราะเพดานราคาต่ำกว่าไอโฟนมากในขณะที่ประสิทธิภาพไม่ได้ต่างกันเลย
เหมือนจะสายเกินแก้แต่ก็ยังมีหนทาง ทิม คุก ในฐานะ CEOคนใหม่ของแอปเปิลต้องโยนความคิดเดิมๆในแบบจ็อบส์ที่เน้นงานด้านสร้างสรรค์ ความเป็นตัวของตัวเองและนวัตกรรมทิ้งก่อนที่ตัวเลขยอดขายจะตกลงมากและพยายามปิดบังผลกระทบจากตลาดสมาร์ทโฟนที่บีบรัดตัวเองอยู่ด้วยการเน้นอัดแคมเปญโฆษณา มากกว่า10 ตัวในช่วงหลายปีที่ผ่านมาอย่างหนักหน่วงเพื่อโหมกระแสด้วยจิตวิทยาว่าไอโฟนคือที่หนึ่งของตลาดตลอดเวลา
ซึ่งแอปเปิลก็ทำได้ดีมากตรงจุดนั้นโดยเฉพาะการสื่อสารออกทางสื่อมวลชนตั้งแต่ ก่อนงานเปิดตัวก็จัดให้มีภาพหลุดออกมาอย่างต่อเนื่องโดยความแรงของภาพหลุดจะเพิ่มขึ้นตามระยะเวลาจนถึงงานเปิดตัวที่มักตรงกับภาพหลุดที่ผ่านมาทั้งหมด ไปถึงช่วงโปรโมทที่มักเน้นให้สื่อเข้าถึงและนำเสนอได้ละเอียดกว่า ไม่ว่าจะเป็นการถ่ายทอดสดผ่านเว็บและการมีเครื่องจริงให้ทดสอบในงานเปิดตัว ต่างจากตอนที่จ็อบส์ยังบริหารอยู่ โดยในช่วงนั้นทุกอย่างจะดูปิดเงียบ ผู้ใดสนใจต้องวิ่งเข้าหาแอปเปิลเอง
นอกจากงานด้านประชาสัมพันธ์ จากการสังเกตการณ์ช่วงเปิดตัวไอโฟน 6 ทิม คุกก็ได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของซอฟต์แวร์และฮาร์ดแวร์ไอโฟนใหม่ 3รูปแบบเพื่อให้สามารถเข้ากับเกมการตลาดได้มากขึ้นก็คือ
1.จัดการระบบปฏิบัติการหลัก iOSให้มีความยืดหยุ่นและเข้าถึงได้ง่ายดังจะเห็นได้จาก iOS 7 มาถึง iOS 8จะเน้นความอิสระมากขึ้น การออกแบบที่เปลี่ยนไป ยอมลดความเป็นตัวของตัวเองลง นำระบบบางส่วนของคู่แข่งมาปรับใช้โดยรับฟังจากความต้องการของผู้ใช้เป็นหลักเพื่อสร้างกลุ่มผู้ใช้ใหม่ๆ รวมถึงดึงผู้ใช้จากคู่แข่งให้หันมาสนใจ iOSบนไอโฟนมากขึ้นโดยเฉพาะตลาดเกิดใหม่ที่คุกค่อนข้างสนใจเป็นพิเศษ
|
2.จากระบบปฏิบัติการที่หยืดหยุ่นขึ้น คุกเปิดโอกาสให้โค้ดบางส่วนของ iOSสามารถถูกเข้าถึงจากนักพัฒนาได้เพื่อให้บางส่วนของ iOSสามารถขายเป็นเงินสำหรับผู้ใช้ที่อยากเปลี่ยนแปลงหน้าตาของ iOSให้ไม่เหมือนคนอื่น รวมไปถึง NFC ที่ใส่เข้ามาในไอโฟน 6แต่กลับไม่สามารถใช้แลกเปลี่ยนข้อมูลได้เหมือนแอนดรอยด์ เพราะแอปเปิลต้องการสร้างกำไรจาก NFC ที่ใส่เข้ามาร่วมกับระบบ Apple Payร่วมกับพาร์ทเนอร์รายใหญ่ในอนาคต
3.ในขณะเดียวกันแอปเปิลก็ต้องขายไอโฟนเหมือนทุกครั้ง และไอโฟนจะขายในตลาดสมาร์ทโฟนปัจจุบันได้ก็ต้องมีหน้าจอใหญ่เพราะตลาดโลกเปลี่ยนไป แอปเปิลจึงตัดสินใจยอมกลืนน้ำลายตัวเองผลิตหน้าจอ 2 ขนาดทั้ง 4.7 นิ้วและ5.5 นิ้วให้เลือกใช้รวมถึงยอมทำไอโฟนความจุ 128GBขึ้นตามคำขอของผู้ใช้ที่ชื่นชอบการถ่ายภาพเพื่อสร้างจุดขายที่แตกต่างกับตลาดสมาร์ทโฟนปัจจุบันที่มักมีความจุในตัวไม่เกิน64GB
ทั้ง 3 รูปแบบเป็นการตลาดรูปแบบใหม่ที่เห็นได้ชัดเจนว่าแอปเปิลในมือคุกต้องการให้ไอโฟนเป็นธุรกิจที่ขายได้ในวงกว้างมากขึ้น การที่ไอโฟนยังยึดติดกับรูปแบบเดิมที่จ็อบส์เคยสร้างไว้อาจไปไม่รอดในตลาดสมาร์ทโฟนที่ปรับเปลี่ยนไปมากในอนาคต
แต่การปรับเปลี่ยนเพื่อเน้นการตลาดและธุรกิจมากขึ้นโดยลืมเรื่องนวัตกรรมที่เป็นจุดขายสร้างชื่อแอปเปิล ไอโฟนขึ้นมาอาจเป็นเรื่องดีในระยะสั้น แต่ในระยะยาวถ้าแอปเปิลยังเดินเกมเดิมคือ
ไอโฟนรุ่นใหม่ออกมาก็แค่อัปเกรดสเปกใหม่ เพิ่มกล้องให้ละเอียดขึ้นแต่ไร้ซึ่งนวัตกรรมที่คนทั่วโลกจะสัมผัสได้ วันนั้นความศรัทธาของแฟนๆ จะตกต่ำลง
เพราะปัจจุบันถ้าถามว่าไอโฟน 6 ไอโฟน 6พลัสมีนวัตกรรมพลิกโลกไอทีเลยหรือไม่ คำตอบคือไม่มีเลย หน้าจอขนาด 4.7นิ้วและ 5.5 นิ้วเป็นสิ่งที่มีมาก่อนอยู่แล้ว อาจจะถูกถ้าแอปเปิลจะสร้างจอขนาดใหญ่ให้เป็นมาตรฐานใหม่ของตลาดสมาร์ทโฟน แต่ก็ต้องไม่ลืมว่าคู่แข่งก็สร้างมาตรฐานได้ดีจนติดตลาดอยู่แล้ว ส่วน iOS 8 ในมุมมองของคนทั่วไปที่ไม่ใช่แฟนคลับของแอปเปิลก็มองว่าไม่มีอะไรปรับเปลี่ยนใหม่เลย ระบบหลายส่วนยังเป็นระบบปิดเหมือนเดิม ความอิสระในการปรับแต่งแบบคู่แข่งก็ไม่มี จะมีดีอยู่อย่างเดียวก็คือระบบนิเวศน์ทั้งแอปพลิเคชันและฮาร์ดแวร์เสริมที่แอปเปิลควบคุมได้อยู่ในตอนนี้
แต่อนาคตถ้าแอปเปิลเดินเกมนี้อยู่และพยายามแตกไลน์ไอโฟนออกหลายสเปกเพื่อเจาะตลาดทั่วโลก
วันนั้นระบบนิเวศน์ที่ดีก็อาจสูญเสียไปพร้อมนวัตกรรม เพราะต่อไปคุณอาจต้องดูสเปกไอโฟนก่อนดาวน์โหลดแอป หรือซื้ออุปกรณ์เสริมผิดเพราะขนาดและสเปกไอโฟนมีเยอะเกินไป ผิดจากสมัยก่อนจะซื้ออุปกรณ์เสริมแค่มองข้อความ Made for iPhoneก็ใช้ได้แล้ว แต่ต่อไปอาจต้องเจอข้อความ Made for iPhone 6 และ Made for iPhone 6+ หรือแอป นี้รองรับเฉพาะไอโฟน 6+ ขึ้นไป ไอโฟนรุ่นเก่าเล่นแล้วอาจไม่ลื่นไหล ถ้าเป็นแบบนี้จะต่างอะไรกับคู่แข่ง
ทุกวันนี้ไอโฟนขายได้เพราะกินบุญเก่าและการที่แบรนด์มีมูลค่า (Value) ในตัวเอง คนในหลายประเทศชื่นชอบไอโฟนเพราะเป็นแฟชันโฟน ถือแล้วดูดี เป็นเครื่องแสดงสถานะทางสังคม แต่ถ้ามองในแง่การใช้งานจริงๆ แล้ว ทั้งไอโฟนและคู่แข่งแทบไม่แตกต่างกัน ในขณะที่คู่แข่งตั้งราคาขายมาได้ถูกกว่าแต่ไอโฟนตั้งราคามาสูง
แน่นอนว่าถ้าเป็นเมื่อก่อนตอนไอโฟนมีนวัตกรรมพลิกโลกต่างๆ เป็นเจ้าแรก ราคาที่สูงอาจดูสมเหตุสมผลมากกว่าปัจจุบันนี้ที่เป็นเพียงแค่เกมตลาดเท่านั้น
Company Related Link :
Apple |
ฝากข้อความหลังไมค์
Rss Feed
ผู้ติดตามบล็อก : 57 คน [
