ย้อนยุทธ์ตอนที่ 12 เหตุอุบัติ อุบัติเหตุ

อุบัติเหตุ น. เหตุที่เกิดขึ้นโดยไม่คาดคิด, ความบังเอิญเป็น
( จากพจนานุกรมเล่มใหญ่จากราชบัณฑิตยสถาน)

จ่อหัวเรื่องให้ดูน่าสะพึงกลัว
แต่จริงๆเนื้อหาที่กูรูขอบสนามจะย้อนยุทธ์ก็ไม่มีอะไรน่ากลัวมากหรอกครับ (เพราะผ่านพ้นมาแล้ว)
เหตุอุบัติ อุบัติเหตุในแวดวงการตลาดไม่ใช่สิ่งที่น่ายินดี
ทุกบริษัทพยายามจะหลีกเลี่ยงหรือป้องกันไม่ให้เกิด
แต่อย่างว่าล่ะครับ บางครั้งก็ไม่ได้มีสาเหตุจากคนทำงานเอง

อุบัติเหตุแต่ละครั้งย่อมนำความเสียหาย
ทั้งด้านตัวเลขขายและเสียเวลาแก้ไขดำเนินการ
แต่เหนืออื่นใดคือสูญเสียความเชื่อมั่นที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์
ลามไปถึงตัวบริษัทไปด้วย

ตัวอย่างแสนคลาสสิคที่ตำราการตลาดทุกแห่งนำมาเอ่ยถึงก็คือ
กรณีของยาแก้ปวดไทลีนอลของจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน
ซึ่งถูกมือดีผสมสารหนูใส่ลงไป แล้วมีผู้บริโภครับประทานถึงแก่ชีวิต

หรือน้ำแร่เปอริเย้ที่ถูกผสมสารเบนซินลงไป

เอาให้ใกล้ๆเมืองไทยเข้ามาหน่อย
เช่น น้ำมันยี่ห้อหนึ่งที่เพิ่งออกตัววางตลาดไม่เท่าไหร่
ก็มีข่าวจุดระเบิดเผาห้องโดยสาร

แป้งเด็กจากค่อยยักษ์ใหญ่คอนซูเมอร์พบสารปรอทต้องสงสัยอยู่ในเนื้อแป้ง

โทรศัพท์มือถือแบรนด์ยอดนิยมกำลังพูดๆก็ระเบิดตูม

หรือน้ำดื่มชาเขียวยี่ห้อขายดีก็พบสารพิษปนแปดเปื้อน

หรือจะยกตัวอย่างใกล้ๆนักเล่นหุ้นหน่อยก็ได้ครับ
เมื่อครั้งที่หุ้น ปตทจากราคาจอง 35 บาทตกไป 28 บาท
ก็เพราะเหตุอุบัติจากเรื่องราวการขนถ่ายน้ำมันเถื่อนกลางทะเลอ่าวไทย
(กลายเป็นโอกาสทองของคนที่จ้องๆจดๆ)

มองในระดับอุตสาหกรรมก็เช่น ไข้หวัดนกรอบที่แล้ว
ซึ่งมีการฌาปนกิจศพไก่ทั้งเผา ทั้งฝังจนคนรัก(เนื้อ)ไก่มองตาปริบๆ

อุบัติเหตุดังกล่าวไม่ว่าจะเกิดขึ้นเพราะขั้นตอนการผลิต ควบคุมคุณภาพเอง
หรือคู่ต่อสู้สกัดดาวรุ่งก็ตาม หรือเพราะผู้บริโภคใช้ผิดประเภท
(เช่นใช้แบตเตอรี่ปลอมในมือถือ )
ย่อมหลีกเลี่ยงความรับผิดชอบของบริษัทไม่พ้นครับ
ถึงกับมีกฏทองของการจัดการวิกฤต (Crisis Management)
ออกมาให้ศึกษา เป็นเรื่องเป็นราว อาทิเช่น

หยุดจำหน่ายหรือเพิกถอนผลิตภัณฑ์ตัวนั้นออกจากตลาดทันที
(ก่อนที่คู่แข่งจะช่วยเร่งกระพือข่าวให้)

บริษัทจัดแถลงการณ์ด่วนถึงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นและยอมรับความผิดชอบทุกกรณี (ก่อนที่สื่อมวลชนจะจิกเจาะซักไซ้ขยายวง)

สืบเสาะหาสาเหตุของอุบัติเหตุและดำเนินแก้ไขอย่างเร่งด่วน
(ก่อนที่จะให้บรรดานักวิชาการวงนอกเข้ามาวิพากษ์ผสมโรง)

การันตีความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์หรือกระบวนการผลิตอีกครั้ง
โดยหน่วยงานรัฐที่เป็นกลาง
( ห้ามให้สินบนเด็ดขาด...เอ ไม่รู้ว่าจะใช้ได้กับบ้านเราหรือเปล่า)

นำผลิตภัณฑ์ตัวเดิมหรือตัวใหม่เอี่ยมเลยเข้าตลาดอีกครั้ง
พร้อมแจ้งข่าวสารแก่สาธารณะชน เป็นต้น

บริษัทชั้นนำล้วนมีแผนปฏิบัติงานฉุกเฉินสำหรับการจัดการวิกฤตโดยเฉพาะ
เช่น ลำดับขั้นตอนปฎิบัติ 1 2 3 4 เตรียมพร้อมทีมงานเฉพาะกิจ
ใครจะรับหน้าที่แถลงข่าว ( ควรเป็นคนเดียวเท่านั้นเพื่อให้ข่าวสารออกมาไม่สับสน) ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นผู้บริหารสูงสุดขององค์กร (ถ้าสื่อสารเป็น)
ติดต่อหน่วยงานรัฐที่ต้องเกี่ยวข้อง เช่น คณะกรรมการอาหารและยา
(ถ้าเป็นอาหาร เครื่องดื่ม) กรมโรงงานอุตสาหกรรม (กระบวนการผลิต)
สำนักงานคุ้มครองผู้บริโภค( เรื่องสิทธิของผู้บริโภค) ติดต่อสื่อมวลชนทุกแขนง ฯลฯ

ห้ามปฏิเสธ หลีกเลี่ยงหรือแก้ปัญหาอย่างขอไปที
มิฉะนั้น ห เหตุวิบัติจะกลายเป็น ห หายนะ ให้บริษัทจมธรณีไปเลย
ดังเช่นที่เกิดกับ กรณี Exxon Valdez ที่หลายคนทราบเรื่องมาแล้ว

ที่กูรูกล่าวมาทั้งหมดเป็นอุบัติเหตุที่เกิดขึ้นกระทันหันโดยไม่มีใครล่วงรู้มาก่อน
ยังมีเหตุอุบัติ อุบัติเหตุเกิดจากการคาดการณ์ไม่ถึง
ผู้บริหารเดาผลสืบเนื่องไม่ปรุโปร่ง
พูดๆง่ายมองไม่ทะลวง Worst Case Scenario นั่นเอง

บริษัทอุปโภค บริโภคใหญ่ของคนไทยที่มีธุรกิจผลิตเครื่องใช้
เครื่องแต่งกายแบรนด์เนมหรู (ลดราคากลางปีทีหนึ่งแทบจะเหยียบกันตาย
เห็นสาวๆควักใบม่วงๆ น้ำตาลๆ ยื่นให้คนขายไม่ลังเลเลย)

ย้อนยุทธ์เอ๊ย ยุคกลับไปช่วงที่รัฐบาลประกาศเริ่มใช้ภาษีแว็ต 7%
ในสมัยที่คุณอานันท์ ปันยารชุนเป็นนายกรัฐมนตรี
บรรดาผู้ผลิตสินค้าตลอดจนห้างร้านต่างๆล้วนกังวลการคำนวณภาษีระบบใหม่นี้
( โดยเฉพาะบรรดาพ่อค้าที่เลี่ยงภาษีมาตลอด)
ซึ่งเป็นเรื่องธรรมดาครับสำหรับสิ่งใหม่ๆ
ที่เข้ามาอยู่ในระบบค้าขายของชีวิตประจำวัน
ด้วยเหตุผลของการขยายฐานภาษีและเก็บได้เต็มเม็ดเต็มหน่วยมากขึ้น
ตามแนวทางของอารยะประเทศ

เมือ่แรกได้ยินคำว่าภาษีหวัดเอ๊ยแว็ต
ผู้บริโภคก็ออกงุนงง เกรงว่าจะต้องซื้อของแพงขึ้นอีก 7%
เลยตั้งใจจะปิดกระเป๋าตายเลย ต่อเมื่อได้รับการยืนยันจากทางการว่า
การคิดภาษีแว็ตจะถูกคำนวณเรียบร้อยในราคาขายเดิม
ไม่มีการขึ้นราคาเก็บกับคนซื้อเด็ดขาด ผู้บริโภคค่อยยิ้มออก
แล้วเปิดกระเป๋าช้อปปิ้งใหม่

แต่แล้วรอยยิ้มก็เปลี่ยนเป็นความฉุนกึก
เพราะไปเจอผลิตภัณฑ์ในเครือของบริษัทแห่งนี้ขึ้นราคาเฉยเลย 7%
ไหน ไหน บอกว่าไม่มีขึ้นราคาไงล่ะ...พี่
ร้านค้าก็ไม่รู้จะตอบอย่างไร ก้อเขาส่งล็อคใหม่มาเมื่อคืนนี้เอง

อะ อะ ชักไม่สวยแล้ว
ว่าแล้วผู้บริโภคที่เป็นนักช้อปวันแว็ตอาละวาด
ก็รวมตัวยื่นคำฟ้องกับหน่วยงานรัฐซึ่งก็กำลังชุลมุนวุ่นวาย
อธิบายความภาษีแว็ตกับหน่วยงานต่างๆ
ได้ผลครับ...รัฐลงดาบทันทีเพื่อยืนยันหลักการบวกภาษีแว็ตที่ถูกต้อง
ไม่ใช่ผลักภาระให้ผู้บริโภค แล้วเรียกสอบสวนผู้บริหารระดับสูงของบริษัท
แต่ช้าไปแล้วครับ
ปฏิกิริยา Boycott เกิดขึ้นแล้วจากกลุ่มผู้บริโภค สื่อมวลชน
ที่กล่าวหาว่าบริษัทฯฉวยโอกาสด้วยปฏิบัติการมั่วนิ่มผสมโรง
ท่ามกลางแรงกระเพื่อมของไข้หวัด เอ๊ย แว็ตอาละวาด ฮัดเช้ย

บริษัทเจ้าสัวถูกลงโทษโดนปรับเป็นจำนวนเงินแสน
ในข้อหาฝ่าฝืนกฏระเบียบของรัฐ ต้องปรับลดราคาผลิตภัณฑ์ลงมาตามเดิม
ผู้บริหารต้องออกมาขอโทษผู้บริโภคผ่าน(การซื้อ)สื่อทุกฉบับ
ด้วยข้ออ้างว่าเกิดความเข้าใจผิดในการตีความ
ทำจดหมายแจ้งไปยังร้านค้าต่างๆให้หยุดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ชั่วคราว
เพื่อรอปรับราคาใหม่(ให้เท่าเดิม)
และยอมชดเชยค่าเสียหายที่เกิดขึ้นกับร้านค้าที่ขาดรายได้ไป

ยิ่งไปกว่านั้น เพื่อแสดงความรับผิดชอบกับการตัดสินใจที่ผิดพลาด
บริษัทฯยินยอมจัดงบประมาณจำนวนหนึ่งให้กับหน่วยงานรัฐ
เพื่อดำเนินการประชาสัมพันธ์ให้การศึกษาเรื่องภาษีแว็ตทั่วประเทศ
( จู่ๆก็ได้ทำกิจกรรมเพื่อสังคมโดยไม่ได้ตั้งใจ)
ท้ายสุด บริษัทฯจะให้ความร่วมมือในการตรวจสอบภาษีแว็ตทุกกรณี
( จะถูกเรียกตรวจสอบเมื่อไหร่ก็ได้)
งานนี้ ผู้บริหารเสี่ยใหญ่ ซึ่งปกติทำตัว Low Profile ที่สุด
ต้องเปิดหน้า เปิดอกเจรจากับสื่อเป็นครั้งแรก

แน่นอน วิกฤตของบริษัทหนึ่งย่อมเป็นโอกาสของอีกหลายๆบริษัท
เห็นอาการของขึ้น เอาจริงของหน่วยงานรัฐ
บริษัทคอนซูเมอร์โปรดักส์คู่แข่งทั้งไทยและเทศ
รีบตีข่าวน้อมรับกระแสหวัดเอ๊ยแว็ตทันที
ด้วยการประกาศว่าจะไม่มีการขึ้นราคาสินค้าใดๆทั้งสิ้น
ผู้บริโภคชาวไทยจึงสบายใจได้กับคุณภาพสินค้าราคาเท่าเดิม
หากผู้บริโภคท่านใดเจอราคาที่เปลี่ยนแปลงไปจากปกติ
ขอให้แจ้งแก่บริษัทต้นสังกัดเพื่อจะได้เร่งจัดการให้ถูกต้อง

งานนี้เจ็บ ทั้งค่าเสียหายที่ต้องจ่ายให้กับรัฐ
(ในฐานะผู้ร้ายและพลเมืองดี)ค่าชดใช้แก่ร้านค้า
เม็ดเงินจากการค้าขายที่ต้องสูญเสียไปโดยไม่คาดคิด
มาร์เก็ตแชร์ที่เสียให้คู่แข่ง
อีกทั้งเสียเครดิตกับชื่อเสียงที่สะสมมานาน
กว่าผู้บริโภคจะลืมเลือนเหตุการณ์ที่ผ่านพ้นแล้วเริ่มกลับมาวางใจใหม่

ในกรณีนี้ไม่ต้องเรียกฟื้นความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ครับ
เพราะตัวสินค้าไม่มีปัญหาอะไร
(ราคาหุ้นก็ไม่น่าจะกระทบมาก เพราะไม่ค่อยมีการซื้อขายอยู่แล้ว)

บทเรียนย้อนยุทธ์ครั้งนี้ก็คือ อย่าเขย่าเรือกลางกระแสคลื่นที่ยังไม่นิ่ง
โดยเฉพาะเรื่องที่กระทบกับผลประโยชน์ของประชาชน
เพราะใครๆก็เฝ้าจับตามอง


อุบัติเหตุที่เกิดขึ้นทุกคนในบริษัทล้วนต้องรับผิดชอบร่วมกัน
กับเหตุการณ์ที่คาดไม่ถึง

แต่คนที่น่าสงสารที่สุดก็คือ
เหล่าพนักงานระดับล่างที่อุตส่าห์อดตาหลับขับตานอน
แปะสติ๊กเกอร์ราคาใหม่ก่อนวันประกาศใช้แว็ต
และต้องมานั่งลอกสติ๊กเกอร์ที่เพิ่งแปะออกในคืนต่อมา
พร้อมกับแปะดวงใหม่ราคาเดิมลงไป

เอวัง ว่าด้วยเหตุอุบัติ อุบัติเหตุทั้งที่ไม่รู้ตัวและรู้ตัว
แต่คาดไม่ถึงปฎิกิริยาตอบโต้ ก็จบลงครับ

ปล. ผลสืบเนื่องที่อาจจะเกี่ยวข้องหรือเปล่าก็ไม่ทราบคือ
เจ้าสัวผู้กุมบังเหียนบริษัท เริ่มมองแล้วว่า
อุบัติเหตุบางครั้งอาจต้องใช้สายสัมพันธ์ทางการเมืองบ้างเล็กน้อย
เพื่อช่วยบรรเทาความเสียหาย
เพราะที่ผ่านมากลุ่มธุรกิจนี้ปิดประตูนักการเมืองทุกบาน

นักการเมืองคนแรกที่สามารถเข้าไปเจาะพื้นที่ได้ก็คือ
หนุ่มน้อยหน้าใส(ขณะนั้น)ที่มีทั้งรูป วุฒิ และทรัพย์พอสมควร
ไฟแรง ชื่อดีจากพรรคเก่าแก่
โดยบริษัทฯตีกลองเปิดประตูรับเข้าไปเรียกคะแนนนิยมจากสาวๆเต็มที่
มีงานเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ก็จะเทียบเชิญหนุ่มคนเดิม
พร้อมครอบครัวเข้ามาร่วมเป็นสักขีพยาน

จนหนุ่มน้อยคนนั้นกลายเป็นหนุ่มใหญ่ระดับผู้นำในวันนี้

เออ...ต้องรอดูผลเลือกตั้งอาทิตย์นี้ก่อนว่า เจ้าสัวจะตีปีกกระพือหรือไม่

Create Date : 25 ธันวาคม 2550		0 comments
Last Update : 15 มีนาคม 2551 8:36:33 น.
Counter : 715 Pageviews.
Share Tweet