ย้อนยุทธ์ตอนที่ 10 เลียนแบบ หวังเร่งยอด เวลาเราพูดถึงการเลียนแบบ น่าจะนึกถึงสินค้าโนเนมอโน่เนะ ที่มักจะผลิตออกมาให้ดูคล้ายๆกันกับสินค้าพี่ใหญ่ขายดี แต่ทำให้ราคาถูกกว่า เพราะไม่มีต้นทุนการค้นคิดหรือดีไซน์ใดๆ สินค้าเลียนแบบจึงเป็นนิยมสำหรับคนที่อยากจะอวดรสนิยม แต่เผอิญจำนวนเบี้ยในกระเป๋าไม่สามารถเอื้ออำนวยให้ นี่คือปัญหาที่ทิ่มแทงบรรดาเจ้าของแบรนด์ดังๆ เลิศหรูทั้งหลาย พาลให้เจ้าของสินค้าไม่อยากจะทุ่มเงินทำการตลาด สร้างชื่อให้แบรนด์มากมายนัก ทำไปก็เท่ากับไปเพิ่มยอดขายให้กับสินค้าเลียนแบบเปล่าๆ การเลียนแบบจึงเป็นเรื่องที่เกิดผลลบแก่ต้นแบบตัวจริง เสียงจริง บังเอิญเหลือเกินที่นานๆครั้ง กูรูขอบสนามเผชิญประสบการณ์เลียนแบบที่เกิดผลดีกับต้นแบบ (อย่างไม่คาดคิด) และเป็นบทเรียนอกตรมสำหรับผู้ลอกเลียน หลายๆตอนในย้อนยุทธ์เก่าๆ กูรูได้เล่าถึงมวยคู่เอกที่มีขนาดหมัดพอๆกัน แลกกันแจกคนละหนับสองหนับ คราวนี้ขอแกะเกามวยรองผู้ท้าชิงบ้าง (ถึงทุกวันนี้ก็ยังคงสถานภาพนี้อยู่อย่างเหนียวแน่น) ในสมรภูมิหอมกรุ่นของรสชาติกาแฟ .เครื่องดื่มที่ไม่เคยเอ้าท์ออฟเทรนด์ ของหนุ่มสาวชาวออฟฟิค เมื่อกล่าวถึงกาแฟ เราแทบจะมองความแตกต่างไม่ออกเลย ระหว่างแบรนด์ต่างๆ โดยเฉพาะผู้ที่นิยมกาแฟฟรีอย่างกูรูผู้เสพติด และมีลิ้นตะเข้ ชงอะไรมาให้ ดื่มได้ทั้งนั้น ขออย่าให้รสชาติเหมือนน้ำล้างเม็ดมะขามก็พอ กาแฟจากค่ายสวิสเป็นขวัญใจครองแชมป์แทบทุกออฟฟิค ไปจนถึงครัวเรือน ด้วยแบรนด์ที่เข้มแข็ง วางตำแหน่งสินค้าที่ชัดเจน มีกิจกรรมทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง กาแฟจากดินแดนหุบเขาแห่งนี้ได้เข้ามาอยู่ในตลาดบ้านเรามานมนานเต็มที ทุ่มเทพลกำลัง งบประมาณ จนสามารถเปลี่ยนวิถีชีวิตยามเช้าของคนทำงาน ให้เบิกอรุณอย่างเบิกบานใจ (Freshen Up Your Morning ) ซึ่งเป็นแคมเปญการสื่อสารที่คงใช้มาจนถึงทุกวันนี้ กล่าวถึงมวยรองผู้ท้าชิงบ้าง ค่ายกาแฟจากดัทช์ ซึ่งเป็นหนึ่งไม่รองใครเรื่องความเข้มข้น ความจริงก็เป็นแบรนด์เก่าแก่ ทว่าที่ผ่านมาไม่ได้ทำการตลาดจริงจัง เข้าๆออกๆพักใหญ่ หากครั้งนี้เอาแน่ บุกถึงถิ่น ถึงกับลงทุนตั้งโรงงาน ผลิตกาแฟในเมืองไทย ล้อตแรกของการผลิตอาจจะดูไม่ถูกใจคอกาแฟนัก ชงเสร็จฟองฟ่อนเต็มถ้วย (คงอยากเพิ่มอารมณ์กาแฟ ให้คนดื่มค่อยๆละเลียดเอาฟองออกอย่างละเมียดละไมกระมังครับ) ล็อคหลังๆจึงค่อยเข้าที่เข้าทางพอส่งประกวดได้ บริษัทตัวแทนการตลาด มองเห็นโอกาสมหาศาลของตลาดกาแฟ ที่โตขึ้นทุกปีๆ คงมีคนจำนวนมากน่าที่อยากจะลองรสชาติใหม่ ไม่อยากจะจำเจผูกขาดกับกาแฟถ้วยเก่าๆ คิดสะระตะได้ดังนั้นก็ขอประกาศตัวเป็นผู้ท้าชิงรายใหม่ และเป็นทางเลือกใหม่ของคอกาแฟ แต่เพราะความรับรู้ของผู้บริโภค อย่างไรเสีย กาแฟก็คือกาแฟ จะทำให้ดูแตกต่างอย่างไรก็ยากอยู่ ก็เหมือนสินค้าโภคภัณฑ์ทั่วไป ที่แทบจะโขกบล็อกมาจากโรงงานเดียวกัน ฉะนั้นสิ่งที่จะฉีกหรือสร้างความแปลกใหม่ได้ก็คือ ภาพลักษณ์ของแบรนด์นี่เอง แคมเปญการตลาดของแบรนด์กาแฟจากเมืองกังหัน ก็เลยปรากฏออกมาในท่วงทำนองของการท้าทายนิดๆ พร้อมประโยคสะกิดใจ “ ถ้าคุณคิดว่า กาแฟก็คือ กาแฟ ลอง..(ชื่อแบรนด์).....” เน้นกลุ่มเป้าหมายที่คนอีกกลุ่มที่ไม่ต้องเดินตามกระแสนิยมมวลชน แต่ท้าทายอย่างไรถ้าหมัด (น้ำเงิน) ไม่ถึง ก็คงแค่ฝากรอยสะกิดสะเกาคันๆเล็กน้อย ไม่ถึงกับสร้างรอยผื่นแดง ซึ่งแบรนด์กังหันลมก็คงจะต้องประเมินตนเพียงเท่านี้ เพราะมาร์เก็ตแชร์ที่คาดหวังว่าก็เพียงแค่ 1-2 % ในระยะแรกเริ่ม กำลังผลิตก็ยังไม่เต็มที่ การจัดจำหน่ายก็ยังไม่ครอบคลุม แคมเปญโฆษณาตอนเปิดตัวทำหน้าที่เพียงแนะนำสินค้าสู่ตลาด บริษัทจะต้องหากลยุทธ์อื่นๆเพื่อตะลุยทะลวงด่านผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง หากด้วยแรงกดดันที่ต้องการเห็นยอดขายที่พุ่งมากกว่านี้ ทำให้ฝ่ายบริหารมองข้ามช้อตกฏเหล็กของการตอดทีละเล็กละน้อย กลายเป็นท้าดวลซึ่งๆหน้า ด้วยรูปแบบของการเลียนแบบติดๆ เริ่มตั้งแต่ภาพยนตร์โฆษณาเรื่องต่อมา บนแนวความคิดของการเปิดรับวันใหม่ด้วยกาแฟถ้วยใหม่ ไม่ต่างจาก Theme คลาสสิคของยักษ์ใหญ่ ฉากต่อฉาก บรรยากาศต่อบรรยากาศ ครอบครัวนักแสดง ดนตรีประกอบตลอดจนอารมณ์ของภาพยนตร์ ถูกดำเนินการถ่ายทำให้คล้ายคลึงกัน จนแทบจะเปลี่ยนขวดกาแฟลงไปใส่แทนกันได้ ตรรกะของเหล่าผู้บริหารก็คือ ให้ผู้บริโภคเห็นภาพยนตร์โฆษณากาแฟทั้ง 2 แบรนด์ที่ ไม่มีความแตกต่างใดๆ ความคล้ายคลึงกัน (จนคิดว่าเป็นแบรนด์พี่แบรนด์น้อง) อาจจะช่วงชิงผู้ดื่มแบรนด์เก่าแก่มาได้บ้าง แล้วบริษัทจะเตรียมโปรโมชั่นลดราคาที่จุดขายซ้ำอีกครั้ง ผลเป็นไปตามตรรกะจริงๆครับ แต่เป็นไปอย่างตรงกันข้าม ยอดขายของกาแฟแดนกังหันลมกระเตื้องเล็กน้อย ตรงกันข้ามกับกาแฟจากหุบเขาที่พุ่งรับความถี่ออกอากาศ ด้วยผู้บริโภคคาดว่าเป็นอีก Version หนึ่งของโฆษณากาแฟแบรนด์เดิม เท่ากับได้มีเดียฟรีไปเลย ค่ายยักษ์ใหญ่คงจะงงงันไม่น้อยที่จู่ๆก็เกิดยอดขายที่ไม่คาดฝันโผล่ขึ้นมา โดยไม่ได้กระทำการใดๆ เซอร์ไพร้สครับ.... เซอร์ไพร้ส ฮืมม์....ความรู้สึกแบบนี้กูรูจะอธิบายอย่างไรดี เหมือนนักฟุตบอลเตะลูกบอลเข้าประตูตัวเองอย่างไรอย่างนั้น ถ้าไม่ติดว่าเป็นคู่แข่งกันก็คงจะหอบช่อดอกไม้ไปขอบคุณยกใหญ่ เมื่อกลยุทธ์เลียนแบบส่งผลผิดพลาด ดูจากตัวเลขขายที่ฟ้องออกมา ทีมงานระงับการออกอากาศและกิจกรรมการตลาดทั้งหมด หันมาทบทวนตำแหน่งของตัวเองใหม่ พิโธ่พิถัง เราก็แค่มดตัวน้อยเพิ่งไต่หน้าผาได้เพียงแค่เชิงเขา ส่วนมดตะนอยตัวใหญ่ตะลุยไปไกลถึงยอดแล้ว ถ้าจะไล่ตามติดๆอีกนานกว่าจะก้าวทัน เผลอๆก้าวตามไปไม่เท่าไหร่ ก็ถูกกองทัพมดตะนอยส่งแนวหน้ามาถล่มเสียอีก อย่ากระนั้นเลยหาแนวเขาอื่นที่เรามีกำลังพอจะไต่ได้ดีกว่า ว่าแล้วค่ายกาแฟแบรนด์กังหัน ก็หันกลับมาดูว่ายังมีทรัพย์สินสมบัติอื่นๆอะไรที่ขุด ออกมานำเสนอในตลาดกาแฟได้อีก จะว่าไปสมบัติอาวุธ(กาแฟ)ที่บรรพบุรุษชาวดัทช์สร้างสมให้ก็มีไม่น้อย และแล้ว แอ่น แอ้นก็ได้อาวุธใหม่ ออกมานั่นก็คือ กาแฟประเภทผงต้มหรือที่เรียกว่า Ground Roast Coffee สำหรับคอกาแฟอีกระดับที่นิยมความสุนทรีจากการดื่มกาแฟต้ม พฤติกรรมการดื่มกาแฟที่ไม่ค่อยสะดวกนักสำหรับคนไทย (เพราะต้องมีเครื่องต้มกาแฟ) แต่ชื่นชอบในกลุ่มฝรั่งมังค่า และนักดื่มที่แท้จริง หลังจากปฏิบัติการผู้อารีให้มีเดียฟรี กาแฟแบรนด์กังหันลมค่อยๆตั้งตัว ได้จากการเจาะในตลาดที่ยักษ์ใหญ่ไม่ลงมาทำ จาก Ground Roast รสชาติเดียว ก็ทะยอยออกสู่รสอื่นๆ เช่น คาปูชิโน เอ็กซเพรสโซ มอคค่า บลูเม้าท์เท่น ด้วยราคาพรีเมียม มีกลุ่มลูกค้าซื้อประจำแน่นอน และไม่หวนกลับไปใช้วิธีการ Copy Cat เมี๊ยว เมี๊ยว อีกเลย ประจวบเหมาะกับรสนิยมของการดื่มกาแฟต้มในบ้านเรากระเตื้องขึ้น ด้วยการเข้ามาของบรรดา Coffee House ชื่อดังๆทั้งหลาย เครื่องต้มกาแฟที่ราคาถูกลงและหาซื้อได้ง่ายขึ้น ก็เลยยกระดับคอกาแฟคนไทยให้เชิดชูสูงขึ้น ด้วยการดื่มกาแฟต้มถ้วยละเมียดละไมกว่าเดิม สรุปบทเรียนครั้งนี้ก็คือ อย่าแข่งกับใครในสนามที่เราด้อยกว่าทุกอย่าง สู้มาเกาะขอบสนามแล้วไต่ไปเรื่อยๆแบบกูรูดีกว่า Create Date : 25 ธันวาคม 2550 Last Update : 1 เมษายน 2551 20:46:14 น. 0 comments Counter : 332 Pageviews.   Share Tweet ชื่อ : Comment :   *ใช้ code html ตกแต่งข้อความได้เฉพาะสมาชิกช้ code html ตกแต่งข้อความได้เฉพาะสมาชิก