ย้อนยุทธ์ ตอนที่ 4 โปรโมชั่นสนั่นเมือง แจกเงินล้าน.... รับสร้อยทอง.... แถมโชค 2 ชั้น จั่วหัวราวกับเป็น เศรษฐีพันล้าน เปล่าหรอกครับ กูรูขอบสนามไม่มีทรัพย์สินมากถึงเพียงนั้น (สู้เพื่อนๆชาว VI ในนี้ไม่ได้แน่นอน) อย่างมากก็เป็นได้แค่เศษธุลีของเศรษฐี อย่างไรเสียก็อ่านพ้องเสียงหมือนกัน คิดได้อย่างนี้แล้วรู้สึกรวยขึ้นทันที ย้อนยุทธ์ครั้งนี้มาเล่าประสบการณ์ของโปรโมชั่น สนั่นเมือง ( เรื่องหนึ่งได้รับการถ่ายทอดจากบรรดาเจ้านายผู้ร่วมงาน) หัวใจของการส่งเสริมการขายในยุทธจักรการตลาดอยู่แค่คำ 4 คำเท่านั้นครับ ลด แลก แจก แถม ต่อให้ตั้งชื่อโปรโมชั่นวิลิศมาหราเลิศเลอแค่ไหน วิธีการก็วนเวียนอยู่แถวๆนี้แหละครับ กล่าวกันว่าผู้บริโภคชาวไทยถูกปรนเปรอด้วยโปรโมชั่นจนล้นเกิน ทำให้เกิดพฤติกรรมจับจ่ายซื้อของโดยไม่จำเป็น แต่บางอย่างก็ช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายจุกจิกได้เหมือนกัน ถ้าไม่ถือสาหรือเกี่ยงงอนเรื่องสีสันหรือรสนิยม ออกจะอินเทรนด์ตามสมัยใหม่ที่เรียกว่า Mix & Match ด้วยซ้ำ อย่างที่บ้านของกูรูเองก็ใช้จานลายกุหลาบ ชามดอกทานตะวัน ถ้วยน้ำจิ้มทิพย์ระย้า แก้วพวงคราม ช้อนส้อมเถาพฤกษา ดูเป็นสวนเบญพรรณบนโต๊ะ ไม่ต้องออกไปสร้างบรรยากาศที่ไหน ใช้นานวันเข้า เก่าไปหรือแตกร้าวก็ไม่เสียดายครับ พฤติกรรมติดโปรโมชั่นนี้เอง เป็นเหตุให้ห้างร้านค้าส่ง ค้าปลีก Discount Store จากเมืองนอกถึงกับปวดขมับในระยะแรกๆที่เปิดสาขาในไทย เนื่องจากนโยบายของการดำเนินงานคือขายสินค้าราคาถูกเป็นหลัก ไม่มีรายการโปรโมชั่นใดๆทั้งสิ้น ราคาสินค้าที่ถูกสุดๆน่าจะเป็นแรงจูงใจที่เพียงพอแล้ว แต่อย่างว่าครับ ทฤษฎีฝรั่งมังค่ามาเจอหมัดกระแทกศอกกระทุ้งของพี่ไทยเข้าก็หงายเก๋งไปเยอะ ขืนยังยืนกรานแนวความคิดเดิมก็เชิญเซย์กู้ดบายกลับบ้านไปเลย ท้ายสุด ห้างฝรั่งใหญ่ๆก็หนีไม่พ้นที่จะต้องมีรายการลด แลก แจก แถม แต่เพื่อรักษามาร์จินระหว่างกลาง ก็เก็บเงินค่าใช้จ่ายจากซัพพลายเออร์แทน ซัพพลายเออร์เลยอ่วม ไหนต้องถูกบีบราคาสินค้าสุดๆแล้ว ยังต้องมาร่วมจัดรายการให้กับห้างอีก...เฮอ นอกจากโปรโมชั่น ณ จุดขายคือในห้างแล้ว ยังมีแคมเปญสารพัดนอกห้างที่เร่งยอดขายให้ถึงเป้า บางแคมเปญก็ประกาศโต้งๆชัดเจนแจกเงินล้าน แจกทองทุกอาทิตย์ สร้างความฮือฮาและเฝ้าลุ้นติดตาม อันนี้ใช้มากในระยะหลังกับกลุ่มเครื่องดื่มที่มีฝา (บริษัทถึงกับผลิตแต่ฝาเครื่องดื่มอย่างเดียวให้บรรดานักล่าฝันเอามาชิงโชค) บางแคมเปญก็มีลูกล่อลูกชนขึ้นมาอีกระดับ กูรูจะขอกล่าวถึงโปรโมชั่นที่กลายเป็น Talk of The Town 2-3 แคมเปญ โดยตัวรายการเองก็มีความแรงระดับหนึ่ง แต่ที่สำคัญก็คือได้ขยายผลหรือสร้างจุดเปลี่ยนไปสู่มิติอื่นๆอย่างน่าสนใจ รวยเป็นร้าน แค่ชื่อแคมเปญก็สะดุดหูแล้วครับ ไม่ได้แจกเงิน แจกทอง แต่แจกร้านค้าให้หนึ่งร้าน เป็นแคมเปญจากบริษัทยาสีฟันแบรนด์อันดับหนึ่งในบ้านเรา กติกาก็คือการชิงโชคโดยส่งกล่องยาสีฟันไป ออกมาปีแรกฮือฮามากเพราะของรางวัลที่ไม่เหมือนใคร ตึกแถวหนึ่งห้องตกแต่งเสร็จเรียบร้อยเป็นร้านค้าขายของใช้ในชีวิตประจำวัน พร้อมสินค้าจัดเตรียมให้จำหน่าย โดยไม่คิดมูลค่า ( แน่ละ สินค้าส่วนใหญ่ต้องเป็นผลิตภัณฑ์ในเครืออยู่แล้ว) อย่างไรก็ตามเกิดข้อถกเถียงกันว่า หากผู้ได้รับโชค บริหารร้านค้าไม่เป็นหรือไม่เคยค้าขายมาก่อนจะทำอย่างไรดี คืนของรางวัลกลับแล้วแลกเป็นตัวเงินแทนได้หรือไม่ (ข้อสังเกตอันหลังนี้กูรูไม่แน่ชัด แต่ดูเหมือนจะมีการต่อรองกันได้) แต่อย่างหนึ่งที่บริษัทฯได้รับแน่ๆก็คือ ชื่อเสียงและยอดขายอันเป็นเรื่องกล่าวขวัญทั้งวงการ จนอดใจไม่ไหวขอขยายแคมเปญในปีต่อมา หลังจากนั้นความตื่นเต้นก็ลดลง ประกอบกับผู้ได้รับโชคเปิดร้านได้สักพักก็ไม่สามารถดำเนินธุรกิจต่อได้ บริษัทแม่สู้อุตส่าห์ส่งท่อน้ำเลี้ยง เสริมทัพหนุนเต็มที่ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความรู้ในการบริหารค้าปลีก การทำบัญชี เงินทุนหมุนเวียน เป็นต้น ในที่สุดก็ต้องขายคืนบริษัทฯไป หากตำนานของ “รวยเป็นร้าน “ ไม่ได้จบแค่ตรงนั้น หลักการดังกล่าวได้พลิกแปรเป็นกลยุทธ์ของเหล่าบรรดาธุรกิจแฟรนไชส์ Business Model ใหม่ที่ผุดขึ้นภายหลัง เจ้าของแฟรนไชส์ซอร์ ( Franchiser) ทุกสำนักได้นำวิธีคิดแบบเดียวกันไปเพื่อต่อยอดธุรกิจของตัวเองแก่บรรดาแฟรนไชส์ซี (Franchisee) ทั้งหลาย เราจึงเห็นถ้อยคำจูงใจเชื้อเชิญผู้ประกอบการหน้าใหม่มาร่วมวงไพบูลย์ของความ “รวยเป็นร้าน” อยู่เนืองๆ ด้วยการซื้อลิขสิทธิ์ กู้ดวิลล์ หรือสินค้าจากต้นสังกัดนำไปขายให้ร่ำให้รวยจนเปิดเป็นร้านค้าได้ (ผู้หวังจะ “รวยเป็นร้าน” ก็ต้องสืบประวัติธุรกิจที่สนใจอยากจะร่วมลงทุนด้วยนะครับว่าน่าเชื่อถือได้หรือไม่ หลายจ้าวเพิ่งพัฒนาสินค้าเสร็จใหม่ๆจากหลังบ้าน ยังไม่เคยทดลองกับตลาดเลยก็เปิดขายหาแฟรนไชส์ซีแล้ว) “รวยเป็นร้าน” เลยถูกขยายผลเป็น “รวยด้วยร้าน(คนอื่น)” ในระบบแฟรนไชส์ไปเรียบร้อยครับ ขูดสลาก พบโชคทันที ตำนาน Instant Win ที่ฮือฮาที่สุดของยุค แต่ไหนแต่ไรมาการขูดสลาก เปิดฝาหรือแกะกล่องแล้วพบโชคทันที ไม่สามารถดำเนินการได้เพราะถือว่าเป็นการพนัน ยกเว้นจะเพื่อประโยชน์ของสาธารณะกุศลเท่านั้น อะหา...มีช่องว่างเปิดให้เช่นนี้แล้ว ก็เข้าล็อคพอดี กอปรกับนิสัยคนไทยรักการทำบุญอยู่แล้ว ก็ดูซิครับ ซื้อล็อตเตอรี่ไม่ถูกก็มีเรื่องปลอบใจว่าทำบุญให้กับรัฐแล้วกัน หน่วยงานรัฐแห่งหนึ่งหาทางระดมเงินรูปแบบใหม่เพื่อสร้างโรงพยาบาล จะออกเป็นล็อตเตอรี่รุ่นพิเศษก็ดูธรรมดาและซ้ำซ้อนกับหน่วยงานที่ดูแลเรื่องการพนันของคนไทย(ที่ถูกต้องตามกฏหมาย) จะระดมเงินผ่านการบริจาคก็คงจะลงได้แค่ฐานราก แล้วก็ทิ้งค้างตัวอาคารอยู่กลางอากาศไป อย่ากระนั้นเลยเอาที่ระดมได้ง่ายและถูกอุปนิสัยคนไทยที่รักการทำบุญ(และพนันไปในตัว)ดีกว่า แล้วก็เป็นที่มาของ สลาก “คุ้มเกล้า” ขูดรับโชคทันที โดยมีธิดาคุ้มเกล้า คุณอาภาพร กรทิพย์เป็นพรีเซ็นเตอร์ ผลลัพธ์หรือครับ ถล่มทะลาย ทำเอาหน่วยงานสลากถึงกับค้อนขวับ ไม่เกรงใจกันเลยนะพี่ จากความสำเร็จท่วมท้นของสลากขูดโชค “คุ้มเกล้า” ได้กลายเป็นต้นแบบของ Instant Win ที่ค่ายบริษัทผู้ผลิต-จำหน่ายสินค้าต่างๆตาร้อนผ่าวอยากจะดำเนินการได้บ้าง เพราะเห็นผลชัดเจน รวดเร็วและสนุกตื่นเต้น ทันใจ หลังจากเฝ้าเพียรขออนุญาตมานาน ในที่สุดทางการก็ยอมอนุโลมให้กับบรรดาเครื่องดื่มเสริมพลังเป็นจ้าวแรกๆ หลังจากนั้นก็กระจายไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆได้อย่างเสรี ถึงวันนี้ เมื่อใครพูดถึงสลาก “คุ้มเกล้า” ภาพที่ลอยมาข้างหน้าก็คือ แถบสีเงินบนสลากที่ถูกเหรียญบาทขูดออก แล้วปรากฏถ้อยคำหลังสลากทำนอง “ ยังไม่มีโชคนะจ๊ะ” “ ขอบคุณจ้ะที่ร่วมทำบุญ” “ คราวหน้าลองดูอีกทีนะจ้ะ” ฯลฯ ไม่เคยเจอรางวัลใดๆเลย สติ๊กเกอร์ 4 สี แลกรถในฝัน "Vauxhall Viva" อันนี้ไม่เล่าไม่ได้ครับ ถือเป็นบทเรียนชั้นครูเลยสำหรับโปรโมชั่น สนั่นเมืองในบ้านเรา บริษัทฯที่รังสรรค์แคมเปญนี้คือบริษัทเดียวกับ “รวยเป็นร้าน” แต่ระยะเวลาของการเริ่มต้นแคมเปญถอยกลับไปอีก บรรดาผู้ที่เกี่ยวข้องป่านนี้คงเป็นอากง อาแป๊ะกันหมดแล้วครับ ย้อนกลับไปหลายสิบปี ที่บรรดาเพื่อนๆ VI ยังเล็กกะเปี๊ยก และหลายคนยังไม่ทราบว่าอยู่หนใด บริษัทคอนซูเมอร์โปรดักท์รายใหญ่ เริ่มเห็นแนวโน้มยอดขายผงซักฟอกที่ชะลอลง จึงระดมสมองสรรหาโปรโมชั่นที่สามารถสส่งเสียงดังได้สนั่นเมือง นั่นก็เป็นที่มาของตำนานสติ๊กเกอร์ 4 สี โดยมีกติกาว่า บริษัทฯจะใส่แผ่นสติ๊กเกอร์เล็กๆ 1 ชิ้นลงไปในกล่องผงซักฟอก ผู้ซื้อต้องสะสมสติ๊กเกอร์ให้ได้ทั้ง 4 สีคือ สีแดง สีเหลือง สีฟ้า และสีเขียว จนครบนำมาแลกรถยอดนิยมแห่งยุดคือ Vauxhall Viva ( ถ้าอยากเห็นหน้าตารถเป็นอย่างไร เชิญเปิดดูเวปไซค์ได้นะครับ ยังมีข้อมูลรถรุ่นนี้หลงเหลืออยู่) ทันทีที่ประกาศแคมเปญออกไป มหกรรมมะรุมมะตุ้มก็เกิดขึ้น ทั้งรุมเกาะเคาะประตูร้านค้าเพื่อหาซื้อผงซักฟอก วิ่งแห่ตามซื้อจากรถขนส่งของบริษัทที่แล่นมาขายถึงชุมชน เลยพลอยให้สินค้าอีกตัวขายดีตามไปด้วย นึกออกมั้ยครับ ....โอ่งหรือตุ่มพร้อมฝาปิดไงล่ะครับ ( ถ้า VI จะซื้อหุ้นตอนนั้น ก็ต้องหาบริษัทที่ผลิตโอ่งหรือตุ่มรายใหญ่ ) บรรดาแม่บ้าน พ่อบ้าน จะซื้อมาเพื่อเทผงซักฟอกใส่ลงไป หลังควานพบสติ๊กเกอร์ที่ซ่อนอยู่ในกล่องเสร็จ ปรากฏบางบ้านมีตุ่มใส่ผงซักฟอกอวดแขกเต็มไปหมด ไม่ต้องเดานะครับว่ายอดขายของบริษัทเป็นอย่างไร ทุกคนที่เกี่ยวข้องมองเห็นโบนัสลอยมาเป็นฟ่องๆ ด้วยความแรงสุดๆของแคมเปญ แทนที่โปรโมชั่นจะหยุดเพียงระยะเวลาที่กำหนดแต่แรกก็ต่ออายุออกไปอีก ..อันนี้แหละครับ จุดเริ่มต้นของหายนะ ในด้านของผู้บริโภคหลังจากหมดเงินไปเยอะกับการซื้อผงซักฟอกมาเทใส่ตุ่มแล้ว (ไม่นับผื่นที่นิ้วมือเนื่องจากควานหาสติ๊กเกอร์ในกล่องทุกวันๆ) ก็เริ่มรู้สึกไม่ชอบมาพากล แทบทุกคนสะสมครบ 3 สี ขาดเพียง สีแดงเท่านั้น ควานหากี่กล่องๆก็ไม่เจอ มิหนำซ้ำยังจะต่อระยะเวลาแคมเปญอีก จนดูเหมือน(เพิ่งคิดได้)ว่าจะถูกเอาเปรียบมากไปเสียแล้ว กระแสมะรุมมะตุ้มถดถอยลงจนบริษัทฯเริ่มเห็นกราฟขาลงของแคมเปญนี้ หลังจากขยายโปรโมชั่นจนได้ยอดทะลุเป้าก็ตกลงใจใส่สติ๊กเกอร์สีแดงมีตราประทับลงไป 4 กล่อง กระจายไปกับรถขายกล่องละ 1 ภาค ในที่สุดก็ได้ผู้สะสมครบ 4 สีมาแลกรถ แต่เรื่องไม่จบแค่นั้น เพราะมีคนไปฟ้องกรมตำรวจในข้อหาการหลอกลวงผู้บริโภค ร้อนถึงกรมตำรวจต้องออกกฏระเบียบเกี่ยวกับการชิงโชคเป็นครั้งแรกและถือเป็นบรรทัดฐานของแคมเปญชิงโชคทุกประเภท เช่น ต้องขออนุญาตกับกรมตำรวจทุกครั้งก่อนออกแคมเปญ กำหนดเริ่มต้นหรือสิ้นสุดช่วงโปรโมชั่นแน่นอน การจับสลากต้องทำต่อหน้าสื่อมวลชนและเจ้าหน้าที่ ผลการจับรางวัลจะต้องถูกตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ เป็นต้น หากผลกระทบที่แรงกว่านั้นก็คือ ยอดขายของผงซักฟอกที่ตกหวบลงทันทีเมื่อแคมเปญสิ้นสุด (เพราะทุกบ้านมีผงซักฟอกเต็มตุ่มอีกอยู่แล้ว)ดิ่งลึกลงไปในปีต่อมาและเรื้อรังไปอีกหลายปี (ด้วยแรงแอนตี้ระคนแค้นขอเอาคืนของผู้บริโภค) หายนะครั้งนี้จึงกลายเป็นโอกาสให้ผงซักฟอกจากค่ายคู่แข่งแจ้งเกิดขึ้นมาและขยายปีกแกร่งกล้ามาต่อกรด้วยในภายหลัง ทุกวันนี้เมื่อพูดถึงการสะสมสติ๊กเกอร์แลกของสมนาคุณ บรรดาคนรุ่นเก่าก่อนต้องอดนึกถึงสติ๊กเกอร์ 4 สีแลกรถในฝัน Vauxhall Viva ไม่ได้ ไม่เชื่อลองถามผู้ใหญ่ที่บ้านของท่านดูก็ได้ครับ Create Date : 22 ธันวาคม 2550 Last Update : 19 กุมภาพันธ์ 2551 23:27:42 น. 0 comments Counter : 356 Pageviews.   Share Tweet ชื่อ : Comment :   *ใช้ code html ตกแต่งข้อความได้เฉพาะสมาชิกช้ code html ตกแต่งข้อความได้เฉพาะสมาชิก