ย้อนยุทธ์ ตอนที่ 8 หยุดนิ่ง = ถอยหลัง ใครหนอช่างกล่าวไว้เป็นคำพูดสัจธรรม เพียงแค่หยุดนิ่งอยู่กับที่เท่ากับถอยหลังไปหนึ่งก้าว อารัมภบทย้อนยุทธ์ฉบับนี้ฟังดูแก่ปรัชญาคารมไปเสียหน่อยนะครับ กูรูขอบสนามกำลังจะนำหลักสัจธรรมมาอธิบาย กลเม็ดเด็ดพรายของสมรภูมิการตลาดในอดีต ทีพลั้งทีเผลอของคู่ฟัดคู่เหวี่ยงตลอดกาล สมรภูมิเที่ยวนี้ขอย้อนไปถึงเครื่องดื่มบำรุงสุขภาพ หรือเรียกศัพท์เป็นทางการว่า Tonic Drink มีมวยคู่เอกต่อกรแลกหมัดกันมายาวนานก็คือ ยักษ์สีส้มผู้มีพลังสดใสจากดวงอาทิตย์และยักษ์สีเขียวเสริม...เพิ่มพลังจากธรรมชาติ เดิมทีทั้งสองยักษ์ก็มีต้นกำเนิดจากประเทศแม่เดียวกัน หากปัจจุบันยักษ์สีส้มถูกเปลี่ยนมือบริหารไปหลายทอดแล้วครับ ยักษ์สีเขียวก็เคยได้ข่าวแว่วมาเหมือนกันครับ ถ้าพูดถึงผู้อยู่ในสมรภูมิมาก่อน ยักษ์สีส้มจะได้เปรียบกว่าด้วยแบรนด์ที่รู้จักกันยาวนาน สมัยคุณปู่คุณย่ารุ่นเก่าๆ อากง อาม่าจะเรียกเครื่องดื่มนี้ ด้วยชื่อที่เพี้ยนไปนิดหนึ่ง ฟังดูก็โก้ดีเหมือนโรงแรมหรูแถวท่าน้ำสี่พระยา เวลาใครไม่สบายหรือไม่ค่อยอยากอาหาร ก็จะมีผู้หวังดีชงมาให้ดื่มรองท้องเสมอ พูดไปแล้วก็ขอขยายความขี้เท่อของตัวเอง สมัยเด็กๆชอบนะเชียวกับผงสีน้ำตาลกินเปล่าๆ ทั้งเข้มข้น กลมกล่อม อร่อยลิ้น วันดีคืนดีก็ตักผงสีน้ำตาลเม็ดละเอียดจากขวดโหลที่ผู้ใหญ่วางไว้ เอาเข้าปากเต็มคำ โอ๊ย..โย๋ ทำไมขมปี๋อย่างนี้ล่ะ รสชาติเหยเกเต็มที มารู้ทีหลังว่า เจ้าผงอันหลังมันคือ กาแฟที่ผู้ใหญ่เขาดื่มกัน นั่นคือประสบการณ์กาแฟอันฝาดเฝื่อนครั้งแรกของกูผู้ไม่รู้ (และตะกละ) การวางตำแหน่งทางการตลาดของ 2 ยักษ์แม้จะมุ่งไปที่เด็กเหมือนกัน แต่มีจุดยืนที่เบี่ยงแตกต่างกันเห็นได้เลาๆ ขณะที่ยักษ์สีสัมจะมุ่งไปทางเด็กเล็กในวัยสนุกสนาน สดใสช่างคิด (ห้ามมีสนามหญ้าสีเขียวโผล่เข้ามาในจอเด็ดขาด) ยักษ์สีเขียวจะพุ่งเป้าไปยังเด็กนักกีฬาที่ใช้พละกำลังในการแข่งขัน ( สนามแข่งขันก็ต้องเป็นสีเขียวอย่างเดียว แม้แต่ลู่jวิ่ง) อย่างไรก็ตามผู้บริโภคทั่วไปคงไม่สามารถแยกแยะได้ชัดเจน รู้แต่ว่าดื่มอร่อยทั้ง 2 แบรนด์ ยักษ์เขียวจะมีรสชาติติดไปทาช็อคโกแล็ตเข้มข้นกว่า ยักษ์ใหญ่สีส้มจึงออกสูตร Choco ออกมาแก้เกมส์ภายหลัง จึงทำให้ โรงแรมโอเล็งเต็ง ของ อากง อาม่าสมัยนั้น มีให้เลือกถึง 3 สูตร คือสูตรสวิสพรีเมียม สูตรสแตนดาร์ดและ Choco นวัตกรรมของเครื่องดื่มบำรุงสุขภาพไม่ค่อยมีอะไรหวือหวา ต่างฝ่ายเล่นหนักด้านโปรโมชั่น และผลัดกันเป็นสปอนเซอร์กีฬานัดสำคัญๆระดับชาติ กระทั่งมาถึงวันหนึ่งที่ยักษ์สีเขียวเปิดเกมส์รุกก่อนด้วยบรรจุภัณฑ์แบบใหม่ กล่องกระดาษ เพื่อเติมใส่กระป๋องอีกที ลดการใช้กระป๋องไปในตัว ขณะนั้นกระแสรณรงค์เรื่องการลดขยะบรรจุภัณฑ์เริ่มเข้าในบ้านเรา ผลิตภัณฑ์เครื่องใข้ในครัวเรือนหลายตัว หันมาพัฒนาบรรจุภัณฑ์ประเภทเติม ( Refill Pack) เพื่อชักจูงให้ผู้บริโภคลดจำนวนบรรจุภัณฑ์ที่ไม่จำเป็น ราคาก็ประหยัดกว่า แถมไม่เป็นสนิมเหมือนบรรจุภัณฑ์แบบกระป๋องดั้งเดิม กอปรกับเทคโนโลยีด้านการพิมพ์ที่สามารถพิมพ์บนพลาสติกได้สวยงามกว่าเดิม กลยุทธ์ P Package แบบ Refill Pack จึงประเดิมกระแสรณรงค์ลดขยะบรรจุภัณฑ์โดยเริ่มที่หมวดผลิตภัณฑ์ชำระล้าง เครื่องใช้ส่วนตัว แล้วก็มาถึงอาหาร ทันทีที่เห็นความเคลื่อนไหวของคู่แข่ง ผู้บริหารยักษ์สีส้มยังคงสงบนิ่งใจเย็นอยู่ พร้อมกับเปรยเหมือนชั่งใจว่า ผลิตภัณฑ์อาหารสมควรจะบรรจุในกล่องกระดาษหรือไม่ มิดชิดดีพอหรือเปล่า อีกทั้งป้องกันแมลงได้มากน้อยเพียงใด เพราะร้านค้าส่วนใหญ่ในบ้านเรามักจะมีเหล่าสัตว์ที่ไม่ได้รับเชิญ เช่น น้อง Ben น้อง Peter มาเดินพาเหรดอยู่เนืองๆ กระป๋องคลาสสิคพร้อมฝาซีลปิดหนาแน่นแบบดั้งเดิมนั้น ให้ความมั่นใจได้ดีว่าจะไม่มีตัวแปลกปลอมใดๆเข้าไปกัดแทะ ฉะนั้นเกมส์นี้อาจจะแค่เป็นการทดลองตลาดเล็กๆ เราขอแค่อยู่นิ่งๆก่อน หันไปสนุกสนานกับการโปรโมทรส Choco ใหม่ที่เพิ่งวางตลาดดีกว่า ถ้าศึกครั้งนี้จบแค่การเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์จากกระป๋องเป็นกล่อง ก็คงไม่มีการเปิดแนวรบต่อเนื่อง แต่เหตุการณ์หาเป็นเช่นนั้นไม่ เมื่อยักษ์สีเขียวออกบรรจุภัณฑ์อีกตัวคือขวดแก้ว ใช้กลยุทธการขายเป็นคู่ Bundle Pack คู่กับกล่องในราคาพิเศษ พร้อมๆกับประกาศกำจัดกระป๋องเก่าเทอะทะออกไป ขอเป็นผู้นำด้าน Green Marketing ( เพราะโลโกก็เขียวอยู่แล้ว) ร้านค้าชอบใจเพราะมีสินค้ารูปโฉมใหม่มาวางโชว์ อีกทั้งกระป๋องทรงกลมแบบเก่าก็เปลืองเนื้อที่จัดเก็บ เริ่มเห็นความเทอะทะน่าเกลียดหลังจากขายมาได้นับสิบๆปี (เห็นมั้ยครับ อิทธิพลของการเปรียบเทียบเกิดขึ้น) ผลตอบรับจากผู้บริโภคเริ่มเห็นชัดจากตัวเลขยอดขายที่พุ่งรับ ถึงตอนนี้ยักษ์สีส้มชักเริ่มร้อนตัว แต่อีกนั่นแหละ คงเป็นเรื่องของความเห่อในบรรจุภัณฑ์ใหม่ระยะสั้น หากเราจะออกขวดแก้วตามก็ดูเหมือนจะเสียเหลี่ยมสักหน่อย สู้หาอะไรอื่นๆเกทับดีกว่า เช่น หาทางโปรโมทสูตรสวิส ที่มีรสชาติอร่อยเข้มข้นเหนือเครื่องดื่มประเภทเดียวกัน อะหา เมื่อเห็นคู่แข่งยังไม่ขยับเขยื้อน ยักษ์เขียวยิ่งได้ใจ จากกล่องกระดาษมาขวดแก้ว คราวนี้ออกแบบถุงที่เรียกว่า ( Pouch) ประหยัดเนื้อที่ตั้งวาง และถูกลงกว่าเดิมอีก แล้วก็ออกประเภทซองเล็ก (Sachet) สำหรับเทชงดื่มครั้งเดียว และทิ้งไม้สุดท้ายที่แท่งช็อคโกแล็ต (Bar) สำหรับขบเคี้ยว ตูมเดียว จบครับ ยักษ์ใหญ่สีเขียวปัดไม้ปัดมือขอพักเหนื่อยนั่งดูผลงานบ้าง ตัวเลขยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างน่าพอใจ การตอบรับบรรจุภัณฑ์ใหม่ที่ประหยัดกว่าเดิม (ไม่เป็นสนิม) ของร้านค้า ความหลากหลายของชนิดและขนาดผลิตภัณฑ์ซึ่งเมื่อวางบนชั้นโชว์แล้ว เขียวพรึ่บ.... ภาพยนตร์โฆษณาที่ถี่ยิบพร้อมโปรโมชั่นเป็นระลอก ทั้งหมดเป็นสูตรผสมที่ครบสำหรับการล้มทับยักษ์ส้มที่ขับเคี่ยวมาตลอด ถึงตอนนี้ยักษ์ส้มนั่งอยู่ไม่ติดแล้ว หันไปทางหน้าก็เจอแต่กระแสธงเขียวโบกรับรัฐธรรมนูญเอ๊ย...บรรจุภัณฑ์ใหม่ อา...ผู้บริหารประชุมหน้าหดเล็กทันที ยอมเสียหน้าดีกว่าเสียส่วนแบ่ง ระดมเร่งพัฒนาบรรจุภัณฑ์ชนิดเติมอย่างด่วนจี๋ แทนที่จะออกมาเพียงถุงเดี่ยวๆในกล่องเดียว ก็ทำเป็น 2 ถุงเล็กทะยอยเติมสะดวก เอ้า..อย่างน้อยก็มีอะไรแตกต่างบ้างล่ะ ไม่ลืมพัฒนารุ่นขวดแก้วและประเภทถุงเติมแบบ Pouch รวมทั้งซองดื่มครั้งเดียว ยักษ์ใหญ่สีส้มก้าวรอยตามหมดทุกฝีเท้ายกเว้นไม่ได้ออกประเภทแท่งเท่านั้น สมรภูมิเดือดหนนี้ แม้จะพลาดพลั้งเพราะประมาท และคาดการณ์คู่ต่อสู้ต่ำไป ก็ยังดีที่กลับตัวทัน แล้วตะลุยไล่จนประชิดได้ในที่สุด เป็นบทเรียนสำคัญที่ไม่ควรละเลยการเคลื่อนไหวของคู่แข่งทุกจังหวะ เพราะแค่นั่งดูอยู่เฉยๆก็ถูกทิ้งห่างไปเรียบร้อยแล้ว พอยักษ์สีส้มเริ่มตั้งตัวติด ก็หันไปสรุปเหตุการณ์ที่ผ่านมาซึ่งเอาตัวรอดหวุดหวิด เป็นเพราะชะล่าใจไม่นึกว่ายักษ์สีเขียว จะมีแผนบุกทะลวงเป็นละลอกขนาดนี้ เอาล่ะ...เมื่อทบทวนบทเรียนชิงแพ็คเกจได้แล้ว คราวนี้ขอเปิดฉากบุกบ้างครับกับผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่ ไม่ว่าจะเป็น 3 in 1 เครื่องสำเร็จรูปปรุงเสร็จพร้อมดื่มเพียงเติมน้ำร้อน One to Go ( ชื่อโปรเจ็คท์ครับ ไม่ใช่สายการบิน) แพ็คเกจยูเอชทีที่กำลังมาแรง พร้อมกับแคมเปญ PR เกทับคู่แข่ง ในฐานะที่ได้รับเลือกเป็นเครื่องดื่มบนสายการบินแห่งชาติ ถึงกับจัดทำบิลบอร์ดทรงสูงบนตึกโชคชัย ถนนสุขุมวิท มีรูปแอร์โอสเตสคนสวยถือถาดวางแก้วเครื่องดื่ม เพื่อประกาศว่า “ เราเสริฟ์(ชื่อเครื่องดื่ม).........บนความสูง 30,000 ฟิต เออ... อย่างน้อย ก็พอจะมีอะไรอวดอ้างได้นะว่าเรา(เท่านั้น) เป็นเครื่องดื่มลอยฟ้า นั่นเป็นเพียงฉากหนึ่งของสงคราม Packaging ไล่รุกตีรับของ 2 ยักษ์เครื่องดื่มบำรุงร่างกายในบ้านเรา ถึงวันนี้เกมรุก เกมไล่ของ 2 ยักษ์ยังไม่จบง่ายๆ เช่นเดียวกับสมรภูมิอื่นที่มีคู่แข่งยักษ์ใหญ่ร่วมประลองกันอยู่ ไว้โอกาสหน้า ค่อยมาย้อนยุทธ์ให้ฟังกัน ส่วนเจ้ากระป๋องส้ม กระป๋องเขียว ทุกวันนี้กลายเป็นของประดับบ้านร้านกาแฟโบราณ หรือพิพิธภัณฑ์ไปหมดแล้วครับ Create Date : 25 ธันวาคม 2550 Last Update : 1 เมษายน 2551 20:36:03 น. 0 comments Counter : 443 Pageviews.   Share Tweet ชื่อ : Comment :   *ใช้ code html ตกแต่งข้อความได้เฉพาะสมาชิกช้ code html ตกแต่งข้อความได้เฉพาะสมาชิก