เอา Starbucks คืนมา
เพื่อนๆที่ติดตามข่าวคราวของเจ้ากาแฟสุดหรูแบรนด์นี้ คงจะทราบแล้วว่า เมื่อเร็วๆนี้ บริษัทฯได้ตัดสินใจปิดร้าน Starbucks ในเมืองมะกัน เป็นจำนวนกว่า 600 แห่ง ส่วนใหญ่เป็นสาขาแฟรนไชส์ โดยจะทะยอยปิดตั้งแต่ช่วงปลายเดือนกรกฏาคมจนถึงต้นปีหน้า ด้วยเหตุผลทางด้านเศรษฐกิจ จำนวนลูกค้าไม่มากพอ หรือผลประกอบการไม่ดีพอ
แต่ก็มีปรากฏการณ์ซึ่งเป็นปฎิกิริยาจากคนมะกันที่ไม่ค่อยเห็นบ่อยนัก
อ่านจากหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจเมื่อวานนี้ ในคอลัมน์ ควันหลงจากถ้วย อวสานราชา Starbucks ซึ่งแปลมาจาก yahoo.com สรุปใจความว่า
หลังจากบริษัทฯประกาศปิดสาขา Starbucksที่ไม่ทำเงินได้ไม่นาน ก็เกิดกระบวนการเรียกร้องให้เปิดใหม่จากเหล่าคอกาแฟละแวกนั้น (อาจจะมีพนักงานส่งซิกให้ด้วย เพราะกลัวตกงาน) ผ่านแคมเปญ Save Our Starbucks หรือ SOS โดยมีการล่ารายชื่อผ่าน E Mail ในเวป saveourstarbucks.com เรียกร้องให้ชาวเมืองนั้นๆประท้วงคำสั่งปิดสาขา ทั้งๆที่ก่อนหน้าก็ไม่ได้รู้สึกยินดียินร้ายแต่อย่างไร มิหนำซ้ำ ยังแสดงอาการกีดกันด้วยมองว่า Starbucks เข้ามาแล้ว ทำให้กาแฟท้องถิ่นเจ้าเดิม ทำมาหากินลำบากขึ้น
ปรากฏการณ์ครั้งนี้ทำให้อดนึกถึงเรื่องราวทำนองเดียวในสมัยเก่าก่อน ที่เกิดขึ้นกับน้ำอัดลมยี่ห้อที่คุณปู่บัฟเฟ่ต์ถือหุ้นอยู่ ครั้งนั้น Coke ได้เตรียมออกสินค้าตัวใหม่ขึ้นมา เพื่อสยบความร้อนแรงของคู่แข่งน้ำดำคือเป๊ปซี่ โดยปรับรสชาติใหม่ให้ใกล้เคียง จนมั่นใจมาก จาก Blind Test กว่า 191,000 คน ใน 13 เมืองใหญ่ แล้วนำเสนอสู่ตลาดเรียกว่า New Coke ในฤดูร้อนปี 1985
บริษัทฯอัดเงินโปรโมชั่น เพื่อเรียกคืนส่วนแบ่งการตลาดที่เป๊ปซี่รุกคืบเข้ามา จาก Series แคมเปญ The Choice of New Generation ที่ได้พี่ไมเคิล แจ็คสันมาเขย่าเพลงสะท้านอารมณ์ (ตอนนั้นผิวยังไม่ขาววอกเหมือนขณะนี้) ทุกคนในโค้กก็กระหยิ่มยิ้มย่อง ครั้งนี้แหละเป๊ปซี่จะต้องสยองกลับบ้าง
แต่ใครจะนึกไปถึง การออก New Coke ครั้งกระนั้น เป็นคืนวันฝันสยองของชาวโคคา โคล่าจริงๆ เพียงสี่ชั่วโมงแรกที่วางตลาด บริษัทก็ได้รับโทรศัพท์ต่อว่าต่อขาน 650 สาย ถึงกลางเดือน จำนวนโทรศัพท์เพิ่มขึ้นถึง 5,000 สายต่อวัน ไม่นับจดหมายร้องเรียนกองพะเนินที่ส่งเข้ามาไม่ขาดระยะ แฟนพันธุ์แท้ชาวน้ำดำร่ำหา Bring Back My Old Coke ขอโค้กรสชาติเดิมกลับมา
ตอนแรกก็คิดว่าเป็นเพียงแค่คนเพ้อเจ้อหวลไห้ถึงอดีตไม่กี่คน ผู้บริหารโค้กจึงเพิกเฉย ยังดื่มด่ำรสชาติช่วง Honey Moon กับ New Coke ต่อมาชักร้อนก้น Honey Moon เริ่มขมปร่า เพราะจำนวนผู้คนที่เรียกร้องขอโค้กเก่ามากขึ้นๆ คนรับโทรศัพท์ของบริษัทหูไหม้ฉ่า เพราะวันๆมัวแต่รับฟังคำบริพากษ์จากลูกค้า เกิดเหตุการณ์ล่ารายชื่อ ปิดล้อมบริษัทเพื่อยืนกรานกับผู้บริหารให้เอา โค้กเก่า คืนมา ประมาณว่า เอ..ดูซิ ดูซิ เธอทำอย่างนี้กับฉันด้ายได้อย่างไร ฉันกับโค้ก(เก่า) ไปไหนไปกันมานานแล้ว ( Coke, Red, White and You) อ้อ..อ้ายกระป๋องที่ออกมาใหม่ก็ดูทันสมัยดีหรอก แต่ฉันชอบแบบขวดมากกว่า ไม่รู้หรอกหรือว่า ขวดโค้กมันมีเรื่องราวความเซ็กซี่มาอย่างไร Curve ที่อ่อนช้อยสะท้อนเรือนร่างส่วนเว้าส่วนโค้งของผู้หญิงเชียวนะ (ซึ่งคนดื่มมากๆมักจะไม่มี) พวกคุณ(ผู้บริหาร) รู้จักมั้ย ตำนานขวดเนี่ย โค้กทำให้ฉันนึกถึงปาร์ตี้แร(ล)กหนุ่ม แร(ล)กสาว โค้กสร้างเรื่องราวความเป็นมะกันให้โลกรู้จัก พวกคุณกำลังทำลาย Icon เกียรติภูมิชาติเรา ฯลฯ
เมื่อวิกฤตมาเคาะถึงประตูบ้านแล้ว จะทำอย่างไรได้ล่ะ ผู้บริหารจำยอม(หน้าแตก)ต้องออกมาขอโทษชาวมะกันทั้งประเทศผ่านทุกสื่อ พร้อมสัญญาจะเอาโค้กสูตรเก่าออกมาจำหน่ายใหม่แล้วตั้งชื่อว่า โค้ก คลาสสิค เข้าสู่ตลาดในอีกหนึ่งเดือนต่อมา หลังจากหยุดไปก่อนหน้า
เกมส์นี้ผู้บริหารแพ้ แต่บริษัท(ยังไงก็)ชนะ เพราะนี่คือการสำแดงพลกำลังของผู้บริโภคที่ผูกพันอยู่กับแบรนด์ปรัมปราของตัวเอง ปรากฏยอดขายโค้กคลาสสิคเพิ่มขึ้นอีกเท่าตัว ทันทีที่วางจำหน่ายอีกครั้ง เออ ความคลั่งไคล้ยึดมั่นถือมั่นของมนุษย์นี้ก็มีแปลกๆ
กลับมาถึง Starbucks ถึงจะไม่ใช่แบรนด์ตำนานคลาสสิคแบบโค้ก แต่มันคือสัญญลักษณ์ของความประณีตที่ชาวมะกันไม่ค่อยจะมี ฉะนั้นถ้าให้ Starbucks หดหายถอยไปจากท้องถิ่น ก็แสดงว่ากำลังจะถอนรากไม้ที่ชื่อว่า รสนิยม ออกไปจากจิตใจชาวมะกัน ทำไปได้อย่างไร ยิ่งไม่ค่อยมีอะไรๆดีๆหลงเหลืออยู่แล้ว
เราเป็นคนนอกก็มองดู เกมส์นี้ Starbucks จะแก้อย่างไร แต่ไม่คิดว่าจะบานปลาย ด้วยเป็นเหตุผลทางธุรกิจ หากเปิดแล้วเจ๊งอีก คนที่ร่ำร้องเรียก Starbucks จะรับผิดชอบหรือไม่
ขณะเดียวกัน ทีนี้ล่ะจะเป็นโอกาสของกาแฟท้องถิ่นที่ได้หวลคืนสังเวียน หลังจากถูกเบียดไปอยู่ขอบสนามเสียนาน
Create Date : 27 กรกฎาคม 2551 |
|
10 comments |
Last Update : 28 กรกฎาคม 2551 22:15:51 น. |
Counter : 1336 Pageviews. |
|
|
Starbucks goes cold on Australia
Coffee chain Starbucks says it plans to shut 61 of its 85 stores in Australia.
From 3 August, only people in Melbourne, Sydney and Brisbane will be able to buy the chain's lattes, frappucinos and espressos.
Starbucks first opened in Australia in 2000 but faced tough competition from a thriving cafe culture in major cities.
Local media said that 685 jobs would be lost. Earlier this month, the Seattle-based chain announced the closure of 600 unprofitable US stores.
Retreat?
Founder Howard Schultz said the decision to close the stores was part of a plan to revitalise the chain that is struggling as the US economy slows.
"While this decision represents business challenges unique to the Australian market, it in no way reflects the strong state of Starbucks business in countries outside of the United States," Mr Schultz said.
"There are no other international markets that need to be addressed in this manner."
Mr Schultz, who reprised his role as chief executive in January, portrayed the Australian closures as part of a refocus of operations and not a retreat.
Starbucks has been struggling in the US as consumers hit by the slowdown have cut back their spending on expensive coffee. Rising dairy prices have also raised costs.
There has also been increased competition with the likes of Dunkin' Donuts and McDonald's introducing their own lines of gourmet coffee.
In the first three months of the year, Starbucks' profits fell 28%.
The coffee chain giant said conditions had been especially bad in California and Florida, which account for one-third of its US revenue and have been hit hard by the housing market slump.
It will unveil its second-quarter results later this week.
Story from BBC NEWS:
//news.bbc.co.uk/go/pr/fr//2/hi/business/7530570.stm