จากดินจะปั้นให้เป็นดาวไม่ใช่เรื่องง่ายๆ ต้องอาศัยศิลปะชั้นสูงในการเจียระไน “ดร.สรณ์ จงศรีจันทร์” นักสร้างแบรนด์มือทองของเมืองไทย ผู้คร่ำหวอดอยู่ในวงการมากว่า 31 ปี เผยสุดยอดเคล็ดวิชาการปั้นแบรนด์ไทยสู่ธุรกิจระดับอินเตอร์ภายในชั่วข้ามคืน พร้อมอาสาเป็นอัศวินขี่ม้าขาวพลิกธุรกิจเอสเอ็มอีไทย ให้โด่งดังไกลไปถึงเวทีโลก ในฐานะ “จิ๋วจี๊ด” ที่พร้อมแหกทุกกฎฉีกทุกกติกาเพื่อความสำเร็จ!!

ตอนเด็กๆฉายแววไหมว่าจะเป็นนักสร้างแบรนด์มือทอง

ผมคิดว่าสิ่งแวดล้อมบีบมากกว่า เพราะผมโตมาในสังคมของคนฮ่องกง ซึ่งเป็นสังคมที่แข่งขันสูง เนื่องจากคุณพ่อทำธุรกิจเดินเรืออยู่ที่ฮ่องกง คนฮ่องกงจะคุยกันแต่เรื่องธุรกิจ สมัยผมอยู่ฮ่องกงมีประชากรแค่ 4 ล้านคน ทุกวันนี้มีประชากร 7 ล้านคนแล้ว คนจีนมีนิสัยชอบทำมาหากิน และขยันขันแข็ง เรื่องอื่นไม่เอา เพราะเสียเวลา การเมืองไม่ยุ่งเลย เราซึมซับเรื่องพวกนี้เข้ามา จึงมองทุกอย่างเป็นโอกาสทางธุรกิจ ผมเรียนจบปริญญาตรีด้านการตลาดจากฮ่องกง และเริ่มทำงานกับบริษัทวิจัยใหญ่ของฮ่องกง จากนั้นก็กลับเมืองไทยทำงานกับเอเจนซี่หลายแห่ง อยู่ในสายแบรนด์ แอนด์ คอมมูนิเคชั่น 31 ปีแล้ว ปั้นแบรนด์ใหญ่ๆ จนประสบความสำเร็จมาเยอะ เช่น P&G, ยูนิลีเวอร์, โกดัก, คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ, ซิตี้แบงก์, SCG,ปตท., CPF, MK, คาลเท็กซ์, ทรู วิชั่น, โออิชิ และอิชิตัน

อะไรคือเสน่ห์ความท้าทายของการเป็นนักสร้างแบรนด์

ผมรักการสร้างแบรนด์ และการทำรีแบรนดิ้งมาก หลายๆ ตัวเราได้เปลี่ยนซ้ายไปขวา พลิกโฉม หน้าคนละทาง จากสิ่งที่เรียกว่าอยู่ในภาวะนรกทั้งเป็น และตัวใครตัวมัน เราก็แก้ให้กลับคืนมา ยกตัวอย่างตอนทำให้ดีแทค เปลี่ยน Dprompt เป็น Happy ผมยังรีแบรนดิ้งให้สินค้ายูนิลีเวอร์หลายตัว และสร้างแบรนด์สินค้าใหม่ๆให้แจ้งเกิดเยอะ

หัวใจของการสร้างแบรนด์อยู่ตรงไหน

การสร้างแบรนด์คือกระบวนการสร้างประสบการณ์ เช่น เรากินสตราบัคส์ไม่ได้กินกาแฟ แต่ได้ประสบการณ์ รู้สึกอบอุ่นเหมือนบ้าน เป็นที่ทำงานก็ได้ อาชีพของเราคือเข้าไปจัดการในแต่ละจุดว่าแบรนด์ขาดอะไร ถ้าแบรนด์ขาดการรับรู้ เราก็ไปสร้างการรับรู้แบรนด์ขาดความแตกต่าง เราไปหาความแตกต่างให้ ขาดคนรักคนหลงใหล  เราต้องไปสร้างความหลงใหลให้เขา แบรนด์กับคนต่างกันนิดเดียว คือ คนมีชีวิตและจิตวิญญาณ ทว่าแบรนด์ไม่มีชีวิตแต่มีจิตวิญญาณ แบรนด์หนึ่งแบรนด์ถ้ามองไปจะรู้สึกว่า ทำไมแบรนด์นี้เป็นนักรบ ทำไมแบรนด์นี้มีเสน่ห์เย้ายวน ทำไมแบรนด์นี้เป็นปราชญ์ ทำไมแบรนด์นี้ใสซื่อบริสุทธิ์ แต่ละแบรนด์จะแอบซ่อนจิตวิญญาณซึ่งเป็นตัวตนไว้

นักปั้นมือทองต้องมีศาสตร์และศิลป์ละเมียดละไมเพียงใด

เวลาทำงานผมจะผสมศาสตร์แขนงอื่นๆเข้าไปด้วย รวมถึงเรื่องศาสตร์แห่งพลังชีวิต, ธาตุทั้ง 4 และ 13 จริตของแบรนด์ ที่ซ่อนอยู่ในความคิดความรู้สึกของผู้บริโภค การสร้างแบรนด์ประกอบด้วย 4 ธาตุหลักคือ เขาแตกต่างไหม, เขาจำเป็นไหม, มีคนรักเขาไหม และคนรู้จักเขาไหม วงจรของมนุษย์คือเกิดแก่เจ็บตาย  แต่วงจรของแบรนด์จะหมุนเวียนตลอดเวลาทุกๆ 7 ปี แล้ววนกลับมาจุดเริ่มต้นใหม่ เริ่มจากสถานะ “งุนงง” เพราะยังไม่มีจุดเด่น ความจำเป็นก็น้อย คนยังไม่รักเท่าไหร่ และยังไม่เป็นที่รู้จัก แต่เมื่อเริ่มมีธาตุหลักเยอะขึ้นก็จะเข้าสู่สถานะกำลังแจ้งเกิด...พอลืมหูลืมตาได้...รวยสุดๆ...อยู่ไปวันๆ...ตัวใครตัวมัน กระทั่งโครงสร้างของแบรนด์จบลงที่ “รอวันตาย” และ “นรกทั้งเป็น” การทำแบรนด์ต้องเริ่มจาก 8 ขั้นตอน คือ หากลุ่มเป้าหมาย แล้วถามว่ากลุ่มเป้าหมายรู้จักเราไหม เข้าใจไหมว่ามันคืออะไร เชื่อไหมว่ามันดี อยากได้มันไหม จะซื้อที่ไหน ซื้อราคาเท่าไหร่ ซื้อไปแล้วชอบไหม จะกลับมาซื้ออีกไหม เครื่องมือที่ใช้บ่อยคือการอ่าน 13 จริตของแบรนด์ ซึ่งเป็นดีเอ็นเอประจำแบรนด์ ประกอบด้วยจริตของวีรบุรุษ, เพื่อนสนิท, มารดา, ตัวตลกหลวง, นักปราชญ์, นักมายากล, ผู้พิทักษ์, ผู้บริสุทธิ์ใสซื่อ, ผู้น่าหลงใหล, นักรบ, นักค้นหา, นักปกครอง และนักรัก ในฐานะนักสร้างแบรนด์ เรามีหน้าที่วิเคราะห์ว่าลูกค้าขาดอะไร แล้วก็เติมตรงนั้น เช่น สินค้าตัวนี้ดุดันมากเป็นนักรบ เราต้องเติมความเป็นเพื่อนสนิทให้น่าเข้าใกล้  อย่าง “คุณตัน  อิชิตัน” มีจิตวิญญาณของตัวตลกหลวง ผู้สร้างความประหลาดใจ จะทำอะไรสวนตลาด เซอร์ไพรส์เสมอ

ลับสมองและสายตายังไงให้คมกริบ มองปุ๊บรู้ปั๊บว่าต้องปั้นยังไง

ผมว่าลูกค้าคือครูที่ดีที่สุด เหมือนกับดินให้เราปั้น ลูกค้าไม่รู้หรอกว่าเวลามาหาเราให้แก้ปัญหา ที่จริงแล้วเรากำลังเรียนรู้จากเขา ผมเชื่อว่าประสบการณ์จากการฝึกฝนเยอะๆก็สำคัญ ถ้าแบ่งเป็นสองฝั่ง ฝั่งขวาทั้งหมดคือตัวแทนความรู้สึก ส่วนฝั่งซ้ายเป็นตัวแทนของตรรกศาสตร์ของแบรนด์ ถ้ามีตรรกะมากไป เราก็ต้องขยับมาทางขวาบาลานซ์ให้สมดุล ตรงกันข้ามสินค้าบางตัวหล่อสวยเย้ายวนแต่ไม่มีอะไรเลยเราต้องขยับเขามาทางซ้ายเพื่อให้มีแก่นสารจับต้องได้ การสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จต้องครบทั้งแก่นและเก๋ คือ Logic และ Magic เป็นพลังหยินหยาง

เกิดอะไรขึ้นกับเจ้าตลาดอย่าง “ไอโฟน” ที่กำลังถูก “ซัมซุง” ตีพ่าย

ถ้าใช้หลัก 13 จริต เข้ามาจับ “ไอโฟน” คือปราชญ์ แต่ก็มีความเก๋ไก๋น่าหลงใหลของฝั่งขวาด้วย แต่ “ซัมซุง” มาแรง เพราะเป็นนักค้นหาแบบมาร์โคโปโล เคลื่อนไหวเร็วกว่าปราชญ์ ทำให้ซัมซุงสนุกกว่าไอโฟน ถามว่าระหว่างนักค้นหากับปราชญ์ ใครจะชนะได้ครองตลาด ก็ต้องบอกว่า อะไรที่เป็นเรื่องของอารมณ์จับใจคนย่อมชนะเหตุผล

ถ้า “สตีฟ จอบส์” ขอให้แก้เกมปรับภาพลักษณ์ไอโฟนใหม่ กล้ารับไหม

(ยิ้ม) ผมคงเสนอแนะให้ปรับนวัตกรรมใหม่หมดต้องหลุดจากตรงนี้ไปเลย เพราะน่าเบื่อแล้ว หน้าตาเหมือนกันทุกรุ่น   ตัวตนเดิมที่เป็นปราชญ์ต้องรักษาไว้ เดี๋ยวคนมาแย่ง แต่ให้ใส่ความเป็นกบฏเข้าไป ต้องเปลี่ยนดีไซน์ใหม่หมดเลยเพื่อสร้างเซอร์ไพรส์ วันที่ไอโฟนประสบความสำเร็จเพราะมีความเป็นกบฏ แต่ทุกวันนี้ยังไม่เปลี่ยนตัวเอง ผิดกับซัมซุงที่เปลี่ยนตัวเองเร็วมาก ปราชญ์ดี แต่โดดเดี่ยวและน่าเบื่อ ต้องดึงจริตตรงอื่นมาช่วย

ถ้าให้สร้างแบรนด์ประเทศไทย จะปั้นออกมาอย่างไร

เหนื่อยนะ!! ถ้าเป็นเมืองไทย ไม่ขออะไรมากเลย เมืองไทยได้ตรงความอุดมสมบูรณ์มีจริตของมารดาผู้อุปถัมภ์เลี้ยงดู แต่ขาดเสน่ห์การสร้างความประหลาดใจ ในหลักของการทำแบรนด์ เรามักขโมยจริตจากทิศตรงข้ามเสมอ สำหรับเมืองไทยจริตที่ต้องการคือ ความเป็นกบฏคิดต่างไม่เหมือนใคร  เราอย่าเหมือนสิงคโปร์ได้ไหม ทำไมไม่ประกาศว่าเราจะไม่เหมือนใครเลย ประเทศไทยจะแตกต่างที่สุด บ้านเรามีของดีอยู่แล้ว ทำให้มันแตกต่างกลายพันธุ์ใหม่ไปเลยได้ไหม ถ้าเราไม่หาความแตกต่าง  เราจะถูกกลืนด้วยจริตความใสซื่อ โดนจูงจมูกได้ง่าย เราไม่มีอะไรหวือหวาแหวกแนว เรียบง่ายธรรมดา ต้องรู้จักแหกกฎบ้าง อย่าปล่อยให้ทิฐิปิดกั้นปัญญา ที่จริงประเทศไทยมีดินให้ปั้นเยอะมาก แต่ผมไม่กล้าไปจับหรอก เพราะข้างในดินมีคนทิ้งเศษแก้วไว้ เดี๋ยวบาดมือ เมืองไทยเป็นประเทศที่พวกมากลากไป กฎหมู่มากกว่ากฎหมาย การเมืองเป็นเรื่องผลประโยชน์ส่วนตัว ไม่ใช่ประโยชน์ส่วนรวม มนุษย์เรากลัวตาย ยอมเสียได้ทุกอย่างเพื่อแลกกับชีวิต ทำไมไม่สลับวิธีคิดว่า อย่าไปกลัวตาย เกิดเป็นคนอย่าเสียสัตย์ อย่าเสียชื่อเสียง อย่าเสียเกียรติ อย่าเสียความเป็นตัวของตัวเอง แต่เสียชีวิตไม่เป็นไร ถ้าทุกคนทำได้ เมืองไทยจะพ้นจากสถานะงุนงง

สมมติมีคนเคลียร์เศษแก้วออกหมด แล้วให้อิสระรี-แบรนดิ้งประเทศไทยจริงๆ จะทำได้ไหม

(พยักหน้า) รัฐบาลต้องมาจากนักการตลาดและนักกลยุทธ์ที่มีชื่อเสียงทั้งหมดของเมืองไทย ผมจะไปกราบเชิญมานั่งเป็นรัฐมนตรีให้หมด ทั้งซีอีโอ P&G, ซีอีโอยูนิลีเวอร์, ซีพีเอฟ, ปตท., SCG, แอร์เอเชีย เอาเฉพาะคนที่มีความคิดทำงานเพื่อกล่อง แล้วเงินจะตามมาเอง ไม่ใช่ทำงานเพื่อเงิน แต่กล่องไม่เป็นไร รับรองว่าประเทศไทยต้องไปโลด การตลาดเป็นการหากลุ่มเป้าหมาย รักษากลุ่มเป้าหมาย ทำให้กลุ่มเป้าหมายใหญ่ขึ้น และส่งมอบสื่อสารคุณค่า

มีกฎเหล็กไหมคะว่าสินค้าประเภทไหนไม่รับทำเลย

พวกโกงกินไม่รับแน่นอน ถ้าคุณโกงกินประเทศชาติได้  โกงกินธุรกิจเพื่อนคุณได้  ทำอะไรก็ไม่รอด!! สินค้าที่ไม่ดีจริง หลอกลวงประชาชน ไม่รับทำแน่นอน

มีจุดหักเหอย่างไร จึงลุกขึ้นมาช่วย SME สร้างแบรนด์

สิ่งท้าทายที่สุดสำหรับผมคือ การสร้างแบรนด์ SME เพราะพวกเขามีเงินไม่เยอะ ทรัพยากรจำกัด เราต้องไม่เอาเงินพวกเขาไปทิ้งขว้าง ผมพูดเสมอว่า อย่าคิดว่าตัวเองเป็น SME คือเล็ก โดนสบประมาท เหมือนโดนสาปแช่ง ให้คิดใหม่ว่า S  คือสู้ M คือมุ่งมั่น E คืออึดอดทน SME เมืองไทยมีของดีเยอะ สินค้าที่เป็นจุดแข็งคือ ธุรกิจบริการ โรงแรม และการท่องเที่ยว ซึ่งใครก็มายึดไม่ได้ ไม่เหมือนธุรกิจอย่างอื่นโดนยึดหมด ส่วนธุรกิจที่ไปได้ตลอดกาลก็ต้องอาหาร  ขายได้ 365 วันต่อปี แต่สินค้าที่มีไลฟ์ไซเคิลยาวเหนื่อย สินค้าเกี่ยวกับไฮเทคโนโลยีก็เหนื่อย เพราะเมืองไทยไม่เก่ง

อะไรคือกุญแจไขสู่ความสำเร็จของธุรกิจจิ๋วแต่แจ๋ว

กล้าเสียวก่อน!! เสียวคือดี ถ้าไม่เสียวคือไม่ดี ต้องแหกกฎแหกความคิดตัวเอง อย่าจำเจอยู่กับสิ่งเดิมๆลองกลายพันธุ์ดูบ้าง กล้าคิดที่จะเปลี่ยนตัวเอง ให้ท่องไว้เลยว่า ทิฐิปิดกั้นปัญญา, เสน่ห์มวยรอง ไม่มีอะไรจะเสีย, เสียวสิดี, อย่าทำสิ่งจำเจ, อย่าตามรอยเท้าคนอื่น ต้องมีความคิดสร้างสรรค์ของตัวเอง และหัดขายของแพงสิ จะอยู่ได้

มีความฝันอะไรที่นักปั้นมือทองอยากทำเพื่อตัวเองไหม

ผมอยู่วงการนี้มา 31 ปี ปีนี้อายุย่าง 55 ปี ถึงเวลาเกษียณตัวเองแล้ว  อยากใช้เวลาที่เหลือเขียนหนังสือเยอะๆและสอนหนังสือเพื่อถ่ายทอดความรู้ ถ้าไม่ทำเดี๋ยวสมองฝ่อ ผมเป็นคนมีวินัยการใช้ชีวิตมาก 3-4 ทุ่มนอนแล้ว ตีห้าก็ตื่น แต่ตอนที่ผมมีสมาธิดีมากคือ เวลานั่งอยู่ในรถคนเดียว คนขับรถก็ขับไป ผมจะนึกอะไรดีๆออกเยอะ หรืออยู่บนเครื่องบิน ไม่ต้องเจอใคร ไอเดียมาแล้ว ก็อยากใช้ชีวิตแบบที่สะกดคำว่า “พอ” เป็น แค่รู้จักพอก็สุขแล้ว.