เหตุแห่งหายนะ .. ดีอ่ะเลยมาแบ่งปันต่อ

สาเหตุหลักแห่งความถดถอยของธุรกิจตามที่ Stuart Slatter รวบรวมจากกิจการในประเทศอังกฤษซึ่งก็น่าจะคล้ายคลึงกับกิจการที่กำลังถดถอยในเมืองไทย สามารถจัดเป็นกลุ่มสำคัญๆ ได้ดังต่อไปนี้คือ

1. ผู้บริหารไร้ความสามารถ Carl Von Clausewitz เคยกล่าวไว้ในหนังสือ On War ซึ่งถือเป็นตำราพิชัยสงครามเล่มสำคัญของฝรั่งว่า “การรบนั้นจะชนะศึกได้หรือไม่ แม่ทัพเป็นตัวชี้ขาด”

Clausewitz มองว่า ความสามารถทางสติปัญญา ความมุ่งมั่น ตลอดจนคุณธรรมของผู้นำ มีความสำคัญมากในการศึก หรือแม้แต่ซุนวู ก็เคยกล่าวทำนองนี้มาก่อน

ในทางธุรกิจก็เช่นเดียวกัน หากผู้นำหรือคณะผู้นำไร้ความสามารถ ขาดความรู้ความชำนาญในธุรกิจของบริษัท หรือขาดคุณธรรมในเชิงการจัดการ ไม่สามารถเป็นตัวอย่างในทางสร้างสรรค์ให้ลูกน้องได้แล้วไซร้ โอกาสที่ธุรกิจนั้นจะล้มเหลวก็มีสูง กิจการที่ผู้คณะบริหารละเลยไม่ใส่ใจต่อบริษัท เอาแต่หาผลประโยชน์ส่วนตัว หรือละเลย Core Business ของบริษัท ไปสนใจเรื่องเล็กเรื่องน้อย หรือเรื่องอื่นที่ไม่ใช่หัวใจสำคัญแห่งการอยู่รอดหรือเจริญเติบโตของกิจการ ก็อาจถึงการถดถอยในไม่ช้า ตัวอย่างในทำนองนี้ มีให้เห็นมากมายในแวดวงธุรกิจไทย

2. หละหลวมเรื่องเงินทอง
กิจการใดที่ระบบควบคุมทางการเงินไม่มีประสิทธิภาพ โอกาสที่จะเกิดรั่วไหลก็มีสูง การรั่วไหลในที่นี้ อาจเกิดเพราะมีคนตั้งใจโกง หรือรั่วไหลแบบไม่ได้ตั้งใจ เนื่องเพราะไม่มีระบบเตือนภัยทางการเงิน ไม่ว่าจะเป็นงบคาดการณ์กระแสรับจ่าย (Cash - forecasts) ระบบควบคุมต้นทุน (Costing systems) หรือระบบงบประมาณรวม (Budgetary Control) การป้องกันปัญหานี้ทำได้ด้วย การวางระบบบัญชี และ MIS (Manag ement Information System) ให้มีประสิทธิภาพและเหมาะสมกับองค์กรนั้นๆ ตลอดจนง่ายแก่การที่ผู้บริหารจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาประกอบการตัดสินใจ

3. การแข่งขันสูง
การแข่งขันที่รุนแรงขึ้นทั้งในแง่ของการตัดราคาและการแข่งกันพัฒนาผลิตภัณฑ์ มักทำให้บริษัทที่อ่อนแอกว่าถดถอยลงได้ บางกิจการที่ไม่เคยเจอการแข่งขันอย่างรุนแรงมาก่อน พอมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาในอุตสาหกรรม แล้วเปลี่ยนกฎเกณฑ์การแข่งขันใหม่อย่างรวดเร็ว ก็อาจทำให้กิจการเดิมนั้นปรับตัวไม่ทันจนถดถอยอย่างไม่เป็นท่าก็มี

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในเมืองไทยเมื่อสิบกว่าปีก่อนคือกิจการค้าปลีก อย่าง เซ็นทรัล กับ โรบินสัน ก่อนหน้านั้นก็แข่งกันมาดีๆ อยู่กันมาอย่างราบเรียบ ทั้งคู่แข่งกันบน Rule of the game อันหนึ่งที่ต่างก็รู้อยู่แก่ใจ เช่น ไม่มีการตัดราคา หรือการให้ Margin กับซัพพลายเออร์ในระดับเดียวกัน ฯลฯ

แต่พอซีพีที่ไม่เคยทำกิจการค้าปลีกมาก่อน กระโดดเข้ามาในอุตสาห กรรม ซีพีก็เปลี่ยนกฎเกณฑ์การแข่งขันเสียใหม่ ด้วยการร่วมทุนกับยักษ์ค้าปลีกโลก นำ Convenient Store และ Hypermart เข้ามา ทำให้ผู้เล่นเดิมต้องปรับตัวขนานใหญ่ โรบินสันที่ปรับตัวไม่ทันก็ถดถอยอย่างรวดเร็ว จนในที่สุดก็ถูกเซ็นทรัลกลืนไป

ในสภาพแวดล้อมใหม่ของอุตสาหกรรมค้าปลีกไทยนั้น เซ็นทรัลกลับเป็นผู้ที่อยู่รอด เพราะสามารถปรับตัวให้เข้ากับ Pattern ของการแข่งขันใหม่ได้ ด้วยการขยาย Line ของผลิตภัณฑ์ (ซึ่งแต่เดิมมุ่งเน้นเฉพาะห้างสรรพสินค้า) เพื่อต่อกรกับผู้เล่นหน้าใหม่ซึ่งถึงเวลานี้ก็ไม่ได้จำกัดเฉพาะซีพีแล้ว แต่รวมถึงคาร์ฟูร์ โลตัส และ แม็คโคร ฯลฯ

การปรับตัวของผู้ประกอบการเดิม ย่อมต้องอาศัยปัจจัยหลายประการถึงจะประสบความสำเร็จ ไม่ว่าจะเป็นทุน ความคิดสร้างสรรค์ และความเข้าใจแบบใหม่ ที่ไม่จำกัดตัวเองกับความสำเร็จในอดีตของตน

ส่วนการหลีกเลี่ยง “สงครามราคา” นั้น ต้องทำโดยการควบคุมต้นทุนให้ต่ำกว่าคู่แข่งขัน พร้อมกับต้องพัฒนาความแตกต่างของสินค้าและบริการของตนเมื่อเทียบกับคู่แข่ง

4. ต้นทุนสูง
กิจการที่มีโครงสร้างต้นทุนสูงกว่าคู่แข่งขัน ย่อมเสียเปรียบ ซึ่งถ้าแก้ไขไม่ได้ ในระยะยาวแล้ว กิจการนั้น มักเข้าสู่ภาวะถดถอย เพราะต้องสูญเสียส่วนแบ่งการตลาด เนื่องจากต้องขายแพงกว่าคู่แข่ง หรือ ถ้าขายเท่ากัน กำไรก็จะลดลงเรื่อยๆ จนขาดทุนในที่สุด

โดยทั่วไปแล้ว โครงสร้างต้นทุนที่สูงกว่าคู่แข่งขัน จะเกิดจากสาเหตุใหญ่ๆ 2 กลุ่ม กลุ่มแรกเป็นสาเหตุที่ยังพอแก้ไขได้ด้วยการเพิ่ม Economy of Scale ในการผลิต และทักษะความชำนาญในการผลิตให้กับพนักงาน ทว่า สาเหตุกลุ่มที่สองซึ่งทำให้โครงสร้างต้นทุนของเราสูงกว่าคู่แข่งนั้นเป็นแบบถาวรที่ปรับเปลี่ยนแก้ไขได้ยาก

หรือที่เรียกเป็นภาษาอังกฤษว่า Absolute cost disadvantages เช่น การที่คู่แข่งสามารถครอบครองแหล่งวัตถุดิบได้อย่างถาวร หรือการที่คู่แข่งสามารถจัดจ้างพนักงานที่ค่าตัวถูกได้อยู่เรื่อยๆ ตลอดเวลา หรือการที่คู่แข่งเป็นเจ้าของครอบครองสูตร หรือ know-how การผลิต หรือการที่คู่แข่งได้เปรียบในเรื่องสถานที่ตั้งและการขนส่ง เป็นต้น หากกิจการของเราต้องปะทะกับ คู่แข่งที่เหนือกว่าเราในเชิงต้นทุนแบบถาวรนี้ โอกาสที่เราจะแพ้และเจ๊งก็มีสูง

นอกจากนั้น สาเหตุอื่นที่ทำให้โครงสร้างต้นทุนของเราสูงกว่าคู่แข่งขันอาจเกิดเนื่องมาแต่ความไร้ประสิทธิภาพในการทำงานหรือความซับซ้อนของการจัดองค์กร หรือ สไตล์ของผู้บริหารเป็นแบบฟุ่มเฟือย หรือ บางทีก็อาจเป็นเพราะเราเพิ่งจะขยายไปสู่ธุรกิจอื่นที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิม ทำให้การเกื้อกูลในเชิงต้นทุนไม่มี หรือ บางทีกฎเกณฑ์ของรัฐบาลและกฎหมายบางอย่าง ก็อาจทำให้ต้นทุนของกิจการบางประเภทสูงกว่าคู่แข่งขันได้เช่นเดียวกัน สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นต้นเหตุของปัญหาความถดถอยของธุรกิจทั้งสิ้น

5. ผู้บริโภคเปลี่ยนรสนิยม
ในอดีต เคยมีประเทศเล็กประเทศหนึ่งที่หากินด้วยการส่งออกไม้มะฮอกกานีให้กับตลาดสหรัฐอเมริกา และสามารถสร้างความมั่งคั่งให้กับประเทศตนเสมอมา ทว่า วันดีคืนดี คนสหรัฐฯ เกิดเลิกนิยมเฟอร์นิเจอร์ที่ทำด้วยไม้ชนิดดังกล่าวไปแบบดื้อๆ ทำให้ผู้ส่งออกของประเทศเล็กนั้น เกิดปัญหาทันทีเช่นกัน

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในปัจจุบัน คือการที่ผู้บริโภคในยุโรปปฏิเสธการกินอาหารแบบตัดต่อยีน (GMO Food) ก็ทำให้บริษัทอาหารทั่วโลกที่พึ่งเทคโนโลยีนี้กระเทือนอย่างแรง หรือ แม้แต่เจ้าแห่งฟาสต์ฟู้ด อย่าง McDonald ก็กำลังประสบปัญหา เนื่องเพราะคนรุ่นใหม่เริ่มมองว่าอาหารฟาสต์ฟู้ดไม่มีคุณค่าทางโภชนาการและเป็นภัยต่อสุขภาพ

หรืออย่างเมื่อไม่นานมานี้ Black Label ยังเป็นเหล้าที่ขายดีมาก แต่มาบัดนี้ ยอดขายของ Black Label ตกฮวบ เนื่องเพราะคนรุ่นใหม่ไม่นิยมดื่มวิสกี้อีกต่อไป พวกเขาหันไปดื่มวอดก้าหรือเตกิลากันแทน ตัวอย่างที่ยกมา ล้วนเป็นสาเหตุของความถดถอยทางธุรกิจอันเนื่องมาแต่การเปลี่ยนแปลงรสนิยมของผู้บริโภคทั้งสิ้น

บางทีการเกิดสินค้าทดแทน ก็อาจทำให้ธุรกิจเดิมถดถอยได้เช่นกัน ตัวอย่างที่เห็นชัดในบ้านเราคือ การรับส่งโทรเลขและจดหมาย เพราะเมื่อมีคนคิดและให้บริการ E-mail ฟรีอย่างกว้างขวางทั่วถึง กิจการไปรษณีย์โทรเลขก็เกือบจะถึงกาลอวสาน หรืออย่างกรณี MP3 ก็ได้ทำให้ค่ายเพลงใหญ่ๆ จำนวนมาก ต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์กันแบบขนานใหญ่

เมื่อกิจการของเราประสบกับเหตุการณ์ดังว่ามา เราต้องพิจารณาว่า พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคนั้น เกิดขึ้นแบบประเดี๋ยวประด๋าว หรือเป็นแบบถาวร เพราะถ้าเป็นแบบหลังแล้วละก็ จงเตรียมใจได้เลยว่า ปัญหาใหญ่กำลังมา

6. ราคาวัตถุดิบผันผวน
อันที่จริง กิจการ “สามยักษ์” หรือ The Big Three คือ General Motors, Ford, และ Chrysler ผู้ผลิตรถยนต์ยักษ์ใหญ่ของอเมริกาที่กำลังซวนเซจวนจะล้มไม่ล้ม เป็น “ลูกผีลูกคน” จนต้องร้องขอรัฐบาลให้เข้าไปอุ้มอยู่ในขณะนี้ มิใช่เพิ่งจะมามีปัญหา กิจการเหล่านี้อมโรคมาช้านาน ตั้งแต่ช่วงที่เกิดวิกฤตการณ์น้ำมันในยุค 70 โน่นแล้ว ขณะนั้น บริษัทรถยนต์ของญี่ปุ่น ไม่ว่าจะเป็นโตโยต้า ฮอนด้า และมาสด้า สามารถผงาดขึ้นมาเป็นผู้เล่นในระดับโลกอย่างรวดเร็ว และพร้อมๆ กันนั้น “สามยักษ์” แห่งอเมริกา ก็ประสบภาวะถดถอยนับแต่นั้นเป็นต้นมา

กรณีศึกษานี้ ชี้ให้เห็นว่า แม้แต่กิจการยักษ์ใหญ่ยังถดถอยได้ เมื่อราคาสินค้าโภคภัณฑ์ผันผวน เนื่องเพราะ “สามยักษ์” ไม่ตอบสนองต่อความต้องการของตลาดที่หันมานิยมรถเล็กที่ประหยัดน้ำมันกว่า และราคาถูกกว่า ทำให้ค่ายรถที่จับจุด ถูกแย่งส่วนแบ่งตลาดไปได้อย่างรวดเร็ว

อันนี้ยังไม่นับว่า หลายกิจการที่ต้องอาศัยสินค้าโภคภัณฑ์อื่นที่นอกเหนือจากน้ำมันเป็นวัตถุดิบในการผลิต เวลาเจอราคาสินค้าพวกนี้ผันผวนอย่างรวดเร็ว ก็อาจเจ๊งได้ง่ายๆ ตัวอย่างที่เห็นชัดในบ้านเรา ครั้งวิกฤตเศรษฐกิจรอบก่อน คือ เมื่ออัตราดอกเบี้ยสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว บริษัท Real Estate ก็ประสบปัญหาทันที ทั้งนี้เพราะอัตราดอกเบี้ยก็เป็นวัตถุดิบอย่างหนึ่งเช่นกัน หรืออย่างที่น้ำมันผันผวนรอบนี้ ก็ได้ทำให้บริษัทการบินไทย ขาดทุนอย่างมโหฬาร ในรอบปีที่ผ่านมา เป็นต้น

7. องค์กรไร้ความสามัคคี
องค์กรที่มีแต่ความขัดแย้ง ผู้บริหารและพนักงานแบ่งเป็นฝักฝ่าย ตั้งป้อมต่อสู้กันแต่เรื่องส่วนตัวบนต้นทุนของส่วนรวม องค์กรนั้นก็ยากที่จะเจริญได้ องค์กรประเภทนี้ สุดท้ายแล้ว จะไม่เหลือคนดีมีความสามารถอยู่ ผู้บริหารและพนักงานที่มีอยู่ส่วนมาก จะไม่ใส่ความพยายามอย่างถึงที่สุด กระทั่งอาจจะเฉื่อยเนือย ทำงานไปวันๆ ตอบสนองต่อปัญหาช้า สุดท้ายก็จะสู้คู่แข่งไม่ได้ และถดถอยไปเอง

8. ลงทุนเกินตัว
ในช่วงก่อนวิกฤตเศรษฐกิจ ธุรกิจในประเทศไทยส่วนใหญ่ ล้วนลงทุนเกินตัว ดังนั้น เมื่อมีการลอยค่าเงินบาท และเศรษฐกิจชะงักงันกะทันหัน ธุรกิจเหล่านั้นจึงเจ๊งกันระนาว แม้แต่ยักษ์ใหญ่บางราย ยังต้องปลดคนงาน เบี้ยวหนี้ หรือถดถอยไปแบบหน้ามือเป็นหลังมือเลยก็มี เพราะฉะนั้น การลงทุนเกินตัวจึงเหมือนเหรียญสองด้าน หากทุกอย่างเป็นไปด้วยดี โอกาสเติบโตอย่างก้าวกระโดดก็มี แต่ถ้าทุกอย่างไม่เป็นไปตามคาด ก็อาจนำความหายนะมาสู่กิจการได้เหมือนกัน

9. ซื้อกิจการผิดพลาด
บางทีการขยายตัวด้วยการ Takeover คนอื่น ทำให้กิจการเติบโตอย่างก้าวกระโดด แต่หากกระทำโดยไม่รอบคอบ การ Takeover นั้น อาจนำปัญหามาสู่บริษัทแม่ได้เหมือนกัน อย่างเช่นการประเมินเป้าหมายผิดพลาด ดันไปซื้อกิจการประเภท Loser หรือกิจการที่อ่อนแอเข้ามา เหมือนเอาน้ำเน่ามารวมกับน้ำดี พออยู่ๆ ไป ก็พลอยทำให้น้ำดีเสียไปด้วย

หรือบางที การจ่ายราคาซื้อกิจการอาจสูงมากเสียจนทำให้บริษัทแม่ซวนเซก็มีอยู่บ่อยๆ แต่ที่พบบ่อยมากกว่านั้น คือ ปัญหาอันเนื่องมาแต่การจัดการ หลังจากผนวกกิจการอื่นเข้ามาแล้ว เช่น วัฒนธรรมองค์กรเข้ากันไม่ได้ หรือผู้บริหารจัดสรรอำนาจกันไม่ลงตัว ฯลฯ เหล่านี้ย่อมทำให้ส่วนรวมถดถอยไปด้วยอย่างแน่นอน

10. นโยบายการเงินผิดพลาด
นโยบายการเงินที่ผิดพลาดก็อาจเป็นที่มาแห่งความถดถอยได้เช่นเดียวกัน ที่พบบ่อยที่สุดก็คือการกู้หนี้ยืมสินเกินตัว หรือกู้ยืมเงินจากแหล่งนอกระบบที่อัตราดอกเบี้ยสูง หรือใช้เงินผิดประเภท เช่น กู้หนี้ระยะสั้นมาลงทุนระยะยาว เป็นต้น ในทางกลับกัน นโยบายการเงินที่ Conservative เกินไป ก็อาจทำให้องค์กรเกิดปัญหาได้เหมือนกัน

11. ค้าขายเกินตัว
กิจการที่กำลังเติบโตส่วนใหญ่มักมุ่งเน้นที่การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของยอดขาย แต่ละเลยในเรื่องกำไร บางทีการมองที่การเติบโตฝ่ายเดียว อาจทำให้มาร์จิ้นโดยรวมลดลง เพราะการขายเพิ่มก็ต้องลงทุนเพิ่มเป็นเงาตามตัว และอาจต้องเพิ่มจำนวนลูกค้าบางประเภทที่ไม่ทำให้บริษัทได้กำไร ทำให้กิจการเกิดปัญหาการเงินขึ้นได้

โดย ทักษ์ศิล ฉัตรแก้ว
//www.mba-magazine.blogspot.com

Create Date : 05 มีนาคม 2554		1 comments
Last Update : 17 กรกฎาคม 2554 16:33:23 น.
Counter : 1099 Pageviews.
Share Tweet