BlogGang.com : : ajarntik : Elasticity of Demand Theory and application

เพื่อให้ผู้อ่านเห็นภาพที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น ดิฉันของยกตัวอย่าง และข้อสังเกตบางประการ เกี่ยวกับพฤติกรรมการตั้งราคาในตลาด เพื่อให้เห็นว่า ค่าความยืดหยุ่น เข้าไปมีอิทธิพลอย่างไร

กรณีศึกษาที่หนึ่ง.....
หากลองสังเกต เทียบระหว่างยารักษาโรค กับ ผลิตภัณฑ์อาหารเสริม สินค้าทั้งสองประเภทนี้ จริงๆ แล้วโดยนัยยะของต้นทุนการผลิต คงจะไม่มีความแตกต่างกันสักเท่าใดนัก การตั้งราคาขายปกติก็มีสัดส่วนกำไรต่อหน่วยที่พอๆกัน แต่เราจะพบว่า ผลิตภัณฑ์อาหารเสริม มักจะมีการจัดรายการโปรโมชั่นลดราคา เพื่อเป็นการกระตุ้นยอดขายอยู่เป็นประจำ ในขณะที่ยารักษาโรคแทบจะไม่มีพฤติกรรมดังกล่าวเลย ..... เหตุใดจึงเป็นเช่นนั้น?

ค่าความยืดหยุ่นที่แตกต่างกันนั่นเอง ที่เป็นส่วนหนึ่งจากเหตุผลหลัก กล่าวคือ ยารักษาโรค ถือว่าเป็นสินค้าจำเป็น (ในกรณีที่เกิดอาการเจ็บป่วย) ทำให้สินค้าดังกล่าวมีค่าความยืดหยุ่นที่ต่ำ การลดราคาสินค้าลงจึงไม่สามารถกระตุ้นยอดขายได้มากนัก แต่สำหรับผลิตภัณฑ์อาหารเสริม เราถือได้ว่า เป็นสินค้าฟุ่มเฟือย ไม่จำเป็นต่อชีวิตประจำวัน การลดราคาสินค้า ก็เป็นตัวกระตุ้นที่ดี ในการเพิ่มยอดขาย (นอกจากนี้ สำหรับสินค้าประเภทหลังนี้ สิ่งที่ผู้ผลิตอาจจะวางกลยุทธ์เพื่อเพิ่มยอดขายได้อีกทางหนึ่ง ก็คือ การสร้างแบรนด์ และการสร้างค่านิยมให้ผู้บริโภครู้สึกว่า เป็นสินค้าที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวัน และต้องรับประทานสม่ำเสมอ)

ลองถามตัวท่านเองดูว่า สินค้าที่ท่านผลิตอยู่ หรือขายอยู่ เป็นสินค้าที่มีค่าความยืดหยุ่นสูงเหรอไม่เพียงใด เป็นสินค้าฟุ่มเฟือย หรือสินค้าจำเป็น

กรณีศึกษาที่สอง....
เคยสังเกตหรือไม่ว่า ทุกครั้งที่มีการลดราคาสินค้า เสื้อผ้าแบรนด์ดัง หลากหลายยี่ห้อ กลุ่มผู้บริโภคที่แห่กันมาซื้อประหนึ่งดั่งได้ฟรี คือ กลุ่มผู้บริโภคที่มีฐานะต่ำจนถึงปานกลาง ในขณะที่กลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้สูง กลับไม่สนใจเท่าใดนัก.... อะไรคือสาเหตุของพฤติกรรมดังกล่าว?

ค่าความยืดหยุ่น ถือได้ว่า เป็นสาเหตุสำคัญประการหนึ่ง แม้ว่าสินค้าที่ผู้บริโภคทุกคนเผชิญ จะเป็นสินค้าที่มีราคา(คิดเป็นตัวเงิน) ที่เท่ากัน แต่หากเราเทียบสัดส่วนของรายจ่ายในการซื้อสินค้าต่อรายได้ เราจะพบว่ามีสัดส่วนที่แตกต่างกันไป ทำให้สินค้าชนิดเดียวกันโดยเปรียบเทียบแล้วสำหรับผู้ที่มีรายได้น้อยจะมีค่าความยืดหยุ่นต่อราคาที่สูงกว่าผู้ที่มีรายได้สูง จึงทำให้คนกลุ่มรายได้น้อยมีความอ่อนไหวต่อราคาที่เปลี่ยนแปลงได้มากกว่า คนที่มีรายได้สูง

ประเด็นนี้ เป็นสิ่งที่ผู้ผลิตจะต้องตระหนัก และตอบตัวเองให้ได้ว่า สินค้าที่ท่านกำลังขายอยู่ จับตลาดไปที่ กลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใดเป็นกลุ่มใหญ่ เพราะถ้าตอบตัวเองไม่ได้ การวางกลยุทธ์ เพื่อดึงดูดลูกค้า อาจจะส่งผลเสียตามมา ไม่เฉพาะแค่รายได้ที่อาจจะลดลง แต่หมายรวมไปถึงภาพลักษณ์ของสินค้าด้วย

กรณีศึกษาที่สาม....
สินค้าหลายๆชนิด มีการตั้งราคาที่แตกต่างกันสำหรับผู้บริโภค แต่ละกลุ่ม ทั้งๆที่เป็นสินค้าชนิดเดียวกัน เช่น รถไฟฟ้า BTS มีการตั้งคิดราคาตั๋วผู้ใหญ่ กับตั๋วนักเรียนนักศึกษาที่ไม่เท่ากัน, ตั๋วเข้าชมสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ มีการคิดราคาต่างกันระหว่างนักท่องเที่ยวคนไทย กับนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ เป็นต้น

ทำไมผู้ขายถึงสามารถตั้งราคาให้แตกต่างกันได้ และทำไมกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งจึงยอมจ่ายแพงกว่า..... คำตอบก็คือ สินค้าเดียวกัน มุมมองต่อความสามารถในการทดแทนกันของสินค้าผู้บริโภคแต่ละคนไม่เท่ากัน เช่น กรณีของรถไฟฟ้า สำหรับผู้ใหญ่ที่มีเวลาจำกัด ต้องเร่งรีบในการเดินทาง จะเห็นว่า การเดินทางด้วยวิธีอื่น ทดแทนการเดินทางโดยรถไฟฟ้าได้ยาก เมื่อเปรียบเทียบกับนักเรียนนักศึกษา, กรณีของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ เมื่อมาเที่ยวในเมืองไทยแล้ว ด้วยเหตุของเวลาที่จำกัด และข้อมูลเกี่ยวกับแหล่งท่องเที่ยวต่างๆที่น้อยกว่าคนไทย ทำให้สถานที่ท่องเที่ยวนั้นๆ หาที่อื่นๆมาทดแทนได้ยากโดยเปรียบเทียบ

ดังนั้น หากสินค้าที่เผชิญอยู่หาสินค้าอื่นๆ มาทดแทนได้ยาก ค่าความยืดหยุ่นจะยิ่งต่ำ การขึ้นราคาสินค้าให้เพิ่มขึ้น สำหรับคนกลุ่มนี้ จึงเป็นสิ่งที่กระทำได้ เพราะผลของการขึ้นราคา ไม่กระทบปริมาณการบริโภคเท่าใดนัก เราจึงพบว่า ทั้งผู้ใหญ่ (กรณีรถไฟฟ้า) และนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ (กรณีค่าเข้าชมสถานที่ท่องเที่ยว) จึงเผชิญกับราคาต่อหน่วยที่สูงกว่า

ในทางเศรษฐศาสตร์ เราเรียกวิธีการตั้งราคาที่แตกต่างกันนี้ว่า “price discrimination”

กรณีที่สี่....
นอกจากค่าความยืดหยุ่นจะมีความสำคัญต่อผู้ขาย ที่จะเข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคแล้ว ก็ยังมีประโยชน์ต่อการวิเคราะห์ผลสัมฤทธิ์ของนโยบายต่างๆ ที่ภาครัฐเข้ามาแทรกแซงด้วย ในที่นี้จะขอยกตัวอย่างกรณียาเสพติด เช่นยาบ้า ที่ภาครัฐพยายามที่จะทลายให้ เพื่อแก้ปัญหาสังคมที่จะตามมา

โดยปรกติแล้ว การแทรกแซง เพื่อแก้ปัญหาต่างๆ ในตลาด ให้ยาเสพติดหมดไป มีวิธีในการแก้ไขอยู่สองฝั่งแนวคิด .... แนวคิดแรก ก็คือ การปราบปรามทางด้านผู้ค้า และผู้ผลิต ซึ่งจะส่งผลทำให้ปริมาณการขายน้อยลง ถือเป็นการแทรกแซงทางด้าน supply (ปริมาณเสนอขาย) กับแนวคิดที่สอง การรณรงค์ให้ความรู้กับประชาชน ถึงโทษของยาเสพติด วิธีการหลีกเลี่ยง ตลอดจนการบำบัดรักษาผู้ที่ติดยาให้เลิกเสพ ซึ่งจะส่งผลให้ปริมาณการซื้อลดลง ถือเป็นการแทรกแซงด้าน demand

แม้ว่า การแทรกแซงทั้งสองอย่างจะทำให้ปริมาณยาบ้าในตลาดลดลง แต่การปราบปรามกลับทำให้ผู้ติดยาบ้าหายาได้ยากขึ้น และค่าความยืดหยุ่นต่อราคาที่สูงมากสำหรับผู้ที่ติดยา เพราะหาอย่างอื่นมาทดแทนไม่ได้ ผลคือ ทำให้ราคายาถีบตัวสูงขึ้นอย่างมาก

แม้ว่า ผู้ขายจะขายได้น้อยลง แต่ว่า เมื่อเทียบกับราคาที่สูงขึ้น กลับส่งผลทำให้รายได้โดยรวมจากการค้ายามากขึ้น ปัญหาการค้ายาบ้าจึงไม่หมดไป ดังนั้น หากสินค้าใดก็ตามที่มีค่าความยืดหยุ่นต่อราคาสูง การแทรกแซงด้วยการลดปริมาณการขายในตลาด กลับไม่ใช่วิธีที่ได้ผลนัก การรณรงค์ให้ความรู้แก่ประชาชน เป็นสิ่งที่ทำได้ยากกว่า แต่ละลดปัญหา ได้อย่างถาวร เพราะเมื่อไม่มีคนซื้อ ก็ย่อมไม่มีคนขายนั่นเอง

โดยสรุปแล้ว เราจะเห็นได้ว่า การเข้าใจถึงค่าความยืดหยุ่น ถือได้ว่า เป็นหัวใจสำคัญในการวิเคราะห์ทางเศรษฐศาสตร์ ที่จะทำให้การวิเคราะห์สถานการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น มีเหตุมีผลในตัวของมันเอง