 |
|
|
 |
 |
|
|
| | 1 | 2 | 3 |
| 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |
| 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
| 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | |
|
|
| |
|
 |
|
|
|
บทที่ 2 ว่าด้วยเรื่องอรรถประโยชน์ (Utility Theory)
เส้นอุปสงค์ เป็นเครื่องมือพื้นฐานที่ใช้ในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ว่าจะตัดสินใจบริโภคภายใต้สถานการณ์ราคาที่แตกต่างกัน
กฎของอุปสงค์ง่ายๆ ที่ว่า ผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าจำนวนน้อยเมื่อราคาสินค้าสูง ในทางตรงกันข้ามจะเลือกซื้อสินค้าจำนวนมากขึ้นเมื่อราคาลดลง
นักเศรษฐศาสตร์ ทุกยุคสมัยพยายามอธิบายถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคดังกล่าว เริ่มตั้งแต่ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (Utility Theory) ของนักเศรษฐศาสตร์สำนักนีโอคลาสสิค ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากั(Indifference Curve Analysis) ของพาเรโต สลัทสกิ้ แอลเลน และฮิกซ์ ทฤษฎีว่าด้วยความพอใจอย่างเปิดเผย (Revealed Preference Theory) รวมไปถึงทฤษฎีอื่นๆ อีกมากมาย
ดิฉันจะนำทฤษฎีอรรถประโยชน์ มาวิเคราะห์เหตุการณ์การตัดสินใจของผู้บริโภค ทฤษฎีเบื้องต้นง่ายๆ นี้จะทำให้เราเข้าใจว่าเศรษฐศาสตร์เป็นเรื่องของชีวิตประจำวันจริงๆ มิได้เป็นเรื่องไกลตัว หรือยากอย่างที่คิด
ทฤษฎีอรรถประโยชน์ ระบุว่า เมื่อผู้บริโภคได้รับสินค้าชนิดหนึ่งมากขึ้น ความพอใจรวม หรืออรรถประโยชน์รวม (Total Utility) จะเพิ่มขึ้น แต่จะเพิ่มขึ้นในอัตราที่น้อยลงเรื่อยๆ และเมื่อบริโภคไปถึงจุดหนึ่ง ความพอใจรวมที่ได้รับจากการบริโภคสินค้านั้นๆ อาจจะไม่เพิ่มขึ้นเลย และหากยังคงบริโภคเลยจุดดังกล่าวไป ความพอใจรวมจะลดลงเรื่อยๆ
การวิเคราะห์ทฤษฎีนี้มีข้อสมมติว่า อรรถประโยชน์เป็นสิ่งที่สามารถวัดออกมาเป็นหน่วยได้ เรียกว่า ยูทิล (Util) อธิบายแนวคิดดังกล่าวอย่างง่ายๆ จากกราฟแสดงความสัมพันธ์ ระหว่างอรรถประโยชน์รวม ,อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม ( หมายถึง อรรถประโยชน์ที่เปลี่ยนแปลงไปจากการเปลี่ยนแปลงจำนวนสินค้าในการบริโภคไปหนึ่งหน่วย) กับจำนวนหน่วยสินค้าที่บริโภค ดังนี้
(ดูจากกราฟประกอบ)
จากกราฟ เมื่อผู้บริโภคบริโภคสินค้าในปริมาณที่มากขึ้น อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (Marginal Utility) ที่ได้จากการบริโภคจะค่อยๆลดลง สามารถอธิบายด้วยหลักตรรกะที่ว่า คนเราไม่ชอบบริโภคอะไรที่ซ้ำๆ เดิมๆ บ่อยๆ แม้ว่าการบริโภคจะทำให้เราได้รับความพอใจเพิ่มขึ้น แต่การบริโภคชิ้นหลังๆ ก็มิอาจทำให้เราได้รับความพอใจมากขึ้นเท่ากับการบริโภคชิ้นแรกๆ
ยกตัวอย่าง เวลาที่เราไปรับประทานพิซซ่าที่เป็นบุฟเฟ่ต์ พิซซ่าชิ้นแรกจะทำให้เราได้รับความพอใจมากที่สุด และความพอใจจากการรับประทานก็จะค่อยๆ ลดลง จะเห็นได้ว่าสุดท้ายแล้วแต่ละคนก็จะมีปริมาณการบริโภคที่จำกัด (ทั้งๆ ที่ทางร้านก็อนุญาตให้เราทานปริมาณเท่าใดก็ได้) ทั้งนี้เป็นเพราะว่า การรับประทานชิ้นต่อๆไป มิได้ทำให้เรามีความพอใจที่เพิ่มขึ้นแล้ว ในทางตรงกันข้ามหากเราบริโภคต่อ จะทำให้เราได้รับความพอใจที่ลดลง (อาจจะเนื่องมาจากอาการท้องอืด หรืออาหารไม่ย่อยก็เป็นได้)
ถ้าวิเคราะห์จากรูปกราฟข้างต้น ผู้บริโภคจะตัดสินใจบริโภคจนถึงระดับที่ ได้รับอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มเป็นศูนย์นั่นเอง
จริงๆ แล้ว หากผู้ผลิตสินค้าเข้าใจถึงความจริงข้อนี้ ก็สามารถเอาไปประยุกต์ใช้กับการตัดสินใจวางกลยุทธ์กำหนดขนาดหรือปริมาณของสินค้าได้ ยกตัวอย่างเช่น การกำหนดขนาดของนมกล่องยูเอชทีที่ในอดีตมีเพียงแต่ขนาดมาตรฐานขนาดเดียวคือ ประมาณ 200 ซีซี แต่เมื่อมีการวางกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็กขนาดนมกล่องสำหรับเด็กก็ต้องเปลี่ยนไป โดยจะต้องลดขนาดลงในปริมาณที่เด็กสามารถบริโภค เป็นต้น
แต่การตัดสินใจเลือกปริมาณการบริโภคสินค้าของผู้บริโภค มิได้พิจารณาจากจุดบริโภคที่ทำให้เขาได้รับความพอใจรวมสูงสุดเสมอไป เพราะโดยทั่วไป ผู้บริโภคจะต้องสูญเสียอะไรบางอย่างไป เช่น จะต้องเสียเงินในการซื้อสินค้า
ดังนั้น ผู้บริโภคจะต้องเปรียบเทียบระหว่าง ค่าใช้จ่ายที่ต้องเสียไปในการบริโภคสินค้าแต่ละหน่วยกับ ผลประโยชน์ หรืออรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มที่ได้รับจากการบริโภคสินค้าหน่วยนั้นๆ
พูดง่ายๆ ก็คือ ผู้บริโภคกำลังเปรียบเทียบความคุ้มค่าของการซื้อสินค้าแต่ละหน่วยอยู่นั่นเอง
หากเราสมมติให้อรรถประโยชน์ของการถือเงิน 1 บาท มีค่าเท่ากับ 1 ยูทิล แสดงว่า การที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินออกไปทุกๆ X บาท เพื่อบริโภคสินค้าจำนวนหนึ่งหน่วย สินค้าหน่วยนั้นๆ จะต้องทำให้เขาได้รับอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มจากการบริโภคสินค้ามากกว่า X ยูทิล
เมื่อใดก็ตามที่ค่าของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม น้อยกว่าค่าใช้จ่ายที่สูญเสียไป ผู้บริโภคก็จะไม่บริโภคสินค้าหน่วยดังกล่าว
จากกราฟข้างต้น สามารถวิเคราะห์ถึงการตัดสินใจเลือกปริมาณสินค้าของผู้บริโภครายนี้ได้ว่า ถ้าราคาสินค้าเท่ากับ 6 บาท เขาจะตัดสินใจซื้อสินค้าเพียง 2 หน่วย แต่ถ้าราคาสินค้าลดลงมาเหลือ 2 บาท เขาจะตัดสินใจซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นเป็น 4 หน่วย ผลสรุปที่ได้จะสอดคล้องกับ กฎของอุปสงค์ที่ได้กล่าวไปตั้งแต่ต้นแล้ว
ในฐานะของผู้ผลิต ความเข้าใจในทฤษฎีอรรถประโยชน์จะทำให้ผู้ผลิตสามารถปรับกลยุทธ์ต่างๆได้ดีขึ้น นอกจากช่วยในการกำหนดปริมาณของผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมแล้ว สิ่งที่ผู้ผลิตต้องตระหนักก็คือ ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคมีอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มในการบริโภคสินค้าแต่ละหน่วยที่เพิ่มขึ้น
เมื่อใดที่ผู้ผลิต ผลิตสินค้าที่มี value added ในสายตาของผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคได้รับความพอใจเพิ่มขึ้น
เท่ากับว่าสามารถในการกำหนดราคาสินค้าที่เพิ่มขึ้นด้วย
| Create Date : 07 กันยายน 2548 |
| Last Update : 15 กันยายน 2548 6:53:19 น. |
|
21 comments
|
| Counter : 15723 Pageviews. |
|
 |
|
|
โดย: AjarnTik (pinkoptio  ) วันที่: 7 กันยายน 2548 เวลา:21:55:09 น. |
|
| โดย: AjarnTik (pinkoptio ) วันที่: 7 กันยายน 2548 เวลา:22:01:36 น. |
|
| โดย: จอย1 IP: 203.118.114.161 วันที่: 12 มิถุนายน 2549 เวลา:13:56:16 น. |
|
| โดย: แจง IP: 203.154.27.79 วันที่: 6 กรกฎาคม 2550 เวลา:12:12:41 น. |
|
| โดย: เด็กคณิตศาสตร์ IP: 161.200.255.162 วันที่: 10 กรกฎาคม 2550 เวลา:0:31:13 น. |
|
| โดย: ดัส IP: 58.137.30.254 วันที่: 20 กรกฎาคม 2550 เวลา:14:17:09 น. |
|
| โดย: .33 IP: 125.26.54.94 วันที่: 5 สิงหาคม 2550 เวลา:11:35:04 น. |
|
| โดย: หนึ่ง IP: 125.24.144.18 วันที่: 9 สิงหาคม 2550 เวลา:13:28:50 น. |
|
| โดย: วุ้นเส้น IP: 202.44.45.19 วันที่: 25 สิงหาคม 2550 เวลา:11:38:55 น. |
|
| โดย: น้องนิว IP: 117.47.25.227 วันที่: 4 กันยายน 2550 เวลา:18:46:59 น. |
|
| โดย: sasa2 IP: 61.19.38.194 วันที่: 6 กันยายน 2550 เวลา:12:13:47 น. |
|
| โดย: เล็กกี้ IP: 61.7.147.145 วันที่: 11 ตุลาคม 2550 เวลา:14:39:18 น. |
|
| โดย: แป้ง IP: 58.9.80.170 วันที่: 25 พฤษภาคม 2551 เวลา:15:35:09 น. |
|
| โดย: เอ IP: 125.25.254.40 วันที่: 7 กันยายน 2551 เวลา:21:33:33 น. |
|
| โดย: noobie IP: 78.86.250.215 วันที่: 19 กันยายน 2551 เวลา:2:46:13 น. |
|
| โดย: khom IP: 219.93.178.162 วันที่: 25 กันยายน 2551 เวลา:23:02:59 น. |
|
| โดย: Pon IP: 202.28.68.201 วันที่: 20 มกราคม 2552 เวลา:23:37:42 น. |
|
| โดย: นน IP: 117.47.40.244 วันที่: 1 เมษายน 2552 เวลา:16:33:54 น. |
|
| โดย: นีออน IP: 61.7.144.32 วันที่: 21 ตุลาคม 2552 เวลา:14:59:10 น. |
|
| โดย: อยากรุ้อ่า IP: 124.121.60.44 วันที่: 31 ตุลาคม 2552 เวลา:17:50:43 น. |
|
| โดย: meew _bass@hotmail.com IP: 180.180.199.89 วันที่: 2 ธันวาคม 2553 เวลา:20:27:15 น. |
|
|
|
|
| ajarntik |
 |
|
|
Location :
กรุงเทพ Thailand
[ดู Profile ทั้งหมด]
|
 ฝากข้อความหลังไมค์
 Rss Feed
 Smember
 ผู้ติดตามบล็อก : 2 คน [?]
|
ได้รับทุนภูมิพล(ปริญญาตรี)
เศรษฐศาสตร์ มธ. (เกียรตินิยมอันดับหนึ่ง)
แล้วได้รับทุนจากธนาคารแห่งประเทศไทย (ปริญญาโทเศรษฐศาสตร์ มธ.)
มีประสบการณ์สอน 15 ปี จากสถาบันกวดวิชาเดอะเบรน
และอาจารย์ประจำคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
ก่อนจะผันตัวเองออกมาทำธุรกิจส่วนตัว พร้อมๆไปกับงานที่ปรึกษา
|
|
|
|
บทนี้ พยายามเอาเนื้อหาหลักเศรษฐศาสตร์จุลภาคมาใช้วิเคราะห์คะ เลยเลียงไม่ได้ ที่จะต้องมีกราฟ ต้องบอกว่าจริงๆ แล้วเดี่ยวนี้ทฤษฏีเกี่ยวกับการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคพัฒนาไปมากกว่านี้เยอะแล้วคะ แต่เห็นว่าทฤษฏีเก่าๆแบบนี้ ก็ยังง่ายแก่การวิเคราะห์ แล้วก็เป็นพื้นฐานที่จะพูดถึง demand function ในบทถัดๆไปด้วยคะ ... ไม่รู้ว่า จะเป็นทฤษฏีเกินไปเหรอป่าว อิอิ .... รอรับคำติชมนะคะ