 |
|
|
 |
 |
|
|
| | 1 | 2 | 3 | 4 |
| 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 |
| 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 |
| 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 |
| 26 | 27 | 28 | |
|
|
| |
|
 |
|
|
|
Buyers Power
ยุคการแข่งขันและการตัดสินใจของธุรกิจในปัจจุบัน มีความแตกต่างจากในอดีตที่ผ่านมา ผู้ผลิตเริ่มตระหนัก และเห็นความสำคัญของผู้บริโภคเป็นจุดศูนย์กลาง เนื่องจากจำนวนธุรกิจเกิดขึ้นมากมาย ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น จนกระทั่งมีคำกล่าวที่ว่า ลูกค้า คือ พระเจ้า
วันนี้ พรุ่งนี้ ผู้บริโภคจะเป็นผู้กำหนดทิศทาง ใครสามารถปรับตัวได้ไว เพื่อตอบสนองเทรนใหม่ๆได้ก่อน คนนั้น จะเป็นผู้นำ
แต่อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่า ทุกธุรกิจ ทุกสินค้า ผู้บริโภคจะเป็นพระเจ้าเสมอไป ในกิจการบางอย่าง ผู้ผลิตก็ยังคงสามารถรักษาอำนาจการตลาดไว้ได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่า ผู้บริโภคจะมีอำนาจในตลาด (buyers power) มากน้อยเพียงใด
ยิ่งลูกค้า มีอำนาจมาก การขยับตัวทำอะไรสักอย่างหนึ่งของธุรกิจ ก็ต้องคำนึงถึงลูกค้า เป็นหลัก เพราะถ้าเราตัดสินใจอะไรออกไปแล้วไม่ตรงตามความต้องการของลูกค้า การกระทำนั้น อาจจะก่อให้เกิดความเสียหาย ไม่เฉพาะสูญเสียเงินทุนและทรัพยากรในกิจกรรมนั้นๆ แต่อาจจะส่งผลเลวร้ายกว่านั้น คือ การสูญเสียลูกค้าของตนเองไป
แล้วเราจะทราบได้อย่างไร ผู้ซื้อมี Buyer Power ในสินค้าที่เรากำลังผลิตหรือขายอยู่มากน้อยเพียงใด มีปัจจัยหลายประการด้วยกัน ได้แก่
ปัจจัยประการแรก จำนวนผู้ซื้อและปริมาณการซื้อ
เราจะต้องพิจารณาว่า สินค้าที่เราทำการขายอยู่นั้นเป็นสินค้าที่มีจำนวนผู้ซื้อในตลาดมากน้อยเพียงใด และการซื้อสินค้าของผู้บริโภคแต่ละรายมีสัดส่วนการซื้อมากน้อยแค่ไหน เมื่อเทียบกับปริมาณการสินค้าที่เราขายทั้งหมด เราจะต้องคำนึงถึงผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น หากสินค้าที่เราขายมีจำนวนผู้ซื้อไม่กี่เพียงราย หรือผู้บริโภครายนั้นเป็นลูกค้าที่มีปริมาณการซื้อสินค้าในสัดส่วนที่สูง
ถ้ามองลักษณะธุรกิจเทียบกันระหว่างธุรกิจที่ขายสินค้าในองค์กร (Business to Business: B2B) กับธุรกิจที่ขายสินค้าให้ผู้บริโภค (Business to Consumer: B2C) จะเห็นได้ว่า ธุรกิจประเภทแรกผู้ซื้อจะมีอำนาจที่การต่อรองและการเจรจาที่เหนือกว่า เพราะธุรกิจประเภทนี้จำนวนผู้ซื้อจะน้อยกว่าโดยเปรียบเทียบ ในขณะที่ปริมาณการซื้อจะมากกว่าโดยเปรียบเทียบ ดังนั้นผู้ขายจะต้องคำนึงถึงความต้องการและเงื่อนไขการซื้อของลูกค้าอย่างมาก เพราะหากลูกค้าตัดสินใจเลือกบริษัทคู่แข่ง นั้นหมายถึงการสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดที่มหาศาล
ยกตัวอย่างเปรียบเทียบ กรณีตลาดชิ้นส่วนรถยนต์ กับกรณีตลาดรถยนต์นั่งส่วนบุคคล พบว่า ตลาดชิ้นส่วนรถยนต์จะมีลักษณะการดำเนินธุรกิจแบบ B2B โดยมีลูกค้า คือโรงงานประกอบรถยนต์รายใหญ่ซึ่งมีอยู่ไม่กี่รายในประเทศ ปริมาณการซื้อแต่ละครั้งเป็นปริมาณที่มาก และโรงงานผลิตชื้นส่วนรถยนต์บางรายอาจจะมีผู้ซื้อเป็นโรงงานประกอบรถยนต์เพียงแค่รายเดียวด้วยซ้ำ (ในลักษณะของการ sub contract จ้างผลิตชิ้นส่วน) ในขณะที่ตลาดรถยนต์นั่งส่วนบุคคลมีลักษณะการดำเนินธุรกิจแบบ B2C โดยลูกค้าคือผู้บริโภคระดับ end users ซึ่งมีอยู่จำนวนมาก และการซื้อแต่ละครั้งซื้อในปริมาณที่น้อยเมื่อเทียบกับปริมาณการขายโดยรวม
ปัจจัยประการที่สอง ต้นทุนของผู้ซื้อในการเปลี่ยนแปลงแหล่งซื้อ หรือยี่ห้อสินค้า
ผู้บริโภคบางคนใช้สินค้ายี่ห้อไหนก็ใช้แต่ยี่ห้อนั้นไม่เคยคิดจะเปลี่ยนยี่ห้อเลย เป็นผู้บริโภคที่ภักดีในตราสินค้านั้นในระดับที่สูงมาก (High Brand Loyalty) แต่ผู้บริโภคบางคนกลับเปลี่ยนใช้ยี่ห้อโน้นยี่ห้อนี้เป็นว่าเล่น ไม่ยึดติดกับยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง การตัดสินใจขึ้นอยู่กับคุณสมบัติของตัวสินค้า ราคา การส่งเสริมการขายและอื่นๆ (Low Brand Loyalty)
โดยเหตุผลหลักประการหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนการตัดสินใจเลือกแหล่งซื้อ หรือยี่ห้อสินค้าต่างกันออกไป ก็คือ ต้นทุนของผู้ซื้อในการเปลี่ยนแปลง (Switch Cost)
การเปลี่ยนแปลงการใช้สินค้าทุกชนิดย่อมเกิดต้นทุนกับผู้บริโภค เนื่องจากผู้บริโภคต้องเสี่ยงกับการลองสินค้าใหม่ที่ไม่เคยใช้, เกิดต้นทุนในการเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ที่ไม่คุ้นเคย และอื่นๆ หากต้นทุนในการเปลี่ยนแปลงนี้ยิ่งสูงเท่าไหร่ ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนใช้สินค้าของผู้ขายรายอื่นก็จะยิ่งน้อยลง ดังนั้น อำนาจการต่อรองของผู้บริโภคต่อสินค้านั้นๆ ก็จะไม่สูงมาก เมื่อเทียบกับกรณีที่ต้นทุนในการเปลี่ยนแปลงต่ำ
จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่า ทำไมนักธุรกิจ หรือกลุ่มผู้ใหญ่ จึงไม่ค่อยเปลี่ยนการใช้เบอร์มือถือ ในขณะที่เด็กๆ เปลี่ยนเบอร์มือถือกันเป็นว่าเล่น ทั้งนี้เพราะ ต้นทุนของผู้ซื้อในการเปลี่ยนแปลงของผู้ใหญ่ สูงกว่า เด็กๆนั่นเอง ....
ปัจจัยประการที่สาม ความสมบูรณ์ของข้อมูลข่าวสารของคุณภาพสินค้า
เมื่อกล่าวถึงข้อมูลข่าวสาร แม้ว่า ยุคนี้จะเป็นยุคของข้อมูลข่าวสารที่ใครๆ ก็บอกว่า ยากที่จะปิดบังข้อมูลข่าวสารได้ ข่าวสารไหลไปรวดเร็วราวกับน้ำไหล แม้ว่าผู้ซื้อจะมีข้อมูลเกี่ยวกับผู้ขายในตลาด ราคาสินค้าในตลาด รายการส่งเสริมการขายของผู้ผลิตแต่ละรายอย่างสมบูรณ์ แต่ในสินค้าบางประเภทที่ปัจจัยอยู่ประการหนึ่ง ที่แม้ว่าข่าวสารข้อมูลจะสมบูรณ์เพียงใดก็ยังคงยากแก่การรับทราบข้อมูลข่าวสารได้อย่างสมบูรณ์ นั่นก็คือ ข้อมูลเกี่ยวกับ คุณภาพตัวสินค้า
ความสมบูรณ์ของข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับ คุณภาพสินค้า จะมีมากหรือน้อย ขึ้นอยู่กับว่าสินค้านั้นเป็นสินค้าประเภทใด ซึ่งในทางเศรษฐศาสตร์เมื่อเราพิจารณาเรื่องความสมบูรณ์ของข้อมูลข่าวสารเป็นเกณฑ์ เราสามารถจัดแบ่งสินค้าออกเป็นสามประเภทโดยใช้เรื่อง ดังนี้
Search goods คือ สินค้าที่ผู้บริโภคทราบถึงคุณภาพได้ก่อนที่จะซื้อ เช่น เสื้อผ้า ผู้ซื้อสามารถรู้ได้ทันทีจากการสัมผัสว่าเนื้อผ้าเป็นเช่นใด เป็นต้น โดยสินค้าประเภทนี้มักจะเป็นสินค้าที่คุณภาพสามารถรับรู้ได้จากการสัมผัส การมองเห็น
Experience goods คือ สินค้าที่ผู้บริโภคจะทราบคุณภาพสินค้า ก็ต่อเมื่อได้เคยผ่านการใช้ หรือการบริโภคแล้ว เช่น อาหาร เครื่องดื่ม บริการต่างๆ เป็นต้น
Credence goods คือ สินค้าที่ผู้บริโภคแม้จะบริโภคแล้ว ก็ยังไม่สามารถบอกคุณภาพของสินค้าที่แท้จริงได้ สินค้าประเภทนี้ มักจะเป็นสินค้าที่คุณภาพของสินค้าเอง ไม่สามารถระบุผลของการบริโภคได้อย่างชัดเจน ผู้บริโภคไม่สามารถเปรียบเทียบได้ว่าคุณภาพดีจริงหรือไม่ ขึ้นอยู่กับความรู้สึกของแต่ละคน
สินค้าใดก็ตามที่ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้านั้นๆ เป็นที่รับรู้มาก หรือมีข่าวสารที่สมบูรณ์ ผู้บริโภคมักจะเป็นฝ่ายที่มีอำนาจในการตัดสินใจ มากกว่าสินค้าที่ข้อมูลข่าวสารไม่สมบูรณ์
ปัจจัยประการที่สี่ ความสามารถของผู้ซื้อในการหาสินค้าอื่นมาทดแทน/ลักษณะเฉพาะสินค้าที่ผู้ซื้อต้องการ
เมื่อใดก็ตามที่ท่านทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่า สินค้าของท่านไม่สามารถหาสินค้าอื่นมาทดแทนได้ หรือการหาสินค้าอื่นมาทดแทนไม่ได้ทำให้ได้รับความพอใจที่เทียบเท่ากับสินค้าเดิมได้ จงดีใจไว้เถิดว่าท่านสามารถลดอำนาจของผู้ซื้อลงได้
โดยปรกติแล้ว ความสามารถในการหาสินค้าอื่นมาทดแทน ผู้ซื้อมักจะพิจารณาที่คุณสมบัติทางกายภาพของสินค้า เช่น ถ้าต้องการซื้อคอมพิวเตอร์สักเครื่อง ผู้ซื้อก็จะเทียบคุณสมบัติของเครื่องและราคาที่ผู้ขายแต่ละยี่ห้อนำเสนอ แล้วดูกว่าสินค้าแต่ละชนิดอันไหนที่คุ้มค่าที่สุดที่จะตัดสินใจซื้อ ดังนั้น หากสินค้าที่คุณขาย เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อมองว่า ไม่แตกต่างอะไรกับการซื้อยี่ห้ออื่นๆ อำนาจในการตัดสินใจจะอยู่ที่ผู้บริโภค ซี่งโดยส่วนใหญ่ สุดท้ายแล้ว ผู้บริโภคก็จะเลือกสินค้าที่มีราคาต่ำกว่า
แต่ถ้าหากคุณสามารถทำให้ ผู้บริโภค เห็นความแตกต่างบางอย่างจากผู้ผลิตรายอื่นได้ เช่น ทำให้รูปโฉมแตกต่างจากคนอื่น ทำให้ภาพลักษณ์ในตราสินค้าต่างจากคนอื่น สิ่งเหล่านี้เอง ที่ทำให้ความสามารถในการหาสินค้าอื่นมาทดแทนยิ่งน้อยลง และเมื่อนั้น อำนาจทางการตลาดจะกลับมาอยู่ในมือคุณ แทนตกอยู่ในมือของผู้ซื้อ
ดิฉันไม่ปฏิเสธว่า ปัจจุบันเป็นยุคที่ผู้บริโภคเป็นพระเจ้า การวางกลยุทธ์เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคเป็นสิ่งที่ดี เพราะคือทางออกที่ทำให้ธุรกิจอยู่รอดโดยลดความเสี่ยงของการสูญเสียลูกค้า แต่คงจะดีกว่า ถ้าสินค้าที่เราจะขาย เป็นสินค้าที่มี Buyers Power ไม่สูงมากนัก และคงจะดีกว่าถ้าเราสามารถวางกลยุทธ์บางอย่างที่ทำให้ Buyers Power ลดลง
| Create Date : 21 กุมภาพันธ์ 2549 |
| Last Update : 27 มีนาคม 2556 0:30:14 น. |
|
3 comments
|
| Counter : 2795 Pageviews. |
|
 |
|
|
| โดย: dboy IP: 58.64.110.172 วันที่: 21 กุมภาพันธ์ 2549 เวลา:23:14:06 น. |
|
| โดย: 555.555 IP: 58.9.4.56 วันที่: 25 มกราคม 2551 เวลา:11:33:03 น. |
|
|
|
|
| ajarntik |
 |
|
|
Location :
กรุงเทพ Thailand
[ดู Profile ทั้งหมด]
|
 ฝากข้อความหลังไมค์
 Rss Feed
 Smember
 ผู้ติดตามบล็อก : 2 คน [?]
|
ได้รับทุนภูมิพล(ปริญญาตรี)
เศรษฐศาสตร์ มธ. (เกียรตินิยมอันดับหนึ่ง)
แล้วได้รับทุนจากธนาคารแห่งประเทศไทย (ปริญญาโทเศรษฐศาสตร์ มธ.)
มีประสบการณ์สอน 15 ปี จากสถาบันกวดวิชาเดอะเบรน
และอาจารย์ประจำคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
ก่อนจะผันตัวเองออกมาทำธุรกิจส่วนตัว พร้อมๆไปกับงานที่ปรึกษา
|
|
|
|
ถ้ามองในแง่ผู้บริโภค เราก็อยากจะคง "อำนาจ" นี้ไว้
แต่หากมองในแง่ ผู้ประกอบการแล้ว คงต้องมองตรงกันข้าม
ผมเข้าใจถูกหรือป่าวครับ