|
|
ธุรกิจ เรื่องง่ายที่ไม่ง่าย ตอนที่ 5 Key to Success (ต่อ)
มาว่ากันเรื่อง Key Success ต่อจากตอนที่แล้ว ที่กล่าวถึงไปแล้ว 3 อย่างคือ
1.ผูกขาดหรือสัมปทาน
2.ทำเล
3.เก่งการขาย
4.เก่งการตลาด ข้อนี้จะหมายถึงพวกที่ใช้การตลาดเป็นตัวทำให้สินค้าขายได้ แม้ว่าตัวสินค้าอาจไม่ได้โดดเด่นมากมายอะไรนัก ตัวอย่างของข้อนี้ก็ คือ คุณตัน โออิชิ ที่ผมคิดว่าเป็นนักการตลาดชั้นยอดคนหนึ่งของเมืองไทย หลายๆ ครั้งที่เขาใช้การตลาดส่งเสริมการขายให้สูงขึ้น ตั้งแต่การ launch สินค้าครั้งแรกเลย (อย่างชาเขียวโออิชิ ร้านบุฟเฟ่ต์อาหารญี่ปุ่นโออิชิ) ที่แม้จะไปถึงช่วงที่เริ่มซบเซา หรือเกิดคู่แข่งขึ้น คุณตันก็สามารถคิดสร้างโปรโมชั่น ที่ทำให้คนหันกลับมาซื้อสินค้าและทำให้ยอดขายพุ่งสูงขึ้น ทั้งๆ ที่ในขณะนั้น ตัวสินค้าหมดความสดใหม่ไปแล้ว
ตรงนี้คือ ความเก่งด้านการตลาด ที่ทำให้สินค้าธรรมดา สามารถสร้างยอดขายได้
5.ตัวสินค้าโดดเด่นหรือแตกต่าง ตรงนี้ แม้อาจจะฟังดูไม่คลอดคล้องกับที่ผมกล่าวไปว่า ตามหลักการตลาดแล้ว สินค้าที่ดีที่สุด อาจไม่ทำให้ขายได้เสมอไป ซึ่งก็เป็นจริงตามนั้น แต่ข้อนี้คือส่วนที่เหลือนั่นแหละครับ คือการที่คุณภาพนั้นโดดเด่นมาก หรือมากที่สุด ในราคาที่กลุ่มเป้าหมายยังรับได้ และที่สำคัญ ต้องมีการทำการตลาด หรือมีการรับรู้แบบปากต่อปากไปถึงกลุ่มผู้บริโภคอย่างพอเพียง
อันนี้จะคล้ายๆ กับที่เราอาจพบร้านอาหารบางร้าน(ส่วนมากเป็นร้านเก่าแก่) ที่บริการก็แย่ ช้าก็ช้า แต่คนก็ยังไปยืนรอคิวเพื่อจะสั่งอาหาร ส่วนใหญ่สินค้าประเภทนี้ มักเป็นสินค้าที่หาสิ่งทดแทนได้ยากด้วย (เช่น หาร้านอร่อยแบบนี้กินได้ยาก เป็นต้น)
นอกจากนี้ ความแตกต่างที่ตรงกับความต้องการของตลาด ก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจอยู่รอด ดังที่กำลังนิยมอยู่ในปัจจุบันที่เรียกว่า Blue Ocean ซึ่งหมายถึงการฉีกตัวเอง หรือแสวงหาตลาดใหม่ๆ ที่ไม่มีคู่แข่ง เรียกว่าทำให้ตัวเองเป็นสินค้าเจ้าเดียว หรือสองสามจ้าวในตลาดย่อย เพื่อลดการแข่งขันลง
6.สายสัมพันธ์ หลายๆ กิจการนั้น ขายกันที่ความสัมพันธ์จริงๆ และก็เช่นเดียวกับข้ออื่นๆ ที่ห้ามหลงว่า แค่การรู้จักนั้น คือคอนเนคชั่นหรือเรียกว่าการขายด้วยสายสัมพันธ์แล้ว เพราะในความเป็นจริง การขายด้วยสายสัมพันธ์ ก็คือ การที่สินค้านั้นมีคุณภาพและราคาระดับเดียวกับคู่แข่ง หรือบางครั้งกระทั่งราคาสูงกว่า ก็ยังสามารถขายสินค้านั้นได้ การรู้จักคนที่มีอำนาจสั่งซื้อเพียงอย่างเดียวนั้นไม่ได้ทำให้เกิดการซื้อสินค้าได้ เพราะคนเหล่านี้มักรู้จักคนเยอะ การขายด้วยสายสัมพันธ์จึงต้องเป็นสายสัมพันธ์ที่ค่อนข้างจะแนบแน่นทีเดียว หรือบางครั้งก็มีผลประโยชน์ร่วมกัน (เช่น การฮั้ว แต่อันนี้ผมไม่แนะนำ เพียงแต่กล่าวถึงให้เข้าใจลักษณะทางการค้าว่ามีแบบไหนบ้าง)
การขายด้วยสายสัมพันธ์นี้ ทำให้นักธุรกิจที่รู้จักคนกว้างขวาง(ส่วนมากก็เป็นพวกที่ทำธุรกิจมานาน) มักสร้างยอดขายให้กับธุรกิจของตนได้ง่ายๆ ด้วยวิธีนี้
7.การแข่งขันต่ำ อันนี้คือสภาพที่ทำให้การทำธุรกิจของบางคนง่าย ซึ่งจะว่าเป็น Differentiate (สร้างจุดแตกต่าง) แบบ Blue Ocean มันก็ไม่ใช่ แต่ด้วยปัจจัยบางอย่าง (เช่น เป็นธุรกิจที่ใช้ทุนสูง หรือเป็นธุรกิจที่คนไม่ค่อยสนใจ) ทำให้ธุรกิจที่อยู่ในกลุ่มนี้ มีผู้ประกอบการอยู่ไม่กี่ราย การแข่งขันจึงไม่สูง และยอดขายก็เกลี่ยๆ กระจายกันไป ไม่แตกต่างมากนัก
ซึ่งจะว่าไปแล้ว หัวใจของธุรกิจที่ผู้ประกอบการทุกคนปรารถนาก็คือการหนีการแข่งขันนี่แหละ เพราะมันทำให้ธุรกิจสามารถสร้างผลกำไรได้สูงกว่าธุรกิจที่การแข่งขันสูง ร้านโชห่วย ร้านหนังสือ ร้านอาหาร ที่ตั้งอยู่นอกเมืองร้านเดียว ก็เข้าข่ายลักษณะนี้ เพราะบางทีถ้าเราได้คุยกับผู้ประกอบการเหล่านี้ เขาจะไม่เข้าใจหลักการตลาดมากนัก ฝีปากก็ไม่ได้เลิศ แต่ด้วยความบังเอิญอะไรบางอย่าง เขาก็ลงไปในธุรกิจที่การแข่งขันไม่สูงนัก การประกอบธุรกิจจึงไม่จำเป็นต้องใช้ความสามารถมาก
และหากผู้ประกอบการเหล่านี้ต้องเผชิญกับสภาวะการแข่งขันสูง พวกเขาก็จะต้องพ่ายแพ้ไปในที่สุด (คล้ายๆ กลุ่มโชห่วยที่แพ้ร้านสะดวกซื้ออย่าง seven eleven เช่นกัน
8.ทุนหนา ทุนหนาจัดเป็นหัวใจของธุรกิจอย่างหนึ่งเช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มธุรกิจใหญ่ๆ การมีทุนหนากว่า ย่อมทำให้สามารถซื้อหาอาวุธสำหรับการแข่งขันได้ดีกว่า (จ้างนักการตลาดเก่งๆ จ้างทีมขายเก่งๆ หรือซื้อเครื่องจักรที่ทำให้ลดต้นทุนได้มากกว่า)
รวมทั้ง เงินทุนที่มีสูงทำให้มีโอกาสค่อยๆ แก้ไขปัญหาหรือสร้างการพัฒนาทักษะการทำธุรกิจ จนทำให้ธุรกิจ ค่อยๆ เติบโตและอยู่รอดได้ในที่สุด ผมค้นพบว่า หลายครั้งที่กิจการที่สามารถอดทนขาดทุนอยู่ได้นานถึง 2-3 ปี ก็มักจะค่อยๆ ขยายฐานลูกค้าจนมีตลาดโตขึ้นได้ในที่สุด
9.อื่นๆ
จริงๆ ถ้าจะให้กล่าวละเอียดๆ มันก็แยกย่อยได้มากมาย แต่เอาแค่นี้ก่อน สิ่งสำคัญก็คือว่า ผู้ประกอบการมือใหม่จำนวนมาก ไม่เคยตอบคำถามนี้อย่างจริงจังว่า สินค้าของคุณจะขายได้อย่างไร ด้วยวิธีไหน และมักชอบคิดว่า สินค้าของตนเองดี หรือไอเดียธุรกิจของตนเองดี คนก็น่าจะซื้อแล้ว ทำกิจการเหล่านี้ต้องประสบความล้มเหลวไปอย่างง่ายดาย
ตอนนี้ชักจะยาวแล้ว เดี๋ยวผมขอยกยอดการอธิบายภาพรวมของ การใช้ Key Success ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จไปในตอนต่อไปนะครับ
| Create Date : 05 มีนาคม 2552 |
| Last Update : 5 มีนาคม 2552 9:22:41 น. |
|
0 comments
|
| Counter : 3853 Pageviews. |
 |
|
|
|
|
|
|
|
Location :
[Profile ทั้งหมด]
|
 ฝากข้อความหลังไมค์
 Rss Feed
 ผู้ติดตามบล็อก : 12 คน [?]
|
จากทักษะของการเป็นนักคิด นักวิเคราะห์ บวกกับความสนใจใน"กระบวนการ"และ"ปัจจัย"ที่ก่อให้เกิดเป็นความสำเร็จ ที่ทำให้ผมศึกษาและวิเคราะห์กรณีศึกษาเกี่ยวกับความสำเร็จและความล้มเหลวจำนวนมาก จนเชี่ยวชาญในองค์ความรู้พอที่จะขอเรียกตัวเองว่า "ผู้เชี่ยวชาญในศาสตร์แห่งความสำเร็จ"
|
|
|
|
|
|
|
|
|
