|
|
อยากได้ รายได้ หรือ กำไร มากกว่ากัน?
จากความเห็นที่ 146 กระทู้ "อุบล.....หนาวมาก" //www.pantip.com/cafe/silom/topic/B7337347/B7337347.html
**********************************************
ความคิดเห็นที่ 146
55555 *O* มาแล้ว มาแล้ว
กราบโกค่ะ สวัสดีพี่น้องค่ะ
หายไปนี่ ไม่ได้เขียนแผนเสร็จแล้วนะคะ ยังไม่เสร็จค่ะ รอสัญญาณบางอย่างจากเบื้องบนอยู่ค่ะ
ที่จำเป็นต้องหายสำหรับช่วงเวลาเขียนแผน เพราะต้องกอบโกยสมาธิ และ สติ อย่างมากมายค่ะ มันเป็นเรื่องจำเป็นโดยเฉพาะเมื่ออยู่ในบทบาทผู้นำทีม สติต้องเริ่มเกิดตั้งแต่ยังไม่เริ่มก้าวเดินด้วยซ้ำ สติต้องเริ่มเกิดตั้งแต่คุณถามใจตัวเองด้วยซ้ำ ว่าคุณกำลังจะนำทีมไปไหน คุณต้องตอบคำถามนี้ด้วยสติ และทบทวนจริตกับความทะยานอยากของคุณด้วย เพราะสิ่งที่คุณจะพูดนับแต่นี้ไป มันหมายถึงอนาคตของตัวเอง ของทีมงาน หรือ แม้แต่องค์กรของคุณเอง
คำถามแรกที่คุณต้องถามใจตัวเอง : คุณอยากได้ รายได้ หรือ กำไร มากกว่ากัน?
ตอนเด็กๆ แบมอาจตอบได้อย่างไม่ลังเล ว่าแบมอยากได้ทั้งสองอย่างมากพอๆ กันนั่นแหละ แบมจะขยายตลาด แบมจะลดต้นทุน แบมจะใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพ แต่เมื่อชีวิตเดินมาถึงจุดนี้แบมค้นพบว่า รายได้บางทีก็เป็นภาพลวงที่กระตุ้นใจผู้นำที่ทะเยอทะยานให้ตะกายเข้าไปหา มันมีพลังดึงดูดให้จริตของคุณติดอยู่กับมูลค่ารายได้ และ ส่วนแบ่งตลาด เมื่อใดที่เราสูญเสียส่วนแบ่งตลาดไป เราจะเริ่มกวาดตามองหาศัตรู เราเรียกเค้าว่าศัตรู และคุณจะเริ่มมีพฤติกรรมของการรุกรานคู่แข่ง เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดที่คุณยึดติดว่ามันควรเป็นของคุณกลับคืนมา โดยไม่รู้เนื้อรู้ตัว คุณได้สร้าง"วัฒนธรรมการเอาคืน" ศัตรูของคุณให้กับทีมงานทั้งองค์กร คุณได้ฝังเป้าหมายให้ทีมงาน "ทำทุกอย่าง" เพื่อรักษาลูกค้าไว้ จนเกิด "วัฒนธรรมการยอมโดยไม่มีเงื่อนไข" แผ่ไปทั้งองค์กร
เกิดอะไรขึ้น เมื่อองค์กรมี วัฒนธรรมการเอาคืนคู่แข่ง และ วัฒนธรรมการยอมทำตามลูกค้าแบบไม่มีเงื่อนไข
เมื่อคุณเอาคืนคู่แข่ง และจริตของคู่แข่งคุณก็พอๆ กันกับคุณ สุดท้ายการแข่งขันในตลาดจะรุนแรงขึ้น นำสู่ความหน้ามืดตามัวกับการใช้วิธีการตัดราคา สุดท้ายแล้วคุณจะค้นพบว่า ในขณะที่คุณห้ำหั่นกันอย่างเอาเป็นเอาตายนั้น ความพยายามของคุณแทบไม่มีผลในการเพิ่มอุปสงค์ของตลาด เพราะเมื่อคุณก้มดูส่วนแบ่งตลาดในมือที่คุณแย่งกลับมาจากคู่แข่งได้ คุณจะพบว่า สิ่งที่คุณเพิ่งทำลงไปนั้นส่งผลกระทบทางลบต่อกำไรอย่างแทบจะถาวร
เมื่อคุณยอมลูกค้าแบบไม่มีเงื่อนไข คุณจะได้รับสมญานามว่าเป็นคนดี แต่ลูกค้าของคุณจะเรียกร้องมากกว่าเดิมในราคาที่ต่ำกว่าเดิม และลูกค้าของคุณจะนำคุณไปเป็นตัวอย่างเพื่อเรียกร้องต่อผู้ขายรายอื่น กลายเป็นวงจรที่น่ากลัว สุดท้าย เมื่อคุณก้มดูรายได้ในมือของคุณ คุณก็จะพบว่า มันแทบไม่เหลือกำไร
เอ่า แล้วมันจะเป็นไปได้ไหม ที่เราจะได้ทั้งรายได้ดีและกำไรงาม เป็นไปได้ค่ะ ถ้าคุณ "กำเนิดนวัตกรรม" พร้อมๆ กับการใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพ เมื่อมีนวัตกรรมคุณจะปลอดจากเงื่อนไขของการตั้งราคา และ ไร้คู่แข่ง ส่วนลูกค้ายังไงก็ต้องรักคุณอยู่ดี
แต่คุณคิดว่า "นวัตกรรม" มันเกิดขึ้นง่ายๆ ภายในวันสองวันไหม? แล้วคุณคิดว่าเมื่อเกิดขึ้นแล้วคุณจะได้สุขอยู่กับช่วงเวลาฮันนิมูนนี้ได้นานแค่ไหน? ถ้าเมื่อหลายปีก่อนคุณเป็นสตาร์บัคส์ บอกได้ว่าโมเดลธุรกิจของสตาร์บัคส์นั้นคือ นวัตกรรม สตาร์บัคส์ขยายตลาดกวาดรายได้ทั่วโลกเป็นสิ่งที่สมควรทำ แต่นวัตกรรมของสตาร์บัคส์เสื่อมเร็วพอๆ กับความเร็วในการขยายตลาด วันนี้มันไม่เหลือคำว่านวัตกรรมสำหรับโมเดลธุรกิจนี้อีกต่อไป เมื่อเครื่องทำเอสเพรสโซ่หาได้ง่ายดาย ใครจะรู้ว่าบรรทัดสุดท้ายของสตาร์บัคติดตัวแดงมาต่อเนื่องหลายปี วันนี้ไม่ต้องแปลกใจที่เราเห็นสตาร์บัคทยอยปิดสาขาในอเมริกาหลายร้อยแห่ง วันนี้ถึงจุดที่สตาร์บัคต้องทบทวนตัวเองอีกครั้ง ว่าต้องการยอดขาย หรือ กำไร มากกว่ากัน
นิทานอีกเรื่องเกี่ยวกับวัฒนธรรมการเอาคืนคู่แข่ง และ การเกิดนวัตกรรม คือ เรื่องของ มิสเตอร์โดนัท และ ดังกิ้นโดนัท (เรียกว่านิทาน เพราะเป็นเรื่องจริงที่เคยเกิดขึ้น และ จบลงแล้ว และวันนี้ถูกใช้เป็น case study ในการเรียน MBA หลายแห่งแล้ว ถือเป็นการหยิบข้อมูลทุติยภูมิมาเขียน มิได้นินทาผู้ร่วมวงการแต่อย่างใด) แบมจะไม่ระบุว่าใครเริ่มก่อนหรือเอาคืน แต่เรื่องราวมันเกิดขึ้นเมื่อ ฝ่ายหนึ่งลุกขึ้นมาทุบราคาโดนัท จากชิ้นละเกือบ 20 บาท เหลือชิ้นละ 9 บาทและได้กินส่วนแบ่งตลาดส่วนใหญ่พร้อมต่ำแหน่งผู้นำตลาด ในขณะที่อีกฝ่ายหนึ่งไม่สามารถทนนั่งวิเคราะห์ผลที่แท้จริงได้อีกต่อไป ตัดสินใจลุกขึ้นเอาคืนด้วยการเสนอราคาโดนัทชิ้นละ 9 บาท เช่นเดียวกัน ผลคือ ส่วนแบ่งตลาดเทกลับคืนมาบางส่วน ทั้งสองฝ่ายใช้เวลาห้ำหั่นกันอยู่นานพร้อมๆ กับต่างฝ่ายต่างไม่หยุดขยายตลาด จนเมื่อฝ่ายหนึ่งตัดสินใจเงยหน้าขึ้นมาเพื่อพบความจริงว่า แม้ว่าส่วนแบ่งตลาดจะยังอยู่ แต่มูลค่าตลาดรวมหายไปครึ่งหนึ่งจากที่ควรจะเป็น และเป็นการหายไปแบบยากที่จะเอาคืน เพราะทั้งตลาดถูกลูกค้าเขี่ยลงมาเทียบชั้นกับโดนัทหน้าตลาดที่ราคาพอๆ กัน เมื่อนั้นจึงถึงจุดที่ต้องทบทวนตัวเองอีกครั้ง ว่าต้องการส่วนแบ่งตลาด หรือ กำไร เมื่อสรุปกับตัวเองได้ จึงตัดสินใจยุติตำนานโดนัท 9 บาทของตน อย่างไรก็ตาม ยังต้องใช้ความพยายามไม่ต่ำกว่าห้าปีในการไต่กลับสู่ตลาดของตัวเอง
ในขณะที่อีกฝ่ายหนึ่งบาดเจ็บจากการต่อสู้ยาวนานเป็นสิบปีที่ไม่เคยได้เห็นตัวเลขสีดำในบรรทัดกำไร จนเมื่อวันหนึ่งสินค้าที่ถือเป็น "นวัตกรรม" ก็เกิดขึ้น การจะเรียกนวัตกรรมได้นั้น ไม่ใช่แค่การเกิดสินค้าใหม่ แต่สินค้าใหม่นั้นต้องสามารถเปลี่ยนการรับรู้เดิมๆ ของผู้บริโภคได้โดยสิ้นเชิง วันหนึ่งนวัตกรรมได้เกิดขึ้นท่ามกลางความสิ้นหวังของคนทั้งองค์กร ไม่มีใครมีอารมณ์มองเห็นค่านวัตกรรมนี้ หากแต่มีผู้หนึ่ง ผู้เดียวจริงๆ ที่ยืนยันว่า นี่คือ นวัตกรรมที่จะมาพลิกตลาดโดนัทแบบ turn around นับเป็นเส้นฟางสุดท้ายที่ถูกหยิบยื่นมา และโชคดีที่ทั้งองค์กรตัดสินใจจะลุกขึ้นลองสนับสนุนนวัตกรรมนั้น ผู้หนึ่งเดียวนั้นยืนยันให้จำหน่ายในราคาสูง เลิกล้มการยึดติดกับโดนัท 9 บาท ผลที่เกิดขึ้นคือ รายได้ที่ฟื้นกลับเกินกว่า 100%
ความสำเร็จที่เกิดขึ้นถือเป็นปรากฎการณ์ ได้มาทั้งรายได้และกำไร แต่ทุกคนรู้ดีว่าปรากฎการณ์นั้นไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยครั้ง และไม่รู้เลยว่าช่วงเวลาฮันนิมูนนี้จะยาวนานแค่ไหน จึงถึงเวลาที่องค์กรต้องทบทวนจริตของตัวเอง ว่าต้องการรายได้ หรือ กำไร
ยังไม่ทันที่จะตอบตัวเองได้ นวัตกรรมนั้นก็หมดอายุขัยลงเมื่ออีกฝ่ายสามารถผลิตสินค้าที่เหมือนกันไม่มีที่ติ พร้อมปรับรื้อแบรนด์อย่างมโหฬาร ทั้งสองฝ่ายสร้างยอดขายและภาพลักษณ์อันเป็นผลมาจากนวัตกรรมนี้ จนสามารถกลับขึ้นมาสู่ตลาดบนได้ทั้งคู่ ทั้งสองฝ่ายมองหน้ากัน แค่มองตาก็รู้ถึงจริตของกันและกัน ทั้งสองตัดสินใจหยุดต่อสู้ และเดินบนทางของตนอย่างสงบต่อไป นับเป็นการทบทวนสติที่มีค่ายิ่ง เพราะเมื่อมองย้อนกลับไปที่ตำนานโดนัท 9 บาท เมื่อกว่าสิบปีที่แล้ว วันนี้โชคดีเหลือเกินที่มูลค่าตลาดกลับมาสู่ระดับที่มากกว่าในวันนั้น มากกว่าเท่าตัว หากจะมีใครคิดสั้นลุกขึ้นมาต่อสู้กันในวันนี้ ความสูญเสีย คงไม่อยากประเมินกัน
เมื่อชีวิตเดินมาถึงจุดที่ได้ผ่านพบนิทานการตลาดมากมาย แบมตัดสินใจได้ว่า แบมต้องการกำไร มากกว่ารายได้ แบมยินดีที่จะละทิ้งตลาดที่แบมไม่สามารถทำกำไรได้ และแบมจะมองหาโอกาสที่จะทำกำไรมากขึ้นในตลาดที่ทำได้ดี และสุดท้าย แบมจะไม่ละทิ้งความพยายามที่จะสร้างนวัตกรรมด้วยการลงทุนที่เหมาะสม
เขียนมายาว ขอเรียนว่า เป็นแค่ความเห็นของคนๆ หนึ่งเท่านั้น แบมยังมีอีกสองเรื่องที่คุณต้องตั้งสติก่อนทำแผน แต่วันนี้ยาวแล้ว พรุ่งนี้ค่อยมาใหม่ค่ะ
จากคุณ : bam_ka@ - [ 6 ม.ค. 52 00:20:09 ]
: Mythica88, mpl2004, คุณไข่เป็ด
| Create Date : 25 มกราคม 2552 |
| Last Update : 25 มกราคม 2552 2:01:21 น. |
|
2 comments
|
| Counter : 799 Pageviews. |
 |
|
|
| โดย: ใหม่ IP: 124.120.100.51 วันที่: 30 มกราคม 2552 เวลา:13:48:41 น. |
|
|
|
| โดย: แนว IP: 223.204.70.228 วันที่: 27 กุมภาพันธ์ 2554 เวลา:8:50:30 น. |
|
|
|
|
|
|
|
ฝากข้อความหลังไมค์
Rss Feed
ผู้ติดตามบล็อก : 3 คน [
ผมเคยอยุ่ในประเภทต้องการรายได้มาก่อนเหมือนกัน อ่านแล้วยิ่งเข้าใจกับสิ่งที่ตัวเองเจออยู่มาก ขอบคุณครับ