|
|
การวางตำแหน่งแบรนด์ ง่ายดายเหมือนท่อง A B C
อันนี้ 25/5/06 ค่ะ เอ เราก็เขียนโน่นนี่ เยอะนะเนี่ย
***********************************
เกี่ยวก้อยสัญญาไว้กับมิตรที่เคารพ วันจันทร์จะโผล่มาตั้งกระทู้ ขอปันความคิดเห็นกับเพื่อนๆ เสียหน่อย นี่ก็...เอ่อ ตีหนึ่ง 555 เอานะ..ยังไงก็คืนวันจันทร์ -_-'
ในโอกาสที่ แบม ได้นั่งคุยกับใครก็ตามเกี่ยวกับหนทางในการสร้างแบรนด์หนึ่งๆ คำถามยอดฮิตที่ แบมจะถามคือ "การวางตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) ของคุณ คืออะไร?"
ถามทำไม? ทำไมต้องถาม? ตอบยังไง? จะเอาอะไรมาตอบ?
เป็นความสงสัย ที่แบมแปลมาจาก คิ้วที่ขมวด ของคนที่นั่งคุยด้วย สิ่งที่ตามมา คือคำอธิบายที่ยาวเหยียด ว่าแบมถามไปเพื่ออะไร แล้วสิ่งนั้นมันสำคัญสำหรับการเริ่มต้นความฝันของเขาขนาดไหน
แบมคุ้ยโต๊ะทำงาน เจอหนังสือเล่มหนึ่ง ที่น่าจะอธิบายเรื่องนี้ได้ดี (กว่าแบม) ขอหยิบบางส่วนมาแชร์กับเพื่อนๆ ค่ะ
*********
ศิลปะและหลักของการวางตำแหน่งแบรนด์
คุณคิดว่า นักการตลาดของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ใช้เวลากับข้อความการวางตำแหน่งแบรนด์ซึ่งดูเหมือนเป็นเรื่องเล็กน้อยนี้ นานแค่ไหน? 45 นาที? หรือว่าตลอดช่วงบ่าย?
คำตอบคือ นานหลายเดือนเลยทีเดียว แถมต้องปวดหัวกับการพิจารณาข้อความทุกถ้อยคำ เพื่อให้แน่ใจว่า ข้อความการวางตำแหน่งแบรนด์ครั้งนี้ มีประสิทธิผล และชัดเจนตรงไปตรงมา
นั่นคืองานหนักหนาสาหัส สำหรับนักการตลาดในการพัฒนาแบรนด์หนึ่งๆ แต่อาจดูง่ายดายเหมือนปอกกล้วยไปเลย ถ้าใครสักคนรู้ว่า หลายเดือนที่ผ่านมานั้น เค้านั่งงมอยู่กับ ตัวอักษรแค่ 3 ตัว
A = Audience หรือ ผู้รับข่าวสาร (กลุ่มเป้าหมาย)
B = Benefit หรือ ผลประโยชน์ (ที่จะได้รับจากผลิตภัณฑ์ของแบรนด์)
C = Compelling หรือ เหตุผลที่จับใจว่า ทำไมต้องซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นี้ด้วย
มันง่ายขนาดนั้นเลยล่ะ แต่ก็ยังอุตส่าห์มีนักการตลาดไร้วินัยบางคนพยายามป้องกันความเสี่ยงของตนด้วยการเขียนข้อความการวางตำแหน่งแบรนด์ ให้กว้างมากๆ เข้าไว้
"นี่คือผลิตภัณฑ์ยิ่งใหญ่สำหรับผู้บริโภคทุกท่านและสามารถใช้ได้ในทุกโอกาส!" ...แม่เจ้า! (อุทานเหมือนคุณ daxter 555) อะไรจะว๊าวว ขนาดนั้น...
อย่าตกหลุมพรางนี้ เพราะถ้าผลิตภัณฑ์ของคุณมีจุดยืนเพื่อทุกสิ่งทุกอย่าง ก็เท่ากับไม่มีจุดยืนอะไรเลย อย่ากลัวที่จะระบุ A B C ของแบรนด์คุณด้วยข้อความที่ชัดเจนและจับใจที่สุด เพื่อให้ผู้บริโภคเล็งเห็นคุณค่าของแบรนด์ และ จงรักภักดีต่อแบรนด์ต่อไป
A = Audience : การกำหนด ผู้รับข่าวสาร (กลุ่มเป้าหมาย)
ถ้าคุณต้องการป่าวประกาศเพื่อขายผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณต้องรู้ก่อน ว่า คุณกำลังจะพูดกับใคร
กลุ่มเป้าหมาย หมายถึง กลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพในการซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณมากที่สุด เน้นย้ำคำว่า "ที่สุด" ซึ่งแปลว่าคุณต้องมุ่งที่จะป่าวประกาศไปที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นหลัก ถ้าจะมีกลุ่มอื่นๆ ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณด้วย เป็นที่น่ายินดีด้วยสำหรับ ของแถม ที่คุณได้มา
ตามปกติเรามักแบ่งกลุ่มเป้าหมายตามหลักประชากรศาสตร์ (เช่น วัยรุ่น, มารดาที่อาศัยอยู่กับเด็กๆ วัย 2-9 ปี) แต่คุณอาจอธิบายถึงกลุ่มเป้าหมายในเชิงจิตวิทยาได้ (เช่น แฟนฟุตบอล, คนที่ชอบใช้เวลาว่างในการช๊อป, ผู้หญิงทำงาน)
B = Benefit หรือ ผลประโยชน์ (ที่จะได้รับจากผลิตภัณฑ์ของแบรนด์)
นี่คือจุดที่สำคัญที่สุด ในการระบุตำแหน่งแบรนด์ "ซื้อแล้วได้อะไร" เป็นจุดที่นักการตลาดบางคนพลาดทั้งที่ไม่อยากจะพลาด
ผลประโยชน์ผู้บริโภค อาจเป็นเรื่องของ การที่ผลิตภัณฑ์ของคุณทำหน้าที่บางอย่างได้เป็นอย่างดี (เช่น ทำให้สะอาดขึ้น ทำให้ผอมลง) หรือเป็นผลประโยชน์ในเชิงจิตวิทยา เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์ความรู้สึก (เช่น ให้ความรู้สึกอิสระ, ทำให้สนุกสนาน)
C = Compelling หรือ เหตุผลที่จับใจว่า ทำไมต้องซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นี้ด้วย
ผู้บริโภคล้วนมีเหตุผลทั้งสิ้น ถ้าคุณพูดอะไรที่มันเข้าท่า หรือฟังดูมีเหตุผลดี พวกเขาก็จะเชื่อคุณ แต่ถ้าคุณพูดอะไรที่ไม่เข้าท่าหรือฟังดูเกินจริง พวกเขาก็จะเกิดความสงสัย ง่ายๆ แค่นี้แหละ
** แต่การวางตำแหน่งแบรนด์มีความลับบางอย่าง **
B และ C เป็นเรื่องที่นักการตลาดทุกคนรู้ซึ้ง แต่บางคนเลือกที่จะเก็บไว้ในลิ้นชักก่อน และสื่อบางสิ่งออกไปแทน เมื่อพิจารณาแล้วว่าสิ่งนั้นสามารถ "แตะกิเลส" ของกลุ่มเป้าหมายตน
"กิเลส" หรือ ความอยาก เป็นคนละเรื่องกับความรู้สึก ผู้บริโภคอาจรู้สึกคุ้มค่ากับผลิตภัณฑ์หนึ่ง แต่กลับไม่เลือกซื้อ เพราะผลิตภัณฑ์นั้นไม่มีอะไร "แตะกิเลส" ของตน กิเลสจึงเป็นอะไรที่เหนือไปกว่าความรู้สึก มันเป็นเรื่องของหัวใจ ที่บางครั้งขลังถึงขนาดทำให้ผู้บริโภคมองข้ามผลประโยชน์ที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์
เราคงจำประโยคชะงัดของ 1 2 Call ได้ "ความกลัวเป็นสิ่งที่เราสร้างขึ้นมาเอง...เอาชนะมันให้ได้" 1 2 Call แตะกิเลสของคนที่อยากละทิ้งความกลัวของกลุ่มเป้าหมาย กว่าจะรู้สึกตัว ก็จ่ายเงินซื้อไปแล้ว...
B สำหรับ 1 2 Call คือ การเอาชนะความกลัวได้
C สำหรับ 1 2 Call คือ ... ด้วยการมี 1 2 call ไว้ จะได้หายกลัว (5555)
*********
เอาล่ะ.. ทีนี้ คุณก็มีกิจกรรมทำระหว่างดูโฆษณาทีวีแล้วล่ะ เมื่อคุณดูโฆษณาทีวีของผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ คุณลองอธิบายสิ่งที่คุณเห็น ให้อยู่ในรูป A B C แล้ววิเคราะห์ว่า แบรนด์นั้นมีการวางตำแหน่งแบรนด์ที่น่าทึ่งหรือไม่
บางทีคุณอาจจะมหัศจรรย์ใจ เมื่อพบว่า มีแคมเปญการตลาดที่ไม่ได้เรื่องมากมายเพียงใด โฆษณาบางชิ้น ไม่มีการระบุกลุ่มเป้าหมาย (ตายตั้งแต่คิด) ไม่รู้ตัวเองว่าพูดอยู่กับใคร โฆษณาบางชิ้นไม่มีการพูดถึงผลประโยชน์ผู้บริโภคอย่างชัดเจน และ ไม่ได้บอกเหตุผลสำคัญไว้เลย ว่าทำไม ผู้บริโภคต้องจ่ายเงินเพื่อซื้อด้วย
*************
แบมเล่นก่อนเลย
"กินอะไร...กินอะไร...กินอะไร ไปกิน MK" (-_-' หลอนมั๊กๆ ค่ะ เห็นแล้วหิว)
A = Audience : "กลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการรับประทานอาหารด้วยบรรยากาศที่สนุกสนาน และอบอุ่น"
B = Benefit : "เมนูอาหารหลากหลาย บนโต๊ะอาหารที่คุณได้ร่วมปรุงอาหารกันด้วยความสนุกสนาน อบอุ่น ในบรรยากาศร้านที่กว้างขวาง โอ่โถง และมีบริการที่ดี"
C = Compelling : "มีเฉพาะแต่ที่ MK ที่คุณจะได้พบกับอาหารที่อร่อย หลากหลาย ภายใต้บรรยากาศและบริการที่ดีเช่นนั้น" ...กินอะไร...กินอะไร...กินอะไร ไปกิน MK หุหุ
************
ดึกแล้ว ขอให้เพื่อนๆ ฝันถึง A B C และสร้างแบรนด์ของตนเอง ที่มีการวางตำแหน่งที่สุดยอด ให้ได้ สักวันหนึ่ง
บั๊บบาย
แก้ไขเมื่อ 25 พ.ค. 47 02:33:13
จากคุณ : bam_ka@ - [ 25 พ.ค. 47 02:28:24 ]
| Create Date : 19 ธันวาคม 2551 |
| Last Update : 19 ธันวาคม 2551 17:15:10 น. |
|
2 comments
|
| Counter : 1043 Pageviews. |
 |
|
|
โดย: Marketing Crazy (bpcmarket  ) วันที่: 19 ธันวาคม 2551 เวลา:21:15:30 น. |
|
|
|
| โดย: เอก IP: 161.246.72.223 วันที่: 2 กุมภาพันธ์ 2555 เวลา:10:37:57 น. |
|
|
|
|
|
|
|
ฝากข้อความหลังไมค์
Rss Feed
ผู้ติดตามบล็อก : 3 คน [
ขอบคุณมากๆครับ