Bloggang.com : ko7vasan : คุณค่า.............ที่ลูกค้าต้องการ (Customer Value)

คุณค่า.............ที่ลูกค้าต้องการ (Customer Value)

เมื่อเอ่ยถึงคำว่า "ความได้เปรียบในการแข่งขัน" หรือ "Competitive Advantage"

เชื่อว่านักธุรกิจ นักการตลาด รวมถึงนักเศรษฐศาสตร์

คงจะเข้าใจดีว่า มัน.........หมายถึงอะไร

ในมิติด้านผลิตภัณฑ์ หรือผลผลิต

นั้นหมายถึง ความแข็งแรงของสินค้า และบริการ

ที่องค์กรนั้นๆ สร้างขึ้น และเป็นที่ถูกอกถูกใจลูกค้า

จนถึง ขั้นของความน่าเชื่อถือ (Trust)

ในการใช้สินค้า และรับบริการนั้นๆ ด้วยความเชื่อมั่นอย่างไม่มีข้อสงสัย

สำหรับในมิติด้านการผลิต หรือการดำเนินการ

คงหมายถึง ผลิตภาพ (Productivity)

หรือ ความสามารถในการผลิตได้อย่างมีประสิทธิภาพ และประสิทธิผล

ไม่มีความสูญเปล่าสิ้นเปลือง ต้นทุนการผลิตต่ำ

ถามว่า ความได้เปรียบในการแข่งขันขององค์กร จะเกิดขึ้นกับบริษัทขนาดใหญ่ หรือมีพลังอำนาจทางการตลาดสูงกว่าเสมอไปหรือไม่

ประเทศขนาดใหญ่ที่มีอาณาเขตกว้างใหญ่ไพศาล มีประชากรจำนวนมาก จะมีความได้เปรียบในการแข่งขันสูงกว่าประเทศเล็กๆ หรือไม่

คำตอบคือ ไม่เสมอไป

มีตัวอย่างมากมายที่สะท้อนให้เห็นว่า

ความได้เปรียบในการแข่งขัน ไม่ได้มีส่วนสัมพันธ์ใดๆ

ไม่ว่าจะเป็นไปในทางตรง หรือทางอ้อม กับขนาดขององค์กร หรือขนาดของประเทศ

ถึงแม้ว่า จะมีส่วนช่วยบ้างเล็กน้อย

แต่ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่าผู้นำองค์กร และผู้นำประเทศนั้นๆ

จะสามารถสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้น จากสิ่งที่มีอยู่ได้มากน้อยเพียงใดต่างหาก

ประเทศเล็กๆ ที่มีความแข็งแกร่ง

ในเรื่องของความได้เปรียบในการแข่งขัน ด้านการผลิต และการดำเนินการ

และอยู่ไม่ไกลประเทศไทยเรา ก็คือ สิงคโปร์ เกาะเล็กๆ

ที่สามารถผลักดันตนเอง จนเข้าไปอยู่ในกลุ่มประเทศที่พัฒนาแล้ว

มีรายได้จากผลผลิตมวลรวมในประเทศที่สูง

และแผ่ขยายอาณาเขตทางการค้าไปรอบตัว ไม่เว้นแม้แต่ประเทศไทย

ถึงแม้ว่า เราจะนึกไม่ออกว่า มีสินค้าและบริการอะไร ที่เป็นของสิงคโปร์โดยแท้ ก็ตาม

คอตเลอร์ (Kotler) กูรูด้านการตลาดชั้นนำของโลก

เคยกล่าวไว้ว่า ประเทศเล็กๆ อย่างสวิสเซอร์แลนด์

ซึ่งมีประชากรแค่ 9 ล้านคน แต่.............

กลับผลิตสินค้าที่มีแบรนด์โดดเด่นมากมาย

อาทิ Nestle, Swatch, Rolex, ABB, Hoffman, LaRoche, Bauer และอื่นๆ อีกมากมาย

เช่นเดียวกับสวีเดน ซึ่งมีประชากรอยู่เพียง 5 ล้านคน

มีแบรนด์ดังอย่าง Volvo, Saab, Electrolux, Ericsson, Sandvik เป็นต้น

ประเทศดังกล่าวนี้ มีความได้เปรียบในการแข่งขันด้านผลิตภัณฑ์

ซึ่งเกิดจากนวัตกรรมการคิดค้นพัฒนาที่ดี

ดังนั้น อาจกล่าวได้ว่าความได้เปรียบในการแข่งขัน

สามารถมาได้จากทั้ง 2 ทาง คือ

อาจมาจากทั้งด้านการบริหารต้นทุน หรือปัจจัยการผลิตที่ดี

กลุ่มนี้เรียกว่า Cost Leadership

กับ กลุ่มที่สอง ซึ่งมีความโดดเด่นทางด้านการค้นคว้าวิจัย

ตลอดจนการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ผ่านทางผลิตภัณฑ์ของตน

กลุ่มนี้เรียกว่า Product Leadership

แน่นอนถ้าสามารถทำได้ทั้ง 2 อย่างในคราวเดียวกัน ก็คงดีไม่น้อย

แต่ก็ไม่ใช่เรื่องที่ง่ายนัก

การจะเป็นผู้นำด้านผลิตภัณฑ์ จนมีความได้เปรียบในการแข่งขันนั้น

องค์กรจะต้องให้ความสำคัญ กับคุณค่าที่ส่งมอบ

เหมือนที่คอตเลอร์กล่าวไว้

สิ่งจำเป็นที่สุดในการพัฒนาสินค้าที่แตกต่าง ไม่ใช่เพียงภาพลักษณ์ที่แตกต่าง

แต่ควรจะแตกต่างที่คุณสมบัติ สไตล์ การบริการ การรับประกัน

จนทำให้ Value Proposition เหนือกว่าแบรนด์อื่นๆ ในสายตาผู้บริโภค

ผมให้น้ำหนักกับการสร้าง Value Proposition มิใช่เพียงการสร้างภาพลักษณ์

ซึ่งอาจจะ เป็นข้อสรุป ที่จับความได้ว่า

สาระต้องมาก่อนรูปลักษณ์ภาพนอก แต่ถ้า.............

สาระดีแล้ว มีความสวยงามภายนอก

ก็จะยิ่งทำให้โดดเด่น เปล่งประกายเหนือสิ่งอื่นใด

คุณค่าที่ลูกค้าต้องการ (Customer value proposition) อาจแบ่งได้เป็นหมวดใหญ่ๆ ได้ ดังนี้

ด้านคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ (Product/service attributes) ได้แก่

-ราคา (Price)

-คุณภาพ (Quality)

-ความพร้อมใช้งาน (Availability)

-ความหลากหลาย (Selection)

-ความสามารถหลัก (Function)

-ความสามารถเสริม (Feature)

ด้านความสัมพันธ์ (Relationship) ได้แก่

-การบริการ (Service)

-เครือข่ายความร่วมมือ (Partnership)

ด้านภาพลักษณ์ ได้แก่

-ตราสินค้า (Brand)

ดังนั้น องค์กรที่กำลังค้นหา และสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ให้กับผลิตภัณฑ์ของตนเอง

คงจะต้องย้อนดูว่า ได้ทำอะไรให้คุณค่าเหล่านี้ แข็งแรงมากขึ้น

เมื่อเปรียบ เทียบกับคู่แข่ง ในสายตาของผู้บริโภคครับ

ที่มา จาก ; จดหมายข่าวรายเดือน สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ ปีที่ 8 ฉบับที่ 88 กรกฎาคม 2550

เช่นเคยครับ เข้ามาแล้ว อย่าลืมแวะทักทายกันบ้างนะครับ

Create Date : 09 มกราคม 2552

Last Update : 20 มกราคม 2552 10:48:39 น.

0 comments

Counter : 2614 Pageviews.