การเรียนการสอนในระดับบัณฑิตศึกษา โดยเฉพาะ MBA ในวิชาการบริหารกลยุทธ หรือ การจัดการกลยุทธ ซึ่งในโลกของความเป็นจริงจะมีความแตกแต่งจากชั้นเรียนเป็นอย่างมาก

การที่จะทำให้ นศ.MBA ได้เรียนรู้และสร้างคุณค่าทางปัญญาจากผู้สอนที่มีความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ที่สูงถือเป็นสิ่งที่สำคัญมาก ๆ แต่การลงมือปฏิบัติในสภาพจริงของธุรกิจโดยการศึกษา และวิเคราะห์ หรือ ดูงาน ก็มีส่วนสำคัญเช่นเดียวกัน

สำหรับ การวิเคราะห์ธุรกิจ จาก Case Study ของ นศ.ในอันดับต่อมา ครับ ลองรับฟังและรับชม
(สามารถให้ความเห็นได้อย่างอิสระ)

ดร.ดนัย เทียนพุฒ
Dr.Danai Thieanphut
Managing Director
DNTConsultants

**********************************************

กรณีศึกษา : การวิเคราะห์อุตสาหกรรมการถลุงแร่และจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์โลหะดีบุก

นศ.กิตติรัตน์ ธรรมวัฒน์วิมล

1. ที่มาของอุตสาหกรรม และการใช้งานของโลหะดีบุก
อุตสาหกรรมถลุงแร่ดีบุกใน ประเทศไทย เริ่มขึ้นตั้งแต่ปี พ.ศ. 2504 โดยเป็นพระราชดำริในพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว เนื่องด้วยในประเทศไทยอุดมไปด้วยแหล่งสายแร่ดีบุกที่มีคุณภาพมากที่สุดในโลก จึงควรพัฒนาในการถลุง เพื่อเพิ่มมูลค่าให้ทรัพยากรดังกล่าว เนื่องจากความต้องการใช้โลหะดีบุกในตลาดโลกยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งรัฐบาลในขณะนั้นได้รับสนองพระราชดำริ และกำหนดนโยบายในการพัฒนาการทำเหมืองและอุตสาหกรรมถลุงแร่ขึ้น โดยในการดำเนินงานได้มีบริษํทต่างชาติ เข้ามาร่วมทุนกับบริษัทไทยในขณะนั้น เปิดโรงถลุงแร่ดีบุกเป็นแห่งแรก และแห่งเดียวในประเทศไทย

โลหะดีบุก เป็นวัตถุดิบที่มีความสำคัญต่ออุตสาหกรรมอีกหลายกลุ่ม เช่น อุตสาหกรรมเหล็กชุบดีบุกหรือเรียกว่าเหล็กวิลาส อุตสาหกรรมอิเล็คโทรนิคส์ อุตสาหกรรมเคมี อุตสาหกรรมเครื่องประดับเทียม และกลุ่มพิวเตอร์ ซึ่งปริมาณความต้องการใช้ดีบุกในตลาดโลกยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งแสดงได้ดังตาราง

ตารางที่ 1 World Consumption of Refined Tin

2. การวิเคราะห์ ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรม โดยใช้ 5-Force Model ของ Potter
Five Force Model หรือปัจจัยแรงขับดันทั้ง 5 นี้ได้ถูกนำเสนอโดย Michael E. Porter ซึ่งได้เคยกล่าวไว้ว่า สภาวะการดำเนินงานขององค์กรธุรกิจจะขึ้นอยู่กับสภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรมที่องค์กรธุรกิจนั้นอยู่ ซึ่งขึ้นกับปัจจัยที่สำคัญ 5 ประการ ประกอบด้วย
1. ข้อจำกัดในการเข้าสู่อุตสาหกรรมของคู่แข่งขันใหม่
2. ความรุนแรงของการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม
3. ความเสี่ยงจากสินค้าทดแทน
4. อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ
5. อำนาจต่อรองของผู้ขายวัตถุดิบหรือซัพพลายเออร์
ความเข้มแข็งของปัจจัยทั้ง 5 ประการ จะเป็นตัวบ่งบอกถึงโอกาสในการได้กำไรของธุรกิจภายในอุตสาหกรรมนั้นๆ ดังนั้นจึงมีความจำเป็นที่จะต้องเข้าใจถึงส่วนประกอบย่อยๆ ของแต่ละปัจจัยอย่างละเอียดเพื่อให้สามารถวิเคราะห์ถึงโอกาสและความเสี่ยงของอุตสาหกรรมนั้นๆ ได้

ปัจจัยที่หนึ่ง : ข้อจำกัดในการเข้าสู่อุตสาหกรรมของคู่แข่งขันใหม่
ในอุตสาหกรรมการถลุงแร่ดีบุก เป็นอุตสาหกรรมหนัก ที่จะต้องมีการลงทุนโครงสร้างพื้นฐานมาก และผู้ผลิตเดิมนั้น มีความได้เปรียบในความประหยัดเชิงขนาด และมีความแข็งแกร่งด้าน Brand ในระดับโลกและความเชื่อถือจากกลุ่มลูกค้าจากการดำเนินการมานานกว่า 40 ปี และสินค้าดังกล่าวเป็นสินค้าอุตสาหกรรม ซึ่งมี switching cost สูงทำให้เป็นข้อจำกัดสำหรับคู่แข่งรายใหม่
และนอกจากนี้ นโยบายรัฐบาลไม่มีการสนับสนุนกลุ่มอุตสาหกรรมหนักนี้ ทำให้การเปิดโรงงาน หรือขั้นตอนการขออนุญาตเปิดโรงงานถลุงทำได้ยาก ซึ่งเป็นปัจจัยที่จำกัดคู่แข่งรายใหม่ให้เข้าตลาดได้ยาก

ปัจจัยที่สอง : ความรุนแรงของการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม
อุตสาหกรรมการถลุงแร่ดีบุก ในประเทศไทย มีผู้ผลิตเพียงรายเดียว ทำให้ตลาดเป็นลักษณะ Monopoly หรือตลาดผูกขาด แต่กำไรต่อหน่วยจะไม่มากนักซึ่งผู้ผลิตต้องผลิตจำนวนมากจึงจะอยู่ได้ ทำให้ภาวะการแข่งขันในประเทศ ไม่มีความรุนแรง แต่ทางผู้ผลิตกลับต้องแข่งกับผู้ผลิตจากต่างชาติ เนื่องจากรัฐบาลปลดกำแพงภาษีสำหรับโลหะดีบุก เหลือ 0% ในช่วงประมาณ 3-5 ปีที่ผ่านมา

ปัจจัยที่สาม : ความเสี่ยงจากสินค้าทดแทน
ในปัจจุบันสินค้าทดแทนของดีบุก มีผลกระทบต่อธุรกิจมาก เช่น
- กลุ่มลูกค้าที่ทำแผ่นเหล็กเคลือบดีบุก ซึ่งนำไปทำกระป๋อง สามารถใช้อลูมิเนียม หรือ เหล็กแบบ Tin-Free ทำกระป๋อง ยกเว้นสัปปะรดกระป๋อง ซึ่งทำให้ปริมาณการใช้ไม่มีการเติบโต
- กลุ่มอิเล็คโทรนิคส์ มีการใช้ดีบุก เข้าไปทดแทนตะกั่วตามข้อกำหนดของสหภาพยุโรป ทำให้การใช้มีปริมาณสูงขึ้น 30% ในปีที่เริ่มใช้ข้อกำหนด
- กลุ่มอุตสาหกรรมเคมี เป็นอุตสาหกรรมสนับสนุนให้กับอุตสาหกรรมอิเล็คโทรนิคส์ ซึ่งยังคงยากในการหาสินค้าทดแทน เนื่องจากต้องมีการศึกษาวิจัย และเก็บข้อมูลที่ใช้เวลานานมาก
- กลุ่มอุตสาหกรรมเครื่องประดับเทียม และพิวเตอร์ เป็นกลุ่มที่ใช้ดีบุก แทนที่โลหะมีค่า และเป็นการสินค้าที่ตอบสนองความพอใจทางอารมณ์ ซึ่งทำให้ยากต่อการหาสินค้าทดแทน นอกจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน
ดังนั้นในปัจจัยนี้ เป็นปัจจัยที่กระทบต่ออุตสาหกรรมมาก เนื่องจากกลุ่มผู้ใช้กลุ่มใหญ่ (เหล็กชุบดีบุก) มีแนวโน้มการใช้สินค้าทดแทน

ปัจจัยที่สี่ : อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ
ผู้ซื้อ เป็นผู้ผลิตในอุตสาหกรรม ซึ่งมีปริมาณการใช้มาก และมีน้อยราย รวมถึงผู้ซื้อสามารถมีทางเลือกในการนำเข้าได้ ทำให้ผู้ซื้อมีอำนาจต่อรองมากขึ้นในปัจจุบัน

ปัจจัยที่ห้า : อำนาจต่อรองของผู้ขายวัตถุดิบหรือซัพพลายเออร์
ปัจจุบัน แหล่งวัตถุดิบในประเทศ ไม่สามารถขุดมาใช้ได้ เนื่องจากข้อจำกัดจากนโยบายรัฐ และสัมปทาน ทำให้ผู้ผลิตต้องนำแร่เข้าจากต่างประเทศ ซึ่งแร่เป็นทรัพยากรที่มีอย่างจำกัด และเจ้าของเหมืองสามารถกำหนดราคา (มีทั้งระดับนักธุรกิจ หรือบางประเทศหมายถึงรัฐบาลเข้ามาดูแลกิจการเหมือง) จากระดับการผลิต เช่นเดียวกับน้ำมัน และราคาที่ซื้อขายกันมีตลาดกลางซื้อขายที่ London และที่ Kuala Lumpur เป็นตลาดที่กำหนดและใช้อ้างอิงราคากลาง เป็นปัจจัยที่มีผลกระทบต่อโรงถลุง

3. สรุปการวิเคราะห์ ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรม โดยใช้ 5-Force Model ของ Potter
กรอบการวิเคราะห์โครงสร้างอุตสาหกรรมและการแข่งขันที่มีการพิจารณาถึงปัจจัย 5 ประการ (Five Forces) และการดำเนินกลยุทธ์ที่จะขจัดตัวแปรที่มีอิทธิพลเหล่านั้นให้หมดไป ทั้งนี้เพื่อเป็นการสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน ซึ่งความได้เปรียบทางการแข่งขันจะปรากฏให้เห็นจากการทำกำไรที่สูงกว่าองค์กรอื่นที่อยู่ภายใน
อุตสาหกรรมเดียวกัน และเป็นการทำกำไรที่สูงอย่างต่อเนื่องและการมีข้อได้เปรียบทางการแข่งขันจะขัดขวางการเข้ามาขององค์กรรายใหม่ได้ และถ้าไม่มีผู้เข้ามาแข่งขันรายใหม่แล้วองค์กรจะหลุดพ้นการแข่งขันจากผู้ที่เข้าใหม่ และสามารถรักษาความเป็นผู้นำทางการตลาดได้อย่างต่อเนื่องและมีประสิทธิภาพด้วย นอกจากการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ขึ้นอยู่กับการขจัดตัวแปรที่กล่าวแล้ว ยังขึ้นอยู่กับความสามารถในการใช้ทรัพยากรภายในให้เกิดประโยชน์สูงสุดด้วยการสร้าง Value Chain ภายในองค์กรให้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลด้วย
โดยในอุตสาหกรรมถลุงแร่ดีบุกนั้น ปัจจัยที่เป็นข้อได้เปรียบ คือ อุปสรรคต่อการเข้ามาของรายใหม่ และภาวะการแข่งขันที่ไม่รุนแรงมากนัก แต่ก็มีข้อจำกัดจากอำนาจต่อรองทั้งจากลูกค้า และผู้ขายวัตถุดิบ และความไม่เติบโตเท่าที่ควรของอุตสาหกรรมจากเรื่องสินค้าทดแทน ดังนั้นการแสวงหาทางออกให้อุตสาหกรรมถลุงแร่ คือการขยายธุรกิจออกมาสู่อุตสาหกรรมปลายน้ำ เพราะเป็นการเพิ่มกลุ่มลูกค้าให้มีความหลากหลาย และเพิ่มมูลค่าของสินค้าและวัตถุดิบซึ่งเป็นทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัด ซึ่งกลุ่มที่น่าสนใจ คือ สินค้าสนับสนุนอุตสาหกรรมอิเล็คโทรนิคส์ ซึ่งมีการลงทุนไม่สูงมากนัก และเป็นอุตสาหกรรมที่เกี่ยวเนื่องโดยใช้ทรัพยากรการผลิต องค์ความรู้เชิงโลหวิทยา ที่มีอยู่เดิมซึ่งสามารถดำเนินการได้

4. การวิเคราะห์ทัศนภาพ (Scenario Analysis)
- แนวโน้ม (Trends)
T1 สถานการณ์ของวัตถุดิบ
T2 ค่าเงินบาทและภาวะทางเศรษฐกิจ
T3 สถานการณ์ของตลาดผู้ใช้สินค้า
T4 สถานการณ์การเปลี่ยนสินค้าทดแทน
T5 การสนับสนุนผู้ประกอบการรายใหม่ของภาครัฐ
T6 การพัฒนาเทคโนโลยีในการผลิต
T7 ทิศทางในการดำเนินการของบริษัท
T8 ราคาน้ำมัน และการขนส่ง
T9 การขยายของธุรกิจท่องเที่ยวในจังหวัดภูเก็ต

- การวิเคราะห์แนวโน้ม (Trend Analysis)
แนวโน้มที่แน่นอน (Certainty)
C1 วัตถุดิบหรือสินแร่ เป็นทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัด ซึ่งย่อมลดน้อยลงและหายากขึ้น
C2 ลูกค้า (End User) มีความสนใจเกี่ยวกับสินค้าที่ปราศจากสารพิษและสิ่งปนเปื้อน รวมถึงความคาดหวังในสินค้าที่ไม่ก่อผลเสียต่อสุขภาพและสิ่งแวดล้อมมากขึ้น
C3 รัฐบาลไม่ได้มีการสนับสนุนอุตสาหกรรมนี้
C4 แนวโน้มการใช้เทคโนโลยีในการผลิต มีน้อย เนื่องจากอุตสาหกรรมไม่มีการแข่งขันที่รุนแรง และมีข้อจำกัดด้านวัตถุดิบและการลงทุนต่อรายใหม่ ทำให้ผู้ประกอบการเดิมไม่มีแนวโน้มในการเปลี่ยนเทคโนโลยี
C5 การขยายและกดดันจากธุรกิจท่องเที่ยวในจังหวัดภูเก็ตในบริเวณใกล้เคียงกับที่ตั้งโรงงาน ทำให้โรงงานต้องดูแลปัญหาสิ่งแวดล้อมและผลกระทบต่อผู้มีส่วนได้ ส่วนเสียอย่างใกล้ชิด และรวดเร็ว
C6 การใช้สินค้าทดแทน เนื่องจากราคาของดีบุกสูงขึ้นซึ่งมีผลต่อต้นทุน จึงทำให้ผู้ใช้ต้องหาสินค้าทดแทน และรวมถึงผลจากข้อกำหนดมาตรฐานต่าง ๆ ซึ่งมีผลต่อปริมาณการใช้เช่นเดียวกัน

แนวโน้มที่ไม่แน่นอน (Uncertainty)
U1 ราคาวัตถุดิบ และปริมาณวัตถุดิบ ซึ่งไม่แน่นอนจากผลของความจำกัดของวัตถุดิบ และการใช้กลไกการซื้อขายล่วงหน้าในการเกร็งกำไรของกองทุนต่าง ๆ (hedge fund)
U2 การแข็งค่าเงินบาททำให้ต้นทุนในการนำเข้าวัตถุดิบต่ำลง
U3 ราคาน้ำมันที่มีแนวโน้มจะขึ้นอยู่ตลอดเวลา ซึ่งส่งผลกระทบต่อต้นทุนในการผลิตและการขนส่ง
U4 การต่อรองกับแรงงานในอุตสาหกรรม ที่รวมเป็นสหภาพแรงงาน

จากความไม่แน่นอน 2 ปัจจัยที่ส่งผลกระทบกับองค์กรมากที่สุดคือ วัตถุดิบ และแรงงานที่ใช้ นำมาทำ 2 x 2 matrix เกิดเป็นทัศนภาพ 4 ข้อ ซึ่งสรุปกลยุทธ์ในแต่ละทัศนภาพ คือ
Scenario A ทั้งปัจจัยในด้านแรงงาน และวัตถุดิบส่งผลในเชิงบวก เป็นโอกาสให้องค์กร สามารถใช้กลยุทธ์ในการขยายตลาด และพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้อย่างเต็มที่ เพื่อให้ธุรกิจสามารถสร้างข้อได้เปรียบในขั้นต่อไปได้ในอนาคต
Scenario B วัตถุดิบมีมากเพียงพอ แต่ขาดปัจจัยในด้านแรงงาน ซึ่งองค์กรต้องวางกลยุทธ์ในการแก้ปัญหาด้านบุคคลากร เช่น การจ้างผู้รับเหมา การกำหนดมาตรฐานการทำงานให้เป็นระบบ เพื่อให้สามารถรองรับแรงงานชั่วคราวจากแหล่งใหม่
Scenario C องค์กรไม่มีปัญหาด้านแรงงาน แต่ขาดแคลนวัตถุดิบ เป็นปัจจัยที่องค์กรต้องพัฒนาคุณภาพแรงงานที่มี และทรัพยากรที่มีอยู่ให้เกิดมูลค่าเพิ่มมากที่สุด หรือมุ่งไปสู่การทำธุรกิจมูลค่าเพิ่ม รวมถึงการควบคุมต้นทุนให้มีความประหยัด
Scenario D องค์กรประสบปัญหาทั้งด้านวัตถุดิบและแรงงาน การลดขนาดธุรกิจ และการควบคุมต้นทุนเป็นกลยุทธ์ที่จะนำมาเลือกใช้

วิสัยทัศน์ขององค์กร
เป็นผู้นำในธุรกิจการถลุงแร่ดีบุก และสร้างคุณภาพสินค้า และความพึงพอใจ ของผู้มีส่วนร่วมที่ดีที่สุด

พันธกิจและนโยบาย
- ด้านคุณภาพ
- พัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องภายใต้ระบบคุณภาพ ISO9001 : 2000
- ตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างรวดเร็ว และเหมาะสม
- พัฒนาศักยภาพบุคคลากร เพื่อรักษาและพัฒนาระบบคุณภาพ
- ด้านความปลอดภัย
- สนับสนุนกิจกรรมที่มีผลในการดูแลสุขภาพ และความปลอดภัยของพนักงานจากการปฏิบัติงาน
- ดำเนินธุรกิจในแนวทางที่ไม่เป็นอันตรายต่อสุขภาพพนักงาน และป้องกันอุบัติเหตุต่อคน และทรัพย์สินจากการปฏิบัติงาน
- ด้านสิ่งแวดล้อม
- ปฏิบัติงานอย่างเต็มความสามารถ โดยให้ส่งผลกระทบทางลบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด
- ปรับปรุงและพัฒนาระบบการจัดการมลพิษอย่างต่อเนื่อง
- ให้ความรู้กับพนักงาน เพื่อให้ตระหนักถึงความสำคัญด้านสิ่งแวดล้อม
- พัฒนาและปรับปรุงการทำงานอย่างต่อเนื่องโดยสอดคล้องกับ ISO14001
- ด้านชุมชน
- องค์กรให้ความสนับสนุนในทุก ๆ ด้านตามความเหมาะสมต่อชุมชน

ข้อเสนอแนะ
1. ใช้ข้อได้เปรียบในตลาด monopoly และข้อได้เปรียบจากการเป็นผู้ผลิตต้นน้ำขยายไปสู่ธุรกิจต่อเนื่องที่ครบวงจร เพื่อสร้างข้อได้เปรียบในด้านตันทุนต่อคู่แข่งขันในอุตสาหกรรม
2. พัฒนา และคงไว้ในการดูแลสิ่งแวดล้อม และความรับผิดชอบต่อชุมชน เพื่อให่ได้รับการสนับสนุนจากแรงงานในพื้นที่ เพื่อลดปัญหาด้านแรงงาน
3. พัฒนาความรู้ และเทคโนโลยี เพื่อเพิ่มโอกาสทางธุรกิจในธุรกิจต่อเนื่อง และสร้างจุดเด่นในการบริการลูกค้า
4. ปรับปรุงโครงสร้างองค์กร เพื่อให้สามารถรองรับปัญหาแรงงาน กับการขาดแคลนวัตถุดิบให้เหมาะสม

Create Date : 24 สิงหาคม 2551
Last Update : 24 สิงหาคม 2551 23:28:52 น.		0 comments
Counter : 2644 Pageviews.
Share Tweet