รสนิยมการชมการแสดง
ธรรมจักร พรหมพ้วย

หากเปรียบการได้เสพงานศิลปะว่าเสมือนหนึ่งการได้รับประทานอาหาร ก็เป็นที่แน่นอนว่าใครก็ตามก็อยากที่จะได้กิน “ของดี”
รสนิยม

รสนิยม มีความหมายเกี่ยวข้องกับความงามเป็นสำคัญ ก่อนหน้าที่จะมีคำว่ารสนิยม ความงามได้ถูกแยกเอาไว้เป็นคุณสมบัติที่เป็นเอกเทศจากคุณสมบัติอื่น เช่น ชาติตระกูล บุญบารมี เป็นต้น เหตุผลในการจะเข้าถึงรสนิยมเมื่ออดีต คือ ประโยชน์ในทางบันเทิงและการแสดงออกทางวัฒนธรรมที่ผู้มีภูมิสูงหรือคุณวุฒิสูงจะสามารถเข้ามามีส่วนร่วมในวงสังคมชั้นสูงได้ พระเจ้าบรมวงศ์เธอกรมพระนราธิปประพันธ์พงศ์ทรงกล่าวว่า “รสนิยมวรรณคดีก็เหมือนกับรสศิลปะอื่นๆ เช่น ดนตรี เป็นต้น ในชั้นแรกขณะที่เรายังไม่เคยชินและยังไม่เข้าใจเราก็ไม่รู้สึกชอบ แต่ของอันมีค่าย่อมได้มาด้วยความยากลำบาก และรสนิยมศิลปต่างๆ ก็ย่อมได้มาด้วยการฝึกอบรมหรือจะว่าได้มาด้วยความบากบั่นพากเพียรก็ว่าได้”
รสนิยมจึงเป็นคุณสมบัติที่ได้รับการยอมรับว่า “ควรนิยม” เพราะช่วยให้สามารถเข้าสังคมชั้นสูงได้ แสดงถึงกรอบวิธีคิดของคนในสังคมยุคนั้นๆ ว่า มีการใช้รสนิยมเป็นเครื่องมือในการแบ่งกลุ่มชนชั้นทางสังคม เช่น การแบ่งเป็นชนชั้นสูงและชนชั้นล่าง บุคคลใดที่สามารถฝึกฝนจนมีคุณสมบัติตามที่ชนชั้นสูงคิดว่าเป็นสิ่งที่ควรนิยม บุคคลนั้นจะได้รับการยอมรับจากสังคม รสนิยมจึงกลายมาเป็นอุดมคติร่วมกันของปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้น แล้วขยายขอบเขตจากเดิมที่เกี่ยวข้องกับการเสพงานศิลปะ เข้ามาครอบคลุมถึงการบริโภคในทุกๆ ด้านของปัจเจกบุคคล
ที่มาแห่งความเปลี่ยนแปลงนี้ส่วนหนึ่งมาจากการเปลี่ยนแปลงแนวคิดทางด้านศิลปะจากประเทศตะวันตก ที่เกิดคำถามขึ้นว่า “อะไรคือศิลปะบ้าง” แม้กระทั่งเรื่องของเครื่องแต่งกายก็ได้มีการถกเถียงกันในเรื่องที่ว่าการใช้อาภรณ์ตกแต่งเรือนร่างนั้นก็เป็นศิลปะเช่นกัน ฉะนั้นมโนทัศน์แห่งความหมายตามสมัยใหม่จึงได้รวมเอาสัมผัสแห่งการแตะต้อง รส และกลิ่นเอาไว้ด้วย ตอลสตอย กล่าวไว้ว่า “...นักคิดนักเขียนอังกฤษได้ให้คำจำกัดความความงามกันโดยไม่พิจารณาคุณภาพของตัวมัน แต่ไปพิจารณากันที่รสมากขึ้นเรื่อยๆ จนการถกเถียงกันเรื่องความงามได้กลายเป็นการถกเถียงเรื่องรสแทนเสีย” และ “ทฤษฎีศิลปะที่ตั้งอยู่บนรากฐานของความงามที่แจกแจงโดยสุนทรียศาสตร์ และในเค้าโครงที่เลอะเลือนอย่างที่ใช้กันทั่วไปนั้น จึงไม่มีความหมายอะไรเลยนอกจากการยกขึ้นเป็นของดีของสิ่งที่เคยและยังสร้างความพึงใจยินดีกับเราเท่านั้น ซึ่งก็คือ ยังความพึงใจยินดีกับชนชั้นที่แน่นอนอันหนึ่งของประชาชนเท่านั้น”
แนวคิดเรื่องศิลปะ ความงาม และความมีสุนทรียะในการใช้ชีวิตที่คนในยุคนั้นรับมาจากการไปศึกษาในต่างประเทศ รวมถึงการที่ชาวยุโรปเข้ามารับราชการในประเทศไทยและสร้างหลักสูตรการสอนศิลปะได้ส่งผลให้รสนิยมกลายเป็นอุดมคติใหม่ อันจะส่งผลให้สถานะทางสังคมที่มีรสนิยม “ดี” นั้นสูงส่งขึ้นไปได้ โดยไม่ขึ้นกับชาติกำเนิดและฐานะทางเศรษฐกิจแต่อย่างใด ในทางตรงกันข้าม คนที่มีสถานะทางสังคมอันติดมากับกำเนิดหรือยศตำแหน่งหรือฐานะทางเศรษฐกิจนั้น ก็อาจได้รับความยอมรับน้อยลงหากไม่พัฒนาคุณสมบัติของตนให้สูงตามอุดมคติที่สังคมคาดหวัง
ด้วยเหตุที่รสนิยมเกี่ยวข้องกับการจำกัดความงามและศิลปะซึ่งเคลื่อนไหว ไม่หยุดนิ่ง พร้อมกับการเติมโตของกลุ่มสังคมต่างๆ ที่เริ่มเข้ามามีบทบาทในการตอบโต้วิพากษ์ความคิดและปรากฏการณ์ในสังคมขณะนั้น ฉะนั้น เราจึงพบความขัดแย้งทางความคิดในลักษณะที่เกณฑ์ที่กลุ่มสังคมหนึ่งยอมรับว่า “ดี” แต่กลับถูกอีกกลุ่มตัดสินสินว่า “ไม่ดี” ได้ เป็นที่มาของวาทกรรมของความมีรสนิยม(ดี) และไม่มีรสนิยม(ดี) และประเด็นเรื่อง”ศิลปะบริสุทธิ์” (pure arts) ได้กลายเป็นประเด็นถกเถียงและอภิปรายกันโดยเฉพาะอย่างยิ่งกระแสความหลังสมัยใหม่ (postmodernism) เริมเข้ามาส่งผลต่อแนวคิดเพื่อการเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์ทางสังคม ศิลปบริสุทธิ์จะหาที่กำเนิดได้ยากขึ้น เพราะปัญญาชน ชนชั้นกลาง และชนชั้นสูงที่มีรสนิยมมีอยู่จำนวนน้อยมาก
และด้วยกระแสเศรษฐกิจการเมืองแบบทุนนิยมเสรี และการเจริญเติบโตทางด้านอุตสาหกรรมในประเทศไทย รสนิยมจงได้แพร่หลายเข้ามาในการรับรู้ของสังคมโดยทั่วไป ปรากฏผ่านทางสื่อต่างๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ โฆษณา ภาพยนตร์ ฯลฯ ซึ่งคุณค่าของรสนิยมนี้มีความหมายแตกต่างกันไป บ้างก็เป็นตัวแทนที่ใช้สื่อถึงมาตรฐาน เอกลักษณ์เฉพาะตัว ด้วยเหตุที่รสนิยมกลายมาเป็นคุณสมบัติของการเลือกสินค้าอันมีมูลค่า จึงเกิดความสัมพันธ์กับปัจจัยทางเศรษฐกิจของบุคคล การที่การมีรสนิยมสูงกลายเป็นอุดมคติที่ดีทางสังคม จึงมีการโต้แย้งถึงเกณฑ์หรือมาตรฐานในการวัดว่ามีรสนิยมอย่างไรจึงจะดี บ้างก็นำไปผูกกับสถานะเศรษฐกิจที่สูง จนถึงกับมีสำนวนกล่าวว่า “รสนิยมสูง รายได้ต่ำ” เป็นคำล้อเลียน ถากถางในสังคม บ้างก็ไม่ยอมรับ แต่อ้างอิงมันกับทัศนะในความงาม บ้างก็ถึงกับไม่ยอมรับว่าไม่มีมาตรฐานใดมาวัดได้ เพราะเป็นเรื่องส่วนบุคคล
การต่อสู้ทางความคิดของความหมายในคำว่า “รสนิยม” เป็นปรากฏการณ์จริงที่เกิดขึ้นสังคมไทย แสดงให้เห็นถึงความขัดแย้งของกลุ่มทางสังคมที่พยายามจะเลือกคำนิยาม โดยอ้างอิงกับสถานะและตำแหน่งแห่งที่ในสังคมที่ตนดำรงอยู่ การที่เราศึกษาการต่อสู้แย่งชิงในการนิยามความหมายจะช่วยให้เราเห็นพลวัตความเคลื่อนไหวทางความคิดในสังคมไทยในแต่ละระยะเวลาได้เป็นอย่างดี รสนิยมจึงไม่ได้เป็นเพียงคำในภาษาเท่านั้น ผลของมันครอบงำและฝังลึกอยู่ในการกระทำ การปฏิบัติของบุคคลจริงๆ ซึ่งความครอบงำเช่นนี้ก็เป็นผลมาจากสภาพสังคมที่แวดล้อมบุคคลนั้นอยู่ในสภาพสังคมที่หลากหลาย ซับซ้อน และสับสน สภาพที่มีความเป็นปัจเจกชนนิยมสูงในปัจจุบัน จึงยากที่นิยามของคนกลุ่มใดจะได้รับการชี้ขาด ความคิดเรื่องกรยอมรับความแตกต่างทางรสนิยมสอดคล้องกับกระบวนทัศน์แบบหลังสมัยใหม่ ที่ต้องการเห็นความหลากหลายทางรสนิยม บางส่วนก็ยังต้องการมาตรฐานของรสนิยมของคนที่หลากหลายในสังคม ให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ดังที่นิวัติ กองเพียรกล่าวไว้ว่า

...รสนิยมนี้เองที่เป็นตัวกำหนดการดู การกิน การพูด การฟัง และอาจกำหนดถึงตัวตนของแต่ละคนได้ แม่รสนิยมบางอย่างอาจเก็บงำอยู่ในเบื้องลึกของแต่ละคน เป็นรสนิยมเฉพาะตัว...
...รสนิยมส่อถึงสันดานคนได้ และสามารถเปลี่ยนแปลงสันดานได้ด้วย แต่รสนิยมก็ไม่ใช่เรื่องที่จะเปลี่ยนแปลงได้ง่ายๆ “ต้องสั่งสม” ประสบการณ์ฝึกฝนการดู การฟัง กาพูด การกิน จนเกิดมี “บารมี”...
...รสนิยม เป็นเรื่องของความแตกต่างอย่างสูง อย่าหวังว่าจะสามารถทำให้ใครรสนิยมดีได้เสียหมดคนรวยรสนิยมถูกก็มี คนจนรสนิยมแพงก็มาก รสนิยมต้องแตกต่างกัน รสนิยมต้องหลากหลาย ไม่มีหนึ่งเดียว ถ้ารสนิยมเหมือนกันไปหมด โลกนี้ก็คงเหือดแห้งไม่มีสีสัน...

สิ่งที่คนในสังคมผลิตขึ้นจะบรรจุความหมายของการแบ่งแยกประเภทไว้ก่อนหน้านี้ เมื่อมันถูกนำมาใช้โดยผู้บริโภค มันอาจไม่ได้ใช้ตามประเภทที่มันถูกแบ่งมาในตอนต้น เพราะผู้บริโภคแต่ละคนมีระบบการจัดแบ่งประเภทเป็นของตนเอง บางคนอาจยอมรับการแบ่งประเภทที่สังคมกำหนดไว้ บางคนก็ไม่ยอมรับและเลือกที่จะแสดงการคัดค้านด้วยการละเลย หรือพลิกกลับประเภทที่ถูกแบ่งไว้ เช่น การจัดแบ่งสกุลของละครตามสกุลของศิลปะ ซึ่งถ้าการต่อสู้ทางสัญลักษณ์นั้นมีพลังเพียงพอ สังคมก็อาจยอมรับการแบ่งประเภทใหม่นี้ได้ ในทางกลับกันถ้าสังคมละเลย ปฏิเสธหรือเลือกปฏิบัติต่อคนที่ไม่ทำการแบ่งประเภทได้อีกทางหนึ่งเช่นกัน เช่น การแต่งกายของ ส.ศิวรักษ์ เมื่อไปในงานพิธีต่างๆ หรือการแสดงริมถนนที่คนทั่วไปเห็นว่าผู้แสดงคงเป็นบ้าหรือจิตไม่สมประกอบ แม้ว่าระบบการแบ่งกระเภทจะยังคงอยู่ แต่มีการเปลี่ยนแปลงทางสัญลักษณ์ของการแบ่งประเภทนั้นได้ โดยมันจะเปลี่ยนไปตามมิติของพื้นที่และเวลา
สื่อการแสดงออกด้วยศิลปะการแสดงนี้ เป็นรหัสที่ไม่สามารถสร้างหรือเปลี่ยนใหม่ได้อย่างลื่นไหลดังเช่นภาษา เพราะมันมีคุณสมบัติเฉพาะตัว จึงไม่สามารถที่จะกำหนดหรือเปรียบเทียบให้มีความหมายห่างไกลออกไปจากคุณสมบัติเดิมได้มากนัก
แม้จะมีการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองการปกครอง แบบแผนทางรสนิยมก็ยังคงขึ้นอยู่กับกลุ่ม “ผู้ดี” หรือชนชั้นสูงของสังคม ซึ่งแบบแผนการปฏิบัติต่างๆ ล้วนเกิดการผลิตซ้ำผ่านทางการศึกษา สื่อ ทำให้เกิดเป็นค่านิยมทางสังคมที่ทุกคนจะต้องปฏิบัติตาม เมื่อสภาพสังคม การเมือง และเศรษฐกิจเปลี่ยนไป เปิดโอกาสให้ประชาชนทั้งหลายมีความเท่าเทียมกันด้วยสถานะของพลเมืองของประเทศไทย แต่รสนิยมที่ถูกปลูกฝังจนกลายเป็นกำแพงใสที่กั้นคนบางกลุ่มออกจากกลุ่มอื่น คนที่ถือว่าตนเองเป็นชนชั้นสูงและไม่พยายามที่จะมีปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่นที่ตนเหยียดเขาว่าเป็น “ชั้นต่ำ” กว่าตนเองเสมอ คนในสังคมต้องทำใจยอมรับการแบ่งแยกในลักษณะนี้ ซึ่งล้วนแต่เป็นการกำหนดโดยคนกลุ่มหนึ่ง หรือคนคนเดียวที่มีอำนาจในสังคม การทำตามก็หมายถึงการยอมรับอำนาจที่ครอบงำนั้น หากไม่ยึดถือหรือปฏิบัติตาม ก็เท่ากับเป็นการแสดงตัวว่าเป็นปฏิปักษ์กับชนชั้นนำเหล่านั้นโดยทางอ้อม อย่างไรก็ดี การครอบงำในลักษณะนี้จะมีอำนาจเต็มที่เฉพาะในพื้นที่สาธารณะหรือพื้นที่เฉพาะที่อำนาจนั้นครอบคลุมถึงเท่านั้น
การที่จะยอมรับหรือปฏิเสธรสนิยมเหล่านี้เป็นการบ่งบอกถึงความกดดันทางการเมือง สังคม เพราะสัญญะทางสังคมกำหนดเหล่านี้เป็นสิ่งที่กลุ่มอำนาจนำในสังคมไทยเห็นพ้องด้วย ความเป็นระเบียบเรียบร้อยในสังคมไทยจึงขั้นอยู่กับการที่คนในสังคมยอมรับและถือปฏิบัติตามหลักทีผู้ปกครองกำหนดไว้ แม้จะกล่าวอ้างว่าประชาชนมีสิทธิเสรีภาพก็ตามที แต่การแสดงออกนั้นก็จะต้องอยู่ในขอบเขตที่สังคมกำหนดไว้
ภายหลังการเกิดสงครามโลกครั้งที่ ๒ ประเทศได้เดินทางเข้าสู่ยุคมืดของประชาธิปไตย ประชาชนไม่มีสิทธิและเสรีภาพในการแสดงความคิดเห็นในที่สาธารณะ ผู้นำในขณะนั้นปกครองบ้านเมืองในลักษณะที่เป็นเผด็จการแบบเบ็ดเสร็จ มีการควบคุมความเคลื่อนไหวทางการเมือง เพื่อป้องกันการต่อต้านรัฐบาล เช่น ห้ามชุมนุมกันเกินกว่า ๕ คน ในที่สาธารณะส่งผลต่อสภาพจิตใจของประชาชนในชาติเป็นอย่างมาก การปิดกั้นในลักษณะนี้ทำให้ประชาชนหันไปสนใจใน “กิจกรรมบันเทิง” ซึ่งเป็นทางเลือกไม่กี่ทางในขณะนั้น เช่น การจัดมหกรรมบันเทิงในลักษณะต่างๆ เริ่มมีมากขึ้น เช่น การสังสรรค์ งานบอล งานแสดงแบบเสื้อผ้า รวมทั้งการประกวดนางงงาม ตั้งแต่เวทีขนาดเล็กไปจนเวทีในระดับชาติ ปรากฏการณ์เช่นนี้เกิดขึ้นในสังคมขณะนั้นโดยทั่วไป การรับเอาชีวิตที่หรูหราฟุ่มเฟือยเหล่านี้ได้กลายมาเป็นแม่แบบทางวัฒนธรรมในยุค “เชื่อผู้นำ” ทำให้ประชาชนผู้รับข่าวสารจำยอมต้องปฏิบัติตามอย่างหลักเลี่ยงมิได้ การได้เข้างานสังคมและงานบันเทิงต่างๆ ได้กลายมาเป็นที่หลงใหลใฝ่ฝันของคนในสังคม เพื่อที่จะยกระดับชีวิตของตนให้ทัดเทียมกับชนชั้นสูง ซึ่งความปรารถนาเหล่านี้บางครั้งก็มิอาจเป็นไปได้สำหรับคนบางกลุ่มเลย อีกทั้งค่านิยมเหล่านี้ยังแฝงเร้นด้วยอำนาจและอภิสิทธิ์ที่จะกอบโกยผลประโยชน์และสร้างความมั่นคงให้กับกลุ่มตน คนในสังคมซึ่งไม่มีทางออกในชีวิตจริงจึงหันไปสร้างภาพและจิตนาการด้วยการอ่านนิยายและดูภาพยนตร์
ลักษณะที่เกิดขึ้นเช่นนี้ดูคล้ายเป็นการโน้มน้าวของรัฐที่พยายามทำให้ประชาชนเข้าไปสู่ค่านิยมแห่งการบริโภค ซึ่งเป็นวิธีการที่จะทำให้ประชาชนได้รู้สึกถึงเสนรีภาพที่ตนยังพอมีอยู่บ้าง ด้วยการกรองสื่อที่ถ่ายทอดทั้งทางวิทยุและโทรทัศน์อย่างเข้มงวด ทำให้สื่อเสนอได้แต่พียงภาพแห่งความบันเทิง กิจกรรมส่วนตัวของชนชั้นสูงที่เรียกว่า “ไฮโซ” สภาพเช่นนี้ทำให้ประชาชนสร้างความหมายทดแทน (displaced) ของเสรีภาพเข้าไปในวัตถุที่ตนบริโภค ดังที่ McCracken กล่าวไว้ว่า

วิถีทางหนึ่งที่จะทำให้ปัจเจกพึงพอใจในเสรีภาพ และความรับผิดชอบต่อการกำหนดชีวิตของตนเอง คือ การทำผ่าน the systematic appropiation of the meaningful properties of goods ระบบบริโภคได้ป้อนวัตถุทางวัฒนธรรมให้แก่ปัจเจก เพื่อให้ตระหนักถึงความหลากหลายที่เปลี่ยนแปลงไปของความคิดเกี่ยวกับอะไรคือชายหรือหญิง วัยกลางคนหรือผู้สูงอายุ ผู้ปกครอง พลเมือง หรือมืออาชีพ เป็นต้น การบริโภคสินค้าจึงเป็นการสร้างสรรค์ตัวตน (self-creation) และเป็นการทำตัวตนให้สมบูรณ์ (self-completion) ทั้งนี้เพราะในขณะที่เราใส่ความหมายเขาไปในสินค้าเราก็สร้างตัวตนและโลกขึ้นด้วย

การแสดงออกซึ่งเสรีภาพส่วนตนที่แตกต่างไปจากกรอบกำหนดทางสังคมนั้นเป็นภาพของคนรุ่นใหม่ ที่มุ่งหาความเป็นอิสระ คือ อิสระจากข้อกำหนดที่คับแคบ
การแสดงที่เหมือนกันมิได้หมายความว่าปัจเจกนั้นมีความต้องการจะสื่อในสิ่งเดียวกันเสมอไป บางคนเลือกทำเพราะต้องการสิ่งที่นำสมัย บางเลือกเลือกที่จะให้ความหมายในการต่อต้านสังคม บางคนเลือกทำเพราะชอบจริงๆ บางคนเลือกทำเพราะตามเพื่อนหรือต้องการเข้ากลุ่ม จึงไม่อาจกำหนดจุดมุ่งหมายของการสร้างรสนิยมได้บนจุดประสงค์เพียงอย่างเดียว การแสดงออกเพื่อสื่อนี้อย่างน้อยก็เป็นการรับรู้และโต้ตอบเป็นปฏิกิริยาด้วยทัศนคติที่ต้องการละเมิดระเบียบของสังคม
บริบททางการเมืองภายในประเทศและระหว่างประเทศก็มีผลต่อการสร้างรสนิยมในสังคม ในช่วงของสงครามเย็น ที่เป็นเวทีแห่งการต่อสู้ระหว่างค่ายเสรีประชาธิปไตย สังคมนิยมและค่ายคอมมิวนิสต์ เป็นช่วงสงครามเกาหลี เวียดนามและกัมพูชา ในประเทศไทยได้มีการประกาศใช้มาตรา ๑๗ การควบคุมการแสดงความคิดเห็นทางการเมือง มีการเก็บหนังสือบางเล่ม นักศึกษาในขณะนั้นมีหน้าที่เรียนเพื่อให้ได้ปริญญาบัตรเท่านั้น การสร้างและหล่อหลอมเรื่องการเรียนนี้ก็เพื่อเบนความสนใจของพลังนักศึกษาที่อาจที่ปฏิกิริยาต่อต้านอำนาจรัฐได้ กิจกรรมภายในสถาบันบางแห่งจึงมีความบันเทิงเข้ามาแทรก แสดงถึงการเมินเฉยและแสดงเสรีภาพทางการบริโภคแทน การมองไม่เห็นจุดหมายในชีวิต ทำให้คนหนุ่มสาวจำนวนหนึ่งตั้งคำถามกับชีวิตและอุดมการณ์ หาทางเลือกใหม่สำหรับชีวิต ปฏิเสธขนบประเพณีหรือรูปแบบต่างๆ ที่สังคมยกย่อง แสดงออกถึงการเป็นคนรุ่นใหม่ที่มีความเสรีคล้ายแนวคิดอัตถิภาวนิยม (existentialism) ศิลปินบางกลุ่มไม่ยอมอาบน้ำ ไม่หวีผม บางกลุ่มปฏิเสธสังคมแล้วเลือกที่จะจับกลุ่มรวมกันทำให้ทุกวันๆ ของชีวิตทีความสุขตามลัทธิสุขนิยม (hedonism) สร้างความสนุกสนานในอารมณ์เท่านั้น มีการร่วมวงร้องเพลง เล่นดนตรี เต้นรำกัน บางกลุ่มเลือกที่จะต่อสู้ทางความคิดและวิจารณ์สังคม เช่น จิตร ภูมิศักดิ์ กลุ่มพระจันทร์เสี้ยว กลุ่มหนุ่มเหน้าสาวสวย แต่ก็ไม่เป็นที่แพร่หลายมากนัก เพราะถูกสั่งเก็บจากรัฐบาล
ความอ่อนแอทางเสรีภาพทำให้เกิดเป็นชนวนในเหตุการณ์ ๑๔ ตุลาคม ๒๕๑๖ เป็นช่องทางที่เปิดโอกาสให้สังคมไทยเข้าสู่ยุคแห่งการเรียกร้องสิทธิและความเท่าเทียมกันในด้านต่างๆ เช่น สิทธิสตรี สิทธิเยาวชน ชาวชนบท กรรมกรและการรักษาธรรมชาติ บางกลุ่มละทิ้งความฟุ้งเฟ้อ ใช้ชีวิตให้เป็นประโยชน์และกลับคืนสู่ธรรมชาติ และวิถีชีวิตที่เรียบง่ายปราศจากพิธีการและกรอบกำหนด แต่ในสังคมชั้นสูงก็ยังมีการโอ้อวดทางสังคมมาอย่างต่อเนื่อง และผลของการเปลี่ยนแปลงสภาพของสังคม จึงทำให้เกิดการผลัดเปลี่ยนสมาชิกในวงสังคมชั้นสูงอยู่เสมอ บางคนก็มาเร็วไปเร็ว การร่วมทุนทางเศรษฐกิจมีเพิ่มมากขึ้น จึงก่อให้เกิดการจัดงานเลี้ยง การแสดง ขององค์กรการกุศลต่างๆ ศิลปะการแสดงจึงได้รับการสนับสนุนไปในตัวด้วย เวทีเหล่านี้มีขึ้นก็เพื่อเปิดโอกาสให้มีการสังสรรค์ระหว่างผู้ดีมีฐานะ การใช้สิ่งของหรูหราและชมการแสดงเช่นบัลเล่ต์หรือดนตรีคลาสสิคเหล่านี้ เป็นสัญญะแห่งการยกระดับสถานะหรือยืนกรานสถานะเดิมของตนที่มีอยู่เสมอ
การกำหนดเกณฑ์ที่เป็นแม่แบบในการพิจารณารสนิยมที่ดี หรือในภาษาที่เรียกใช้ว่าเป็นของสำหรับผู้มีรสนิยมได้ถูกเปิดประเด็นโต้แย้งในเรื่องของความหมายเชิงอุดมคติและการผูกตืดกับมาตรฐานความงามของชนชั้นสูง รสนิยมเริ่มมีการใช้ในความหมายที่แสดงถึงความพึงพอใจที่มีแตกต่างกันออกไปตามแต่ละบุคคล เป็นการก้าวเข้าสู่กระบวนทัศน์ทางความคิดใหม่เกี่ยวกับเรื่องของรสนิยมการในบริโภคสินค้า ดังที่ Mike Featherstone กล่าวไว้ว่า

ชีวิตประจำวันในเมืองใหญ่ถูกทำให้กลายเป็นความสุนทรีย์ aestheticized กระบวนการทางอุตสาหกรรมใหม่ๆ เปิดโอกาสให้ศิลปะเคลื่อนย้ายเข้าไปในอุตสาหกรรมเห็นได้จากการขยายตัวของโฆษณาแสดงสินค้า เหล่านี้ได้สร้างภูมิทัศน์ของเมืองที่มีความงามแบบใหม่ขึ้น การเติบโตของสื่อมวลชนในศตวรรษที่ ๒๐ ด้วยการแพร่ขยายภาพลักษณ์ของที่ทำให้แนวโน้มของโลกแห่งความฝันมีสูงขึ้น เกิดกระบวนที่เป็นเส้นขนานกันขึ้น นั่นคือการขยายบทบาทของศิลปะภายในวัฒนธรรมบริโภค กับการทำให้ศิลปะถูกจำกัดวง (enclaved) ด้วยไลฟ์สไตล์และโครงสร้างอภิสิทธิ์ที่แยกตัวออกผิดเพี้ยนไป การเลือน (blurring) ของประเภทต่างๆ (genres) และแนวโน้มในการบั่นทอน (deconstruction) ลำดับชั้นทางสัญลักษณ์ได้เกิดขึ้น ลักษณะเช่นนี้นำมาซึ่งพหุท่าที (pluralisticstance) ที่มีต่อความหลากหลายของรสนิยม และกระบวนการลดชนชั้น (de-classification) ทางวัฒนธรรม ซึ่งกัดเซาะการแบ่งแยกวัฒนธรรมชั้นสูงกับวัฒนธรรมมวลชน นี่เป็นผลของการโฆษณาซึ่งเราไม่อาจมองข้ามได้ถึงศักยภาพของมันในการเชิญชวนให้ผู้คนซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่

ผลของการโฆษณาในการเชิญชวนให้หันมาใส่ใจการบนริโภคเพื่อความมีรสนิยมที่ดีจนคนไม่ยอมหยุดเพียงแค่การซื้อสินค้าและบริการตามอัตภาพ แต่กลับเชื่อมโยงมิติแห่งจินตนาการ ความคิดฝัน และความทะยานอยากเข้ากับภาพลักษณ์ของสินค้า กึงแม้ว่าสินค้านั้นจะเป็นการผลิตแบบมวลรวม (mass production) แต่การโฆษณากลับทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่า สินค้าหรือบริการนั้นทำให้ตนเองมีเอกลักษณ์ได้ เช่น การไปดูการแสดงบัลเล่ต์หรือดนตรีคลาสสิคแสดงถึงความเป็นชนชั้นนำทางสังคม ในขณะเดียวกันกับกลุ่มที่มีทุนทางวัฒนธรรมและทุนทรัพย์ต่ำแต่อยากทัดเทียมกับกลุ่มคนเหล่านี้ เพื่อตอบสนองความต้องการที่จะเป็นชนชั้นบ้าง ทำให้เกิดการเลียนแบบสินค้าและบริการหรือทำให้มีการรับชมได้ง่ายขึ้น เช่น การจัดมหกรรมการแสดงและดนตรีนานาชาติเป็นประจำทุกปี ทำให้กลุ่มคนที่มีฐานะทางการเงินน้อยนี้มีโอกาสเสพศิลปะชั้นสูงโดยไม่ต้องเสียค่าเดินทางไปชมที่ต่างประเทศ
อย่างไรก็ตาม ก็ยังมีความพยายามที่จะรักษามาตรฐานความแตกต่างที่สูงส่งเอาไว้

กลไกในการสร้างรสนิยมทางสังคมเกี่ยวกับการชมการแสดงนี้ ไม่อาจเกิดขึ้นได้หากปราศจากประชาชนที่หลงใหลและคลั่งไคล้ในการบริโภควัฒนธรรมภายใต้กลไกของการตลาดและการโฆษณาชวนเชื่อ ประชาชนนอกจากจะเป็นกลจักรของระบบการตลาดขนาดยักษ์นี้แล้วยังถูกทำให้กลายสภาพเป็นวัตถุที่จะถูกโน้มน้าวหรือชักจูงอย่างใดก็ได้ ด้วยกลยุทธ์ที่สวยหรูที่มาจากกลุ่มคนที่ได้ชื่อว่ามีการศึกษาสูงและอยู่ในกลุ่มที่สามารถครอบงำประชาชนที่มีการศึกษาและวิจารณญาณต่ำได้ ความต้องการของประชาชนเหล่านี้ทำให้ผู้บริโภคเกิดการสร้างความหมายใหม่ให้กับสินค้าที่ตนเองกำลังบริโภค และเกิดความซาบซึ้งหลงใหล บางคนอาจถึงขั้นที่เรียกว่า “บ้า” หรือเป็น “แฟนพันธุ์แท้” ก็มี ทำให้เกิดการเชื่อมโยงความหมายของสินค้าที่บางครั้งสินค้านั้นไม่ได้ส่อแสดงถึงวัตถุประสงค์อย่างนั้นโดยตรงก็มี เช่น วัตถุประสงค์ในการบริโภคเป็นการเข้าสู่การยอมรับทางสังคม ซึ่งกระบวนการนี้จะประกอบไปด้วยการเชื่อมโยงระหว่างสิ่งของหรือบริการกับชนชั้นและโอกาสทางสังคม เพื่อที่จะทำให้สามารถเข้าสู่สังคมได้ เป็นการเน้นย้ำด้วยการทำเครื่องหมาย (marking) ให้ตนเองผ่านการบริโภคสินค้าและบริการ การยอมรับจะเกิดขึ้นจากการให้ค่าตามความเห็นพ้องของกลุ่มที่ตนสังกัดอยู่ ซึ่งอาจใช้การตัดสินแบบดั้งเดิมหรือสร้างคุณค่าทางความหมายขึ้นมาใหม่ก็ได้
นักการตลาดเรียนรู้ถึงกลยุทธ์ที่จะทำให้คนในสังคมสร้างความหมายทางวัฒนธรรมให้กับสินค้าและบริการ เช่น การเดินซื้อที่ของที่ดิเอ็มโพเรียมย่อมแสดงถึงชนชั้นที่หรูหรากว่าการเดินซื้อของที่ตลาดประตูน้ำ แม้ว่าสินค้านั้นจะเป็นสินค้าอย่างเดียวกัน ประโยชน์การใช้สอย ความคุ้มค่าและราคา จึงถูกลดบทบาทให้กลายเป็นรองค่านิยม สินค้าหรือบริการที่ได้รับการยกย่องว่าเป็นของผู้ดีมีรสนิยม แม้ว่าจะมีราคาสูงเพียงใด ก็ไม่เกินความสามารถที่ชนชั้นสูงจะจ่ายเพื่อที่จะไว้ในครอบครอง



Create Date : 24 พฤษภาคม 2550
Last Update : 24 พฤษภาคม 2550 2:35:57 น.
Counter : 1105 Pageviews.

0 comments
สวนอักษร : รู้จักตัวเอง รู้จักโลก กะว่าก๋า
(17 ส.ค. 2563 08:34:46 น.)
พู่กันเดียว : หลับหนึ่งตื่น กะว่าก๋า
(12 ส.ค. 2563 07:12:02 น.)
ส้มหยุด แม่สิตางศุ์ วัดหนองเต่า ไอ้ไข่ วัดเนินมะค่า จ.อุทัยธานี สองแผ่นดิน
(7 ส.ค. 2563 23:47:08 น.)
Blog 117/2563 หินตาหินยาย **Symbolic of Samui** เริงฤดีนะ
(1 ส.ค. 2563 09:48:20 น.)
ชื่อ :
Comment :
 *ใช้ code html ตกแต่งข้อความได้เฉพาะสมาชิก
 

Somdej.BlogGang.com

จินตะหราวาตี
Location :
กรุงเทพ  Thailand

[ดู Profile ทั้งหมด]
 ผู้ติดตามบล็อก : 7 คน [?]

บทความทั้งหมด