การเรียนการสอนในระดับบัณฑิตศึกษา โดยเฉพาะ MBA ในวิชาการบริหารกลยุทธ หรือ การจัดการกลยุทธ ซึ่งในโลกของความเป็นจริงจะมีความแตกแต่งจากชั้นเรียนเป็นอย่างมาก

การที่จะทำให้ นศ.MBA ได้เรียนรู้และสร้างคุณค่าทางปัญญาจากผู้สอนที่มีความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ที่สูงถือเป็นสิ่งที่สำคัญมาก ๆ แต่การลงมือปฏิบัติในสภาพจริงของธุรกิจโดยการศึกษา และวิเคราะห์ หรือ ดูงาน ก็มีส่วนสำคัญเช่นเดียวกัน

สำหรับ การวิเคราะห์ธุรกิจ จาก Case Study ของ นศ.ในอันดับต่อมา ครับ ลองรับฟังและรับชม
(สามารถให้ความเห็นได้อย่างอิสระ)

ดร.ดนัย เทียนพุฒ
Dr.Danai Thieanphut
Managing Director
DNTConsultants

*****************************************-
Case Study Analysis :บมจ.ผลิตภัณฑ์อาหารกว้างไพศาล

โดยนศ. มยุรี ตั้งพานทอง

1.1 วิสัยทัศน์และพันธะกิจของบริษัท

จากข้อมูลบนเว็บไซด์ของบริษัท (//www.efooddata.com/about.php?pdata_id=4692) พบว่า บริษัทไม่ได้กำหนดวิสัยทัศน์องค์กรไว้อย่างชัดเจน อย่างไรก็ตามบริษัทบริษัทมีพันธะกิจดังรายละเอียดต่อไปนี้ เพื่อให้สอดคล้องกับสโลแกนของบริษัทที่ว่า "มุ่งสู่โลกกว้าง สร้างมาตรฐานสินค้า รักษาสิ่งแวดล้อม"
บริษัทมีความความพยายามอย่างต่อเนื่อง ที่จะพัฒนารสชาติของผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่ถูกปากผู้บริโภค ไปพร้อมๆ กับการพัฒนาทางด้านการผลิตให้มีคุณภาพและความสะอาด การคัดเลือกวัตถุดิบที่ต้องให้ได้มาตรฐาน จนทำให้ผลิตภัณฑ์ปุ้มปุ้ย-ปลายิ้มได้รับมาตรฐาน ISO9002 สำหรับการผลิตที่มีคุณภาพได้มาตรฐาน และ ISO14001 สำหรับโรงงานที่มีการจัดการดูแลรักษาสภาพแวดล้อมที่ดี ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้บริษัทยังได้รับมาตรฐาน มอก.18000 ซึ่งมอบให้กับอุตสาหกรรมที่ได้มาตรฐานตามที่กระทรวงอุตสาหกรรมกำหนด

บริษัทมีพันธกิจที่จะขยายการผลิตผลิตภัณฑ์ปุ้มปุ้ย-ปลายิ้มอย่างไม่หยุดยั้ง โดยเห็นได้จากผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ประเภทสแน็ค ที่ออกมาสร้างสีสัน และรสชาติหลากหลายให้แก่ผู้บริโภคอย่าง หอยลายอบกรอบรสดั้งเดิมและรสกระเทียม กุ้งปรุงรสอบกรอบ รวมทั้งปลากระป๋อง และปลาปรุงรสที่ยังคงใช้ปลาซาร์ดีน และปลาแมคเคอเรล ตัวใหญ่ เนื้อแน่น ชิ้นโตคงเอกลักษณ์ของ ปุ้มปุ้ย-ปลายิ้ม และเครื่องปรุงที่คัดสรรอย่างดี และไม่เพียงแต่การขยายการผลิตในประเทศเท่านั้น บริษัทยังส่งออกผลิตภัณฑ์ไปยังตลาดต่างประเทศได้อีกด้วย
นอกจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาอย่างสม่ำเสมอ และการรักษามาตรฐานการผลิตของผลิตภัณฑ์ดั้งเดิม บริษัทยังมีพันธกิจที่จะรับใช้สังคมอย่างต่อเนื่อง โดยการเป็นผู้สนับสนุนการจัดการแข่งขันกีฬาหลากหลายประเภททั้งแบดมินตันปุ้มปุ้ยแชมเปี้ยนชิพ วอลเล่ย์บอลเยาวชน ฯลฯ การจัดงานวิวาห์ใต้สมุทรที่จังหวัดตรังในเดือนกุมภาพันธ์ของทุกปี ทั้งนี้เพื่อสนับสนุนการท่องเที่ยว
ภายในประเทศ และยังสร้างชื่อเสียงให้เมืองตรังเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก

2. การวิเคราะห์ธุรกิจ
2.1 การวิเคราะห์ด้วย กรอบแนวคิดพลังทั้ง 5 ของ ไมเคิล อี. พอร์เตอร์(The Five Forces Model)
1. การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม(Existing Competitors)
ธุรกิจอาหารกระป๋องมีอัตราเติบโตอย่างต่อเนื่อง เพราะสังคมโลกเปลี่ยนไป ผู้หญิงต้องออกทำงานนอกบ้าน การเตรียมอาหารเป็นเรื่องที่ยุ่งยาก ดังนั้นธุรกิจอาหารสำเร็จรูปและกึ่งสำเร็จรูป จึงได้รับความนิยมในทุกประเทศ รวมถึงปลากระป๋อง ปลาซาดีนในซอสมะเขือเทศ ซึ่งเป็นอาหารกระป๋องที่ขายกันมาเป็นเวลานาน และเป็นตลาดที่ใหญ่มาก มีอัตราเติบโตไม่น้อยกว่า 10 % ทุกปี
หากมองมูลค่าส่งออกอาหารไทยย้อนหลังไปเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ในปี 2544 ปริมาณส่งออกอยู่ที่ 488,639 ปี 2545 อยู่ที่ 427,801 ล้านบาท ปี 2546 เพิ่มขึ้นเป็น 470,617 ล้านบาท ปี 2547 อยู่ที่ 507,013 ล้านบาท ปี 2548 เพิ่มขึ้นเป็น 519,816 ล้านบาท ปี 2549 เพิ่มขึ้นอีกเป็น 563,911 ล้านบาท ส่วนปี 2550 คาดว่าจะเพิ่มขึ้นประมาณ 10% แม้ว่าอัตราการส่งออกจะเพิ่มขึ้น แต่ส่วนแบ่งตลาดอาหารไทยในตลาดโลกกลับลดลงทุกปี ปี 2544 ส่วนแบ่งการตลาดอาหารไทยอยู่ที่ 2.73% ปี 2545 อยู่ที่ 2.51% ปี 2546 อยู่ที่ 2.44% ปี 2547 อยู่ที่ 2.32% และปี 2548 ลดลงมาอยู่ที่ 2.25% ดังนั้นจึงมีความจำเป็นที่จะต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาดต่างประเทศ เช่น การพัฒนาปลาปรุงรสด้วยอาหารไทยที่เป็นที่รู้จักของคนทั่วโลก เช่น รสแกงเขียวหวาน เป็นต้น
การแข่งขันภายในอุตสาหกรรมอาหารกระป๋องมักแข่งขันกันที่ราคา และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้มากขึ้น อุตสาหกรรมอาหารกระป๋องมักไม่ได้รับผลกระทบจากสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว เนื่องจากอาหารกลุ่มนี้ราคาถูก และทางตรงกันข้ามอาจได้รับการบริโภคมากขึ้นเมื่อยามที่เศรษฐกิจซบเซา อย่างไรก็ตามค่าเงินบาทที่แข็งค่าขึ้นเรื่อยๆ จะส่งผลกระทบต่อการส่งออกอาหารกระป๋องไปยังต่างประเทศ รวมถึงค่าน้ำมันที่เพิ่มสูงขึ้น ทำให้ราคาวัตถุดิบสูงขึ้น ราคาพลังงานที่ใช้ในการผลิตเพิ่มขึ้น ทำให้บริษัทอาจต้องมองหาเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ช่วยประหยัดพลังงาน
สำหรับการแข่งขันในธุรกิจนี้มีสูง มีผู้ให้ความสนใจลงมาในธุรกิจปลากระป๋องรายใหม่1ป็นจำนวนมาก ปัจจุบันไทยมีโรงงานอุตสาหกรรมปลากระป๋อง 37 แห่ง และถึงแม้ว่าจะมีผู้ผลิตขนาดใหญ่ ขนาดกลางและขนาดเล็กที่ทำตลาดส่งออกหลายราย แต่ก็ยังไม่เพียงพอต่อความต้องการ เพราะธุรกิจอาหารกระป๋องที่มาจากประเทศไทยได้รับการยอมรับจากตลาดต่างประเทศเป็นอย่างดี ในแต่ละปีประเทศไทยส่งออกอาหารกระป๋องไปต่างประเทศเป็นจำนวนมาก อย่างโรงงานขนาดใหญ่ จะรับออร์เดอร์กันข้ามปี ดังนั้นตลาดของปลากระป๋องจึงไม่แน่เป็นห่วง เพราะหากบริษัทผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ ตามที่ตลาดต้องการ และแบ่งราคาสินค้าตามเกรด ก็สามารถแข่งขันได้
ตลาดหลักของปลากระป๋องนั้น จะมีอยู่สองส่วน คือ ปลาในซอสมะเขือเทศ และปลาปรุงรส ซึ่งที่ผ่านมาผู้บริโภคมักจะคุ้นกับปลากระป๋อง ในรูปของปลาซาร์ดีน และ ปลาแมคเคลเรลในซอสมะเขือเทศ แต่ด้วยสภาวะของการแข่งขันที่สูง และต้นทุนการผลิตที่เพิ่มขึ้น ทำให้บริษัทผลิตภัณฑ์อาหารกว้างไพศาล จำกัด (มหาชน) ได้พยายามคิดค้นสูตรอาหารในรูปแบบอื่น เพื่อพัฒนาออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ โดยเน้นไปที่กลุ่ม"ปรุงรส" ซึ่ง ปุ้มปุ้ยปลายิ้ม ถือเป็นบริษัทแรก และบริษัทเดียว ที่ริเริ่มหาวิธีเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์

2. คู่แข่งขันรายใหม่(New Entrants)
ตลาดปลากระป๋องและอาหารกระป๋อง จะมีผู้ประกอบการรายใหม่ที่สนใจเปิดธุรกิจจำนวนมาก เนื่องจากยังเป็นที่ต้องการของตลาดทั้งในประเทศและต่างประเทศ การลงทุนในธุรกิจนี้ทำได้ไม่ยาก เนื่องจากต้นทุนไม่สูงมากนัก ทำให้มีคู่แข่งรายใหม่ๆ เพิ่มขึ้นหลายราย เช่น บริษัท ฟู้ดโปรแอนด์พลัส จำกัด ที่มีงบลงทุน 35-40 ล้านและได้รับการสนับสนุนเงินกู้ จากธนาคารพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม SME BANK อย่างไม่ยากนัก เป็นต้น ปัจจุบันไทยมีโรงงานอุตสาหกรรมปลากระป๋อง 37 แห่ง ในการผลิตปลากระป๋อง อย่างไรก็ตามการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ จะไม่ส่งผลกระทบต่อปุ้มปุ้ยมากนัก หากปุ้มปุ้ยยังคงพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เนื่องจากความมีชื่อเสียงของแบรด์ปุ้มปุ้ยมานานกว่า 30 ปี
ดังนั้นสำหรับตลาดในประเทศ อุปสรรคสำคัญสำหรับผู้ลงทุนรายใหม่ คือ การสร้างแบรนต์ให้เป็นที่รู้จัก เนื่องจากปัจจุบันมีผู้ผลิตที่มีชื่อเสียงหลายรายรวมทั้งปุ้มปุ้ย-ปลายิ้ม สำหรับการการสร้างแบรนด์ในต่างประเทศถึงแม้จะยากกว่า แต่การทำตลาดต่างประเทศ มีความหลากหลายมากกว่า ตลาดกว้างกว่า โอกาสที่จะขายมีมากกว่า สำหรับคู่แข่งในต่างประเทศ ที่น่ากลัวคือประเทศเวียดนาม เพราะเวียดนามมีทรัพยากรที่มากกว่า แต่ก็ยังสู้ประเทศไทยไม่ได้เรื่องคุณภาพของสินค้า ลูกค้าให้การยอมรับในตัวสินค้าของไทยมากกว่า จะเห็นว่าปัจจุบันโรงงานขนาดใหญ่มีการขยายฐานการผลิตจากประเทศไทยไปยังเวียดนามเพราะมีวัตถุดิบรองรับมากกว่าในประเทศไทย ซึ่งปัจจุบันเริ่มลดน้อยลง
จากปัญหาราคาพลังงานที่เพิ่มขึ้น ผู้ผลิตรายใหญ่จะมีทางออกด้วยการขายปริมาณมาก และปรับปรุงเรื่องการผลิต โดยนำเทคโนโลยีที่ทันสมัยเข้ามาช่วยจะช่วยลดต้นทุนการผลิตได้ ทำให้ผลิตได้รวดเร็ว และเม่นยำ ลดต้นทุนได้ ดังนั้นคู่แข่งขันรายใหม่ที่มีขนาดเล็กอาจมีความสามารถในการแข่งขันที่ต่ำกว่า ในสภาวะราคาพลังงานที่สูง

3. สิ่งทดแทน(Substitutes)
สำหรับสินค้าที่ใช้ทดแทนปลากระป๋องส่วนใหญ่ จะเป็นอาหารกระป๋องประเภทอื่น ซึ่งสินค้าจำพวกนี้ก็มีการเจริญเติบที่ดีเช่นกัน เนื่องจากเป็นสินค้าอุปโภค ที่ไม่ค่อยได้รับผลกระทบจากสภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวมากนัก ตัวอย่างเช่น โจ๊กกระป๋องสำเร็จรูป ซึ่งจัดเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมีความต้องการสูง และสามารถรับประทานได้ทุกมื้อ อีกทั้งปัจจุบันคนไทยให้ความสำคัญกับเรื่องสุขภาพมากขึ้น โดยเฉพาะอาหารเช้า ทำให้ตลาดมีความต้องการมาก โดยเป้าหมายกลุ่มผู้บริโภคของโจ๊ก คือ กลุ่มคนรักสุขภาพ เเนื่องจากใช้จุดเด่นในเรื่องไขมันต่ำ ไม่มีน้ำมัน วัตถุกันเสียและผงชูรส มีธาตุเหล็กและแคลเซียมสูง เป็นต้น
นอกจากอาหารกระป๋องแล้วอุตสาหกรรมอาหารสำเร็จรูปแช่แข็ง ก็ถือว่าเป็นสินค้าสำคัญที่สามารถนำมาทดแทนปลากระป๋องและอาหารกระป๋องได้ด้วย โดยจะเห็นได้จากปัจจุบันมีอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งจำหน่ายเป็นจำนวนมากขึ้น

4. อำนาจต่อรองของคู่ค้า/ผู้จัดส่งปัจจัยผลิต (Supplier Power)
ปัจจุบันในส่วนของผู้จัดส่งปัจจัยการผลิตนั้น จะมีอำนาจในการต่อรองที่เพิ่มมากขึ้น เพราะปัจจุบันผู้จัดส่งปัจจัยการผลิตมักมีการรวมตัวหรือควบรวมกิจการมากขึ้น ส่งผลให้มีผู้ค้าในตลาดที่น้อยราย ทำให้ผู้ผลิตสินค้าไม่มีทางเลือกผู้จัดส่งปัจจัยการผลิตมากนัก เเละอีกสาเหตุหนึ่งก็คือ วัตถุดิบ เพราะมีฤดูกาลสัตว์น้ำทะเลวางไข่ ซึ่งจะปิดอ่าว ไม่จับปลากัน ทำให้ขาดแคลนวัตถุดิบ และราคาปลาจะสูงขึ้นตั้งแต่เดือนมกราคมถึพฤษภาคม ถึงแม้ภาวะการขาดแคลนวัตถุดิบในระยะสั้นยังไม่เข้าขั้นวิกฤติ แต่ในระยะยาวเชื่อกันว่า ปัญหาโลกร้อนจะทำให้ปลาหมดทะเลในอีก 40 ปีข้างหน้า นอกจากนี้ ปัจจัยผลกระทบอีกประการหนึ่ง จากราคาน้ำมันที่เพิ่มขึ้นส่งผลกระทบต่อราคาวัตถุดิบปรับสูงขึ้น

5. อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ(Buyer Power)
เนื่องจากปลากระป๋องเป็นผลิตภัณฑ์มาตรฐานที่ไม่มีความแตกต่าง ผู้ซื้อจึงมีอำนาจในการเลือกซื้อ โดยมักจะคำนึงถึงราคาเป็นสำคัญ อย่างไรก็ตามในกลุ่มผลิตภัณฑ์ปลาปรุงรส หากเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่คิดค้นสูตรเอง อำนาจต่อรองของผู้ซื้อจะลดลง การซื้อปลากระป๋องหรืออาหารกระป๋องอื่นๆ กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นลูกค้าในครัวเรือน ที่มักจะซื้อในปริมาณที่ไม่มากนัก ทำให้อำนาจการต่อรองที่เกิดจากการซื้อสินค้าจำนวนมากลดลง อย่างไรก็ตามหากบริษัทใดมีการเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าในระดับสูงและมีราคาที่ต่ำกว่า ก็ย่อมสามารถได้เปรียบบริษัทอื่น การเปลี่ยนแปลงในด้านความต้องการ (Demand) ของผู้ซื้อไม่ใช่ปัญหาใหญ่ เพราะเพียงแค่เอาความต้องการของผู้บริโภคเป็นโจทย์ แล้วปรับวิธีการผลิตเพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่ตรงตามความต้องการ หรือพิถีพิถันกับการผลิตมากขึ้นก็จะได้ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค

2.2 การจัดทำ Scenario Analysis
แนวโน้ม (Trends)
T1 ค่าเงินบาทและภาวะทางเศรษฐกิจ
T2 ราคาน้ำมัน
T3 การสนับสนุนผู้ประกอบการรายใหม่ของภาครัฐและธนาคาร SME
T4 พฤติกรรมการบริโภคสินค้าของประชากร
T5 สภาพการณ์ของวัตถุดิบหลัก เช่น ปลา อาหารทะเล น้ำมันพืช เป็นต้น
T6 การทำการตลาดของคู่แข่งขันทางธุรกิจ
T7 สภาพการณ์ของบริษัทรายใหญ่ระดับประเทศ
T8 การพัฒนาเทคโนโลยีและ นวัตกรรมในการผลิต
T9 กำลังการผลิต
T10 ผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม โดยเฉพาะปัญหาการบำบัดน้ำทิ้งจากโรงงานปลากระป๋อง การปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ ซึ่งจะมีผลต่อมาตราการกีดกันทางการค้าของประเทศในแถบยุโรป

การวิเคราะห์แนวโน้ม (Trends Analysis)
แนวโน้มที่แน่นอน (Certainly Trends)
C1 ผู้บริโภคมีความใส่ใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่เป็นประโยชน์ต่อสุขภาพมากขึ้น โดยสนใจผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมที่มีประโยชน์ต่อร่างกาย (เช่น แร่ธาตุ วิตะมิน ต่างๆ) และผลิตภัณฑ์ที่ปราศจากสารพิษและสิ่งปนเปื้อน ผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีการใส่ผงชูรส และสารกันบูดเป็นต้น
C2 รัฐบาลมีการสนับสนุนผู้ประกอบการรายใหม่หรือ SMEs มากขึ้น
C3 วัตถุดิบของปลากระป๋อง ที่นับวันจะขาดแคลนมากยิ่งขึ้น ทำให้แนวโน้มต้นทุนการผลิตที่เพิ่มสูงขึ้น
C4 ราคาน้ำมันที่ปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ต้นทุนการผลิตและต้นทุนขนส่งมีแนวโน้มสูงขึ้น โรงงานอาจต้องมองหาเชื้อเพลิงทดแทนที่มีราคาถูกลง
C5 ตลาดสินค้าอุปโภคที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ทั้งในประเทศและต่างประเทศ

แนวโน้มที่ไม่แน่นอน (Uncertainly Trends)
U1 การแข็งค่าของค่าเงินบาทจะทำให้สินค้ามีต้นทุนต่ำลง เพราะนำเข้าวัตถุดิบบางอย่างในบางช่วงจากต่างประเทศ เช่น การนำเข้าปลาในฤดูการห้ามจับสัตว์น้ำของไทย เป็นต้น อย่างไรก็ตามการนำเข้าวัตถุดิบจากต่างประเทศยังมีน้อย เนื่องจากปัจจุบันผู้ผลิตเริ่มหันมาใช้การสต็อกสินค้าแทน ในช่วงฤดูการห้ามจับสัตว์น้ำ ปริมาณการขายสินค้าภายในประเทศไม่มีผลกระทบจากค่าเงินบาท อย่างไรก็ตามการส่งสินค้าไปยังต่างประเทศออกโดยตรง โดยไม่ผ่านพ่อค้าคนกลางจะได้รับผลกระทบจากค่าเงินบาท
U2 การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในการบริโภค นำมาสู่ความต้องการซื้อที่เปลี่ยนไป เช่น การบริโภคปลาแทนเนื้อสัตว์อื่น เป็นต้น
U3 ตลาดการบริโภคอาหารแช่แข็งที่มีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้น
U4 การพัฒนาเทคโนโลยีและ นวัตกรรมในการผลิตที่มีอย่างต่อเนื่อง
U5 สถานการณ์ทางการเมืองที่ยังไม่ชัดเจน ยังไม่มีการเลือกตั้งคณะรัฐมนตรี โดยเฉพาะแนวทางการทำงานของทีมงานทางเศรษฐกิจของรัฐบาลใหม่
U6 การเข้าออกของพนักงานระดับล่าง ที่ส่งผลให้กำลังการผลิตมีความผันผวน

2.3 ส่วนแบ่งการตลาดภายในประเทศของปุ้มปุ้ย
ปัจจุบันบริษัท ผลิตภัณฑ์อาหารกว้างไพศาล จำกัด (มหาชน) สามารถครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดในกลุ่มปลากระป๋องปรุงรส หรือประมาณ 80 % ของมูลค่าตลาดทั้งหมด โดยผลิตภัณฑ์ของบริษัทมีทั้งหมดประมาณ 25 ชนิด อาทิ ปลาซาร์ดีนและปลาแมคเคลเรลในซอสชนิดต่างๆ แกงมัสมั่น ผัดเผ็ด ฉู่ฉี่ แกงเขียวหวาน ปลาราดพริก สเต็กปลาซาร์ดีน ปลาซาร์ดีนในน้ำเต้าเจี้ยว หอยลายอบกรอบ หอยลายทอด หอยลายและปลาเกร็ดขาวอบกรอบ กุ้งปรุงรสอบกรอบ ข้าวราดหน้าผัดกระเพรา ข้าวราดหน้าปลาซาร์ดีนผัดกระเทียมพริกไทย ข้าวราดหน้าปลาซาร์ดีนในซีอิ้วญี่ปุ่น โจ๊กเห็ดหอม โจ๊กแปะก๊วย โจ๊กแซลมอล โจ๊กเป๋าฮื้อ โจ๊กหอยลาย และโจ๊กปลาข้าวสาร ซึ่งจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการขยายตลาดอย่างต่อเนื่องนี่เอง ทำให้ปัจจุบันโรงงานปลากระป๋องปุ้มปุ้ย-ปลายิ้ม ต้องเพิ่มกำลังการผลิตถึงปีละ 130 ล้านกระป๋อง หรือประมาณ 70 % ของกำลังการผลิตทั้งหมด
ส่วนแนวทางในการดำเนินธุรกิจในอนาคตของบริษัท จะยังคงให้ความสำคัญกับสินค้าที่บริษัทครองส่วนแบ่งทางการตลาดได้สูงสุด คือในส่วนของอาหารปรุงรสประเภทต่าง ๆ ด้วยการพัฒนาคิดค้นสูตรอาหารใหม่ๆ เพื่อหนีคู่แข่ง รวมทั้งมุ่งเจาะไปที่ผลิตภัณฑ์อาหารเพื่อสุขภาพ ขณะที่ทางด้านการตลาด บริษัทมีนโยบายที่จะขยายตลาดในส่วนของต่างประเทศเพิ่มขึ้นอีก จากปีที่ผ่านมาบริษัทมีสัดส่วนรายได้จากตลาดต่างประเทศ 15 % ของรายได้รวมทั้งหมดประมาณ 800 ล้านบาท และคาดว่าปีนี้ในส่วนของตลาดต่างประเทศจะมีรายได้เพิ่มเป็น 30 %
ปัจจัยในการเลือกซื้ออาหารกระป๋องของผู้บริโภค ได้แก่
1.ราคา
2. รสชาติ
3. ลวดลายบนกระป๋อง
4. ความหลากหลายของผลิตภัณ์
5. การรู้จักและคุ้นเลคกับตรายี่ห้อ

2.4 การวิเคราะห์ด้วย SWOT
จุดแข็ง (Strength)
จุดแข็งของผลิตภัณฑ์ปุ้มปุ้ย พอสรุปได้ดังนี้
- ปุ้มปุ้ยเป็นยี่ห้อที่ผู้บริโภคนึกภึงเป็นอันดับแรกเมื่อกล่าวถึงปลากระป๋อง มีชื่อเสียงยาวนานกว่า 30 ปี
- มีความโดดเด่นและเป็นเอกลักษณ์ของลวดลวยบนกระป๋องบรรจุภัณฑ์ที่เป็นรูปปลายิ้ม
- รสชาติเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค
- มีช่องทางการจำหน่ายที่ครอบคลุมตลาดได้ทั่วถึง ทั้งตามร้านค้าทั่วไป ร้านค้าปลีก ร้านค้าสะดวกซื้อ ซุปเปอร์มาร์เก็ต และห้างสรรพสินค้าทั่วประเทศ
- มีระบบการผลิตที่ผ่านมาตรฐานอุตสาหกรรม มอก และ ISO 9002, 14001 ทำให้ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพดี ลูกค้ามีความมั่นใจในผลิตภัณฑ์ที่จำหน่าย และความตระหนักถึงสิ่งแวดล้อมที่บริษัทให้ความสำคัญ

จุดอ่อน (Weakness)
จุดอ่อนของผลิตภัณฑ์ปุ้มปุ้ย ได้แก่
- ลวดลายของบรรจุภัณฑ์ที่ไม่ทันสมัย สำหรับการส่งออกไปยังตลาดต่างประเทศ
- กระป๋องบรรจุภัณฑ์ที่ทำจากโลหะ ไม่สามารถนำเข้าไมโครเวฟได้ทันที ทำให้ผู้บริโภคเกิดความไม่สะดวก
- ผลิตภัณฑ์ไม่มีความหลากหลาย บริษัทควรพิจารณาขยายผลิตภัณฑ์ไปยังอาหารสำเร็จรูปประเภทอื่นๆ ด้วย นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์จากปลาและอาหารทะเล ซึ่งวัตถุดิบกำลังจะขาดแคลน
- กิจกรรมส่งเสริมการขาย เพื่อกระตุ้นและจูงใจผู้บริโภคยังน้อย ดังจะเห็นได้จากจำนวนโฆษณาที่ไม่ค่อยจะพบเห็นและรับรู้จากสื่อต่างๆ
- รายการส่งเสริมการขายที่ให้แก่ร้านค้าแต่ละประเภทแตกต่างกันมาก ระหว่างร้านค้าประเภท Modern Trade กับร้านค้าส่ง หรือแม้กระทั่งระหว่างร้านค้าส่งรายใหญ่ ร้านค้าส่งรายย่อย และร้านค้าปลีก ส่งผลให้ร้านค้าส่งรายใหญ่และร้านค้าปลีกชะลอการซื้อผลิตภัณฑ์จากบริษัท หรือแม้กระทั่งร้านค้าส่งรายใหญ่เอง หากทาง Modern Trade มีรายการส่งเสริมการขาย ทางร้านค้าส่งรายใหญ่ ก็จะชะลอการสั่งซื้อเช่รเดียวกัน

โอกาส (Opportunity)
โอกาสของผลิตภัณฑ์ปุ้มปุ้ย ได้แก่
- ผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ค่อยมีเวลาในการทำอาหารด้วยตนเอง โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นวัยทำงานในเมืองหลวง ซึ่งมักจะมองหาอาหารสำเร็จรูปที่ปรุงง่าย เพียงใช้ไมโครเวฟ
- ในสภาะวเศรษฐกิจที่ราคาน้ำมันยังคงสูง ทำให้ผู้บริโภคมีกำลังซื้อน้อยลง และหันมาบริโภคอาหารสำเร็จรูปราคาถูกมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป หรืออาหารกระป๋องต่างๆ
- การเปลี่ยนแปลงในด้านพฤติกรรมการซื้อ (Demand Change) ของผู้บริโภคทั่วโลก เช่น การบริโภคปลาแทนเนื้อสัตว์อื่น เป็นต้น

อุปสรรค (Threat)
อุปสรรคผลิตภัณฑ์ปุ้มปุ้ย ได้แก่
- กลุ่มผู้บริโภคตระหนักถึงความสำคัญของโภชนาการมากยิ่งขึ้น ดังนั้นกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้จึงหันมาบริโภคอาหารที่ปรุงใหม่ มีคุณค่าทางโภชนาการ
- ธุรกิจผลิตภัณฑ์อาหารกระป๋อง เป็นธุรกิจที่มี margin ต่ำ จะต้องทำยอดขายสูง จึงสามารถอยู่รอดได้ คุ้มค่าการลงทุนและค่าใช้จ่ายต่างๆ ได้อย่างเพียงพอ
- ภาวะโลกร้อนสร้างปัญหาให้กับปลาในทะเล ทำให้อุตสาหกรรมกำลังเผชิญกับการขาดแคลนวัตถุดิบที่เร็วขึ้นและรุนแรงมากขึ้น
- ตลาดอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งที่เติบโตควบคู่กันกับอาหารกระป๋อง
- มาตรการกีดกันทางการค้า อันเนื่องจากผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม เช่น คาร์บอนเครดิต ที่เป็นนโยบายกำหนดว่าโรงงานหรือแหล่งผลิตใด ที่ปล่อยอากาศเสียหรือทำให้มลภาวะอากาศเสียมากจะได้โควตาส่งออกไปยังประเทศเหล่านี้น้อย ดังนั้นผู้ผลิตจะต้องหันมาให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมควบคู่ไปกับมาตรฐานอาหาร

บทสรุป
จากข้อมูลการวิเคราะห์ธุรกิจสามารถสรุปผลได้ดังนี้
1. บริษัทยังคงมีความได้เปรียบคู่แข่งรายอื่นในตลาดปลากระป๋อง เนื่องจากเป็นแบรนด์ดัง ที่ผู้บริโภครู้จักกันมานานกว่า 30 ปี
2. การเข้ามาของผู้แข่งขันรายใหม่มีผลกระทบต่อบริษัทค่อนข้างน้อย หากบริษัทมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เพราะบริษัทมีชื่อเสียงมานาน
3. ภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ไม่มีผลกระทบต่อธุรกิจอาหารกระป๋อง เนื่องจากเป็นสินค้าอุปโภคที่จำเป็น ในทางตรงกันข้ามผ฿บริโภคอาจมีแนวโน้มที่จะหันมาบริโภคสินค้าอาหารกระป๋องมากขึ้น ในสภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา
4. การแข่งขันของธุรกิจปลากระป๋องเพียงอย่างเดียวไม่สามารถอยู่รอดได้ บริษัทมีความจำเป็นที่จะต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อสนองความต้องการของลูกค้าที่หลากหลาย และสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง โดยผลิตภัณฑ์ใหม่สามารถที่จะกำหนดราคาตามคุณภาพได้
5. ภาวะวัตถุดิบหลักที่มีแนวโน้มที่จะขาดแคลนมากยิ่งขึ้น ทำให้บริษัทต้องมองหาโอกาสในการพัฒนาผลิตภัณฑ์อื่นมาทดแทน เช่น ผลิตภัณฑ์โจ๊ก เป็นต้น

ข้อเสนอ
กลยุทธ์ทางการตลาด (Market strategies)
การเตรียมการเบื้องต้นในการกำหนดกลยุทธ์
เพื่อให้แผนการตลาดเป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ บริษัทควรจะตรียมการเบื้องต้นเพื่อเป็นการรองรับแผนการตลาดโดยควรจะดำเนินการในด้านต่าง ๆ ดังต่อไปนี้
1. ด้านผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นปัจจัยหลักที่จะทำให้เป้าหมายทางการตลาดประสบผลสำเร็จตามแผนที่วางไว้ โดยทางบริษัทควรจะทำการจัดตั้งแผนก Research and Development ขึ้นมา โดยจะมีหน้าที่ในการผสานงานร่วมกันระหว่าง ฝ่ายขาย, ฝ่ายการตลาด และฝ่ายผลิตในการที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ขึ้นมา เพื่อให้เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค
2. ด้านโฆษณาและส่งเสริมการขาย และการประชาสัมพันธ์
- ด้านโฆษณาและส่งเสริมการขาย ทางบริษัทได้วางงบประมาณสำหรับแผนกโฆษณาและส่งเสริมการขาย โดยเน้นสื่อทางโทรทัศน์เป็นหลัก โดยจะเน้นให้ผู้บริโภค รู้จักผลิตภัณฑ์อันหลากหลาย โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ยังไม่ได้วางตลาด และจะมุ่งเน้นให้ผู้บริโภคเห็นถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์เหล่านี้ โดยโฆษณาทางโทรทัศน์จะเป็นการกระจายไปสู่กลุ่มเป้าหมายได้ในวงกว้าง และจะเป็นการผลักดันให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ของปุ้มปุ้ยเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลาย สร้างการยอมรับและเชื่อมั่นในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้จะใช้สื่อโฆษณาอื่น ๆ อีก ซึ่งได้แก่ทางวิทยุ แลหนังสือพิมพ์

กลยุทธ์ทางการตลาด(Market strategies)
กลยุทธ์ทางด้านการตลาดจะเน้นส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 ด้าน ดังนี้
1. กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product strategies)
- การพัฒนาผลิตภัณฑ์
บริษัทควรจะเน้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลาย โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าทางอาหาร เช่น การใส่สารอาหารที่มีประโยชน์ลงในตัวผลิตภัณฑ์ การพัฒนาการวิจัยและค้นคว้าเทคนิคในการรักษาคุณค่าทางอาหารระหว่างกระบวนการผลิต สำหรับกลุ่มผู้บริโภคที่ตระหนักถึงคุณค่าทางโภชนาการและยอมจ่ายแพงกว่า โดยบริษัทจะต้องมีราคาของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน บริษัทควรขายสินค้าที่มีการพัฒนาและเพิ่มมูลค่าของผลิตภัณฑ์ แทนที่จะผลิตมากๆ แล้วขายราคาถูกแข่งกันเองและได้กำไรน้อย ซึ่งจะทำให้บริษัทไม่สามารถแข่งขันกับประเทศอื่นได้ แต่บริษัทควรจะเน้นสินค้าที่คิดสูตรเอง และสามารถที่จะกำหนดราคาที่เหมาะสม เพื่อรักษาคุณภาพไว้ได้ โดยบริษัทควรจะเน้นไปที่กลุ่มสินค้าปรุงรสที่บริษัทเป็นผู้นำด้านตลาดอยู่ และการผลิตสินค้าตามกระแสสุขภาพ เช่น ไม่ใส่ผงชูรส ไม่ใช้สารกันบูด และไม่มีสารตกค้าง เป็นต้น
เนื่องจากปริมาณวัตถุดิบที่มีแนวโน้มลดลง หนทางการแก้ปัญหาอาจทำโดยการใส่มูลค่าเพิ่มให้อาหารไทย ให้กับการส่งออกของอุตสาหกรรมอาหารไทยไปยังต่างประเทษศ เมื่อวัตถุดิบมีจำกัด ปริมาณส่งออกน้อยลง จึงจำเป็นต้องทำให้ได้เม็ดเงินมากขึ้น กำไรเพิ่มขึ้น
นอกจากนี้บรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ก็ควรจะมีความทันสมัย เช่น สามารภเปิดได้ง่ายโดยไม่ต้องใช้ที่เปิดกระป๋อง เป็นต้น บรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์อาจใช้วัสดุอื่นมาทดแทนกระป๋องโลหะ ที่สามารถนำเข้าไมโครเวฟได้ ทำให้ผู้บริโภคมีสิทธิเลือกซื้อระหว่างบรรจุภัณฑ์แบบเก่ากับบรจุภัณฑ์แบบใหม่ ที่สามารถนำเข้าไมโครเวฟได้เลย นอกจากนี้ผลิตภัณฑ์ก็ควรจะมีหลายขนาดให้เหมาะสมกับครอบครัวของผู้บริโภค ผู้บริโภคที่เป็นโสด อาจนิยมบริโภคอาหารกระป๋องที่เปิดแล้ว สามารถบริโภคได้หมด

2. กลยุทธ์ราคา (Price strategies)
บริษัทควรจะกำหนดราคาให้สอดคล้องกับราคาขายของคู่แข่งในท้องตลาด สำหรับผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีความแตกต่าง เนื่องจากบริษัทมีความได้เปรียบในเรื่องของแบรนด์เหนือคู่แข่งอยู่แล้ว แต่สำหรับผลิตภัณฑ์ที่คิดสูตรขึ้นมาเอง บริษัทสามารถที่จะกำหนดราคาที่เหมาะสม เพื่อรักษาคุณภาพไว้ได้

3. กลยุทธ์ส่งเสริมการขาย (Promotion strategies)
บริษัทได้มีการวางแผนในการโฆษณาและส่งเสริมการขาย โดยเน้นกลยุทธ์หลัก ๆ ดังนี้
(1) มีการจัดสรรงบประมาณหลักในการใช้สื่อทางโฆษณาทางโทรทัศน์ เนื่องจากสื่อชนิดนี้สามารถสร้างความรับรู้ต่อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว และเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง โดยจะเน้นที่ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ของปุ้มปุ้ยที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภคจำชื่อสินค้าและตราสินค้าได้อย่างรวดเร็ว นอกจากนี้บริษัทยังได้เป็นสปอนเซอร์ให้กับรายการเกมโชว์ต่างๆ โดยเฉพาะรายการที่ผู้ชมเป็นกลุ่มแม่บ้าน ที่คาดว่าจะเป็นผู้มีอำนาจในการตัดสินใจซื้ออาหารกระป๋องให้กับครอบครัว
(2) จัดสรรงบประมาณในการโฆษณาผ่านสื่อวิทยุ หนังสือพิมพ์ และนิตยสารที่เกี่ยวข้องกับอาหาร เป็นต้น
(3) การโฆษณาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ณ จุดขาย โดยจะเน้นตามห้างสรรพสินค้าใหญ่ๆ ในกรุงเทพมหานคร และเมืองหลักอื่น ๆ ได้แก่ เชียงใหม่ หาดใหญ่ ขอนแก่น นครราชสีมา และภูเก็ต เป็นต้น โดยจะมีการจัดบูธ แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นเวลาต่อเนื่องอย่างน้อย 1 สัปดาห์ โดยเน้นการแจกให้ลูกค้าทดลองผลิตภัณฑ์าตามบูธทั่วไป และในช่วงปลายปีจะมีการออกสินค้ารสชาติใหม่ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง
(4) การจัดรายการมอบรางวัลแก่ผู้บริโภค การบริจาค รวมทั้งการรับใช้สังคมในรูปแบบต่างๆ คือ อีกช่องทางสำคัญ ที่จะทำให้ชื่อของปุ้มปุ้ย-ปลายิ้ม ยังคงอยู่ในใจของผู้บริโภคต่อไป

4. กลยุทธ์การจัดจำหน่าย (Place strtegies)
การกำหนดช่องทางการจำหน่ายของบริษัทจะต้องคำนึงถึงวัตถุประสงค์ดังนี้
(1) เพื่อให้สอดคล้องกับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในแต่ละกลุ่ม
(2) เพื่อลดปัญหาความขัดแย้งในเรื่องการทำตลาดระหว่างร้านค้าประเภท Modern Trade กับร้านค้าส่ง
(3) เพื่อเพิ่มช่องทางการจำหน่ายให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น
จากวัตถุประสงค์ดังกล่าว จึงได้กำหนดช่องทางการจำหน่ายเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ดังนี้
(1) สัดส่วนการกระจายสินค้า โดยกำหนดให้จำหน่ายสินค้าในกรุงเทพเทียบกับต่างจังหวัดในอัตราส่วน 50:50 และระหว่างร้านค้า Modern Trade กับร้านค้ารูปแบบเดิมเท่ากับ 70:30 (เนื่องจากร้านค้ารูปแแบบเดิม นับวันจะมีจำนวนลดลง ดังจะเห็นได้จากข่าวที่ร้านค้า Modern Trade มีการเปิดสาขามากขึ้น ทำให้เกิดปัญหากับร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม) โดยผลิตภัณฑ์ที่มีราคาแพง เช่น ผลิตภัณฑ์ที่เปิดง่าย ทำจากวัสดุที่เข้าไมโครเวฟได้ จะต้องจำหน่ายในกรุงเทพและในร้านค้าประเภท Modern Tradeในสัดส่วนที่สูงกว่าต่างจังหวัดและร้านค้ารูปแบบเดิม เนื่องจากพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของร้านค้าในต่างจังหวัดจะคำนึงถึงราคาเป็นสำคัญ การเน้นการทำตลาดที่ต่างกัน จะสามารถช่วยลดปัญหาความขัดแย้งในการทำตลาดระหว่างร้านค้าในแต่ละประเภทได้ในระดับหนึ่ง เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ในข้อ 1 และ 2
(2) เพิ่มช่องทางการจำหน่ายเป็นพิเศษ เช่น การเพิ่มหน่วยขายพิเศษ เพื่อนำสินค้าเข้าไปจำหน่ายให้กับแรงงานหรือร้านค้าที่อยู่ในนิคมอุตสาหกรรมต่างๆ เป็นต้น