Marketing Management เพื่อธุรกิจ ผู้บริหาร และคนทำงาน
มารู้จัก Marketing Management กันครับ สำหรับผู้ที่สนใจ วางแผนเป็นผู้ประกอบการ ในอนาคต หรือปัจจุบัน จากบทความที่แล้วเราได้กล่าวถึงความสำคัญของ การจัดการตลาดที่ความสำคัญอย่างยิ่ง ต่อธุรกิจของท่านที่พึงจะทำแผนการผลิตรองรับ โดยเราขอเลือกเอาสินค้าประเภทเครื่องครัวเรือน นำมาใช้ประกอบการเขียนบทความนะครับ และจะUpdate ข้อมูลไปตลอดจนจบบทความท่านสามารถติดตามอ่านเพิ่มเติมได้รายสัปดาห์
และจากผลของวิกฤติเศรษฐกิจสหรัฐวันนี้ที่เรียกกันว่าโรคแฮมเบอร์เกอร์มีผลกระทบไปทั่วโลก ซับซ้อนกว่า ยุ่งยากกว่า และจะมีผลยาวนานกว่าปัญหาที่เกิดจากโรคต้มยำกุ้งแน่นอน และเป็นอะไรที่คนธรรมดาทั่วไปยากจะเข้าใจ ซ้ำร้ายกว่านั้นการเมืองไทยก็มีผลทำให้อาการสาหัส และหนักที่สุดก็คือผลกระทบจากรายได้หลักของประเทศการท่องเที่ยวที่เกิดจากการปิดสนามบินเพียงไม่กี่วัน แต่มีผลกระทบเป็นปี เวรกรรมของประเทศจริง ๆ
กล่าวถึงโรคแฮมเบอร์เกอร์ข้อมูลใหม่ๆ เริ่มปรากฏ ทำให้รู้ว่า จริงๆ แล้วเศรษฐกิจทุนนิยมโลกวันนี้อยู่ในสภาพ ที่เสี่ยงเหมือนคาสิโนอย่างที่หลายคนเรียกขาน เขาเล่นกับการลงทุนเหมือนเล่นการพนัน เล่นการปั่นหุ้นเก็งกำไร เหมือนผลกระทบจากราคาน้ำมันขึ้นลงไม่เกรงใจใครเลย แต่ผมว่าก็ดีนะครับ ผลกระทบดังกล่าวทำให้เราเตรียมการเพื่ออนาคตที่จะเกิดขึ้น อย่างน้ำมันก็เตรียมหาพลังงานทดแทน แต่ถ้าวิกฤติเศรษฐกิจที่มีผลกระทบทั้งโลกผมว่าเศรษฐกิจแบบพอเพียงนี่แหละครับ จะช่วยคลี่คลายได้
ทุนนิยมเล่นเกมตัวเลขกัน จะเรียกว่าเก็ง จะเรียกว่าปั่นก็แล้วแต่ เพราะการเงินเกือบทั้งหมดอยู่ในตลาดหุ้น ปั่นขึ้นปั่นลงไม่ใช่รายวันรายเดือนแต่รายวินาที เป็นตัวเลขที่นักเศรษฐศาสตร์บอกว่าสามารถซื้อสินทรัพย์ทั้งโลกได้ถึง 7 ครั้ง ข้อมูลที่ผมอ่านบทความเขามาให้ทราบถึงความไม่ปกติของทุนนิยมที่มีผลกระทบต่อทุกคนที่ทำมาหากินเช้าค่ำ ไม่ได้เข้าไปมีส่วนเกี่ยวของกับเขาเลย แต่ต้องถูกผลกระทบด้วย คำกล่าวต่างคนต่างอยู่ ต่างคนต่างใช้ เราไม่เกี่ยวข้องกัน มันคงใช้ไม่ได้ อำนาจพลังของเสียงสะท้อนการรวมตัวกัน ความสามัคคี องค์กรต่าง ๆ เช่นสหภาพยุโรป (European Union : EU) เป็นองค์การระหว่างประเทศ ที่ประกอบด้วยรัฐสมาชิกหลายประเทศเพื่อมีอำนาจการเจรจาต่อรอง แต่ของไทยเองการประชุมอาเซียนครั้งที่ 14 จะเป็นเช่นไร หากประเทศไทยยังเป็นเช่นนี้ ก็ขอฝากท่านผู้ยั๊ยหย่ายช่วยดูกันหน่อย อย่าเห็นแก่อำนาจของตัวเองจนมองไม่เห็นประชาชนชาวรากหญ้า รากแก้ว และยังลากตั้งกันเพื่อรากใหญ่ อึม !หลังจากได้แสดงความคิดเห็นถึงท่านผู้อ่านบ้างพอที่จะระบายอะไรลงไปแล้วก็รู้สึกดีขึ้น กลับมาสู่ความเป็นจริงของคนทำงาน และผู้บริหาร ทีต้องประลองกลยุทธ์รับมือกันหนักขึ้น ใครมีวิทยายุทธ์อย่างไร สำนักไหน ก็ช่วยกัน
ขอต่อจากคราวที่แล้วในเรื่องที่เคยค้างไว้ Marketing Management นะครับ ซึ่งตามหลักของการวางแผนการจัดทำเป็นไปตามขั้นตอนตามหัวข้อหลัก และแต่ละหัวข้อหลักนั้น ก็จะมีรูปแบบวิธีการ พร้อมเครื่องมือการจัดการ (Tools ) ที่นำมาใช้ให้เกิดประสิทธิผล วางแผน การจัดการ วิเคราะห์ผล ได้อย่างถูกต้องแม่นยำ ทั้งนี้เพื่อจัดระเบียบทางความคิดไล่ทฤษฎี เป็นจุด จุด ตามขั้นตอน 1,2,3...End เพื่อจะไม่ได้ตกหล่น ดังคนเรา ถ้ามีเชื้อไข้หวัดนก ไข้หวัดใหญ่ จะมาแพร่เชื้อเรา เราก็ป้องกันได้ สร้างภูมิคุ้มกัน เพราะเราป้องกันและแก้ไข ไม่ใช่แก้ไขและป้องกัน เลียงลำดับถูก เราก็ไล่ปัญหาและป้องกันได้ถูกวิธี เฉกเช่น การอ่านหนังสือจากบรรทัดแรก จนจบจะเข้าใจทั้งหมด แต่ถ้าอ่านเฉพาะตอนจบ ก็มีแต่คำว่า กูว่าแล้ว ( อย่างนี้เฉพาะรายบุคคลที่ชอบซ้ำเติม ตอนเริ่มทำก็ไม่ร่วมด้วย ไม่รู้จริง ทำไม่ได้ เอาแต่ผลลัพธ์มาวิพากษ์วิจารณ์ ) เชื่อเถอะว่า ทุกเรื่องมีที่ติทั้งนั้นหละครับคนเดินมาก็ยังติได้ โดยที่เขายังไม่ได้ทำอะไรเลย ขึ้นอยู่กับการวิพากษ์วิจารณ์ นั้นเป็นแบบใด อยู่ในในแบบเชิงสร้างสรรค์ หรือทับถมกัน ติเพื่อก่อ หรือก่อเพื่อติ ดังนั้นหลักการบริหารการจัดการวางแผนที่ดีจะขึ้นอยู่กับความระเอียดรอบคอบ บวกประสบการณ์เพื่อมองถึงอนาคตด้วยนะครับ เอาคำติ คำวิพากษ์วิจารณ์ มาวางแผนล่วงหน้า ดังมีหัวข้อหลักเรียงตามขั้นตอนได้ดังนี้ครับ
Marketing Management
1. Business Strategy
2. Marketing Plan
3. Executive Summary & Table of Contens
4. Current Marketing Situation สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน (SLEPT : Social, Legal,Economic, Politic,Technology)
5. Marketing Research การวิจัยการตลาด
6. SWOT Analysis การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด (5 Force : Supplier, Buyer,Substitute,New entrant,competitive)
7. Objectives วัตถุประสงค์ ( ยอดขาย ส่วนแบ่งตลาด กำไร เงื่อนไขอื่น ๆ )
8.Strategy Marketing (STP, 4Ps)
9. Action Programs แผนปฏิบัติการ
10. Projected Profit and Loss การคาดคะเนทางการเงิน
11. Controls การควบคุมการปฏิบัติงาน
ท่านอย่าเพิ่งแปลกใจกับการใช้สีที่ตัวหนังสือนะครับ เพื่อให้ง่ายแต่ละหัวข้อเลือกอ่านได้ ในการติดตามเนื้อหาซึ่งบางส่วนที่ท่านต้องการทำความเข้าใจ ผมขออนุญาตใช้สีหัวข้อหลักในการเขียนบทความ ซึ่งก็เป็นสีเรียงลำดับตัวเลขตามหัวข้อ 0 -11 (ดำ:0 นำตาล:1 แดง:2 ส้ม:3 เหลือง:4 เขียว:5 นำเงิน:6 ม่วง:7 เทา:8 ขาว:9 ทอง:10 เงิน:11) ตามรหัสสีตัวความต้านทานทางไฟฟ้า อิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งอันที่จริง ทอง เงิน มันคือค่าเปอร์เซ็นต์ของแถบสี แต่ผมต้องการสอดแทรกสื่อหัวข้อลำดับความสำคัญเรียงตามสีจึงขอตามนี้นะครับ ใช้ความรู้เดิมด้านวิศวกรรมไฟฟ้า และครุศาสตร์ ที่ผมเล่าเรียนมา ซึ่งปัจจุบันหันมาเอาดีทางการบริหารการจัดการ ก็ขอสอดแทรกใช้หลักทฤษฎีและได้สื่อความรู้ผสมผสาน เพื่อให้ท่านผู้อ่านได้เข้าใจเรื่องลำดับสีนะครับ ดูสีมันจะเพี้ยน ๆ หน่อย มีปัญหาที่ Background บ้างต้องขออภัยด้วยครับ
ระบบการตลาด ( 0/11 Marketing Management)
ประกอบด้วยสถาบันที่ทำหน้าที่สนองความต้องการของลูกค้า และดำเนินการเคลื่อนย้ายคุณค่าของสินค้าและบริการจากผู้ผลิตไปยังลูกค้าหรือตลาด
Needs เป็นความต้องการขั้นพื้นฐาน ความต้องการในสิ่งที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต (ปัจจัย 4)
Wants เป็นความปรารถนาของบุคคลที่จะได้รับการตอบสนองความพอใจของบุคคล เป็นความต้องการที่ลึกซึ้งกว่า Needs
Demands ความต้องการซื้อ เป็นความต้องการผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง (Needs or Wants) ซึ่งต้องมีความสามารถ (Ability to Purchase) และความเต็มใจที่จะซื้อ (Willingness to Buy)
Products คือ สิ่งที่เสนอแก่บุคคล เพื่อสนองความจำเป็นหรือความต้องการ และสร้างความพอใจ (Satisfy) ให้กับผู้บริโภค
Value หมายถึง คุณค่าของสินค้าหรือบริการ เพื่อจูงใจให้เกิดการแลกเปลี่ยน
Cost ของลูกค้าในที่นี้หมายถึงราคา (Price) หรือหมายถึง มูลค่าของสินค้าในรูปของตัวเงิน
Satisfaction ความพึงพอใจของลูกค้า เกิดจากการได้รับผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าสูงกว่าต้นทุนที่เราต้องจ่ายไป
Exchange เป็นกิจกรรมที่ได้รับผลิตภัณฑ์จากบุคคลหนึ่ง โดยการเสนอสิ่งที่มีค่าเป็นการตอบแทน
Transactions (การติดต่อธุรกิจ) เป็นการทำการค้าระหว่างสองฝ่าย มีลักษณะ (1) ต้องมีสองสิ่งที่มีคุณค่า (2) มีการตกลงภายใต้เงื่อนไข (3) มีระยะเวลาของการตกลง (4) มีสถานที่ของการตกลง (มีความเป็นระบบมากกว่า Exchange)
Relationship เป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มต่างๆ โดยต้องสามารถสร้างกำไรได้ด้วย
Markets หมายถึง ผู้บริโภคที่มี Demand (Willing to buy Ability to Buy)
ระดับของความต้องการ และงานทางการตลาด (Demand Stages and Marketing Tasks)
Negative Demand (ไม่พอใจสินค้า) ผู้บริโภคอาจจะไม่ชอบสินค้า หรือมีทัศนะคติที่ไม่ดีต่อสินค้าหรือธุรกิจใดธุรกิจหนึ่ง เช่น อาชีพการขายประกัน นักการตลาดต้องพยายามหาสาเหตุและทางแก้ไข
No Demand (ไม่มี Demand) ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้านั้นไม่มีความจำเป็น หรือไม่มีความแตกต่าง นักการตลาดต้องพยายามเชื่อมต่อประโยชน์ที่จะได้จากสินค้า กับความต้องการและความสนใจของผู้บริโภค
Latent Demand (ความต้องการที่ซ่อนเร้น) ผู้บริโภคไม่สามารถหาสินค้าตอบสนองความต้องการได้ในขณะนี้ นักการตลาดต้องวัดขนาดของตลาดที่มีศักยภาพ และพัฒนาสินค้าและบริการที่มีประสิทธิภาพ เพื่อให้เกิดขาดความพึงใจ
Declining Demand (ความต้องการที่ลดลง) ต้องหาสาเหตุที่ความต้องการนั้นลดลง และหาวิธีกระตุ้นให้ความต้องการนั้นกลับคืนมา
Irregular Demand (ความต้องการที่ไม่สม่ำเสมอ) เป็นความต้องการที่ไม่มีความสม่ำเสมอ เช่น ความต้องการตามฤดูกาล ต้องใช้ ynchromarketing เพื่อหาหนทางกระตุ้นให้เกิดความต้องการทีสม่ำเสมอ โดยการใช้ราคา การส่งเสริมการตลาด และการกระตุ้นด้วยวิธีอื่น
Full Demand (ความต้องการซื้อที่มีเต็มที่) นักการตลาดต้องพยายามรักษาระดับความต้องการนี้เอาไว้ ในขณะที่ต้องเผชิญหน้ากับการเปลี่ยนแปลงความชอบของลูกค้า และการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น โดยการพัฒนาคุณภาพ และวัดระดับความพอใจของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
Overfull Demand (ความต้องการที่มากเกินไป) บางครั้งองค์กรจะเผชิญหน้ากับระดับความต้องการที่สูงเกินกว่าจะสามารถตอบสนองได้ นักการตลาดต้องใช้ Demarketing โดยการหาทางลดความต้องการของผู้บริโภคลงชั่วคราว (หรือถาวร) อาจโดยวิธีการเพิ่มราคา ลดการส่งเสริมการขาย (เป็นการลดความต้องการลงชั่วคราวหรือถาวร ไม่ใช่การทำลาย)
Destroy Demand (ความต้องการที่เป็นโทษต่อผู้ซื้อ) เป็นสินค้าที่ไม่เป็นที่ปรารถนาของสังคม องค์กรต่างๆ พยายามลดระดับการบริโภคสินค้าเหล่านี้ เช่น หนังโป๊ ยาเสพติด
ตลาด (Market)
หมายถึง บุคคลหรือองค์การที่มีความต้องการที่จะได้รับการตอบสนอง (Need or Want) มีเงินที่จะทำการซื้อหรือจ่าย (Money to Spend + Authority to Buy หรือ Ability to buy) และมีความเต็มใจที่จะซื้อ (Willingness to Buy) แบ่งเป็น
1.ตลาดผู้บริโภค (Consumer Market) หมายถึง ผู้ซื้อ (ผู้บริโภคหรือครัวเรือน) ที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อการใช้สอยส่วนตัว หรือใช้ภายในครอบครัว ซึ่งถือเป็นการบริโภคขั้นสุดท้าย ผู้อยู่ในตลาด คือ ผู้บริโภค
2.ตลาดองค์กร (Organization Market) หมายถึง บุคคลหรือองค์การซึ่งซื้อสินค้าหรือบริการไปเพื่อการผลิตสินค้าการให้บริการ การดำเนินงานของกิจการ และเพื่อการขายต่อ หรืออาจเรียกว่า ตลาดธุรกิจ (Business market) โดยตลาดองค์การ ประกอบด้วย
1.ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market) หรือ ตลาดผู้ผลิต (Producer Market) หมายถึง บุคคลหรือองค์การที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อการผลิตสินค้า การบริการหรือการดำเนินงานของกิจการ ตลาดนี้ประกอบด้วย กลุ่มผู้ผลิต ผู้ประกอบการอุตสาหกรรม ผู้ขายบริการ
2.ตลาดรัฐบาล (Government Market) หมายถึง ส่วนราชการหรือรัฐวิสาหกิจที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อการผลิต การให้บริการ หรือการดำเนินงานของส่วนราชการ (อาจถือว่าเป็นตลาดอุตสาหกรรมก็ได้)
3.ตลาดคนกลาง หรือตลาดผู้ขายต่อ (Middleman Market หรือ Reseller Market) หมายถึง บุคคลหรือองค์กรที่ซื้อสินค้าเพื่อการขายต่อ ผู้ขายต่อประกอบด้วย ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก ตัวแทน
3.ตลาดต่างประเทศ (International Market) หมายถึง กลุ่มลูกค้าหรือผู้ซื้อซึ่งอยู่ในต่างประเทศ ซึ่งอาจจะเป็นผู้บริโภค ผู้ผลิต ผู้ขายต่อ หรือรัฐบาล
การตลาด (Marketing)
-คือ กระบวนการวางแผนและการบริหารความคิด การตั้งราคา การส่งเสริมการตลาด การจัดจำหน่ายสินค้า บริการและความคิด เพื่อสร้างการแลกเปลี่ยนที่สามารถตอบสนองความต้องการของบุคคล และสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การ (From : The American Marketing Association)
-เป็นกระบวนการทางสังคมและการจัดการ ที่บุคคลและกลุ่มบุคคลได้รับสิ่งที่ต้องการ (Needs and Wants) โดยการสร้างสรรค์ (Creating) การนำเสนอ (Offering) การแลกเปลี่ยน (Exchanging) สิ่งที่มีคุณค่ากับผู้อื่น
แนวความคิดทางการตลาด
The Production Concept ช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 (หลังการปฏิวัติอุตสาหกรรม) ซึ่งจะเน้นการผลิต (ผลิตเท่าไหร่ ก็ขายได้) โดยจะมีต้นทุนการผลิต และคุณภาพสินค้าต่ำ
The Product Concept จะเน้นการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงพัฒนาคุณภาพของสินค้าตลอดเวลา
The Selling Concept เน้นที่การขาย เทคนิคการขาย โดยใช้เครื่องมือในการส่งเสริมการขายต่างๆ
The Marketing Concept เป็นยุคที่คำนึงถึงความต้องการของลูกค้า โดยต้องพยายามให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เกิดความพึงพอใจ มากกว่าคู่แข่ง
Social Marketing Concept เป็นยุคการตลาดที่มีการคำนึงถึงสังคม สิ่งแวดล้อม เช่น Environment Marketing หรือ Green Marketing โดยจะเป็นการพยายามสร้าง Norms จิตสำนึก (Mind) ที่ถูกต้องแก่สังคม
แนวความคิดการบริหารการตลาดยุคใหม่ (Macro Marketing Management
Green Marketing หนึ่งในความคิด Social Marketing Concept
วิธีการทำ Green Marketing - Recycle / Refilled / Reused / Reduced / Rejection
Value Added/Expectation Plus (E.Plus) โดยจะให้มากกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง
Relationship Marketing ให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อ-ผู้ขาย มีฐานข้อมูล (Database) เช่น CRM
Innovation คิดค้นนวัตกรรม ผลิตกรรมใหม่ๆ
Super Fast Marketing ให้บริการ และเสนอด้านการตลาดอย่างรวดเร็ว เช่น 712-7000 ( Pizza Hut)
Direct Marketing เช่น Tele Marketing, Direct Mail, Direct Response, Internet, Multi Level Marketing (MLM)
Customer Delight ทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ (มากกว่าความพอใจ)
STP Marketing เป็นการเจาะหาลูกค้าเฉพาะกลุ่ม
Integrated Marketing Communication (IMC) เป็น Concept ใหม่เกี่ยวกับ Promotion เป็นการวางแผนซึ่งมุ่งความสำคัญที่การติดต่อสื่อสารหลายๆ เครื่องมือร่วมกัน เพื่อตอบสนองความพึงพอใจสูงสุด ต้องวิเคราะห์ความต้องการผู้บริโภคก่อน
CRM การตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า (Customer Relationship Marketing)
โดยการศึกษาระดับการสร้างความสัมพันธ์ ซึ่งแบ่งเป็น 5 ระดับ คือ
1.ระดับพื้นฐาน (Basic) ศึกษาสาเหตุการสูญเสียลูกค้า
2.ปฏิกิริยาจากลูกค้า (Reactive)
3.ความรับผิดชอบเกี่ยวกับลูกค้า (Accountable) โดยติดต่อลูกค้าหลังการขาย
4.ความขยันติดต่อลูกค้า (Proactive)
5.การมีส่วนร่วมจากลูกค้า (Partnership)
กระบวนการทางการตลาด (Marketing Process)
ประกอบด้วยการวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด การวิจัยและเลือกตลาดเป้าหมาย การออกแบบกลยุทธ์การตลาด การวางโปรแกรมการตลาด การจัดองค์การ การปฏิบัติการ และการควบคุมความพยายามทางการตลาด
Analyzing Market Opportunities หาช่องว่างทางการตลาดที่เราจะเจาะเข้าไป วิเคราะห์ SWOT หา Potential
Researching and Selecting Target Market การวิจัย หาข้อมูลเพื่อเลือกตลาดเป้าหมาย ใช้ STP Marketing
Designing Marketing Strategies การออกแบบกลยุทธ์ทางการตลาด วาง Marketing Mix (4P)
Planning Marketing Programs เป็นการวางแผนอย่างละเอียด ว่าใครรับผิดชอบอะไร อย่างไร เป็น Action Plan
Organizing Implementing and Controlling Marketing Effort การลงมือปฏิบัติ และควบคุมการทำงาน
"ข้อมูลรายละเอียด ท่านสามารถ และติดตามได้ที่นี่มีให้โหลด เข้ามาดูเรื่อย ๆ นะครับ เพราะอาจมีการปรับปรุงเนื้อหาให้ตรงสถาณการณ์ปัจจุบัน ท้ายที่สุด ผมกำลังทำ Casestudy ขอขอบคุณที่ได้รับการติดตามผลงานจากเรา Billy&Chalee "
ผมขออนุญาตอธิบายงานเขียนกับท่านผู้อ่าน เป็นการเขียนบทความต่อเนื่องพร้อมข้อมูลสนับสนุนให้ท่านได้โหลด โดยใช้ชื่อ Marketing Management และตามด้วย หัวข้อหลักเป็นบทความต่อเนื่องสำหรับการติดตามนะครับ
ขอมูลสนับสนุน โหลดไฟล์ได้ที่นี่ คลิ๊ก
และติดตามผลงานต่อไปได้ใน Marketing Management ( 1/11 Business Strategy )
| Create Date : 15 ธันวาคม 2551 |
| Last Update : 9 กรกฎาคม 2552 8:51:33 น. |
|
0 comments
|
| Counter : 923 Pageviews. |
 |
|
|
|
|
|
|
ทำวันนี้ให้ดีที่สุด ทำวันพรุ่งนี้ให้ดีกว่าวันนี้
ฝากข้อความหลังไมค์
Rss Feed
ผู้ติดตามบล็อก : 2 คน [
