Marketing Management ( Business Strategy )
Marketing Management ( 1/11 Business Strategy )
สรุป แนวคิดใหม่ทางการตลาด
ในการทำการตลาดแล้ว คำนึงถึงส่วนผสมทางการตลาด ที่บางคนก็นิยมเรียกกันทับศัพท์ว่า Marketing Mix หรือ 4Ps อัน คือ Product, Price, Place และ Promotion
Product - หมายถึง ตัวผลิตภัณฑ์ หรือสินค้า ที่เราผลิตหรือคิดค้นขึ้นมาให้บริการแก่ ผู้บริโภค
Price - หมายถึง ราคา ที่เราตั้งในการขายสินค้าหรือผลิตภัณฑ์นั้นๆ ไปยังร้านค้าหรือผู้บริโภค
ซึ่งทฤษฎี การตั้งราคาสินค้านั้น มีอยู่ 3 แนวทางด้วยกัน คือ
1 ตั้งราคาให้สูงกว่าคู่แข่ง
2 ตั้งราคาให้เท่ากับคู่แข่ง
3 ตั้งราคาให้ต่ำกว่าคู่แข่ง
Place ช่องทางการจัดจำหน่าย
Promotion การส่งเสริมการขาย ประกอบด้วย
การโฆษณา(Advertising)
การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)
พนักงานขาย (Personal Selling)
และ การประชาสัมพันธ์ (Publicity)
จากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีนี้เอง ทำให้นักการตลาดเริ่มปรับเปลี่ยนมุมมองใหม่และปรับ Paradigm ใหม่ จากความคิดเดิมที่ส่วนผสมทางการตลาดพูดถึงแต่ 4Ps ก็มามองเป็น 4Cs แทน เพราะว่าในโลกของศตวรรษที่ 21 นี้ มุมมองของนักการตลาดได้ปรับเปลี่ยนจาก Product Center มาเป็น Customer-Centric หรือ ผู้บริโภคเป็นใหญ่ นั่นเอง
ในยุคปัจจุบันนี้ เป็นยุคที่ถึงเวลาของการลืม 4Ps และให้มอง 4Cs แทน Model 4Cs นี้ เป็นแนวคิดเป็นมุมมองที่จับที่ ผู้บริโภคเป็นหลัก (ขณะที่ Model เก่า จะใช้มุมมองของแผนการทางการตลาดที่มุ่งไปที่ความสำคัญของผลิตภัณฑ์เป็นหลัก) และการคำนึงถึงผู้บริโภคนี้เองที่ทำให้นักการตลาดสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะ 4Cs จะเปิดโอกาสให้นักการตลาดคำนึงถึง การที่จะทำอย่างไรให้สินค้าเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้บริโภค นั่นคือ นักการตลาดต้องรู้จักผู้บริโภคเป็นอย่างดีว่าวันๆ ทำอะไร ใช้สินค้าไปเพื่ออะไร ใช้อย่างไร ใช้บ่อยแค่ไหน มีอะไรเป็นแรงจูงใจ สื่อที่เข้าถึงมีอะไรบ้าง ตลอดจนผู้บริโภคมี Life style อย่างไร เป็นต้น>
4Ps คำนึงถึง 4Cs แทนนั้น จะมีองค์ประกอบอะไรบ้าง
1 จาก Product -> Consumer
เพราะคุณจะไม่สามารถขายของที่คุณผลิตได้ แต่คุณจะสามารถขายของที่ผู้บริโภคต้องการได้ การเน้นไปที่ผู้บริโภคเป็นสำคัญ Customer is the King.กำลังกลายมาเป็นสิ่งสำคัญที่ทุกองค์การให้ความสนใจ และนั่นคือที่มาของ คำว่า CRM หรือ Customer Relationship Management หรือ บางแห่งก็เรียกว่า Customer Relationship Marketing or Relationship Marketing
2 จาก Price -> Cost
เพราะผู้บริโภคไม่สนใจราคาขาย เพราะบรรดา Modern Trade ต่างตัดราคาจนผู้บริโภคสามารถซื้อได้ในราคาที่พอใจแล้ว แต่สิ่งที่ผู้ผลิตต้องคำนึงถึงก็คือ ลดต้นทุนในกระบวนการผลิตสินค้าให้ถูกลง เพื่อที่จะสามารถขายให้บรรดา Modern Trade และ Discount Stores ได้ในราคาที่ถูกที่สุด เพราะประโยชน์ของผู้บริโภคสูงสุด ของดีต้องราคาถูกด้วย ทำให้เกิดศาสตร์ใหม่ๆ อย่างเช่น พวก ECR และ Supply Chain Management (SCM) และ Logistic
3 จาก Place -> Convenience
เพราะความรีบเร่งและระบบการจราจรที่ติดขัด ทำให้ผู้บริโภคปรับความคิดมาเป็นความสะดวกในการหาซื้อ บรรดาพวก Convenience Stores หรือ พวก Discount Store ที่แย่งกันเปิดในแหล่งชุมชนกันมากขึ้น หรือแม้แต่อาหาร แทนที่จะให้คนเดินทางไปกินที่ร้าน ก็เกิดการบริการแบบส่งถึงบ้าน หรือ Home Delivery แทน นอกจากนั้น สถานที่จัดจำหน่ายนั้นจะต้องมีให้ทั่วถึง ที่ผู้บริโภคสามารถหาซื้อได้ง่าย การทำการตลาดสินค้าประเภทอาหารนั้น ต้องระวังให้ดี อยากปล่อยให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสลองชิมสินค้าของคู่แข่งเด็ดขาด เพราะหากผู้บริโภค ได้มีโอกาสชิมสินค้าคู่แข่ง ลิ้นของผู้บริโภคจะเกิดการปรับรสขึ้นมา และเมื่อหันกลับมาใช้สินค้าเดิม ผู้บริโภคจะบอกว่ารสชาติไม่เหมือนเดิม หรือ อร่อยสู้เมื่อก่อนไม่ได้ และก็จะกลับไปเป็นลูกค้าประจำของตราคู่แข่งทันที
4 จาก Promotion -> Communications
เพราะในกระบวนการส่งเสริมการขายนั้น การสื่อสารสำคัญที่สุด ฉะนั้นนักการตลาดจึง Forget about Promotion แบบแยกส่วน ว่าจะโฆษณาอย่างไร จะลดแลกแจกแถมอย่างไร แต่ให้มองเป็นองค์รวม เป็น Communication ที่สื่อสารกับผู้บริโภคในภาพรวม ใน communications นั้นเราจำแนกออกได้ ดังนี้
4.1 Advertising
การโฆษณา ก็คือการโฆษณาผ่านสื่อ Mass ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น TV วิทยุ หนังสือพิมพ์ หรือ นิตยสาร เป็นต้น
4.2 Sales Promotion
การส่งเสริมการขาย ก็คือการทำการส่งเสริมการขายทั้งที่เป็น Consumer Sales Promotions และ Trade Promotions คือการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค ซึ่งมีทั้งการลด แลก แจก แถม การชิงโชค การแข่งขัน การแจกของ เช่นการจัดการให้ Incentive การพาร้านค้าไปเที่ยว และสัมมนา การให้ค่าช่วยจัด Display ร้าน และการให้ส่วนลดต่างๆ เป็นต้น
4.3 Personal Selling
พนักงานขาย พนักงานขายก็ถือเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสาร หากไม่มีการอบรมพนักงานขายที่ดี พนักงานขายอาจทำให้ภาพลักษณ์ขององค์กรเสียหายได้ และอาจไม่สามารถตอบคำถามของร้านค้าหรือลูกค้าได้ ทำให้การขายจะไม่มีประสิทธิภาพ
4.4 Publicity
การประชาสัมพันธ์ การประชาสัมพันธ์ ถือเป็นสิ่งสำคัญอย่างหนึ่งในกระบวน การสื่อสารการตลาด (Marketing Communications) เพราะหากองค์กรได้มีการประชาสัมพันธ์ไม่ดี องค์กรนั้นก็อาจถูกมองเป็นภาพลบได้ และบ่อยครั้งที่องค์กรมีปัญหากับผลิตภัณฑ์ เช่น เมื่อคราวที่มีรายการว่า ผลิตภัณฑ์ยาแก้ปวด Tylenol ของ Johnson & Johnson ในอเมริกามีสารไซยาไนด์ ผสมอยู่ทำให้คนกินแล้วตายทันทีที่มีข่าวเช่นนั้นออกมา ประธานบริษัท Johnson & Johnson ออกมาประกาศทันทีว่าได้สั่งให้มีการเก็บสินค้า Tylenol กลับหมด และทดแทนด้วย Tylenol ใหม่ที่ประกันว่าจะไม่มีความผิดพลาดอย่างแน่นอน เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นในบริษัทและสินค้าของบริษัท การออกมาตอบสนองทันทีทำให้ภาพลักษณ์ของ Johnson ถูกมองว่าเป็นบริษัทที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมสูง ทำให้ประชาชนกลับมามีความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ Tylenol อีก
4.5 Direct Marketing and Direct Response
เป็นการสื่อสารการตลาดที่ใช้การตลาดแบบตรงและการใช้ Direct Mails เข้ามาช่วยในการทำการตลาด ธุรกิจที่ใช้กันมากที่สุดก็เห็นจะได้แก่ ธุรกิจการเงิน และบัตรเครดิต ที่มีการส่งจดหมายเชิญชวนให้มาเป็นสมาชิกบัตรเครดิต หรือส่งพนักงานขายโทรไปนัดหมายเพื่อนำเสนอสินค้าให้ เป็นต้น
4.6 Event Marketing
การสื่อสารโดยการสร้างสถานการณ์หรือเหตุการณ์ขึ้น และนำเอาเหตุการณ์นั้นมาทำกิจกรรมทางการตลาด
4.7 Exhibitions
การจัดการแสดงสินค้า ในปัจจุบันการจัดงานแสดงสินค้าเริ่มมีขึ้นมากมาย บางบริษัทที่มีงบการส่งเสริมการขายหรือโฆษณาต่ำ ไม่สามารถสู้กับองค์กรใหญ่ๆ ได้ ก็หันมาจับตลาดเฉพาะกลุ่ม เช่น โรงงานเฟอร์นิเจอร์ ก็หันไปเช่าพื้นที่ในงาน Furniture Fair
4.8 Cable TV Advertising/ Web TV advertising
ในบ้านเรา Cable TV ยังไม่อนุญาตให้มีการโฆษณา แต่ก็มีการยกเว้นบ้างที่หากเป็นการโฆษณาภาพลักษณ์ เพราะเดี๋ยวนี้ โฆษณาหลายเรื่องน่าสนใจมาก แต่นี่ไม่ยอมลดราคาแถมยังจะขอแต่ค่าโฆษณา มันก็ไม่ค่อยยุติธรรม
4.9 Internet Advertising
การโฆษณาบน Internet ซึ่งก็เป็นสื่อใหม่ที่หลายธุรกิจให้ความสนใจ โดยเฉพาะธุรกิจการท่องเที่ยว สายการบิน และ โรงแรม จะได้ผลมาก แต่ในบ้านเราตราบใดที่รัฐบาลยังปล่อยให้การสื่อสารแห่งประเทศไทย ผูกขาดการจัดเก็บค่าต่อเชื่อมสัญญาณอีก โดยไม่คำนึงถึงประโยชน์ในข้อมูลข่าวสารที่ประชาชนจะได้รับ การโฆษณาก็จะยังไม่แพร่หลาย
หัวใจการตลาดสำคัญที่ต้องทราบ
Marketing Plan
What ขายอะไร เกี่ยวข้องกับธุรกิจใดบ้าง
Demand ในตลาดมี demand ไหม Demand นั้นจะอยู่อีกนานไหม
Demand นั้นเป็น Need หรือ
ถ้าเป็น WANT ให้ทำให้ WANT กลายเป็น NEED ได้ไหม Target Market คิดว่าจะขายใคร รู้เพื่อไว้ทำ STP
STP
การแบ่งส่วนตลาด
S => เลือกกลุ่ม พร้อมเหตุผล
T=> การกำหนดตลาดเป้าหมาย บอกให้ชัดเจน
P=> การกำหนดตำแหน่งสินค้า ขายอะไร ขายอย่างไร
พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) -6 W 1 H
Who ใคร Occupants กลุ่มเป้าหมาย
What ซื้ออะไร Objects สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ
When ซื้อเมื่อไร Occasion โอกาสการซื้อ
Where ซื้อที่ไหน Outlet แหล่งหรือช่องทางที่ทำการซื้อ
Why ทำไมจึงซื้อ Objective วัตถุประสงค์
Who participate ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในการซื้อ Organization บทบาทของกลุ่มต่าง ๆ
How ซื้ออย่างไร Operation ขั้นตอนการซื้อ
SWOT Analysis
Strength ทำไงให้คงอยู่
Weakness แก้ไขอย่างไร เพื่อหาโอกาส
Opportunities ใช้จุดแข็งก่อโอกาสได้อย่างไร
Threats ใช้จุดแข็งลดผลกระทบได้อย่างไร แก้ไขให้หมดไปได้อย่างไร
Marketing Mixs Program (4Ps) เลือกกลยุทธ์พร้อมเหตุผล 4PS 4CS
Marketing Map
Summary of Marketing Management
จุดเริ่มต้นของการตลาดอยู่ที่การศึกษาความต้องการของลูกค้า แล้วเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าในสายตาของลูกค้า เพื่อสนองความต้องการนั้น โดยการกำหนดราคาสินค้าแล้วนำออกสู่ตลาด เมื่อนำสินค้าเข้าสู่ตลาดแล้ว ถ้าลูกค้ายังไม่ทราบว่าสินค้านั้นอยู่ในร้าน การแลกเปลี่ยนก็จะไม่เกิดขึ้น ดังนั้นจึงต้องโฆษณาและส่งเสริมการตลาด เพื่อติดต่อสื่อสารให้ลูกค้าได้รู้จักและเกิดความต้องการของตัวผลิตภัณฑ์ เครื่องมือทั้งหมดที่ใช้มีวัตถุประสงค์เพื่อสนองความต้องการของลูกค้าให้พึงพอใจ
ในส่วนนี้ผมจะขอเขียนข้อมูลเพื่อเริ่มเข้าสู่ Marketing Management ( 1/11 Business Strategy ) ) และข้อมูลรายละเอียด ท่านสามารถ และติดตามได้ที่นี่มีให้โหลด เข้ามาดูเรื่อย ๆ นะครับ เพราะอาจมีการปรับปรุงเนื้อหาให้ตรงสถาณการณ์ปัจจุบัน ท้ายที่สุด ผมกำลังทำ Casestudy ขอขอบคุณที่ได้รับการติดตามผลงานจากเรา Billy&Chalee
ขอมูลสนับสนุน โหลดไฟล์ได้ที่นี่ คลิ๊ก
และติดตามผลงานต่อไปได้ใน Marketing Management ( 2/11 Marketing Plan )
| Create Date : 18 ธันวาคม 2551 |
| Last Update : 9 กรกฎาคม 2552 8:51:56 น. |
|
0 comments
|
| Counter : 1347 Pageviews. |
 |
|
|
|
|
|
|
ทำวันนี้ให้ดีที่สุด ทำวันพรุ่งนี้ให้ดีกว่าวันนี้
ฝากข้อความหลังไมค์
Rss Feed
ผู้ติดตามบล็อก : 2 คน [
