บุญรอดกับบทเรียนอันแสนแพง

ถ้าท่านผู้อ่านได้ติดตามข่าวคราวในวงการฟองเบียร์ตลอดช่วงขวบปีที่ผ่านมาท่านอาจจะทราบว่าตลาดเบียร์ที่มีขนาดใหญ่ที่ตลาดมูลค่ากว่าสี่หมื่นกว่าล้านบาทนั้นเป็นตลาดที่ต้องจับตามองและถือได้ว่าเป็นการที่เบียร์สิงห์ถูกเบียดตกบัลลังก์แชมป์โดยเบียร์ช้างในช่วงระยะเวลาสั้นๆเพียงกี่ปีนั้น นับได้ว่าเป็นกรณีศึกษาอันทรงคุณค่าที่นักการตลาดทั้งหลายควรที่จะต้องเรียนรู้ และถ้าเราจะวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์กันให้ดีๆ แล้วเราอาจจะพบว่าอันที่จริงแล้วเส้นทางสู่บัลลังก์แชมป์ของเบียร์ช้างนั้นคงไม่ได้ใช้แค่กลยุทธ์การขายเหล้าพ่วงเบียร์แต่เพียงอย่างเดียวที่สามารถโค่นแชมป์เก่าที่ยืนหยัดในสนามฟองเบียร์มาอย่างยาวนานร่วม 70 ปีอย่างเบียร์สิงห์ลงได้

ในอีกมุมมองหนึ่งของนักการตลาดอย่างผมมองว่า สาเหตุประการหนึ่งที่ทำให้เบียร์สิงห์ต้องแตกพ่ายในศึกครั้งนี้เนื่องมาจากกลยุทธ์ที่เบียร์สิงห์ที่นำมาใช้ต่อกรกับเบียร์ช้างนั้นน่าจะเกิดมาจากการวางกลยุทธ์เชิงรับที่ผิดพลาดจนกระทั่งทำให้ตลาดเกิดช่องโหว่ ทำให้เบียร์ช้างสามารถฉวยโอกาสดังกล่าวรุกคืบเข้ายึดครองส่วนแบ่งการตลาดของสิงห์ได้เป็นจำนวนมากในชั่วระยะเวลาไม่นาน ในสถานการณ์ที่ผู้นำตลาดอย่างเบียร์สิงห์ที่กุมส่วนแบ่งการตลาดอยู่มากกว่า 90% ในขณะนั้น และกำลังป้องกันส่วนแบ่งตลาดจากกองทัพช้างอยู่อย่างเอาเป็นเอาตาย ศึกด้านใหม่ที่กระหน่ำซ้ำเติมเข้ามาคือการรุกเข้ากระหนาบตีของไฮเนเก้นในตลาดบนหรือตลาดเบียร์พรีเมียม จนทำให้เบรียร์สิงห์ตกอยู่ในสถานการณ์ห่วงหน้าพะวงหลัง ซึ่งเป็นช่องว่างอย่างดียิ่งที่รายเล็กและรายย่อยรายอื่นได้สอดแทรกตัวเองเข้ามาไม่ว่าจะเป็น อัมสเทลของค่ายไฮเนเก้น เบียร์ดำพยัคฆ์ของค่ายเตชะไพบูลย์ หรือไพรเวทเลเบิลอย่าง เบียร์แชมป์เบียร์และเบียร์สยามของบิ๊กซี ทำให้ส่วนแบ่งตลาดของสิงห์ที่หดตัวอยู่แล้ว โดนแย่งส่วนแบ่งไปอีก

เมื่อทราบสถานการณ์โดยรวมแล้วตอนนี้ลองหันกลับมาวิเคราะห์สาเหตุของยุทธวิธีตั้งรับที่ทำให้เบียร์สิงห์ต้องพลาดท่าเสียทีกับคู่แข่งที่เคยไร้อันดับอย่างเบียร์ช้าง ถ้าวิเคราะห์กันดีๆ แล้วเบียร์ช้างเริ่มรุกและกินส่วนแบ่งในตลาดมากขึ้นเรื่อยๆ เริ่มจากการเปิดตัวเบียร์ช้างในค่ายเบียร์ไทย (1991) ในเดือนพฤษภาคม 2535 ในตอนแรกนั้นค่ายบุญรอดคงอาจจะไม่ได้ระวังตัวเท่าไร และคิดว่ายุทธวิธีเหล้าพ่วงเบียร์คงจะไม่สามารถเจาะทะลวงปราการซูปเปอร์เอเย่นต์อันแข็งแกร่งกว่า 300 รายของเบียร์สิงห์เข้ามาได้ สิงห์เองได้พยายามปิดประตูเกิดของเบียร์ช้างโดยสกัดช่องทางการจัดจำหน่ายเบียร์ช้างไว้ได้เกือบทั้งหมดในตอนแรกคือช่วงปี 2538 จนทำให้เบียร์ช้างแทบจะไม่สามารถกระจายสินค้าได้เลย โดยเฉพาะหากเอเย่นต์หรือผู้ค้ารายใดไม่ให้ความร่วมมือกับบริษัทบุญรอดฯ เอเย่นต์หรือผู้ค้ารายนั้นๆ ก็อาจจะหมดโอกาสขายผลิตภัณฑ์สินค้าตราสิงห์เช่น โซดาสิงห์และน้ำดื่มตราสิงห์ สินค้าในกลุ่มนี้เป็นผลิตภัณฑ์ที่หมุนเร็วและทำกำไรให้ร้านค้ามาตลอด ดังนั้นร้านค้าหรือตัวแทนจำหน่ายที่ไม่ต้องการเสียสิทธินี้ไปก็จำยอมที่จะไม่รับผลิตภัณฑ์อย่างอื่นๆ ที่บุญรอดฯ ได้เตือนไว้เอาเข้ามาขายในร้าน
ในขณะที่ค่ายบุญรอดกดดันเบียร์น้องใหม่โดยปิดช่องทางการจัดจำหน่ายไว้จนแทบหมดสิ้น ทางออกที่เหลือของค่ายเบียร์ช้างคือต้องย้อนกลับไปดูตัวเองว่ามีอะไรเหลือที่จะสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในตลาดมูลค่ากว่า 40,000 ล้านบาทที่แทบจะเรียกว่าปิดตายนี้ได้บ้าง บทสรุปกลยุทธ์การตลาดที่เบียร์ช้างได้ทำการบ้านคือต้องมาคือต้องสร้างความชัดเจนในตัวสินค้า สร้างราคาที่ผู้ซื้อไม่อยากจะปฏิเสธ พัฒนาเครือข่ายการจัดจำหน่ายในวิธีคิดใหม่ และสร้างการรู้จัก จดจำและอยากทดลองตัวผลิตภัณฑ์ จากแนวคิดที่ว่าเราลองมาดูว่าเบียร์ช้างได้ทำอะไรกับกลยุทธ์ที่ตัวเองได้คิดค้นขึ้นมาบ้าง ในการดำเนินกลยุทธ์ขั้นแรกนั้นรู้กลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภคเบียร์ช้างที่ชัดเจน คือเน้นกลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีดีกรีสูง ช้างก็ได้ตอบสนองความต้องการโดยการผลิตเบียร์รสเข้มที่มีความรุนแรงของเแองกอฮอล์ในต้วสูงถึง 6.5 ดีกรี ในขณะที่เดียวกันก็สร้างช่องทางการชัดจำหน่ายโดยผ่านเครือข่ายสุราที่บริษัทตัวเองถือหุ้นอยู่ด้วยวิธีการบีบให้ขายพ่วง ซึ่งตอนแรงนั้นไม่ว่าผู้แทนจำหน่ายหรือร้านค้าปลีกนั้นไม่ค่อยอยากให้ความร่วมมือแต่เมื่อคิดถึงผลประโยชน์ที่ตัวเองจะต้องเสียไปจากการขายเหล้าแล้วอาจไม่คุ้มจึงจำต้องยอมทดลองรับการพ่วงซื้อ แต่ใช่ว่าค่ายเบียร์ช้างจะไม่รู้ถึงความรู้สึกของผู้ค้าเบียร์ช้างจุดนี้ กลยุทธ์ที่เข้ามาลดความรู้สึกต่อต้านการขายพ่วงจากร้านค้าและสร้างความหวังในการขายก็คือการที่เบียร์ช้างทุ่มงบมหาศาลลงไปในการโฆษณาและการส่งเสริมการขายอย่างหนักหน่วงและต่อเนื่อง โดยเฉพาะชุดภาพยนต์โฆษณาที่ใช้นักร้องดัง แอ๊ด คาราบาวคาราบาวเป็นพรีเซนต์เตอร์พร้อมกับรับหน้าที่แต่งเพลงจนทำให้เพลงติดหูผู้ฟังได้ทั้งเมือง ข้อสำคัญคือโฆษณาชุดนี้ไม่ได้สร้างการจดจำได้เฉพาะในกลุ่มตลาดล่างเท่านั้น แต่ยังสร้างการรู้จักในตราสินค้าและความรู้สึกการลองดี่มได้เป็นอย่างดีในกลุ่มตลาดกลางที่เป็นตลาดใหญ่ของเบียร์สิงห์ นอกจากโฆษณาที่ติดหูติดตาชาวบ้านชาวเมืองแล้วกลยุทธ์การส่งเสริมการการขายอีกประการในช่วงแรกคือการจัดชิงโชคมูลค่ากว่า 500 ล้านบาททำให้ช้างเพิ่มส่วนแบ่งขึ้นอย่างน่าตกใจ
บทเรียนแสนแพงบทแรกที่ได้รับคือการออกตัวสินค้าไฟต์ติ่งแบรนด์คือเบียร์ลีโอที่ต้องการจะให้มาสกัดดาวรุ่งอย่างเบียร์ช้างแต่ด้วยความที่รักพี่เสียดายน้องอยากได้ลูกค้าในกลุ่มกว้างจึงได้กำหนดให้ลีโอเบียร์เป็นแค่เบียร์ทางเลือก สำหรับผู้ที่ต้องการลองของใหม่และให้ผู้บริโภคเป็นผู้ตัดสินว่าชื่นชอบแค่มากแค่ไน นอกจากนี้ยังต้องการเจาะกลุ่มตลาดผู้ที่ชอบเบียร์ที่รสกลางๆ จึงวางดีกรีของลีโอไว้ที่ 4.8% งานนี้บุญรอดทุ่มงบโฆษณาและประชาสัมพันธ์ไว้ถึง 70 ล้านบาทในช่วง 6 เดือนแรกของการเปิดตัวเบียร์ลีโอ ยอดขายของเบียร์ลีโอค่อนข้างที่จะได้รับการตอบรับที่ดีในระยะแรกถึงขนาดทำให้สินค้าขาดตลาด แต่เมื่อตลาดกลับเข้าสู่ภาวะปกติแล้ว ค่ายบุญรอดถึงกับต้องน้ำตาซึมกับบทเรียนราคาแสนแพงบทที่สองคือ การกินส่วนแบ่งการตลาดกันเองของเบียร์ลีโอและเบียร์สิงห์ ที่จริงแล้วการเกิดปรากฏการณ์อย่างนี้ถือเป็นเรื่องปกติสำหรับสินค้าที่มีคุณสมบัติใกล้เคียงกัน เพราะเมื่อเทียบกันแล้วชื่อสิงห์และลีโอที่ค่ายบุญรอดนำมาจากคำว่า Leopard ในภาษาอังกฤษ ก็มีรากมาจากสัตว์ตระกูลแมวเหมือนกัน นอกจากนี้ความเข้มข้นของปริมาณแอลกอฮอล์มีอยู่ก็แทบจะไม่มีความแตกต่างกันคือเบียร์สิงห์อยู่ที่ 4.9-5.0% ในขณะที่ลีโอในระยะแรกนั้นมีประมาณ 4.8% ซึ่งปรากฏว่าลูกค้าของเบียร์สองตัวนี้อยู่ในกลุ่มที่ใกล้เคียงกัน การมีลีโอจึงไม่ได้ทำให้ช้างกระทบกระเทือนสักเท่าไร เบียร์ช้างยังคงเดินหน้าสร้างตลาดของตัวเองต่อไป การที่ลีโอไม่สามารถแย่งกลุ่มผู้ดื่มมาจากเบียร์ช้างได้นั้น ทำให้ค่ายบุญรอดต้องปรับกลยุทธ์โดยการเพิ่มความเข้นข้นของเบียร์ลีโอขึ้นมาอีก แต่ก็ไม่ได้ช่วยอะไรมากนัก ค่ายบุญรอดจึงตัดสินใจออกสินค้าเบียร์ตัวใหม่ออกมาอีกเป็นการชน แบบ ตาต่อตาฟันต่อฟันกับเบียร์ช้างนั่นคือการเปิดตัวของเบียร์ซุปเปอร์ลีโอในเดือนเมษายน 2542 แต่แล้วค่ายบุญรอดฯก็ได้เรียนรู้บทเรียนแสนแพงบทที่สามคือเรื่องการสื่อสารที่ผิดพลาด อันที่จริงแล้วกลยุทธ์การตั้งชื่อเบียร์ว่า ซุปเปอร์ลีโอ มาจากการที่บริษัทบุญรอดฯ ต้องการเน้นกับผู้ดื่มเบียร์ว่า ซุปเปอร์ลีโอมีความเข้มและแรงมากกว่า ลีโอ แต่มีใครที่จะรู้บ้างว่าซุเปอร์ลีโอนั้นมีความเข้มข้นของแอลกอฮอล์สูงถึง 6.5% เท่าๆกับเบียร์ช้าง สิ่งที่ผิดหลาดคือแนวความคิดที่ไม่เจาะเฉพาะกลุ่มและวิธีคิดในลักษณะรักพี่เสียดายน้องเสียดายน้อง อีกประการหนึ่งบุญรอดฯต้องการประหยัดงบโฆษณาและคิดว่าตัวเองได้ลงทุนไปมากกับการสร้างเบียร์ ลีโอ ดังนั้นเพื่อประหยัดงบประมาณจึงเลือกที่จะทำโฆษณาสินค้าสองต้วพร้อมๆ กันทั้งลีโอและซุปเปอร์ลีโอ จนในที่สุดทำให้ซุปเปอร์ลีโอต้องหายไปหยุดผลิตในเดือนธันวาคม 2543 และค่อยๆให้สินค้าหายไปตู้แช่ในตลาด ประเด็นที่ทำไมผมถึงคิดว่าทำไมเบียร์ลีโอต้องตายไปจากตลาดนั้นเป็นเรื่องของการล้มเหลวในการสื่อสาร ก็คือภาพยนต์โฆษณาชุด ”พี่น้อง สองเสือ” ที่มีไพโรจน์ ใจสิงห์เป็นพรีเซนเตอร์ ท่านผู้อ่านลองถามตัวเองดูซิครับว่าท่านคาดหวังจะเห็นความแตกต่างอะไรจากแฝดเหมือนบ้าง ผมเองไม่คิดว่าแฝดจะมีอะไรที่แตกต่างกันมาก แต่ที่จริงแล้วเบียร์ลีโอกับ ซุปเปอร์ลีโอนั้นค่อนข้างจะแตกต่างกันอย่างชัดเจนทั้งตัวสินค้าและกลุ่มเป้าหมาย กล่าวคือซุเปอร์ลีโอนั้นเน้นกลุ่มที่ชื่นชอบความเข้มข้น ความแรงของเบียร์บุญรอดถึงตั้งใจที่จะเอาซุปเปอร์ลีโอออกมาชนช้างอย่างเอาเป็นเอาตายแต่ลีโอนั้นเน้นไปที่ความเป็นตัวของตัวเองไม่จัดจ้านหรือชอบความดุดันร้อนแรงร้อนแรง แต่เมื่อผู้บริโภคภาพยนต์โฆษณาชุดนี้กลับทำให้นึกไปว่าเบียร์ลีโอ และซุปเปอร์ลีโอนั้นเหมือนกันแบบแฝดที่คลานตามกันมา และนั่นผมคิดว่าเป็นเหตุผลหลักที่ทำไมบุญรอดถึงล้มเหลวกับซุปเปอร์ลีโอ
อย่างไรถึงแม้ซุปเปอร์ลีโอจะต้องปิดฉากไปก็ตามค่ายบุญรอดยังต้องสู้เพื่อรักษาส่วนแบ่งทางการคตลาดของตัวเองอีกต่อไป ด้วยการออกสินค้าใหม่คือ “ซุปเปอร์ไลอ้อน” อันที่จริงแล้วซุปเปอร์ไลอ้อนก็แทบว่าเรียกได้ว่าก็คือซุปเปอร์ลีโอที่เปลี่ยนฉลากใหม่ และนี่คือบทเรียนแสนแพงบทที่สี่ของบุญรอดฯ ทำไมผมถึงเขียนว่าเบียร์ ซุปเปอร์ไลอ้อนเป็นบทเรียนแสนแพงบทที่สี่ของค่ายบุญรอด เหตุผลก็คือชื่อของ “ซุเปอร์ไลอ้อน” (Super Lion) นั้นมาจากภาษาอังกฤษและชื่อค่อนข้างยาว นอกจากนี้ชื่อยังไม่ตรงไปตรงมา ยอกย้อน ต้องคิดต่อเมื่ออ่านจบว่าเป็นสินค้าในทำนองไหน นอกจากนี้ถ้าท่านสังเกตดีๆ แล้วชื่อเบียร์บนตราสินค้ายังเขียนเป็นภาษาอังกฤษเสียอีก ถ้าท่านมองต่อไปบนคอขวดเบียร์ซุปเปอร์ไลอ้อน ท่านจะเห็นฉลากปิดคอขวดเล็กๆ เท่านั้นที่เขียนคำว่าซุปเปอร์ไลอ้อนเป็นภาษาไทย ที่หนักไปกว่านั้นเบียร์ชนิดกระป๋องนั้นท่านจะไม่เห็นตราสินค้าเป็นภาษาไทยอยู่เลย และลองคิดดูว่าหากท่านกำลังทำตลาดเพื่อขายสินค้าให้ผู้ที่ไม่ค่อยสันทัดภาษาต่างประเทศ แต่ในขณะเดียวกันท่านกำลังขายสินค้าที่มีชื่อ ตราเป็นภาษาต่างประเทศทั้งหมด ประเด็นจึงกลับกลายเป็นว่าใครกันแน่ที่เป็นผู้ซื้อสินค้าของท่าน ผมคิดว่าอาจจะไม่ใช่กลุ่มลูกค้าที่เขานิยมชมชอบเบียร์ช้างอยู่ ในขณะเดียวกันบุญรอดหันการทำการตลาดของเบียร์ซุปเปอร์ไลอ้อนมาอยู่ที่กิจกรรมการตลาดไม่ว่าจะเป็นดนตรีลูกทุ่งหรือการจับรางวัลชิงโชค แทนที่จะโหมโฆษณาในสื่อโทรทัศน์เหมือนอย่างที่ผ่านมา ถึงแม้ว่ากิจกรรมการตลาดสามารถถึงตัวผู้บริโภคแต่ก็มีข้อจำกัดคือไม่สามารถสื่อกับกลุ่มเป้าหมายได้ในวงกว้าง ทำให้ซุปเปอร์ไลอ้อนเองก็ไม่สามารถยืนหยัดอยู่ได้นาน แต่อย่างไรก็ตามการสัมผัสลึกถึงกลุ่มเป้าหมายทำให้เบียร์สิงห์เริ่มถึงบางอ้อ โดยการเลี่ยนชื่อเบียร์เป็นไทยๆ มากขึ้น และถ้าท่านผู้อ่านสัเกตุดีๆจะพบว่าวันนี้เบียร์ซุปเปอร์ไลอ้อนเปลี่ยนชื่อไปเป็น “ไทเบียร์” แล้ว

จากบทเรียนแสนแพงที่ค่ายบุญรอดฯกำลังเรียนรู้อยู่นั้น เบียร์ช้างยังคงโหมโฆษณาและทำกิจกรรมอยู่อย่างต่อเนื่องกอปรกับยุทธวิธีหลักคือการขายพ่วงที่ได้ผลที่สร้างส่วนแบ่งการตลาดที่ทำให้เบียร์ช้างก้าวขึ้นมาเป็นเจ้าตลาดแทนเบียร์สิงห์ หันกลับมาดูค่ายบุญรอดฯที่บอบช้ำอย่างหนักจากนโยบายที่ว่า “เบียร์ทุกยี่ห้อคือคู่แข่งของเรา” ทำให้ตัวเองต้องเปิดศึกหลายด้านไม่ว่าจะการรักษาเบียร์ตลาดพรีเมียมโดยการส่ง ‘มิทไวด้า’ เข้าไปต่อกรกับเบียร์ไฮเนเก้น ที่ค้ำคออยู่ หรือตลาดกลางที่มีแอมสเทลเป็นหอกข้างแคร่ของเบียร์สิงห์ แถมยังมีตลาดล่างกำลังต่อสู้กันอย่างเดือดพล่านกับเบียร์ช้าง ผมไม่รู้ว่าเบียร์สิงห์ได้เรียนรู้จากศึกใหญ่ครั้งนี้มากเท่าไร แต่ผมรู้ว่าทุกบทเรียนที่สิงห์ได้เรียนรู้นั้นมันช่างแสนแพงเสียจริง ๆ

บุริม โอทกานนท์

Create Date : 21 พฤษภาคม 2549 Last Update : 21 พฤษภาคม 2549 19:27:18 น. Counter : 2353 Pageviews.		1 comments
Share Tweet

	BUDDY คู่หู คู่ฮา multiple (3 ม.ค. 2567 04:49:04 น.)		The Last Thing on My Mind - Tom Paxton ... ความหมาย tuk-tuk@korat (1 ม.ค. 2567 14:50:49 น.)
	อุ้มสีมาทำบุญ ๙ วัด ในวันขึ้นปีใหม่ที่จ.อุบลราชธานี อุ้มสี (3 ม.ค. 2567 19:10:02 น.)		No. 1259 สาระเกือบมี (ตอนทำงานที่ใหม่ ถูกลองดี) ไวน์กับสายน้ำ (1 ม.ค. 2567 05:58:05 น.)