เครื่องมือของนักการตลาด (ตอนที่ 1)

มีคนในแวดวงนักการตลาดรุ่นใหม่หลายท่านได้เล่าให้ฟังว่าในชีวิตจริงที่พวกเขาประสบจากทำงานนั้นสิ่งที่มักจะพบอยู่เสมอๆ คือการที่เจ้านายต้องการให้พวกเขาหาแนวคิดการตลาดหรือแนวคิดเชิงกลยุทธ์การตลาดที่จะใช้ช่วยในการตัดสินใจในการวิเคราะห์และและดำเนินแผนการตลาดของบริษัทให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น บางคนเมื่อเข้าไปทำงานก็พยายามที่จะมองหาวิธีคิดที่เป็นระบบ เพราะรู้สึกว่าการคิดด้านกลยุทธ์การตลาดที่ตัวเองคิดขึ้นมานั้นดูกระจัดกระจายไม่สามารถจัดกลุ่มให้ดูเป็นระบบได้ ผลของแนวคิดที่กระจัดกระจายไร้ทิศทางนั้นส่งผลให้งานการตลาดที่ทำได้ออกมานั้นไม่มีประสิทธิภาพ การแก้ไขงานที่ผิดพลาดต้องใช้เวลามาก แถม ความรู้ด้านการตลาดที่นักการตลาดรุ่นใหม่เหล่านี้ได้ร่ำเรียนมา ส่วนหนึ่งก็ดูเหมือนจะถวายคืนอาจารย์กันไปหมด ดังนั้นในเวลาที่ต้องเผชิญกับสถานการณ์ทางการตลาดที่ผันแปรไปอย่างรวดเร็ว พวกเขาจึงไม่มีเวลามาทบทวนกับสิ่งที่ได้เคยเรียนรู้ ในขณะเดียวกันเจ้านายก็เร่งให้พวกเขาหากลวิธีที่จะทำให้งานการตลาดของสามารถวิ่งไปหน้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ จะมีเครื่องมืออะไรบ้างที่จะช่วยกรอบความคิดให้มีเป็นระบบและสามารถมีเวลาไปทำงานอื่นๆได้ในขณะเดียวกันสิ่งที่พวกเขานำเสนอออกมานั้นจะทำให้เจ้านายสามารถมองเห็นแนวคิดและนำแนวคิดนั้นไปขยายผลได้

อันที่จริงเครื่องมือการตลาดที่อยู่ในรูปแบบของแนวคิดนั้นมีอยู่มากมาย ความสำคัญอยู่ที่มาหยิบนำมาใช้นั้นเหมาะสมและถูกต้องกับสถานการณ์หรือไม่ ผมพบว่ามีเครื่องมืออยู่ชิ้นหนึ่งซึ่งนักการตลาดชั้นนำมักกล่าวถึงและนำมาประยุกต์ใช้อยู่เสมอๆ คือแนวคิดการขยายตัวของธุรกิจ(Market Growth Expansion Grid) ของศาสตรจารย์ อิกอร์ แอนซอฟ

ศาสตราจารย์ อิกอร์ แอนซอฟฟ์ ระบุว่าบริษัทต้องแสวงหาโอกาสในการเติบโต ซึ่งกลยุทธ์ที่ใช้ได้อธิบายอยู่ในรูปของกรอบแนวคิดดังนี้





หากมาดูกรอบแนวคิดนี้คร่าวๆ แล้วก็จะดูเหมือนไม่มีอะไรมากมายแต่ถ้าหากสามารถเจาะลึกลงไปและทำความเข้าใจให้มากขึ้นจะพบว่ากรอบแนวคิดนี้สามารถนำไปใช้ได้ในสถานการณ์ตลาดหลายๆ สถานการณ์

ในกรอบความคิดดังกล่าวสอนให้เรามองภาพกลยุทธ์ในเชิงสองมิติคือด้านตลาดและด้านสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ ซึ่งนำมาตั้งเป็นสองแกน แกนแรกเป็นแกนตลาดซึ่งประกอบด้วยตลาดเดิมหรือตลาดที่บริษัททำกิจกรรมอยู่ และตลาดใหม่ที่เรายังไม่ได้รุกเข้าไป ส่วนแกนที่สองเป็นแกนด้านสินค้าแบ่งเป็นสินค้าเดิมหรือสินค้าที่เรากำลังตลาดอยู่และสินค้าใหม่ซึ่งบริษัทเพิ่งนำออกสู่ตลาด

สำหรับในกรอบแรกนั้นให้มองถึงว่าหากเราต้องการที่จะขยายตลาดกับสินค้าที่มีอยู่ควรคิดถึงกลยุทธ์ที่เรียกว่า กลยุทธ์เจาะตลาด (Market Penetration) หากต้องการที่จะเจาะตลาดแล้วนักการตลาดควรคิดถึงกลุ่มลูกค้าที่อยู่ในตลาดซึ่งแบ่งออกเป็นสามกลุ่มใหญ่ กลุ่มแรกคือกลุ่มลูกค้าของบริษัท กลุ่มที่สองคือลูกค้าของบริษัทคู่แข่ง และกลุ่มสุดท้ายคือกลุ่มเป้าหมายที่ยังไม่ได้ใช้สินค้าของบริษัท





กลุ่มแรกคือลูกค้าของบริษัท ประเด็นที่ต้องคิดถึงคือจะทำอย่างไรถึงจะสามารถส่งเสริมให้ลูกค้ากลุ่มนี้ใช้สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของบริษัทเพิ่มมากขึ้น ตัวอย่างที่เห็นกันในตลาดมีอยู่หลายกรณีเช่นการใช้กลเม็ดทางด้านราคาเข้ามาส่งเสริมให้เกิดการซื้อมากขึ้นเช่นการลดราคาสินค้าเพื่อเพิ่มความสามารถในการซื้อของลูกค้าให้เพิ่มมากขึ้น หรือใช้กลเม็ดด้านราคาร่วมกับการส่งเสริมการตลาดเช่น การจัดแคมเปญครึ่งวันครึ่งราคา หรือ มิดไนท์เซลล์

กลุ่มที่สองเป็นลูกค้าที่ใช้สินค้าของบริษัทคูแข่ง การช่วงชิงลูกค้าให้หันมาใช้สินค้าของเรานั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเพราะบริษัททุกแห่งก็ต้องพยายามปกป้องลูกค้าของตัวเองให้มากที่สุด นอกเหนือจากกลเม็ดทางด้านราคาใช้เป็นเครื่องจูงใจได้เป็นอย่างดีในการเปลี่ยนลูกค้าของคู่แข่งให้มาใช้สินค้าของเราแล้ว นักการตลาดยังใช้กลเม็ด อื่นอีกในการจูงใจเช่นการเน้นคุณประโยชน์ (Unique Selling Proposition) ของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของเราให้เด่นชัดมากขึ้นหรือ การเปลี่ยนตำแหน่งสินค้าในใจผู้บริโภค (Positioning) กรณีศึกษาซึ่งเห็นได้ชัดคือกรณีของ ซีเล็คทูน่า ซึ่งแต่ก่อนนั้นยอดขายยังเป็นรองปลาทูน่ากระป๋องยี่ห้อนอติลุส อยู่หลายขุม แต่หากจะต่อสู้กันแค่เรื่องของราคาแล้ว คงเป็นศึกที่ยืดเยื้อและยาวนานโดยไม่รู้ว่าจะแย่งชิงลูกค้ามาได้มาแค่ไหน เพื่อที่จะแย่งลูกค้ามาให้ได้ ซีเล็คทูน่าจึงกำหนดตำแหน่งในใจผู้บริโภคใหม่คือ “ไขมันต่ำ” พร้อมทั้งใช้กลเม็ดด้านการโฆษณาเข้ามาช่วย จึงเห็นการโฆษณาของซีเล็คทูน่าออกอากาศอย่างถี่ยิบ และมีหลายตอน กลายเป็นเรื่องที่พูดกันไปทั้งเมือง พร้อมกับการที่ผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งกลายมาเป็นลูกค้า ซีเล็คทูน่าไปโดยปริยาย

กลุ่มสุดท้ายคือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ยังไม่ได้ใช้สินค้าของบริษัท หากต้องการที่จะหันเหลูกค้ากลุ่มนี้ให้มาใช้สินค้าของบริษัท บริษัทจำเป็นต้องชี้ให้เห็นว่าพวกเขาทำไมจำเป็นต้องใช้สินค้าเหล่านี้และสินค้านั้นเกี่ยวข้องกับชีวิตของพวกเขาอย่างไร ตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดคือกรณีศึกษาเรื่องการขยายกลุ่มผู้ใช้โทรศัพท์มือถือไปยังกลุ่มผู้ใช้สูงอายุ ตลาดเครื่องมือถือนั้นค่อนข้างจะอิ่มตัวในกลุ่มของคนทำงานในแง่ปริมาณการเปิดใช้หมายเลขใหม่ บริษัทโทรศัพท์มือถือจึงต้องมองกลุ่มเป้าหมายที่ยังไม่ได้เปิดใช้บริการและมีกำลังซื้อ กลุ่มที่ว่าก็คือตลาดผู้ใช้สูงอายุซึ่งกลุ่มเป้าหมายในกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ไม่ตามแฟชั่นและยังค่อนข้างอนุรักษ์นิยม วิธีการหนึ่งก็คือการโน้มน้าวให้เห็นความสำคัญโดยการติดต่อสื่อสารผ่านโทรศัพท์มือถือซึ่งมีความสะดวก ง่ายต่อการใช้งานและกลเม็ดที่สำคัญที่ใช้โน้มน้าวกลุ่มเป้าหมายสูงอายุให้หันมาใช้บริการคือเรื่องของความผูกพันกันในครอบครัวเช่นลูกต้องการโทรหาแม่เพื่อสอบถามทุกข์สุขหรือ ลูกอาจจะมีเวลาโทรหาแม่ไม่มากนักแต่ทุกครั้งที่โทรก็ต้องการให้แม่รับโทรศัพท์ หากไม่รับก็อาจจะเป็นกังวลไปต่างๆ ว่าแม่อยู่ที่ไหนเป็นอย่างไร

กรอบที่สองนั้นเป็นกลยุทธ์เพื่อที่ขยายการเติบโตของบริษัทโดยการนำเสนอสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ (Product Development) ให้แก่ลูกค้าที่อยู่ในตลาดเดิม ซึ่งกลเม็ดการออกสินค้าใหม่นั้นนอกจะช่วยกระตุ้นให้ตลาดตื่นตัวแล้วยังช่วยทำให้เพิ่มยอดขายสินค้าของบริษัททดแทนสินค้าเดิมซึ่งตลาดอาจจะลดความนิยมลงทำให้ยอดขายลดลง




นอกจากสองวัตถุประสงค์ข้างต้นแล้วกลยุทธ์การพัฒนาสินค้ายังทำหน้าอื่นได้อย่างมีประสิทธิภาพเช่น การสกัดคู่แข่งไม่ให้แย่งลูกค้าไปหรือแม้กระทั่งเป็นการช่วงชิงลูกค้ากลับมาจากคู่แข่ง กรณีศึกษาที่น่าสนใจเร็วๆ นี้คือการพัฒนาผลิตภัณฑ์สลากกินแบ่งของรัฐบาล ปัญหาการตลาดที่รัฐบาลต้องเผชิญก็คือการขยายตัวของหวยใต้ดินที่ดูจะลุกลามและควบคุมได้ลำบาก ทั้งยังลากเอาผู้คนหลายฝ่ายเข้าไปเกี่ยวข้องรวมทั้งเจ้าหน้าที่ของรัฐเอง ด้านหวยใต้ดินเองซึ่งถือได้ว่าเป็นคู่แข่งที่สำคัญของสลากกินแบ่งของรัฐบาลนั้นใช้ยุทธวิธีสู้รบแบบกองโจร (Guerrilla Attack) คือเอ็งมาข้ามุด เอ็งหยุดข้าแหย่ เอ็งแย่ข้าตี เอ็งหนีข้าตาม ที่เล่นล่อเอาเถิดกับรัฐบาลมาโดยตลอด แต่สิ่งหนึ่งที่หวยใต้ดินมีเหนือกว่าก็รัฐคือมีการพัฒนาสินค้าออกมาสูบเงินของลูกค้าอย่างต่อเนื่องไม่ว่าจะเป็นหวยรายสัปดาห์ หวยปิงปอง มาจนถึงหวยรายวันที่ยึดเอาตัวเลขการขึ้นลงของตลาดหุ้นมาแทนการหมุนเลขรางวัล แถมหวยใต้ดินได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ดูหมือนว่ากองโจรนี้จะรุกเข้าประชิดเมืองเสียด้วยซ้ำ สิ่งที่รัฐบาลต้องรีบทำคือการพัฒนาสินค้าของตัวเองให้ทันสมัยและตอบสนองกับความต้องการของผู้เล่นหวยทั้งหลาย โดยสินค้าใหม่คือเลขท้ายเดี่ยวสองตัว และสามตัว อันที่จริงแล้วเลขท้ายสองตัวและสามตัวนั้นไม่ใช่สินค้าใหม่เอี่ยมอะไรเพียงแต่รัฐเห็นว่าสินค้าเลขท้ายนั้นได้รับความนิยมจากคนทั่วไปเป็นอย่างมาก รัฐเองก็ยังไม่มีสินค้าตัวนี้ออกมาขายแบบเดี่ยว ในขณะที่หวยใต้ดินนั้นมีคนแทงเลขท้ายสองตัวสามตัวกันอย่างเป็นล่ำเป็นสัน หลังจากที่ออกผลิตภัณฑ์ใหม่เหล่านี้มาพร้อมกับใช้มาตรการกฎหมายเข้ามาใช้บังคับร่วม ยอดขายโดยรวมของสลากเลขท้ายสองตัวและสามตัวของรัฐบาลก็สร้างยอดขายให้กองสลากได้เป็นกอบเป็นกำได้ส่วนแบ่งการตลาดมาไม่น้อย

ต้องติดตามตอนที่ 2 แล้วละครับ

บุริม โอทกานนท์

Create Date : 10 มิถุนายน 2549 Last Update : 10 มิถุนายน 2549 0:42:07 น. Counter : 1903 Pageviews.		6 comments
Share Tweet

	พบเจอภาพอะไร? ส่วนหนึ่งของภาพน่าสนใจจึงตัดมาใช้ คุกกี้คามุอิ (1 ม.ค. 2567 03:56:23 น.)		ทนายอ้วนจัดดอกไม้ - จัดดอกไม้ง่ายๆ – แจกันสวัสดีปีใหม่ 2567 - กุหลาบพวงสีชมพู - ขาว ทนายอ้วน (2 ม.ค. 2567 15:16:32 น.)
	สวัสดีปีใหม่ Rain_sk (1 ม.ค. 2567 21:38:33 น.)		สวัสดีปีใหม่ Rain_sk (1 ม.ค. 2567 21:38:33 น.)