กรอบคิดธุรกิจสำนักพิมพ์แบบรับสมาชิก (ตอนที่1) สำนักพิมพ์หลายแห่งโดยเฉพาะหนังสือพิมพ์และนิตยสารที่ทำธุรกิจแบบบอกรับสมาชิก ปัญหาหนึ่งที่มักจะพบประสบกันอยู่คือจะทำอย่างไรในการบริหารและทำการตลาดในการบอกรับสมาชิกให้สามารถอยู่ได้อย่างยั่งยืน ปัญหาที่สำนักพิมพ์เหล่านี้มักประสบอยู่คือค่าใช้จ่ายในการทำสิ่งพิมพ์แบบบอกรับสมาชิกนั้นมีค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูง ทั้งยังต้องใช้คน เงินทอง และเวลามากในการบริหารจัดการ และการบอกรับสมาชิกก็ไม่ได้ทำกำไรมากเท่าไรให้กับสำนักพิมพ์ ในคอลัมน์นี้ผมจะเสนอกรอบคิดวีธีการที่อาจช่วยให้ท่านสามารถทำให้สิ่งพิมพ์แบบบอกรับสมาชิกสามารถอยู่รอดได้ครับ อย่างที่กล่าวมาในตอนต้น การทำธุรกิจสิ่งพิมพ์แบบบอกรับสมาชิกโดยเฉพาะหนังสือพิมพ์และนิตยสารให้มีกำไรนั้นค่อนจะเป็นเรื่องลำบาก ดังนั้นสำนักพิมพ์หลายแห่งจึงลดขั้นตอนไม่ให้ปวดหัว ยุ่งยาก และสามารถดำเนินธุรกิจได้ก็คือขายหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารดโดยการการวางแผง ซึ่งในการวางแผงหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารนั้นก็มีอยู่สองรูปแบบใหญ่ๆ คือ 1. ใช้สายส่ง วิธีการนี้ก็คือการฝากหนังสือพิมพ์ไปขายไปเอเย่นต์ หรือบริษัทรวมห่อ ที่เป็นผู้รับหนังสือพิมพ์และนิตยสารมาจากโรงพิมพ์และจัดสายส่งส่งสินค้าไปยังแผงขายและร้านหนังสือต่างๆ วิธีการนี้มักจะเป็นในรูปแบบการฝากขาย จะมีแต่เฉพาะบางรายเท่านั้นที่หนังสือพิมพ์หรือนิตยสารของตนเองนั้นขายดีจนสามารถจะต่อรองกับบริษัทรวมห่อให้ซื้อซื้อเงินสดได้ แต่จะทำอย่างนั้นได้หนังสือพิมพ์หรือนิตยสารต้องเป็นหนังสือที่มีตลาดกว้างและได้รับความนิยมมากๆ บริษัทรวมห่อถึงจะยอม 2. สร้างสายส่งขึ้นมาเอง วิธีนี้สำนักพิมพ์ต้องจัดสร้างทีมสายส่งหนังสือขึ้นมาเอง ข้อดีของวิธีการนี้คือสำนักพิมพ์ไม่ต้องเสียค่าคอมมิชชั่นให้กับบริษัทรวมห่อ ซึ่งถ้าสามารถทำการจัดส่งได้อย่างมีประสิทธิภาพ บริหารจัดการต้นทุนที่ดีพอก็จะทำให้มีกำไรได้ แต่อย่างไรก็ตามการสร้างสายส่งขึ้นมาเองนั้นเป็นเรื่องที่ค่อนข้างยุ่งยาก ต้องจัดหาทีมที่ทำสายส่งและโดยปกติแล้วจะไม่สามารถครอบคลุมพื้นที่ได้ทั่วประเทศแต่จะสามารถส่งหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารได้ในเฉพาะเขตเฉพาะพื้นที่เสียมากกว่า เพื่อให้สามารถอยู่รอดในธุรกิจการพิมพ์ในปัจจุบัน สำนักพิมพ์หลายๆ ค่ายจึงต้องทำธุรกิจโดยอาศัยเครือข่ายของบริษัททรวมห่อเสียเป็นส่วนใหญ่ สำหรับสำนักพิมพ์ที่ผลิตหนังสือด้วย ก็หาช่องทางการจัดจำหน่ายเพิ่มเติมนอกเหนือจากสายส่งคือการออกขายในงานแสดงสินค้าหรือนิทรรศการต่างๆ ซึ่งงานสัปดาห์หนังสือใหญ่ๆ ของบ้านเราก็จะมีปีละประมาณ 2 ครั้งคือกลางปีและปลายปี ซึ่งสำนักพิมพ์ที่ผลิตหนังสือใด พลาดรถสองขบวนนี้ก็ต้องคิดกันหนักว่าจะมีวิธีระบายหนังสือออกสู่ตลาด โดยสามารถทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้อย่างไร แต่สำหรับสำนักพิมพ์ที่เห็นว่าการทำธุรกิจโดยการบอกรับสมาชิกนั้นเป็นเรื่องที่ยุ่งยากและไม่สามารถทำกำไรได้ คงต้องลองอ่านแนวคิดที่ผมจะนำเสนอนี้ดูนะครับเพื่อท่านจะสามารถนำไปใช้และสามารถทำสร้างธุรกิจการบอกรับสมาชิกให้เติบโตขึ้นได้ ขั้นตอนแรกในการบริหาธุรกิจส่งพิมพ์แบบบอกรับสมาชิกท่านต้องเรียนรู้เสียก่อนว่าหมวดสินค้าของท่านนั้นมีสินค้าอะไรบ้าง อะไรที่เป็นแบบบอกรับสมาชิก อะไรที่เป็นสินค้าขายเดี่ยวๆ วิธีการง่ายๆ คือการเขียนภาพปิรามิดหัวกลับขึ้นมา แล้วลองนำสินค้าแต่ละหมวดที่ท่านมีอยู่ใส่ลงในปิรามิดหัวกลับที่ว่านั้นแบบเป็นชั้นๆ สำหรับตัวอย่างหมวดสินค้าของสำนักพิมพ์ที่ผมสร้างขึ้นมีลักษณะดังนี้ครับ หมวดที่ 1 หนังสือพิมพ์ หมวดที่ 2 หนังสือนิตยสาร หมวดที่ 3 หนังสือพอกเก็ตบุคส์ (อาจแยกเป็นหมวดย่อยๆ ได้อีก) หมวดที่ 4 หนังสือความรู้ต่างๆ (อาจแยกเป็นหมวดย่อยๆ ได้อีก)  ปิรามิดหัวกลับในการจัดการหมวดหมู่สินค้า ขั้นตอนที่สอง เมื่อท่านสามารถสร้างและแบ่งสิ่งพิมพ์ของท่านออกเป็นหมวดหมู่ได้แล้ว (Portfolio Arrangement) สิ่งที่ท่านจะเห็นได้ชัดก็คือ ตอนส่วนบนสุดของปิดรามิดหัวกลับนั้นมีฐานที่เป็นฐานที่กว้าง ฐานเหล่านั้นก็คือลูกค้าผู้อ่านหนังสือพิมพ์ของท่านนั่นเอง และจำนวนผู้อ่านก็จะลดหลั่นกันมากเรื่อยๆ เช่นนิตยสารก็จะมีจำนวนผู้ซื้ออ่านน้อยกว่าหนังสือพิมพ์ ส่วนพ็อคเก็ตบุคส์ก็จะมีฐานลูกค้าก็จะแคบลงมาคือมีจำนวนผู้ซื้ออ่านที่น้อยกว่านิตยสาร และไล่ลงมาจนถึงท้ายสุดคือหนังสือเล่ม เมื่อฐานลูกค้าของหนังสือพิมพ์ของท่านเป็นฐานปากเปิด คือมีฐานลูกค้าที่กว้าง สิ่งที่ท่านจะต้องทำคือการหาสมาชิกหนังสือพิมพ์ของท่านให้ได้มากที่สุด วิธีการที่เป็นที่นิยมก็คือการส่งจดหมายเพื่อขอบอกรับสมาชิก โดยให้ส่วนลดในราคารที่จูงใจและชักชวนเช่น 10-25% จากราคาปกติหรือราคาหน้าแผง ยิ่งมีส่วนลดมากโอกาสที่จะได้สมาชิกก็มีมาก ในขั้นตอนนี้ท่านอาจจะสงสัยว่าถ้าลดกันมากๆ แล้วจะทำกำไรกันได้อย่างไร เพื่อจะทำให้แนวนี้เป็นจริงขึ้นมาท่านเองก็ต้องยอมรับการเปลี่ยนแปลงครับ เนื่องจากว่าความสามารถในการทำกำไรในธุรกิจสิ่งพิมพ์แบบบอกรับเป็นสมาชิกนั้นไม่ได้อยู่ที่หนังสือพิมพ์เพียงอย่างเดียว แต่จะให้ได้กำไรขึ้นอยู่กับการบริหารหมวดหมู่สินค้า ซึ่งต้องมองกันเป็นองค์รวมครับ มองเป็นระบบครับ ไม่ได้มองแยกเป็นสินค้ารายตัวเหมือนกับการที่ท่านวางแผงขาย นอกเหนือจากเนื้อหาของหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารของท่านต้องมีความน่าสนใจ น่าติดตามแล้ว วิธีการเสริมในการชักชวนผู้สนใจเข้ามาเป็นสมาชิกประการหนึ่งก็คือการให้ของพรีเมียม หรือของแถมเมื่อผู้อ่านสมัครเข้ามาเป็นสมาชิก แต่ของพรีเมียมที่ว่านั้นต้องดูมีราคาและดูมีคุณค่าสมกับที่ผู้อ่านจะยอมจ่ายเงินทั้งก้อนเพื่อบอกรับเป็นสมาชิกกับท่าน การเลือกของพรีเมียมนั้นไม่จำเป็นจะต้องเป็นของแพงที่มีราคาเสมอไป เพราะอาจทำให้ท่านไม่สามารถอยู่รอดได้ แต่ของพรีเมียมที่ผมว่าอาจจะต้องเป็นของที่มีราคาต่ำแต่ดูมีคุณค่าเกินราคารสินค้า สินค้าจำพวกกนี้หลักๆ ก็เช่นปากกา นาฬิกา เครื่องใช้ไฟฟ้าต่างๆ เป็นต้น สินค้าเหล่านี้มีบริษัทที่จัดจำหน่ายสินค้าพรีเมียมที่ทำธุรกิจเหล่านี้อยู่มากมาย เช่นปากกานั้นหากสามารถซื้อในลักษณะมีปริมาณ ปากกาลูลื่นด้ามหนึ่งอาจจะมีต้นทุนไม่เกิน 20 บาทต่อด้าม และก็สามารถพิมพ์ข้อความต่างๆ หรือทำให้ดูดีได้ เมื่อลูกค้าเห็นก็จะมองว่าเป็นสินค้าที่มีราคาสูงเกินราคาจริง และถ้าสินค้าพรีเมียมนั้นดูดีด้วย และใช้ได้ดีก็จะทำให้ลูกค้ามีความพึงพอใจมากขึ้นตามไปด้วย วิธีการที่เห็นได้บ่อยๆ ในการหาสมาชิกก็คือการส่งจดหมายเชิญชวนให้ผู้อ่านเข้ามาเป็นสมาชิกหนังสือพิมพ์ของท่าน อีกวิธีในการหาสมาชิกเบื้องต้นก็คือการเปลี่ยนผู้อ่านที่ซื้อหนังสือพิมพ์จากแผงมาเป็นสมาชิก วิธีการก็คือการสร้างแบบการบอกรับสมาชิกลงในหน้าใดหน้าหนึ่งหรือพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่งในหน้าหนังสือพิมพ์ของท่าน ข้อควรระวังคือพื้นที่บอกรับสมาชิกดังกล่าวต้องสร้างให้เป็นหน้าที่มีความหน้าสนใจ ไม่มีขนาดเล็กจนเกินไป จนแทบอ่านแล้วต้องใช้แว่นขยาย การสมัครสมาชิกในตอนนี้ต้องง่าย สามารถที่จะชำระเงินเพื่อบอกรับเป็นสมาชิกในรูปแบบที่มีคนใช้มากที่สุดเช่นการชำระผ่านบัตรเครดิต หรือการโอนเงินเข้าบัญชีจากทาง ATM หรือโทรศัพท์ อย่างไรก็ตามวิธีเลือกชำระเงินนั้นควรจะมีเพียงแค่หนึ่งหรือสองวิธีเท่านนั้น เหตุผลหรือครับ การที่ท่านเปิดโอกาสให้มีตัวเลือกมากจนเกินไป ทำให้ผู้อ่านต้องคิดมากตามไปด้วยว่าจะสมัครสมาชิกของท่านด้วยวิธีใด เมื่อคิดมากใช้เวลานาน บางครั้งผู้อ่านอาจหยุดคิดและค่อยคิดว่าค่อยจะมาตัดสินใจสมัครด้วยวิธีใดในภายหลัง อันนี้เป็นอันตรายสำหรับธุรกิจสิ่งพิมพ์แบบบอกรับเป็นสมาชิกอย่างมาก เพราะเมื่อผู้อ่านผละไปจากข้อความเชิญชวนของท่านแล้วมีโอกาสน้อยครับที่จะกลับมาอ่านเพื่อตัดสินใจใหม่ หรือบางครั้งวางหนังสือพิมพ์ทิ้งไว้แล้วก็ลืมว่าตัวเองเอาวางไว้ที่ใด ไม่เลยกลับมากอ่านอีกเลย สิ่งนี้ก็เป็นข้อแตกต่างของการขายสิ่งพิพม์บนแผงกับการขายสิ่งพิมพ์ในรูปแบบการบอกรับสมาชิก หัวใจสำคัญในขั้นตอนนี้คือ ต้องให้ผู้อ่านตัดสินใจทันที ยิ่งเร็วเท่าไรยิ่งนี้ ซึ่งตอนนี้สินค้าพรีเมียมหรือของแถมจะเข้ามามีบทบาทในการช่วยกระตุ้นการตัดสินใจของผู้อ่าน ถ้าผู้อ่านนิยมชมชอบหนังสือพิมพ์ของท่านเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว และเห็นของพรีเมียมมีความน่าสนใจ การตัดสินใจก็จะทำได้โดยง่าย มีเงื่อนไขที่ต้องคิดน้อย แต่ถ้าหากผู้อ่านรู้สึกชมชอบหนังสือพิมพ์ของท่านบ้าง ของพรีเมียมก็จะเป็นตัวพิจารณาสำคัญอีกประการที่จะช่วยเร่งการตัดสินใจ หากมองแล้วดูมีคุณค่าสูงการตัดสินใจก็จะง่ายตามไปด้วยในผู้อ่านกลุ่มนี้ นอกจากการแบ่งพื้นหน้าในหนังสือพิมพ์ ท่านอาจจะมีลูกเล่นอื่นเช่นการใช้ใบแทรกการบอกรับสมาชิกนอกเหนือจากที่มีอยู่บนหน้าหนังสือพิมพ์ ใบสมัครนั้นมีหลายใบไม่อันตรายใดๆ ครับ ขอให้ผู้อ่านได้เห็นเถอะ การเห็นบ่อยๆ ถี่ๆ ก็จะเป็นการทำให้ผู้อ่านรู้สึกคุ้นเคยกับหนังสือพิมพ์ของเราได้เหมือนกัน และถ้าใบสมัครหาได้ง่าย หยิบถือได้ไม่เกะกะเป็นภาระ ก็อาจจะเพิ่มโอกาสในการสมัครได้เหมือนกัน เห็นหรือไม่ครับถ้าเราทำให้ปากปิรามิดหัวกลับเปิดกว้างขึ้นเท่าใด โอกาสในการขายนิตยสาร พ็อคเก็ตบุคส์ และหนังสือเล่ม ของท่านก็มีโอกาสมากขึ้นเท่านั้น ส่วนเนื้อแท้ของการทำกำไรในแนวคิดแบบนี้ไม่ได้มาจากหนังสือพิมพ์หรอกครับและมาจากสินค้าที่อยู่ใต้หนังสือพิมพ์ในปิดรามิดที่ผมวาดให้ท่านดูต่างหาก เมื่อท่านสามารถหาสมาชิกได้แล้วก็สร้างและบริหารฐานข้อมูลสมาชิกที่ได้มานั้นก็เป็นสิ่งจำเป็นที่ไม่แพ้กันเลย นั่นคือข้อมูลสมาชิกที่ได้มานั้นควรจัดเก็บให้ดี อย่างให้ผิด เพราะการส่งสินค้าทางไปรษณีย์นั้น การที่จ่าหน้าบ้านเลขที่ผิดเพียงตัวเดียวสินค้าก็อาจจะไม่ถึงมือผู้รับ การสะกดชื่อหรือนามสกุลของผู้รับผิดก็จะทำให้ผู้รับเสียความรู้สึก สร้างความรู้สึกไม่เชื่อถือ หรือการได้ที่อยู่มาโดยไม่มีรหัสไปรษณีย์ ก็อาจจะทำให้สมาชิกหนังสือพิมพ์ของท่านนั้นได้รับสินค้าล่าช้า สร้างความไม่พอใจขึ้นอาจพาลเลิกรับเป็นสมาชิก หรือโทรมายกเลิกสมาชิกหนังสือพิมพ์ของท่านไปเลยก็ได้ สำหรับขั้นตอนต่อไปของกรอบคิดธุรกิจการทำสิ่งพิมพ์แบบบอกรับสมาชิกนั้นคงต้องติดตามกันในฉบับหน้านะครับ และขอสวัสดีปีใหม่กับทุกท่านด้วย ขอให้สุขภาพดีทุกท่านครับ บุริม โอทกานนท์ 13-12-07 |
บทความทั้งหมด
|
 |
|
ผู้ติดตามบล็อก : 7 คน [