Bloggang.com : ethic&philosophy : การตลาด ------------ ให้ลูกค้าหาพวก

การตลาด ------------ ให้ลูกค้าหาพวก

ให้ลูกค้าหาพวก

เรื่อง : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว

ผมอ่านเจองานวิจัยเรื่องหนึ่งในนิตยสาร Havard Business Review ซึ่งเป็นวารสารที่ผู้บริหารและนักวิชาการด้านบริหารธุรกิจฝรั่งเขาอ่านกัน เป็นประจำ งานวิจัยนี้ตีพิมพ์ไว้นานแล้วเป็นเรื่องเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างการแนะ นำสินค้าแบบปากต่อปากของลูกค้ากับโอกาสอยู่รอดและเติบโตของบริษัทผู้วิจัยพบ ว่า บริษัทที่สามารถทำให้ลูกค้าพูดแนะนำสินค้าของตนเองแบบปากต่อปากได้จะมีโอกาส อยู่รอดและเติบโตได้รวดเร็วกว่าบริษัทอื่น และกลยุทธ์แบบปากต่อปากนี้มีประสิทธิภาพมากกว่าการโฆษณาผ่านสื่ออื่นๆ เสียอีก

สำหรับนักการตลาดแล้ว กลยุทธ์แบบปากต่อปากไม่ใช่เรื่องใหม่ ใครที่เคยเรียนวิชาการตลาดเบื้องต้นมา นอกจากหลักการ 4P (Product Price Place Promotion) ก็เห็นจะมีแต่คำว่าปากต่อปากนี่แหละที่ยังพอจะจำกันได้ถึงจะเรียนจบมานานแล้วก็ตาม

ข้อมูล จากการสำรวจของฝรั่งอีกชิ้นหนึ่งสรุปเอาไว้ว่าโดยเฉลี่ยแล้วคนฝรั่งใช้เวลา หนึ่งในสี่ของการพูดคุยทั้งหมดในแต่ละวันไปกับการวิพากษ์วิจารณ์สินค้าและ การแนะนำสินค้าให้กับเพื่อนฝูง การสนทนาแบบตัวต่อ ตัวนี้ประมาณร้อยละแปดสิบเกิดขึ้นระหว่างการสนทนากันโดยตรง ร้อยละสิบห้าผ่านทางโทรศัพท์ มีเพียงร้อยละห้าเท่านั้นที่แนะนำสินค้าให้กับเพื่อนโดยใช้การแชทผ่าน อินเตอร์เน็ทและอีเมล์

ลอง นึกดูเล่นๆ ว่าถ้ามีลูกค้าสักคนหนึ่งเกิดถูกอกถูกใจกับสินค้าของเราแล้วไปบอกต่อให้ เพื่อนแล้วเพื่อนก็บอกต่อๆ กันไปอีกสามสิบทอดจะมีคนได้ยินเกี่ยวกับสินค้าของเราสักกี่คน?

เฉลย : ประมาณหนึ่งพันเจ็ดสิบสามล้านคน ซึ่งใกล้เคียงกับจำนวนประชากรทั้งหมดของประเทศที่เป็นสมาชิกของสหภาพยุโรป เลยทีเดียว แค่หนึ่งเปอร์เซ็นของคนกลุ่มนี้ลองซื้อสินค้าของเราคนละชิ้นก็ขายกันไม่หวาด ไม่ไหวแล้ว

ในความเป็นจริงลูกค้าของเราไม่ได้เพิ่มขึ้นมากขนาดนี้แน่นอนเพราะข้อจำกัดหลายอย่าง เช่น จำนวนคนที่เราและเพื่อนของเรารู้จักซึ่งมักจะเป็นคนกลุ่มเดียวกัน จำนวนคนทั้งหมดในประเทศไทย เป็นต้น ตัวเลขที่ยกขึ้นมาเป็นแค่การยกตัวอย่างให้เห็นถึงศักยภาพของการสร้างแบรนด์ด้วยวิธีนี้

การสร้างปรากฏการปากต่อปาก หรือที่บ้านเรามักจะเรียกกันว่า “การสร้างกระแส” นั้นมีอยู่สองวิธีใหญ่ด้วยกัน

วิธีแรกคือการเอาชนะใจคนซึ่งเป็นดาวเด่นในกลุ่มของลูกค้าเป้าหมาย ให้เขารู้สึกพึงพอใจกับสินค้าของเราอย่างแท้จริง จนอดจะบอกต่อไม่ได้ คุณสมบัติของดาวเด่นคือเป็นคนที่พูดอะไรไปแล้วมีน้ำหนัก น่าเชื่อถือ สามารถจูงใจให้กลุ่มลูกค้าของเราคล้อยตามได้ง่าย

สิ่งที่ต้องระวังก็คือ ดาวเด่นแต่ละคนเด่นในเรื่องต่างกัน ไม่มีใครเด่นในทุกเรื่อง หากเราขายอุปกรณ์ก่อสร้างแล้วบังเอิญมีดาวเด่นด้านแฟชั่นเข้ามาซื้อของในร้านเรา ถึงเขาจะพอใจกับบริการของเราสักแค่ไหน เวลาไปบอกต่อก็ไม่มีน้ำหนักเท่าคนที่มีชื่อเสียงด้านการก่อสร้างอยู่เป็นทุนเดิมแล้ว

วิธีนี้ดูเหมือนจะง่ายแต่เวลาทำจริงยากแสนยากเพราะการจะหาข้อมูลว่าลูกค้าของเราคนไหนเป็นดาวเด่นนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ต้องมีฐานข้อมูลที่ดีและรู้ถึงความรู้สึกนึกคิดของลูกค้าของเราอย่างลึกซึ้ง นั่นหมายถึงเราต้องลงทุนพัฒนาฐานข้อมูลด้วยเงินเป็นจำนวนมากจนอาจกระทบถึงสุขภาพทางการเงินของบริษัทได้

บางบริษัทที่เขามีเงินหนาหน่อยก็เลยหาทางออกด้วยการจ้างพรีเซ็นเตอร์เป็นดาราหรือคนดังเป็นที่รู้จักอยู่แล้วมาเป็นทำหน้าที่แทน แต่การทำแบบนี้ไม่ได้ก่อให้เกิดกระแสปากต่อปาก เป็นแค่การขายของเท่านั้น

วิธีที่สองคือการแจกของชำร่วย การแจกของชำร่วยไม่ใช่สักแต่ว่าใครมาซื้อของก็แถมให้ไป ซื้อหนังสือแถมปากกา ซื้อผ้าแถมเข็ม ทำแบบนี้อาจจะช่วยให้ลูกค้าเดิมกลับมาซื้อของเราแต่ไม่ได้ช่วยเราขยายฐานลูกค้าสักเท่าไหร่

อย่าลืมว่าเป้าหมายของเราคือต้องการให้ลูกค้าช่วยโฆษณาสินค้าของเราให้กับเพื่อนฝูงของเขา เพื่อให้สินค้าและแบรนด์ของเราเป็นที่รู้จัก การให้ของชำร่วยจึงควรแบ่งเป็นสองประเภท ประเภทแรกคือของชำร่วยสำหรับลูกค้า และของชำร่วยสำหรับเพื่อนฝูงคนรู้จักของลูกค้า ของชำร่วยแบบแรกโจทย์ไม่ยากนัก แต่ของชำร่วยประเภทหลังต่างหากที่จะเป็นไม้ตายของเรา

ตัวอย่างหนึ่งของบริษัทที่ประสบความสำเร็จในการใช้กลยุทธ์สร้างแบรนด์ด้วยวิธีนี้คือบริษัทยูนิลีเวอร์

ในปี 1999 บริษัทยูนิลีเวอร์ต้องการจะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดของสบู่โดฟก็เลยออกแคมเปญชื่อว่า แบ่งปันความลับ (Share a Secret) โดยทางบริษัทให้ลูกค้าส่งใบเสร็จยืนยันว่าได้ซื้อสบู่โดฟไปใช้จริงกลับมาที่ บริษัทพร้อมกับชื่อและที่อยู่ของตัวเองและของเพื่อนที่ลูกค้าคิดว่าน่าจะชอบ โดฟเหมือนกัน ลูกค้าต้องเป็นคนระบุด้วยว่าต้องการจะให้ส่งสบู่ให้เพื่อนหรือต้องการให้ส่ง คูปองส่วนลดในการซื้อครีมอาบน้ำไปให้

บริษัทรู้ว่าแค่ส่งของไปคงไม่ทำให้เพื่อนประทับใจเท่าไหร่ ก็ เลยแถมบริการพิเศษให้ลูกค้าสามารถฝากข้อความไปพร้อมกับของขวัญด้วย เพื่อจะได้ทำให้ผู้รับรู้สึกว่าเป็นของจากเพื่อนไม่ใช่การส่งตัวอย่างสินค้า มาให้ลอง นอกจากนี้แล้ว ลูกค้าที่ร่วมกิจกรรมนี้ก็จะได้คูปองแลกชุดของขวัญด้วยเหมือนกัน

สิ่ง ที่บริษัทได้กลับมาก็คือข้อมูลการจัดส่งสินค้าและข้อมูลของลูกค้าถูกบันทึก เอาไว้เพื่อเป็นฐานข้อมูลสำหรับการทำการตลาดในอนาคตให้เจาะจงตรงกับกลุ่ม เป้าหมาย ลูกค้าคนไหนส่งมาหลายรอบก็แสดงว่าเป็นคนกว้างขวาง มีเพื่อนเยอะ ถ้ารู้จักเอาใจเขาหน่อยเขาก็จะช่วยโฆษณาแบบปากต่อปากในหมู่เพื่อนฝูงให้กับบริษัท ไม่ต้องปิดตาเหวี่ยงแหเหมือนเมื่อก่อนอีก ลดค่าใช้จ่ายซึ่งไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ลงไปได้โขเลยทีเดียว หลังจากใช้กลยุทธ์นี้ไปสักพักหนึ่งส่วนแบ่งตลาดของโดฟก็เพิ่มขึ้นมากกว่าเดิมถึงสิบเปอร์เซ็นต์

ท่านผู้ประกอบการเอสเอ็มอีสามารถนำเอาวิธีการแบบนี้มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจได้เหมือนกัน สมมติว่าบริษัทของท่านทำเทียนหอมขาย มีลูกค้าเข้ามาซื้อ เราขายให้เขาไปแล้วเขากลับมาใหม่เพราะชอบใจของเรา รอบสองเราก็บอกเขาได้ว่าเรามีโปรโมชั่นพิเศษสำหรับลูกค้าประจำ นอกจากจะส่งของชำร่วยสำหรับตัวลูกค้าเองถึงบ้าน เรายังจะจัดส่งชุดเทียนหอมชุดเล็กน่ารัก (จะได้ประหยัดต้นทุนและหมดเร็ว) ไปให้เพื่อนของท่านฟรี ขอให้ท่านระบุชื่อที่อยู่ของท่านและเพื่อน หรือถ้าลืมก็ให้ทิ้งเบอร์ไว้เราจะโทรกลับไปถามท่านเองทีหลัง แค่นี้เราก็จะได้ลูกค้าเพิ่มแล้ว

ลองเอากลยุทธ์แบบนี้ไปดัดแปลงดูนะครับ แต่อย่าลืมว่าเราต้องมั่นใจว่าของเราดีจริง และของชำร่วยจะต้องเหมาะสม มีหีบห่อสวยงามน่าใช้ ไม่เสียหายชำรุดระหว่างทาง เห็นชื่อบริษัทและโลโก้ของเราชัดเจน ลูกค้าจะได้จำได้ ถ้าขืนส่งของเกรดบีไปให้ แตกบ้างหักบ้าง แทนที่จะได้ลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นดีไม่ดีเขาโทรมาต่อว่าลูกค้าของเรา เราพาลเสียลูกค้าเดิมไปด้วย กลายเป็นเสียหายหลายแสนนะครับ

//www.smethailandclub.com/web/category/inside/id/794/parent_id/4

Create Date : 31 สิงหาคม 2553

Last Update : 31 สิงหาคม 2553 20:22:08 น.

0 comments

Counter : 420 Pageviews.

Pool villa rawai-saiyoun