Bloggang.com : unmoknight - การประชาสัมพันธ์ของกองทัพสหรัฐอเมริกา

VUW - Victoria University of Wellington, New Zealand

Group Blog

All Blogs

การประชาสัมพันธ์ของกองทัพสหรัฐอเมริกา

จากบทเรียนความล้มเหลวทางด้านการประชาสัมพันธ์ ที่กองทัพสหรัฐอเมริกาได้รับจากสงครามเวียดนาม ส่งผลให้สหรัฐฯต้องถอนทหารออกจากเวียดนามใต้ อันนำไปสู่ความพ่ายแพ้ของเวียดนามใต้ในที่สุด ทำให้กองทัพสหรัฐฯ ต้องปรับแนวคิดทางด้านการประชาสัมพันธ์ในการรบที่เกิดขึ้นในประเทศอิรักแบบ "ยกเครื่อง" เลยก็ว่าได้

ความสำคัญของสื่อมวลชน

ในอดีต กองทัพสหรัฐอเมริกาให้ความสำคัญกับสื่อมวลชนน้อยมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในสงครามเวียดนาม สื่อมวลชนต้องเป็นฝ่ายเดินเข้าหากองทัพสหรัฐฯ เพื่อให้ได้มาซึ่งข่าวสาร ทำให้กองทัพสหรัฐฯ สูญเสียโอกาสนับครั้งไม่ถ้วน ในการใช้สื่อมวลชน เป็นเครื่องมือสร้างแรงสนับสนุนจากมวลชน ทั้งมวลชนในพื้นที่ และมวลชนในประเทศของตน

ในทางตรงกันข้าม เวียดนามเหนือได้อาศัยช่องว่างดังกล่าว ตักตวงผลประโยชน์จากการเสนอข่าวสาร ที่ขาดการสังเคราะห์จากกองทัพสหรัฐฯ ให้เป็นผลดีต่อฝ่ายตน สร้างแรงสนับสนุนจากพลังมวลชนทุกส่วน ก่อให้เกิดกระแสการต่อต้านสงครามขึ้นอย่างกว้างขวางในประเทศสหรัฐฯ จนต้องมีการถอนทหารออกจากเวียดนามใต้ในที่สุด

การประชาสัมพันธ์ของสหรัฐฯ ในสงครามอิรัก จึงได้มีการปรับเปลี่ยนแนวคิด เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนให้แน่นแฟ้นมากที่สุดเท่าที่จะกระทำได้

เมื่อครั้งที่ผู้เขียนได้มีโอกาสเดินทางไปเยือนกรุงวอชิงตัน ดี ซี ของสหรํฐอเมริกา ในปี 2005 ที่ผ่านมา และได้มีโอกาสเดินทางไปยัง USJFCOM - United States Joint Forces Command ที่เมือง Norfolk และได้พบกับ Mr. Tony Billings อดีตนักบินเฮลิคอปเตอร์ของกองทัพสหรํฐฯ มานานกว่า 25 ปี

Mr. Tony Billings เป็นนายทหารประชาสัมพันธ์ของ Joint War Fighting Center ซึ่งสหรัฐฯ จะเรียกว่า Public Affairs Officer แตกต่างจากอังกฤษที่มักจะเรียกนายทหารประชาสัมพันธ์ว่า Public Relations Officer โดยมีเหตุผลว่า คำว่า Affairs มีความหมายที่กว้างกว่าคำว่า Relations

ดังนั้น คำว่า นายทหารประชาสัมพันธ์ ในกองทัพสหรัฐฯ จึงใช้คำย่อว่า พี เอ โอ (PAO) หรือ Public Affairs Officer เป็นหลัก ไม่ใช้คำว่า PRO - Public Relations Officer

Billings กล่าวว่า USJFCOM ให้ความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์มาก เนื่องจากความขัดแย้ง (Conflict) ในยุคปัจจุบัน เป็นความขัดแย้งที่มีความคิดของสาธารณชน (Public Opinion) ตลอดจนองค์ประกอบทางด้านเศรษฐกิจ (Economy) การเมือง (Politics) สังคม (Social) และข้อมูลข่าวสาร (Information) เข้ามาเป็นองค์ประกอบสำคัญ ในการบรรลุชัยชนะทางการทหาร

แนวคิดนี้ (Concept) เป็นแนวคิดใหม่ ที่ในสมัยสงครามเวียดนามไม่เคยมีการพูดถึงมาก่อน หรือหากจะมี ก็มีเพียงผิวเผิน จุดแพ้ชนะ ชี้ขาดของสงครามในอดีต จะมุ่งไปที่ชัยชนะทางการทหารแต่เพียงอย่างเดียว (Military versus Military only)

แนวคิดนี้ได้รับการพิสูจน์จากสงครามในอิรัก ที่สหรัฐฯสามารถมีชัยชนะทางด้านการทหารอย่างเด็ดขาดเหนือกองทัพของซัดดัม ฮุนเซน สามารถยึดครองกรุงแบกแดด เมืองหลวงของอิรักได้ โดยอาศัยแสนยานุภาพของมหาอำนาจเช่นสหรัฐฯ

แต่ชัยชนะดังกล่าว เป็นเพียงชัยชนะด้านการทหารเท่านั้น ชัยชนะด้านความคิดของสาธารณชน ตลอดจนเศรษฐกิจ การเมืองและข้อมูลข่าวสารนั้น สหรัฐฯ ยังไม่ได้รับชัยชนะอย่างเด็ดขาด ยังคงต้องดำเนินการในทุกวิถีทาง เพื่อให้ได้รับชัยชนะดังกล่าว

หนึ่งในวิถีทางเหล้านั้น ก็คือ การประชาสัมพันธ์นั่นเอง

หลักการประชาสัมพันธ์ของกองทัพสหรัฐอเมริกา

Tell the Truth - การเสนอความจริง

การประชาสัมพันธ์ ไม่ว่าจะเป็นเหตุการณ์ที่ส่งผลกระทบในแง่ลบต่อฝ่ายสหรัฐฯ หรือในแง่บวกต่อฝ่ายตรงข้าม จะยึดมั่นในการเสนอความจริงเป็นหลัก ไม่ว่าความเป็นจริงนั้น จะมีผลกระทบต่อกองทัพสหรัฐฯหรือไม่ก็ตาม

"We have no intension to lie or mislead the people" - "เราไม่มีวัตถุประสงค์ที่จะโกหก หรือทำให้ประชาชนเข้าในผิด ในข้อมูลข่าวสารที่นำเสนอ" Mr. Tony Billings กล่าว

จุดนี้อาจมีข้อโต้แย้งว่า หากการประชาสัมพันธ์นำเสนอแต่ความจริงที่เป็นภาพลบต่อกองทัพสหรัฐแล้ว เราจะได้รับการสนับสนุนจากสาธารณชนได้อย่างไร

Mr. Tony Billings กล่าวว่า หน้าที่ในการโน้มน้าวสาธารณชน โดยการเสนอความเป็นจริงแต่เพียงบางส่วน หรือนำเสนอข่าวสารเฉพาะที่สนับสนุนกองทัพสหรัฐฯเท่านั้น จะเป็นหน้าที่ของหน่วยปฏิบัติการจิตวิทยา หรือหน่วยที่รับผิดชอบในการปฏิบัติการข่าวสาร ไม่ใช่หน้าที่ของนายทหารประชาสัมพันธ์

การปฏิบัติการข่าวสาร หรือ Information Operations ต่างหากที่จะทำหน้าที่ด้านการปฏิบัติการจิตวิทยา (Psychological Operations) การลวง (deception) การทำให้เข้าใจผิด (misleading) และการทำให้ไขว้เขว (misdirection) เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ในภารกิจที่ได้รับมอบหมาย

เหตุผลที่นายประชาสัมพันธ์ (PAO - Public Affairs Officer) จะนำเสนอแต่ความเป็นจริงเท่านั้น ก็เพราะ หากสื่อมวลชนทราบว่า ข่าวสารที่ได้รับ เป็นข่าวสารทางด้านการปฏิบัติการจิตวิทยา หรือเป็นข่าวสารที่เป็นจริงเพียงบางส่วน

.....สื่อมวลชนจะขาดความเชื่อถือ และความเชื่อมั่นในข่าวสาร... และจะเป็นการกระตุ้นให้สื่อมวลชน ออกค้นหาข้อมูลที่เป็นจริงด้วยตนเอง อันจะส่งผลให้เกิดเสียหายต่อภาพลักษณ์ของกองทัพ มากกว่าที่กองทัพเป็นผู้บอกความจริงเองเสียอีก

สรุปง่ายๆ ก็คือ นายทหารประชาสัมพันธ์จะไม่โกหก

แต่ในบางครั้ง เพื่อให้บรรลุภารกิจทางด้านการทหาร การประชาสัมพันธ์สามารถกระทำควบคู่ไปกับการปฏิบัติจิตวิทยา การปฏิบัติการข่าวสารได้

ตัวอย่างเช่น ทหารสหรัฐฯ ปะทะกับกลุ่มก่อการร้ายในอิรัก เป็นผลให้มีผู้บริสุทธิ์เสียชีวิต และประชาชนผู้เห็นเหตุการณ์อ้างว่า ทหารสหรัฐฯ เป็นผู้ยิงผู้บริสุทธิ์

ในการประชาสัมพันธ์เหตุการณ์ดังกล่าว แบ่งขั้นตอนได้ดังนี้

นายทหารประชาสัมพันธ์จะเปิดเผยข้อเท็จจริงให้กับสาธารณชนได้รับทราบเหตุการณ์การปะทะที่เกิดขึ้น รวมทั้งความรุนแรงของกลุ่มก่อการร้าย ที่ทหารจำต้องป้องกันชีวิตของตนเอง

นายทหารประชาสัมพันธ์จะเปิดเผยรายชื่อผู้บริสุทธิ์ที่เสียชีวิตให้กับสื่อมวลชน ตลอดจนแสดงความเสียใจต่อเหตุการณ์เกิดขึ้น

และข่าวสารนั้นจะแสดงออกถึงความจริงใจในการสอบสวนถึงสาเหตุที่เกิดขึ้น ว่าเกิดขึ้นด้วยความจงใจหรือไม่ หากเกิดขึ้นด้วยความจงใจ หรือเจตนา กำลังพลของกองทัพจะถูกลงโทษขั้นเด็ดขาด

สำหรับในการปฏิบัติการจิตวิทยา หรือ Psychological Operations....

นายทหารปฏิบัติการจิตวิทยาจะมีการนำข่าวสารนี้ ผ่านขั้นตอนการเผยแพร่ (ทั้งในรูปแบบ ปากต่อปาก ใบปลิว หรือวิธีการอื่นใด) เพื่อแสดงให้เห็นถึงความโหดร้ายของกลุ่มก่อการร้าย ที่ก่อเหตุในที่สาธารณะ โดยไม่คำนึงถึงชีวิตของผู้บริสุทธิ์ ที่อาจได้รับผลกระทบจากการต่อสู้ เพื่อเรียกร้องให้สาธารณชนร่วมกันประณามกลุ่มผู้ก่อการร้าย และให้การสนับสนุนภารกิจของกองทัพสหรัฐอเมริกา เพราะหากประชาชนยังเมินเฉยต่อการให้ข้อมูลกับฝ่ายสหรัฐฯ ประชาชนเองอาจตกเป็นเหยื่อของการก่อการร้ายได้

Provide timely/accurate information - ให้ข้อมูลข่าวสารที่ถูกต้องทันเวลา

จุดเด่นในการทำงานของสื่อมวลชนทุกสาขา คือ การให้ได้มาซึ่งข่าวสารที่ถูกต้องและทันต่อเหตุการณ์ (Now and Now) เพื่อนำเสนอต่อสาธารณชน นี่คือความจริงที่ทุกคนยอมรับ

ความจริงข้อนี้ เป็นได้ทั้งจุดแข็งและจุดอ่อนของการนำเสนอข่าวสารของสื่อ

จุดแข็งก็คือ ความรวดเร็ว การทันต่อเวลา ทันต่อความต้องการของผู้บริโภคข่าวสาร

จุดอ่อนก็คือ ความถูกต้อง ความละเอียดของข่าวสาร ที่อาจคลาดเคลื่อนจากความเป็นจริง อันเนื่องมาจากความรวดเร็วในการเสนอข่าวสาร

ดังนั้น จึงเป็นหน้าที่ของนายทหารประชาสมัพันธ์ที่จะต้องเป็นผู้นำเสนอข่าวสาร ที่มีทั้งความถูกต้อง และมีความรวดเร็วทันต่อเหตุการณ์ ต่อสื่อมวลชน

วิธีการปฏิบัติของกองทัพสหรัฐฯ ในกรณีที่ต้องมีการแถลงข่าวเร่งด่วนนั้น จะปฏิบัติดังนี้

... 1. นายทหารประชาสัมพันธ์ ผู้ได้รับมอบหมาย จะจัดการแถลงข่าว หรือให้ข่าวสารทันที ที่มีเหตุการณ์ที่ต้องชี้แจงสื่อมวลชนอย่างเร่งด่วน

เหตุผลก็เพื่อ... ดึงสื่อให้มารวมตัวกัน เพื่อรอรับฟังข่าวสารจากทางการ ไม่ออกไปตระเวณหาข่าวจากแหล่งข่าวต่างๆ ซึ่งอาจเกิดการคลาดเคลื่อนในการเสนอข่าวได้

... 2. ให้ข้อเท็จจริงของเหตุการณ์เท่าที่จะสามารถให้ได้ เช่น ห้วงเวลาที่เกิดเหตุการณ์ รายละเอียดของเหตุการณ์ จำนวนผู้บาดเจ็บ เสียชีวิต ยกเว้นชื่อของกำลังพลที่เสียชีวิต ซึ่งตามระเบียบของกองทัพสหรํฐฯ จะต้องแจ้งให้ครอบครัวของผู้เสียชีวิตทราบก่อนที่จะเปิดเผยต่อสื่อมวลชน

ข้อสังเกตุ .... ข้อเท็จจริงที่นำเสนอต่อสื่อมวลชน อาจเป็นข้อมูลที่สื่อมวลชนทราบอยู่แล้ว แต่การที่สื่อได้รับข้อเท็จจริงจากหน่วยงานราชการ เท่ากับเป็นการยืนยันข้อมูลของสื่อมวลชน ดังนั้น จึงไม่ต้องกังวลว่า ข่าวที่แถลงจะซ้ำกับข้อมูลที่สื่อมีอยู่ก่อนหน้านี้แล้ว

ในทางตรงข้าม หากข้อมูลที่สื่อมีอยู่ไม่ตรงกับความเป็นจริง การแถลงข่าว ย่อมเป็นการให้ข้อมูลที่ถูกต้องแก่สื่อ

... 3. ในกรณีที่ยังไม่ทราบรายละเอียดเพิ่มเติม นายทหารประชาสัมพันธ์จะปิดการแถลงข่าวด้วยข้อความที่ว่า "รายละเอียดและความคืบหน้าของเหตุการณ์จะนำมาเสนอในโอกาสต่อไป"

เหตุผลก็เพื่อ.... ดึงความสนใจของสื่อให้อยู่ที่การแถลงข่าว ในขณะเดียวกัน นายทหารประชาสัมพันธ์ก็จะเวลาติดต่อกับหน่วยต่างๆ ในพื้นที่ เพื่อนำข้อมูล และรายละเอียดต่างๆ มาผ่านขั้นตอนการรักษาความปลอดภัย เพื่อนำเสนอต่อสื่อมวลชนต่อไป

ด้วยวิธีการเหล่านี้ จะทำให้ทั้งนายทหารประชาสัมพันธ์ และสื่อมวลชน ได้รับประโยชน์ทั้งสองฝ่าย

สื่อมวลชนก็ได้รับข่าวสารที่ทันต่อเหตุการณ์ และเป็นข่าวสารที่ถูกต้อง แม้ยังไม่ครบถ้วนก็ตาม

นายทหารประชาสัมพันธ์ก็ได้นำเสนอข่าวสารที่ถูกต้อง ทันเวลากับความต้องการของสื่อ และมีเวลาในการรวบรวมข้อมูลข่าวสารที่ยังเหลืออีกด้วย

Must speak at one voice - ให้ข่าวในแนวทางเดียวกัน

Mr. Billings เล่าให้ผมฟังว่า ในกองทัพสหรัฐฯ นั้น อนุญาติให้ทหารสามารถให้ข่าวกับสื่อมวลชนได้ แต่จะต้องเป็นการให้ข่าวในหน้าที่ของตน เช่น พลปืนเล็กในสงครามอิรัก ก็สามารถให้ข่าวเกี่ยวกับการทำหน้าที่พลปืนเล็กของตน ไม่ไปให้ข่าวในฐานะผู้บังคับกองร้อย

ผู้บังคับกองร้อยก็สามารถให้สัมภาษณ์กับสื่อมวลชน ในฐานะผู้บังคับกองร้อย ไม่ใช่ให้ข่าวในฐานะผู้บังคับกองพัน

สหรัฐฯใช้คำว่า "stay on your lane" คือ เลนส์ใคร เลนมัน ไม่ก้าวข้ามเลน ไปเลนของคนอื่น

ดังนั้น เมื่อทุกคนมีสิทธิให้ข่าวได้ ทุกคนก็จะต้องพูดเป็นเสียงเดียวกัน เป็นแนวทางเดียวกัน ไม่ขัดแย้งกัน หากไม่ทราบก็บอกไม่ทราบ หากอยู่นอกเหนือความรับผิดชอบของตน ก็ให้บอกว่า ไม่สามารถตอบได้ เพราะอยู่นอกเหนือขอบเขตความรับผิดชอบของตน

ตัวอย่างเช่น หากสื่อต้องการสัมภาษณ์หน่วยทหารที่เข้าทำการรบที่เมือง Diwaniyah ของอิรัก

พลทหารก็สามารถให้สัมภาษณ์ได้ ในขอบเขตของพลทหาร เช่น การรบของตนที่ผ่านมาในฐานะพลทหาร เล่าให้ผู้สื่อข่าวฟังว่า เขากำลังทำอะไร (tell people and the public what we are doing) ความประทับใจที่ได้รับจากชาวอิรักที่ต้องการโค่นล้มซัดดัม ฮุสเซน รวมทั้งฝากความรักถึงครอบครัวทางบ้านที่ประเทศสหรัฐฯ

แต่พลทหารนายนี้ จะไม่สามารถให้สัมภาษณ์ถึงแผนการรบที่จะมีขึ้นต่อไปในอนาคต การสับเปลี่ยนกำลัง หรือการสนับสนุนการรบ ซึ่งอยู่นอกเหนือขอบเขตหน้าที่ ของพลทหาร เป็นต้น

แต่ไม่ว่าพลทหารคนนี้จะให้สัมภาษณ์อะไรก็ตาม เขาก็จะพูดเป็นแนวทางเดียวกัน (one voice) กับทหารทุกคนในอิรัก ไม่ขัดแย้งกัน คือเป็นบวกต่อการปฏิบัติภารกิจในอิรักของกองทัพสหรํฐฯ

Practice security at the source - ใช้มาตรการรักษาปลอดภัยที่แหล่งข้อมูล

นายทหารประชาสัมพันธ์ จะต้องมีหน้าที่ดูแลข้อมูลข่าวสารที่เป็นความลับของทางราชการ ที่อาจจะหลุดออกไปสู่สื่อมวลชน ที่ต้นตอของแหล่งข่าว เพื่อไม่ให้ความลับของทางราชการเผยแพร่ออกไป และสร้างความเสียหายแก่การปฏิบัติภารกิจของกองทัพ

นายทหารประชาสัมพันธ์ไม่จำเป็นต้องบอกทุกอย่างเขารู้ กับสื่อมวลชน แต่สิ่งที่เขาบอก จะต้องเป็นความจริง

ตัวอย่างเช่น นายทหารประชาสัมพันธ์ของหน่วย จะไม่บอกสื่อมวลชนว่า พรุ่งนี้ สหรัฐฯ จะบุกเข้าเมือง ฟัลลูจาห์ ของอิรัก เพราะการให้ข้อมูลข่าวสารดังกล่าว จะส่งผลให้เกิดความเสียหายต่อภารกิจ

แต่เขาจะให้ข้อมูลข่าวสารอื่นๆ ที่เป็นประโยชน์ ต่อสื่อมวลชน ตราบเท่าที่การให้ข่าวสารนั้น ไม่ขัดต่อหลักการรักษาปลอดภัยของข่าวสารนั้นๆ

ทั้งหมดนี้คือบทสรุปด้านการประชาสัมพันธ์ที่ Mr. Billings เล่าให้เราฟังพอสังเขปในวันนั้น

ที่หมายต่อไปของเราคือ เยี่ยมชมฐานทัพอากาศแลงค์ลี่ (Langley Air Force Base) มลรัฐเวอร์จิเนีย เพื่อเยี่ยมชมงานการประชาสัมพันธ์ของกองทัพอากาศสหรัฐฯ ต่อไป