|
|
|
Marketing Research ยาขมของนักศึกษาการตลาด ตอนที่ 8 Customer Loyalty ตอน 1
Concept Brand Loyalty นั้นมีมานแล้วโดยในแง่ของนัักการตลาดนั้น Brand Loyalty มีความสำคัญอย่างมากต่อการทำการตลาด
น้องคงสงสัยว่าทำไมต้องวัด Brand Loyalty ทั้งๆที่วัด Customer Satisfaction อยู่แล้วนะ?
เคยรู้สึกไหมครับว่าบางครั้งเราพอใจกับสินค้าหรือบริการอะไรสักอย่างแ่ต่ก็ไม่ได้คิดว่าจะกลับมาใช้บริการหรือซื้อสินค้า ขณะที่บางครั้งมีีสินค้าบางยี่ห้อทำเรารู้สึกแย่จัง ใช้ยาก บอบบาง แต่เราก็ให้อภัยหนำซ้ำยังปกป้องแทนซะอีกแหนะ แถมครัั้งหน้าก็จะซื้อยี่ห้อนี้อีกนี่แหละครับ Brand Loyalty ที่มีผลอยู่เหนือ Satisfaction ซะอีก
ความภักดีต่อตราสินค้าของลูกค้านั้นในสามารถแบ่งแยกออกเป็นได้หลายกลุ่ม (Loyalty Segmentation) David A. Aaker ศาสตราจารย์ชื่อดังด้านการสื่อสารการตลาดได้กล่าวไว้ในเรื่องความภักดีต่อตราสินค้าว่าความภักดีของลูกค้านั้นอาจจะสามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มหลักๆ 4 กลุ่มดังนี้
กลุ่มที่ไม่ใช้ลูกค้า (Non-customer) กลุ่มนี้เป็นกลุ่มผู้ที่ใช้สินค้าของแบรนด์คู่แข่ง หรือไม่ได้ใช้สินค้าในรูปแบบ หรือชนิดที่บริษัทเสนอเข้าสู่ตลาด
กลุ่มที่อ่อนไหวต่อราคา (Price-switcher) เป็นกลุ่มที่มีความภักดีต่อแบรนด์สินค้าในระดับต่ำ ราคาเป็นเครื่องจูงใจในการตัดสินใจซื้อสินค้า และลูกค้าในกลุ่มนี้พร้อมที่จะเปลี่ยนไปใช้สินค้าแบรนด์อื่นๆ เมื่อเปรียบเทียบแล้วราคาของคู่แข่งดูเหมาะสมกว่า หรือบางครั้งอาจจะถูกกว่า หรือเกิดจากความเคยชินในการซื้อสินค้ามากกว่าที่จะใช้เหตุผลพิจารณาในการซื้อสินค้า ดังนั้นราคาจึงเป็นปัจจัยสำคัญที่จะดึงดูดให้เกิดการซื้อซ้ำ ตัวอย่างของสินค้าที่จัดอยู่ในกลุ่มนี้เช่นกลุ่มลูกค้าที่เติมแก๊สรถยนต์นั้นอาจจะไม่ได้สนใจแบรนด์ของแก๊สซักเท่าใดเพราะแบรนด์แต่ละแบรนด์นั้นไม่ได้แตกต่างอะไรกัน ซึ่งถ้าร้านไหนลูกค้าพบว่าแก๊สมีราคาถูกก็พร้อมที่จะเปลี่ยนไปเติมแบรนด์ๆ นั้นในทันที
กลุ่มที่ใช้สองหรือสามแบรนด์ (Fence Sitter) หากแบรนด์และสินค้าที่บริษัทวางขายอยู่ในท้องตลาดไม่ได้โดดเด่นหรือแตกต่างจากคู่แข่งแล้ว ลูกค้าบางกลุ่มก็อาจจะมีความภักดีต่อสินค้าสองถึงสามแบรนด์ในเวลาเดียวกันและพร้อมที่จะเปลี่ยนแบรนด์ไปมาได้ตลอดเวลา หรือใช้แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งทดแทนกันได้ โดยไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเฉพาะเจาะจง ตัวอย่างในกรณีที่เห็นได้ชัดคือน้ำอัดลมโคลาที่ลูกค้าหลายๆ คน พร้อมที่จะเลือกดื่มได้ทั้งโคคา โคลาหรือเป๊ปซี่ ขึ้นอยู่กับร้านค้าหรือสถานการณ์ที่กำลังเผชิญอยู่นั้นมีสินค้าแบรนด์ใดจำหน่ายอยู่ (ในกรณีนี้อาจจะพบลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์ Committed Loyalty ของแบรนด์โคคา-โคลา หรือแบรนด์เปปซี่ ในระดับที่ทดแทนกันไม่ได้ร่วมด้วย)
กลุ่มที่หนักแน่นมั่งคงต่อแบรนด์ (Committed Loyalty) ลูกค้ากลุ่มนี้ถือเป็นยอดปรารถนาของเจ้าของสินค้า เพราะลูกค้ายึดติดในแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งซึ่งแบรนด์โดยมีความรู้สึกว่าแบรนด์ๆ นั้น เป็นเสมือนเพื่อน คนสนิท หรือคู่ใจ (My Brand) ซึ่งในกรณีลูกค้าที่มีความหนักแน่นมั่นคงต่อแบรนด์แบรนด์หนึ่งนั้นมักจะซื้อสินค้าเพียงแบรนด์เดียว ไม่ลังเลใจที่จะซื้อแบรนด์สินค้านั้นๆ และเกิดการซื้อซ้ำๆ อย่างต่อเนื่อง ตัวอย่างของสินค้าในกลุ่มนี้เช่นในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ Sony วึ่งอาจจะพบว่าลูกค้าบางรายปฏิเสธที่จะซื้อสินค้าแบรนด์อื่นๆ แต่จะจำเพาะเจาะลงไปที่แบรนด์ Sony เท่านั้น ซึ่งการที่บริษัทสามารถสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระดับนี้ได้นั้นไม่ใช่เรื่องงานต้องอาศัยทั้งเวลา การเข้าใจลูกค้า รวมทั้งการบริหารแบรนด์ให้อยู่ในใจของลูกค้าอย่างต่อเนื่องไม่ให้สานสัมพันธ์นั้นขาดสะดุดหยุดลง
Source //inside.cm.mahidol.ac.th/mkt/index.php?option=com_content&view=article&id=348:-brand-loyalty-&catid=1:mk-articles&Itemid=11
วันนี้แค่้นี้ก่อนนะครับพรุ่งนี้จะมาพูดว่าวิธีวัดทำอย่างไรต่อครับ
| Create Date : 29 กันยายน 2553 | | |
| Last Update : 29 กันยายน 2553 21:30:50 น. |
| Counter : 1781 Pageviews. |
| |
|
 |
|
|
|
Brand and Color
พอดีตอนเขียนเรื่องการวัด Brand Knowledge ได้มีโอกาสอ่านบทความดีๆจาก //www.usabilitypost.com/2008/09/29/a-guide-to-choosing-colors-for-your-brand/ เลยนำมาเผยแพร่พอเป็นหลักการให้น้องๆดูกันครับ
ทำไมสีถึงสำคัญสำหรับการสร้าง Brand?
ถ้าน้องๆได้มีโอกาสอ่านความเก่าๆใน Blog นี้ทั้งการวัดผลของการสื่อสาร หรือ การวัด Brand Awareness จะพบว่า สีของ Brand ก็เป็นสิ่งหนึ่งที่ช่วยผู้บริโภคจดจำตราสินค้าได้ และ สียังช่วยบ่งบอกลักษณะของ Brand บุคลิกภาพ การใช้สีเป็นส่วนหนึ่งของการทำ Emotional Marketing (รูป รส กลิ่น เสียง และ สัมผัส) ประโยชน์ของสีนั้นมีหลายอย่าง เช่น
1. การสร้างความน่าสนใจ Attractive and Attention
1.1. ถ้าพูดในเชิง Retail สีช่วยบ่งบอกต่ำแหน่งของ Store (เช่นกรณีศึกษาธนาคารใช้สีในการช่วยให้ผู้บริโภคสังเกตสาขาได้ง่ายขึ้น)
Source : //www.postjung.com/member/keep-img/data/200910/4ac567824d075.jpg
1.2. ในเชิงผลิตภัณฑ์ที่ชั้นวางสินค้า (เช่น กรณีศึกษาของโค้ก และ เป็ปซี่ หรือสินค้าพวก Oral Care (ผลิตภัณฑ์ดูแลในช่องปาก แปรงสีฟัน และ ยาสีฟัน) ที่ใช้สีในการสังเกตุความแตกต่าง)
Source : //www.dcscatman.com/templates/images/generated/48904_760_570.jpg
1.3. สียังชิงความได้เปรียบเชิงการสื่อสาร และ Message โดยช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจเกี่ยวกับสื่อที่ได้รับว่า Relate กับ Brand ใดได้อีกด้วย (เช่น ถ้าเห็นโฆษณาน้ำอัดลม หมายถึง Coke)
2. สร้างภาพลักษณ์ Brand Image
จะเห็นได้ว่าหลายๆผลิตภัณฑ์ มีการนำสีมาสร้าง Image Attribute และ Personality เช่น การใช้สีทองใน Brand Premium อย่าง Paragon หรือ MK Gold หรือสีเขียวสำหรับ Brand ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม หรือทำมาจากธรรมชาติ 100% เช่น Body Shop เป็นต้น
Source : //www.centralworld.co.th/images/whatsnew/the_body_shop_moringa/the_body_shop_moringa_03.gif
แต่ทั้งนี้สีเองเป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของการสร้าง Brand นักการตลาดยังต้องใช้ Element อื่นๆ เช่น Package Font Logo ประกอบการสร้าง Brand Identity จึงต้องศึกษาความสอคคล้องใน Element ต่างของ brand เหมือนหลักการทำ IMC นั่นเองครับ
ซึ่งในบทความข้างล่างนั้นได้กล่าวไว้ว่าแต่ละสีจะบอกอะไรบ้าง และจะเลือกใช้สีอย่างไรให้เหมาะครับ
A Guide to Choosing Colors for Your Brand
One of the key elements of building a strong brand is color selection. Every color has a different feel and various associations. By choosing a color or a combination of colors for your brand identity, you will take on those associations. Colors will evoke certain emotions and feelings towards your brand so it is vital to choose a color that will represent your identity effectively.
Where to start?
There is a great new tool which can help out with color selection called Cymbolism. Its an interactive survey of color and word associations. Every page loads a new word, for which you have to select a color you feel best represents it. The results are then aggregated and you can see most popular associations either by color or by word.
To help you select the right color for your brand Ive aggregated the results from Cymbolism, and also provided examples of logos that use each color:
These arent the top ten words that represent each color, these are just the words that happened to have been entered and processed by Cymbolism and came out on top. Having said this, the sample size is quite large and the selection should give you a decent indication of what a color stands for.
Ive also included some multi-colored examples at the end. Some brands choose not to associate themselves with one color. Instead of two or three colors, they choose four or more. This represents variety. This makes sense for brands that are platforms or marketplaces as they host vast amount of different applications or goods.
There are also two more colors that havent made it on the list: black and white. These are arguably not even colors, and they will go well with pretty much everything you choose. White you probably shouldnt use because you wont be able to print the logo on white paper unless the white is used on a darker background. Black is a good complementary color to use and a lot of brands choose to have the text set in black because it is neutral and serious.
How to select your color
Look through the table above for a quick overview of what each color stands for. Some questions to ask yourself:
1. What color do you like?
2. What color represents your brands personality?
3. What color suits the characteristics of your product/service?
Colors arent tied to any particular industry though some may be better suited for some services/products than others. You should aim to pick a color that will represent your brands personality best. One that will give your customers the right impression the first time they see it.
You arent limited to one color. Some brands like eBay choose to go with many colors to represent variety but you can also choose a couple of colors that work well together.
Consider differences in cultural interpretations of your color. For example in the Western world, white is considered the color of purity and peace, however, in some parts of Asia white is the color of death. Make sure the color you select will give the right impressions in the markets youre present in.
At the end of the day, the color you choose should be something you like, not just something you worked out through a formula. The brand colors tell others something about your company, but it is also something you should get behind and enjoy. If you dont like the colors in your logo, then you wont very happy seeing it every day on your stationery, your website and your product packaging. Select something that represents your company, but at the same time something that you like as well.
Here are some tools and resources you may find useful:
Source : //www.usabilitypost.com/2008/09/29/a-guide-to-choosing-colors-for-your-brand/
By : Dmitry Fadeyev · 29 Sep, 2008
| Create Date : 28 ธันวาคม 2552 | | |
| Last Update : 29 ธันวาคม 2552 11:41:27 น. |
| Counter : 2244 Pageviews. |
| |
|
| |
|
|
|
Marketing Research ยาขมของนักศึกษาการตลาด ตอนที่ 6 การ Brand Knowledge คุณรู้จักเรามากแค่ไหนอย่างไร
Source ://www.brandz.com/output/
เรามาถึงตอนที่ 6 กันแล้วนะครับที่ผ่านมาผมได้พูดภาพรวมเกี่ยวกับ Measurement of Communication Strategy และ การวัด Brand Awareness มาแล้วคราวนี้ก็ถึงที่สัญญาไว้เกี่ยวกับการวัด Brand/Adv. Knowledge
ลำดับขั้นของการสื่อสารให้ลูกค้ามาซื้อสินค้าเรามีอะไรบ้าง
HIERACHY OF EFFECT MODEL ของ Lavidge และ Steiner ประกอบด้วย
- Awareness: Knowledge of a brand's existence
- Knowledge: Make your target understand your benefit, Value, Characteristic or Image
- Liking: Make your target feel good about your brand.
- Preference: The target audience might like the product but not prefer it to others.
- Conviction: Build conviction among the target audience.
- Purchase: This is where consumers make a move to actually search out information or purchase
Source : //www.provenmodels.com/547
อย่างไรก็ตามผู้ทำวิจัยต้องเข้าใจข้อจำกัดในการวิเคราะห์ข้อมูลก่อน เนื่องจากผู้ตอบแบบสอบถามมีผลกับวัดสูง โดยการเก็บข้อมูลผู้ตอบควรจะมี awareness ในอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น รู้จัก Brand รู้จักผลิตภัณฑ์ เพื่อจะได้ให้คำตอบที่ตรงประเด็น ไม่เช่นนั้นต้องแยกวิเคราะห์ระหว่าง Associations ของคนที่มี Awareness (วัดผลสิ่งที่ Marketer สื่อสาร) กับ ไม่มี Awareness (วัดความรู้สึกเมื่อได้ยินชื่อ Brand หรือสิ่งที่ Guide ในแบบสอบถามเท่านั้น เหมือน Concept test นั่นเอง)
ยกตัวอย่างครั้งหนึ่งตอนเรียนผมได้มีโอกาสทำโจทย์การวิจัยตลาด เป็นธุรกิจ SME คือ ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด Notebook ตัวใหม่ โดยสอบถามผู้มี Notebook 400 ราย ผมได้ทำการวัด Brand Perception, Brand Knowleged, Positioning กับสินค้าที่กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ไม่รู้จัก ดังนั้นผลที่ได้จึงออกมาสับสน และ ไม่ถูกต้อง ลองคิดดูนะครับว่าถ้าให้คนๆหนึ่งอธิบาย Brand ที่ไม่รู้จักจะเป็นอย่างไร?
มาเข้าเรื่องกันดีกว่าครับ ถ้าพูดถึงการวัด Brand/Adv. Knowledge คุณรู้จักเรามากแค่ไหนอย่างไร?
โดยมากการวัดประเด็นการรับรู้ จะสามารถถามได้หลายแบบ คือ
1. การถาม Brand Associations ปัจจัยเชื่อมโยงกับตรายี่ห้อ เช่น การถามคำถามปลายเปิด "ถ้าพูดถึง Brand A/Adv. คุณจะนึกถึงอะไร?"
การถามแบบนี้จากประสบการณ์ของผม น้องๆจะได้คำตอบค่อนข้างกว้างมากๆ ถ้า Brand ไม่โดดเด่นมากนัก เช่น นึกถึง Brand Ambassador, Product Feature, Product Name, Feature, Bad/Good Exprience, Logo, Picture, Color, Slogan, Adv. ก็ได้ครับ
Research reveals people make a subconscious judgment about a person, environment, or product within 90 seconds of initial viewing and that between 62% and 90% of that assessment is based on color alone.
Why Color Matters
โดยส่วนตัวในการใช้คำถามประเภทนี้ ส่วนการวิเคราะห์ผมชอบนำผลมาวิเคราะห์ประยุกต์มากกว่าครับ เช่น
ถ้าพูดถึงโตโยต้านึกถึง vs. ถ้าพูดถึงรถยนต์โตโยต้านึกถึง vs ถ้าพูดถึงรถยนต์นั่งโตโยต้านึกถึง
ทั้ง 3 คำถามมีความใกล้เคียงกันครับและคำตอบน่าจะมีซ้ำกันบ้างแต่ในคำถามที่ 2 และ 3 จะได้ความลึกกว่ามาก
Brand Associations คือ ทั้งความรู้ และความรู้สึก ที่เรามีให้กับแบรนด์ ซึ่งทั้งความรู้ (Knowledge) และความรู้สึก (Feelings) เหล่านี้จะเกิดขึ้นมาได้ก็จากประสบการณ์สะสมที่เรามีให้กับแบรนด์นั้นๆ
Source: นิตยสาร Marketeer ฉบับที่ 56 ตุลาคม 2547/ คุณศิริกุล เลากัยกุล / "BRAND ASSOCIATIONS
Brand Associations is degree to which a particular brand is associated with the general product category in the mind of the consumer (share of mind). Often a consumer will ask for a product by the specific brand name rather than the general name-for example, a person wanting facial tissues may ask for Kleenex. When this happens, the consumer is making a brand association.
Source : //www.answers.com/topic/brand-association
Ex: Obama and team Brand Associate The economy and the economic stimulus package are the isues most closely associated with President Obamas tenure, as words like crisis, trillion, banks, and tax are nested more closely to economy and the President. Aside from new terms like socialist and blame found in the Map for the last 100 days, there is a surprising lack of emotionally charged or negative content about the President found in this dataset culled from millions of online messages and posts that mention Obama.
Pic and Exam Source : blog.nielsen.com/nielsenwire/?p=11144
2. การวัด Adv./Brand Perception
หากการรับรู้ในตราสินค้า หรือ Brand Knowledge มาจาก Marketing Tools หรือ 4P ที่นักการตลาดเป็นผู้วางกลยุทธ์
2.1 Brand Exprience - การได้ใช้บริการ หรือ ประสบการณ์ที่เกิดขึ้น
2.2 Brand Communicate - การที่ลูกค้าได้รับการสื่อสาร ทั้งสื่อที่นักการตลาดวางไว้ หรือ ข้อความจากคนอื่นๆ หรือ ข่าว เป็นต้น
ซึ่งผลจากแผนการตลาด และ สื่อสารการตลาดที่ดี คือ
คะแนน Perception ของกลุ่มตัวอย่างที่ได้จาก Exprience = คะแนน Perception ของกลุ่มตัวอย่างที่ได้จาก Communicate
ในการวัด Brand Perception น้องๆสามารถทำได้โดยออกแบบสอบถามใน 3 รูปแบบซึ่งต้องการการวิเคราะห์ที่ต่างกันบ้าง
1. คำถามแบบ Interval Scale เช่น ให้คะแนน Brand A ในประเด็นต่อไปนี้ คะแนน ตั้งแต่ 1-5 (1= ชอบอย่างยิ่ง, 5 = ไม่ชอบอย่างยิ่ง) การวัดผลสามารถใช้ Mean, Factor Analysis และสถิตติขั้นสูงอื่นๆได้
2. คำถามแบบ Raito Scale เช่น ให้คะแนน Brand A ในประเด็นต่อไปนี้ (คะแนนเต็ม 10) การคำนวณใช้เหมือนคำถามในข้อ ครับ
3. คำถามแบบ Norminal Scale เช่น ถ้าพูดถึงเรื่องต่อไปนี้ท่าคิดว่าตรงกับ Brand ใด (Brand A, Brand B, Brand C) โดยการคำนวณแบบวิธีนี้จะซับซ้อนหน่อย ถ้าวัดอย่างง่ายใช้ Frequency ได้ดูแนวโน้ม
การอ่านผล Knowledge / Perception
1. อย่างที่กล่าวไว้ขั้นต้นว่าคะแนน Perception ของกลุ่มตัวอย่างที่ได้จาก Exprience = คะแนน Perception ของกลุ่มตัวอย่างที่ได้จาก Communicate และ Perception ใน Attribute ต่างๆในใจลูกค้าต้องเท่ากันหรือใกล้เคียงสิ่งที่นักการตลาดได้วาง Positionig ของ Brand
2. คะแนนอยู่ในแนวโน้มด้านบวก แต่ว่าบวกแค่ไหนจึงดี เช่น มากกว่าคู่แข่ง (ถ้าเป็นไปได้ยกเว้นเปรียบเทียบกับ Mkt Leader ที่มีความต่างกับมากๆ เช่น สบู่นกแก้ว กับ สบู่ LUX เรื่องความทันสมัย) หรือเทียบคะแนนปีก่อน
3. สัดส่วนของผู้มี Knowledge ที่ถูกต้อง ควรมีจำนวนเท่ากับกลุ่มตัวอย่างที่ตอบ Awareness
Source : //tomfishburne.typepad.com/tomfishburne/2007/09/inside-the-mind.html
สำหรับการสร้าง Brand Association ของรศ.ดร.กิตติ สิริพัลลภ มาฝากครับเข้าใจหลักการง่ายๆครับ
การสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับตรายี่ห้อ (Brand Association)
คือ การที่นักการตลาดพยายามสร้างสิ่งใดสิ่งหนึ่งของผลิตภัณฑ์ เช่น คุณลักษณะ คุณสมบัติ หรือคุณประโยชน์ แล้วเชื่อมโยงสิ่งนั้นให้ผู้บริโภครับรู้ว่า เป็นผลิตภัณฑ์ประเภทใด เมื่อเชื่อมโยงแล้ว จะทำให้ผู้บริโภคเกิดภาพลักษณ์ (Image) ของผลิตภัณฑ์ และทราบถึงตำแหน่งหรือจุดยืน (Brand Position) ของผลิตภัณฑ์นั้น เช่น การที่ลูกอมฮอลล์ออกสินค้าใหม่ มีขนาดใหญ่กว่าเดิม ผู้ผลิตได้เอาคุณสมบัติของฮอลล์คือ ขนาดใหญ่ เป็นปัจจัยเชื่อมโยงระหว่างลูกอมฮอลล์กับผู้บริโภค ให้ผู้บริโภครับรู้ว่า ฮอลล์ชนิดใหม่มีขนาดใหญ่กว่าเดิม ดังนั้น อาจกล่าวได้ว่าการสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับตรายี่ห้อคือ การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั่นเอง
การสร้างสิ่งเชื่อมโยงทำให้ผู้บริโภคเข้าใจในผลิตภัณฑ์ดียิ่งขึ้น ซึ่งจะก่อให้เกิดประโยชน์หลายประการ ดังนี้
1) ความโดดเด่น (Differentiation) ของสินค้า เป็นประโยชน์เมื่อสินค้ามีความโดดเด่นด้านใดด้านหนึ่ง เช่น ผงซักฟอกมีสารซักผ้าได้ขาวกว่า ความโดดเด่นเหล่านี้เมื่อเชื่อมโยงไปที่ตัวสินค้า ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจสินค้าได้ดียิ่งขึ้น ถ้าสินค้ามีความโดดเด่น แต่ผู้บริโภคไม่รับรู้หรือไม่เข้าใจ ความโดดเด่นนั้นจะไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ ดังนั้น การเชื่อมโยงความโดดเด่นกับสินค้าทำให้ความโดดเด่นกลายเป็นข้อได้เปรียบของคู่แข่งขัน
2) เป็นเหตุผลที่ทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า (Reason-to-Buy) สิ่งที่นักการตลาดใช้เชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่มักจะเป็นคุณสมบัติที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค ดังนั้น เมื่อผู้บริโภคได้รับทราบคุณประโยชน์เหล่านั้น เขาจะตัดสินใจซื้อสินค้านั้น เช่น การที่ผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งไปที่ห้างโลตัส เพราะรับรู้ว่าโลตัสเป็นห้างสรรพสินค้าที่ขายสินค้าราคาถูกทุกวัน ซึ่งเป็นตำแหน่งของห้างสรรพสินค้าโลตัส
Source : //thestickfigureartist.wordpress.com/
3) ทำให้เกิดทัศนคติหรือความรู้สึกที่ดี (Positive Attitudes/Feeling) การระบุบางสิ่งบางอย่างที่ดีของผลิตภัณฑ์ให้ผู้บริโภครับทราบ จะทำให้ผู้บริโภคเกิดทัศนคติที่ดีต่อผลิตภัณฑ์ และจะเป็นผลทำให้ซื้อสินค้านั้น ตัวอย่างเช่น เครื่องสำอางเพี๊ยซ โฆษณาให้ผู้บริโภคตระหนักถึงการใช้เครื่องสำอางจากต่างประเทศ ทำให้ประเทศไทยต้องสูญเสียเงินตราต่างประเทศ ซึ่งไม่เป็นการสมควรอย่างยิ่ง โดยเฉพาะในระยะเวลาที่ประเทศกำลังประสบปัญหาด้านภาวะเศรษฐกิจ การ โฆษณาเช่นนี้ ทำให้ผู้บริโภคเกิดทัศนคติที่ดีต่อเพี๊ยซ ซึ่งเป็นเครื่องสำอางของไทย กรณีเช่นนี้ เพี๊ยซใช้ความเป็นไทยเชื่อมโยงกับตัวสินค้า และทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกที่ดีต่อยี่ห้อเพี๊ยซในที่สุด
4) เป็นจุดเริ่มต้นของการขยายตรายี่ห้อ (Basis For Extensions) ปัจจัยที่ดีที่บ่งบอกความเป็นผลิตภัณฑ์นั้น เมื่อเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคจะเป็นประโยชน์ต่อบริษัทในการใช้ตรายี่ห้อกับสินค้าชนิดอื่นๆ ของบริษัทต่อไป
สำหรับวิธีการการสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ (Brand Association) หรือวิธีการกำหนดตำแหน่งของตรายี่ห้อ (Brand Positioning) มีวิธีการดังต่อไปนี้
1. คุณลักษณะของสินค้า (Product Attributes) เป็นการนำเอาคุณลักษณะของสินค้ามาเป็นปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งหรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์ ซึ่งคุณลักษณะเหล่านี้เป็นคุณสมบัติที่พิเศษกว่าคู่แข่งขัน เช่น นมหนองโพ เป็นนมโคแท้ 100 เปอร์เซ็นต์
2. ผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ (Customer Benefits) เป็นการนำเอาผลจากการใช้สินค้าหรือบริการนั้น มาเป็นปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เช่น บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) วางตำแหน่งเป็นสายการบินที่ผู้โดยสารจะได้รับความสะดวกสบาย ผู้โดยสารสามารถนอนหลับได้อย่างสบายในขณะเดินทาง
3. ราคาของผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับคู่แข่ง (Relative Price) เป็นการนำเอาราคาของสินค้าหรือบริการของบริษัทที่ได้เปรียบกว่าคู่แข่งขัน โดยทั่วไปคือ ราคาถูกกว่า มาเป็นปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งหรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์ เช่น ห้างสรรพสินค้าโลตัสเป็นห้างฯ ที่ขายสินค้าราคาถูกทุกวัน
4. การใช้ (Use/Application) วิธีนี้เป็นการนำไปใช้งานหรือวิธีการใช้สินค้าหลังบริการนั้น มาเป็นปัจจัยในการกำหนดจุดยืนของผลิตภัณฑ์ เช่น ซุปกระป๋องแคมเบล วางตำแหน่งเป็นอาหารกลางวัน
5. ลูกค้าหรือผู้ใช้ (Customer/User) เป็นการเชื่อมโยงลูกค้ากับสินค้าหรือบริการ วิธีนี้เป็นการบ่งบอกชัดเจนว่า กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร ? เช่น เครื่องสำอางทเวลพลัส เป็นเครื่องสำอางสำหรับวัยรุ่นที่มีอายุตั้งแต่ 12 ปีขึ้นไป
6. บุคลิกภาพ (Personality) เป็นการนำเอาบุคลิกภาพของลูกค้ามากำหนดบุคลิกภาพของสินค้า แล้วนำปัจจัยนี้มากำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ เช่น เครื่องดื่มเป๊ปซี่สำหรับคนรุ่นใหม่
Source : //www.moodystimulus.co.uk/stimulus/brand_personalities.html
7. คู่แข่งขัน (Competitions) วิธีนี้นำเอาคุณสมบัติของคู่แข่งขันมาเป็นข้อเปรียบเทียบกับสินค้า หรือบริการของบริษัท เช่น บริษัท เอวิส จำกัด ผู้ให้บริการรถเช่า ซึ่งเข้าสู่ตลาดรถเช่าช้ากว่าบริษัท เฮิร์ซ จำกัด ซึ่งเป็นผู้นำตลาด ดังนั้น ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่บริษัท เอวิส จำกัด ใช้คือ เราเป็นหมายเลข 2 เราจึงพยายามมากกว่า ซึ่งเป็นการบ่งบอกว่าบริษัทผู้นำใหญ่เกินไปที่จะบริการได้ทั่วถึงและมีคุณภาพ
8. ประเทศหรือสภาพภูมิศาสตร์(Country or Geographic Area) เป็นการนำเอาแหล่ง ผลิตของสินค้ามากำหนดตำแหน่งของสินค้า การกำหนดนี้จะเหมาะสมกับสินค้าที่มาจากประเทศนั้น หรือแหล่งผลิตที่มีชื่อเสียง และเป็นที่ยอมรับกันในกลุ่มเป้าหมาย เช่น เบ็ค เป็นเบียร์เยอรมัน
Source : บทความเรื่อง การสร้างคุณค่าให้ตรายี่ห้อ / รศ.ดร.กิตติ สิริพัลลภ / มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ / //www.bus.tu.ac.th/usr/kitti/brand.doc
| Create Date : 20 ธันวาคม 2552 | | |
| Last Update : 29 ธันวาคม 2552 11:42:25 น. |
| Counter : 4193 Pageviews. |
| |
|
| |
|
|
|
Marketing research ยาขมนักศึกษาการตลาด ภาค 5 ตอน การวัด Brand Awareness
ตอนที่ 3 การวัด Brand awareness อย่างง่าย
Brand awareness คืออะไร ?
Brand awareness is a marketing concept that measures consumers' knowledge of a brand's existence. At the aggregate (brand) level, it refers to the proportion of consumers who know of the brand
รูปจาก //marketingjunkie.co.uk/wp-content/uploads/2009/02/brand-awareness.gif&imgrefurl
Measurement driven conceptualization
Brand awareness can be measured by showing a consumer the brand and asking whether or not they knew of it beforehand. However, in common market research practice a variety of recognition and recall measures of brand awareness are employed all of which test the brand name's association to a product category cue, this came about because most market research in the 20th Century was conducted by post or telephone, actually showing the brand to consumers usually required more expensive face-to-face interviews (until web-based interviews became possible). This has led many textbooks to conceptualise brand awareness simply as its measures, that is, knowledge that the brand is a member of a particular product category, e.g. soft-drinks. Examples of such measures include:
- Brand recognition - Either the brand name or both the brand name and category name are presented to respondents.
- Brand recall - the product category name is given to respondents who are asked to recall as many brands as possible that are members of the category.
- Top of mind brand awareness - as above, but only the first brand recalled is recorded (also known as spontaneous brand recall).
Source: //en.wikipedia.org/wiki/Brand_awareness
Brand Awareness สำคัญไฉน ?
จากบทความก่อนเรื่องการวัดผลกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด ได้บอกว่า Awareness เป็นขั้นแรกของวัตถุประสงค์ในการสื่อสารการตลาด ซึ่งปัจจุบันนักการตลาดชั้นแนวหน้าหลายท่านพูดว่าในอนาคตลูกค้าจะประสบปัญหาเรื่องการจดจำ และรับรู้ใน Brand มีเพียง 2-3 แบรนด์ต่อหนึ่ง Category เนื่องจากมีการแข่งขันสูงมากขึ้น
ทั้งนี้จากการศึกษาพบว่าถ้าผู้บริโภคไม่มี Brand Awareness กับสินค้า หรือ Brand ใดๆก็ตาม ย่อมจะส่งผลต่อโอกาสในการนำ Brand นั้นมาตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ โดยเฉพาะกลุ่ม Shopping Goods หรือ Specific Goods หรือ non sought Goods ซึ่งลูกค้ามีต้นทุนสูง (Physics cost เช่น พวกความกังวล ความเสี่ยง) อย่างเช่นคุณคงไม่ซื้อประกันจากบริษัทประกันที่ไม่รู้จักหรอก หรือหาหมอในโรงพยาบาลที่ไม่เคยได้ยินชื่อเสียง (ถ้าไม่เกิดเหตุฉุกเฉิน หรือสถานการณ์บังคับ) อย่างไรก็ตาม Low Brand Awareness มีผลกับ Convenience Goods ต่ำกว่าสินค้าประเภทอื่นๆ โดยเฉพาะสินค้าที่มีโอกาศ Impulse Purchase ที่จุดขายสูง เช่น ขนมขบเคี้ยว เครื่องดื่ม น้ำเปล่า ดังนั้นนักการตลาดที่ดูแลสินค้าบางกลุ่มโดยเฉพาะ Convenience Goods จึงทุ่มงบไปที่สื่อ ณ.จุดขาย POP (Point of Purchase) สูงแทนการโฆษณา
ระดับของ Awareness และ การวัดผล
Brand Awareness เองก็มีระดับแต่ละระดับก็มีความสำคัญแตกต่างกัน ซึ่งถ้าน้องๆจะทำการวิจัยเองควรวัดให้เห็นระดับที่แตกต่างกันด้วยการวัดโดยใช้คำถาม คุณรู้จักรถมอเตอร์ไซค์ยี่ห้อไทเกอร์หรือไม่ค่ะ เป็นการศึกษา Awareness ที่ไม่เหมาะสม โดยเฉพาะกลุ่ม Top of mind และ Brand Recognition กับกลุ่ม Brand Recall นั้นเรียกว่ามี Awareness เหมือนกันแต่ในด้านการแข่งขันนั้นค่อนข้างต่างกันอย่างมาก
โดยทั่วไปการวัด Top of mind และ Brand Recognition จะใช้คำถามว่า
ถ้าพูดถึง
..(Product Category)
. คุณนึกถึงยี่ห้อใด?
ตัวอย่างในที่นี้ถ้าถามถึงรถจักรยานยนต์
พนักงานสัมภาษณ์ : ถ้าพูดถึง รถจักรยานยนต์ 4 จังหวะ คุณนึกถึงยี่ห้อใดครับ?
ผู้ให้สัมภาษณ์ : ฮอนด้า ยามาฮ่า ซูซูกิ (กลุ่มเอ่ยเอง)
พนักงานสัมภาษณ์ : ยังมียี้ห้ออื่นๆ อีกไหมครับ?
ผู้ให้สัมภาษณ์ : อืม... BMW แค่เนี้ยมั่ง
พนักงานสัมภาษณ์ : แล้วถ้าพูดถึงรถจักรยานยนต์ 4 จังหวะ ยี่ห้อไทเกอร์ ล่ะครับ พี่รู้จักไหมครับ?
ผู้ให้สัมภาษณ์ : อ๋อ... ไทเกอร์ รู้จักครับ (กลุ่มแนะนำ)
จากตัวอย่างข้างต้นผลที่เกิดขึ้นจะเป็นตามนี้ คือ
1.Top of Mind - รถจักรยานยนต์ฮอนด้า
เป็นแบรนด์แรกในจิตใจ (เอ่ยเองแบรนด์แรก) โดยการวัดจะวัดจากแบรนด์ลำดับที่ 1 ที่กลุ่มตัวอย่างพูดถึงเมื่อถามถึงยี่ห้อที่จำหน่ายผลิต หรือ บริการนั้น
2.Brand Recognition - รถจักรยานยนต์ซูซูกิ, ยามาฮ่า, BMW
เป็นแบรนด์ที่อยู่ในจิตความคิด (เอ่ยเองกลุ่มของแบรนด์ที่เอ่ยได้เอง) เป็นแบรนด์ที่กลุ่มผู้บริโภคนึกขึ้นได้เองแต่ไม่นับรวมแบรนด์แรกที่เอ่ยได้เอง
3.Brand Recall - รถจักรยานยนต์ไทเกอร์
แบรนด์ที่รู้จักแต่ไม่ได้อยู่ในจิตใจ หรือความคิด (ผู้ถามแนะแบรนด์และกลุ่มตัวอย่างจำได้) เป็นแบรนด์ที่กลุ่มผู้บริโภคจำได้เมื่อได้รับการแนะนำจากผู้ถาม เช่น รถจักรยานยนต์ไทเกอร์
รูปจาก //www.memefest.org/works/062-8d12a52b6/ad-communication.jpg
อย่างไรก็ดีการวัด Brand Awareness ต้องคำนึงถึงประเด็นต่อไปนี้ด้วย 
1.การเกิด BIAS ตามปัจจัยแวดล้อม เช่น สถานที่ถามเกี่ยวข้องกับ Brand เช่น วัด Awareness รถจักรยานยนต์ที่ศูนย์รถจักรยานยนต์
2.ลำดับคำถามก่อนหน้า เช่น มีการพูดถึงชื่อ Brand ก่อนคำถามวัด Awareness ดังนั้นเราจึงนิยมที่จะลำดับคำถามวัด Awareness ไว้ต้นๆของแบบสอบถามนั่นเอง
3.การเก็บแบบสอบถามใน Session นี้ควรใช้วิธีพนักงานสัมภาษณ์ เพื่อให้ผลแม่นยำมากขึ้น
4.การวิเคราะห์ผลควรทำร่วมกับ MODEL อื่นๆ เช่น MODEL การวัดผลกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด เป็นต้น
5.กลุ่มที่จะวัด Brand Awareness นั้นต้องเป็น Pospect Customer ของ Brand นั้นๆ หรือเป็น Target ของการสื่อสาร
ในการอ่านผล Brand Awareness ที่น้อยนั้นไม่ได้หมายถึงนักการตลาดทำพลาดอย่างรุนแรง เพราะระดับการรู้จัก Brand นั้นก็ยังมีความแตกต่างกัน บางแบรนด์กลุ่มเป้าหมายรู้จัก Brand เยอะแต่ไม่สามารถเปลี่ยนเป็นลูกค้าได้ทั้งนี้คงต้องดูปัจจัยอื่นๆประกอบด้วยนะครับ
ส่วนใหญ่แบรนด์ที่มี Awareness ดีนักการตลาดต้องวาง Unique Selling Point ที่เหมาะสมและแตกต่างครับ จากนั้นก็สื่อสารให้โดนครับ
รูปจาก //www.karmasnack.com/images/personal-branding.jpg
มาถึงตรงนี้แล้วน้องๆน่าจะวัด Brand Awareness อย่างง่ายได้แล้วนะครับ บทความต่อไปจะเกี่ยวกับการวัดผลการรับรู้ของ Brand ครับ 
ถ้ามีข้อสงสัย Post ถามได้นะครับเราต้องช่วยกันแบ่งปัน และแลกเปลี่ยนความรู้ครับ 
| Create Date : 16 ธันวาคม 2552 | | |
| Last Update : 17 ธันวาคม 2552 9:06:20 น. |
| Counter : 6558 Pageviews. |
| |
|
| |
|
|
|
|
|
|
) เกี่ยวกับการวิเคราะห์ความพึงพอใจลูกค้าโดยให้สังเกตุ SHARE OF WALLET ของลูกค้ามาเปรียบเทียบกับความพึงพอใจลูกค้าขององค์กรซึ่งจะทำให้เกิด MATRIX ในการวางแผนกลยุทธ์ และการรักษาลูกค้าอย่างแยบคายครับ
ขอทำความเข้าใจเรื่อง SHARE OF WALLET ของลูกค้าก่อนครับ SHARE OF WALLET คือสัดส่วน หรือส่วนแบ่งในกระเป๋าตังของผู้บริโภค (1 คน) ที่จะ Spend เงินให้ยี่ห้อใด หรือ แบรนด์ใดเป็นพิเศษ ยกตัวอย่างนะครับ น้องๆทุกคนเคยกินน้ำอัดลมไหมครับ ใครกินแต่โค้กอย่างเดียวบ้าง ถ้ามีนั่นหมายถึง โค้กได้ SHARE OF WALLET 100% ของน้ำอัดลมสำหรับน้องคนนั้นนั่นเองครับ ถ้ากินโค้กสัก 50% สลับกับแบรนด์อื่นๆ โค้กได้ SHARE OF WALLET 50% นั่นเองครับ พอถึงตรงนี้คงเคยเห็นความสำคัญของ SHARE OF WALLET
ฝากข้อความหลังไมค์
Rss Feed
ผู้ติดตามบล็อก : 3 คน [