|
|
Marketing Research ยาขมของนักศึกษาการตลาด ตอนที่ 6 การ Brand Knowledge คุณรู้จักเรามากแค่ไหนอย่างไร
Source ://www.brandz.com/output/
เรามาถึงตอนที่ 6 กันแล้วนะครับที่ผ่านมาผมได้พูดภาพรวมเกี่ยวกับ Measurement of Communication Strategy และ การวัด Brand Awareness มาแล้วคราวนี้ก็ถึงที่สัญญาไว้เกี่ยวกับการวัด Brand/Adv. Knowledge
ลำดับขั้นของการสื่อสารให้ลูกค้ามาซื้อสินค้าเรามีอะไรบ้าง
HIERACHY OF EFFECT MODEL ของ Lavidge และ Steiner ประกอบด้วย
- Awareness: Knowledge of a brand's existence
- Knowledge: Make your target understand your benefit, Value, Characteristic or Image
- Liking: Make your target feel good about your brand.
- Preference: The target audience might like the product but not prefer it to others.
- Conviction: Build conviction among the target audience.
- Purchase: This is where consumers make a move to actually search out information or purchase
Source : //www.provenmodels.com/547
อย่างไรก็ตามผู้ทำวิจัยต้องเข้าใจข้อจำกัดในการวิเคราะห์ข้อมูลก่อน เนื่องจากผู้ตอบแบบสอบถามมีผลกับวัดสูง โดยการเก็บข้อมูลผู้ตอบควรจะมี awareness ในอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น รู้จัก Brand รู้จักผลิตภัณฑ์ เพื่อจะได้ให้คำตอบที่ตรงประเด็น ไม่เช่นนั้นต้องแยกวิเคราะห์ระหว่าง Associations ของคนที่มี Awareness (วัดผลสิ่งที่ Marketer สื่อสาร) กับ ไม่มี Awareness (วัดความรู้สึกเมื่อได้ยินชื่อ Brand หรือสิ่งที่ Guide ในแบบสอบถามเท่านั้น เหมือน Concept test นั่นเอง)
ยกตัวอย่างครั้งหนึ่งตอนเรียนผมได้มีโอกาสทำโจทย์การวิจัยตลาด เป็นธุรกิจ SME คือ ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด Notebook ตัวใหม่ โดยสอบถามผู้มี Notebook 400 ราย ผมได้ทำการวัด Brand Perception, Brand Knowleged, Positioning กับสินค้าที่กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ไม่รู้จัก ดังนั้นผลที่ได้จึงออกมาสับสน และ ไม่ถูกต้อง ลองคิดดูนะครับว่าถ้าให้คนๆหนึ่งอธิบาย Brand ที่ไม่รู้จักจะเป็นอย่างไร?
มาเข้าเรื่องกันดีกว่าครับ ถ้าพูดถึงการวัด Brand/Adv. Knowledge คุณรู้จักเรามากแค่ไหนอย่างไร?
โดยมากการวัดประเด็นการรับรู้ จะสามารถถามได้หลายแบบ คือ
1. การถาม Brand Associations ปัจจัยเชื่อมโยงกับตรายี่ห้อ เช่น การถามคำถามปลายเปิด "ถ้าพูดถึง Brand A/Adv. คุณจะนึกถึงอะไร?"
การถามแบบนี้จากประสบการณ์ของผม น้องๆจะได้คำตอบค่อนข้างกว้างมากๆ ถ้า Brand ไม่โดดเด่นมากนัก เช่น นึกถึง Brand Ambassador, Product Feature, Product Name, Feature, Bad/Good Exprience, Logo, Picture, Color, Slogan, Adv. ก็ได้ครับ
Research reveals people make a subconscious judgment about a person, environment, or product within 90 seconds of initial viewing and that between 62% and 90% of that assessment is based on color alone.
Why Color Matters
โดยส่วนตัวในการใช้คำถามประเภทนี้ ส่วนการวิเคราะห์ผมชอบนำผลมาวิเคราะห์ประยุกต์มากกว่าครับ เช่น
ถ้าพูดถึงโตโยต้านึกถึง vs. ถ้าพูดถึงรถยนต์โตโยต้านึกถึง vs ถ้าพูดถึงรถยนต์นั่งโตโยต้านึกถึง
ทั้ง 3 คำถามมีความใกล้เคียงกันครับและคำตอบน่าจะมีซ้ำกันบ้างแต่ในคำถามที่ 2 และ 3 จะได้ความลึกกว่ามาก
Brand Associations คือ ทั้งความรู้ และความรู้สึก ที่เรามีให้กับแบรนด์ ซึ่งทั้งความรู้ (Knowledge) และความรู้สึก (Feelings) เหล่านี้จะเกิดขึ้นมาได้ก็จากประสบการณ์สะสมที่เรามีให้กับแบรนด์นั้นๆ
Source: นิตยสาร Marketeer ฉบับที่ 56 ตุลาคม 2547/ คุณศิริกุล เลากัยกุล / "BRAND ASSOCIATIONS
Brand Associations is degree to which a particular brand is associated with the general product category in the mind of the consumer (share of mind). Often a consumer will ask for a product by the specific brand name rather than the general name-for example, a person wanting facial tissues may ask for Kleenex. When this happens, the consumer is making a brand association.
Source : //www.answers.com/topic/brand-association
Ex: Obama and team Brand Associate The economy and the economic stimulus package are the isues most closely associated with President Obamas tenure, as words like crisis, trillion, banks, and tax are nested more closely to economy and the President. Aside from new terms like socialist and blame found in the Map for the last 100 days, there is a surprising lack of emotionally charged or negative content about the President found in this dataset culled from millions of online messages and posts that mention Obama.
Pic and Exam Source : blog.nielsen.com/nielsenwire/?p=11144
2. การวัด Adv./Brand Perception
หากการรับรู้ในตราสินค้า หรือ Brand Knowledge มาจาก Marketing Tools หรือ 4P ที่นักการตลาดเป็นผู้วางกลยุทธ์
2.1 Brand Exprience - การได้ใช้บริการ หรือ ประสบการณ์ที่เกิดขึ้น
2.2 Brand Communicate - การที่ลูกค้าได้รับการสื่อสาร ทั้งสื่อที่นักการตลาดวางไว้ หรือ ข้อความจากคนอื่นๆ หรือ ข่าว เป็นต้น
ซึ่งผลจากแผนการตลาด และ สื่อสารการตลาดที่ดี คือ
คะแนน Perception ของกลุ่มตัวอย่างที่ได้จาก Exprience = คะแนน Perception ของกลุ่มตัวอย่างที่ได้จาก Communicate
ในการวัด Brand Perception น้องๆสามารถทำได้โดยออกแบบสอบถามใน 3 รูปแบบซึ่งต้องการการวิเคราะห์ที่ต่างกันบ้าง
1. คำถามแบบ Interval Scale เช่น ให้คะแนน Brand A ในประเด็นต่อไปนี้ คะแนน ตั้งแต่ 1-5 (1= ชอบอย่างยิ่ง, 5 = ไม่ชอบอย่างยิ่ง) การวัดผลสามารถใช้ Mean, Factor Analysis และสถิตติขั้นสูงอื่นๆได้
2. คำถามแบบ Raito Scale เช่น ให้คะแนน Brand A ในประเด็นต่อไปนี้ (คะแนนเต็ม 10) การคำนวณใช้เหมือนคำถามในข้อ ครับ
3. คำถามแบบ Norminal Scale เช่น ถ้าพูดถึงเรื่องต่อไปนี้ท่าคิดว่าตรงกับ Brand ใด (Brand A, Brand B, Brand C) โดยการคำนวณแบบวิธีนี้จะซับซ้อนหน่อย ถ้าวัดอย่างง่ายใช้ Frequency ได้ดูแนวโน้ม
การอ่านผล Knowledge / Perception
1. อย่างที่กล่าวไว้ขั้นต้นว่าคะแนน Perception ของกลุ่มตัวอย่างที่ได้จาก Exprience = คะแนน Perception ของกลุ่มตัวอย่างที่ได้จาก Communicate และ Perception ใน Attribute ต่างๆในใจลูกค้าต้องเท่ากันหรือใกล้เคียงสิ่งที่นักการตลาดได้วาง Positionig ของ Brand
2. คะแนนอยู่ในแนวโน้มด้านบวก แต่ว่าบวกแค่ไหนจึงดี เช่น มากกว่าคู่แข่ง (ถ้าเป็นไปได้ยกเว้นเปรียบเทียบกับ Mkt Leader ที่มีความต่างกับมากๆ เช่น สบู่นกแก้ว กับ สบู่ LUX เรื่องความทันสมัย) หรือเทียบคะแนนปีก่อน
3. สัดส่วนของผู้มี Knowledge ที่ถูกต้อง ควรมีจำนวนเท่ากับกลุ่มตัวอย่างที่ตอบ Awareness
Source : //tomfishburne.typepad.com/tomfishburne/2007/09/inside-the-mind.html
สำหรับการสร้าง Brand Association ของรศ.ดร.กิตติ สิริพัลลภ มาฝากครับเข้าใจหลักการง่ายๆครับ
การสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับตรายี่ห้อ (Brand Association)
คือ การที่นักการตลาดพยายามสร้างสิ่งใดสิ่งหนึ่งของผลิตภัณฑ์ เช่น คุณลักษณะ คุณสมบัติ หรือคุณประโยชน์ แล้วเชื่อมโยงสิ่งนั้นให้ผู้บริโภครับรู้ว่า เป็นผลิตภัณฑ์ประเภทใด เมื่อเชื่อมโยงแล้ว จะทำให้ผู้บริโภคเกิดภาพลักษณ์ (Image) ของผลิตภัณฑ์ และทราบถึงตำแหน่งหรือจุดยืน (Brand Position) ของผลิตภัณฑ์นั้น เช่น การที่ลูกอมฮอลล์ออกสินค้าใหม่ มีขนาดใหญ่กว่าเดิม ผู้ผลิตได้เอาคุณสมบัติของฮอลล์คือ ขนาดใหญ่ เป็นปัจจัยเชื่อมโยงระหว่างลูกอมฮอลล์กับผู้บริโภค ให้ผู้บริโภครับรู้ว่า ฮอลล์ชนิดใหม่มีขนาดใหญ่กว่าเดิม ดังนั้น อาจกล่าวได้ว่าการสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับตรายี่ห้อคือ การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั่นเอง
การสร้างสิ่งเชื่อมโยงทำให้ผู้บริโภคเข้าใจในผลิตภัณฑ์ดียิ่งขึ้น ซึ่งจะก่อให้เกิดประโยชน์หลายประการ ดังนี้
1) ความโดดเด่น (Differentiation) ของสินค้า เป็นประโยชน์เมื่อสินค้ามีความโดดเด่นด้านใดด้านหนึ่ง เช่น ผงซักฟอกมีสารซักผ้าได้ขาวกว่า ความโดดเด่นเหล่านี้เมื่อเชื่อมโยงไปที่ตัวสินค้า ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจสินค้าได้ดียิ่งขึ้น ถ้าสินค้ามีความโดดเด่น แต่ผู้บริโภคไม่รับรู้หรือไม่เข้าใจ ความโดดเด่นนั้นจะไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ ดังนั้น การเชื่อมโยงความโดดเด่นกับสินค้าทำให้ความโดดเด่นกลายเป็นข้อได้เปรียบของคู่แข่งขัน
2) เป็นเหตุผลที่ทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า (Reason-to-Buy) สิ่งที่นักการตลาดใช้เชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่มักจะเป็นคุณสมบัติที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค ดังนั้น เมื่อผู้บริโภคได้รับทราบคุณประโยชน์เหล่านั้น เขาจะตัดสินใจซื้อสินค้านั้น เช่น การที่ผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งไปที่ห้างโลตัส เพราะรับรู้ว่าโลตัสเป็นห้างสรรพสินค้าที่ขายสินค้าราคาถูกทุกวัน ซึ่งเป็นตำแหน่งของห้างสรรพสินค้าโลตัส
Source : //thestickfigureartist.wordpress.com/
3) ทำให้เกิดทัศนคติหรือความรู้สึกที่ดี (Positive Attitudes/Feeling) การระบุบางสิ่งบางอย่างที่ดีของผลิตภัณฑ์ให้ผู้บริโภครับทราบ จะทำให้ผู้บริโภคเกิดทัศนคติที่ดีต่อผลิตภัณฑ์ และจะเป็นผลทำให้ซื้อสินค้านั้น ตัวอย่างเช่น เครื่องสำอางเพี๊ยซ โฆษณาให้ผู้บริโภคตระหนักถึงการใช้เครื่องสำอางจากต่างประเทศ ทำให้ประเทศไทยต้องสูญเสียเงินตราต่างประเทศ ซึ่งไม่เป็นการสมควรอย่างยิ่ง โดยเฉพาะในระยะเวลาที่ประเทศกำลังประสบปัญหาด้านภาวะเศรษฐกิจ การ โฆษณาเช่นนี้ ทำให้ผู้บริโภคเกิดทัศนคติที่ดีต่อเพี๊ยซ ซึ่งเป็นเครื่องสำอางของไทย กรณีเช่นนี้ เพี๊ยซใช้ความเป็นไทยเชื่อมโยงกับตัวสินค้า และทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกที่ดีต่อยี่ห้อเพี๊ยซในที่สุด
4) เป็นจุดเริ่มต้นของการขยายตรายี่ห้อ (Basis For Extensions) ปัจจัยที่ดีที่บ่งบอกความเป็นผลิตภัณฑ์นั้น เมื่อเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคจะเป็นประโยชน์ต่อบริษัทในการใช้ตรายี่ห้อกับสินค้าชนิดอื่นๆ ของบริษัทต่อไป
สำหรับวิธีการการสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ (Brand Association) หรือวิธีการกำหนดตำแหน่งของตรายี่ห้อ (Brand Positioning) มีวิธีการดังต่อไปนี้
1. คุณลักษณะของสินค้า (Product Attributes) เป็นการนำเอาคุณลักษณะของสินค้ามาเป็นปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งหรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์ ซึ่งคุณลักษณะเหล่านี้เป็นคุณสมบัติที่พิเศษกว่าคู่แข่งขัน เช่น นมหนองโพ เป็นนมโคแท้ 100 เปอร์เซ็นต์
2. ผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ (Customer Benefits) เป็นการนำเอาผลจากการใช้สินค้าหรือบริการนั้น มาเป็นปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เช่น บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) วางตำแหน่งเป็นสายการบินที่ผู้โดยสารจะได้รับความสะดวกสบาย ผู้โดยสารสามารถนอนหลับได้อย่างสบายในขณะเดินทาง
3. ราคาของผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับคู่แข่ง (Relative Price) เป็นการนำเอาราคาของสินค้าหรือบริการของบริษัทที่ได้เปรียบกว่าคู่แข่งขัน โดยทั่วไปคือ ราคาถูกกว่า มาเป็นปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งหรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์ เช่น ห้างสรรพสินค้าโลตัสเป็นห้างฯ ที่ขายสินค้าราคาถูกทุกวัน
4. การใช้ (Use/Application) วิธีนี้เป็นการนำไปใช้งานหรือวิธีการใช้สินค้าหลังบริการนั้น มาเป็นปัจจัยในการกำหนดจุดยืนของผลิตภัณฑ์ เช่น ซุปกระป๋องแคมเบล วางตำแหน่งเป็นอาหารกลางวัน
5. ลูกค้าหรือผู้ใช้ (Customer/User) เป็นการเชื่อมโยงลูกค้ากับสินค้าหรือบริการ วิธีนี้เป็นการบ่งบอกชัดเจนว่า กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร ? เช่น เครื่องสำอางทเวลพลัส เป็นเครื่องสำอางสำหรับวัยรุ่นที่มีอายุตั้งแต่ 12 ปีขึ้นไป
6. บุคลิกภาพ (Personality) เป็นการนำเอาบุคลิกภาพของลูกค้ามากำหนดบุคลิกภาพของสินค้า แล้วนำปัจจัยนี้มากำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ เช่น เครื่องดื่มเป๊ปซี่สำหรับคนรุ่นใหม่
Source : //www.moodystimulus.co.uk/stimulus/brand_personalities.html
7. คู่แข่งขัน (Competitions) วิธีนี้นำเอาคุณสมบัติของคู่แข่งขันมาเป็นข้อเปรียบเทียบกับสินค้า หรือบริการของบริษัท เช่น บริษัท เอวิส จำกัด ผู้ให้บริการรถเช่า ซึ่งเข้าสู่ตลาดรถเช่าช้ากว่าบริษัท เฮิร์ซ จำกัด ซึ่งเป็นผู้นำตลาด ดังนั้น ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่บริษัท เอวิส จำกัด ใช้คือ เราเป็นหมายเลข 2 เราจึงพยายามมากกว่า ซึ่งเป็นการบ่งบอกว่าบริษัทผู้นำใหญ่เกินไปที่จะบริการได้ทั่วถึงและมีคุณภาพ
8. ประเทศหรือสภาพภูมิศาสตร์(Country or Geographic Area) เป็นการนำเอาแหล่ง ผลิตของสินค้ามากำหนดตำแหน่งของสินค้า การกำหนดนี้จะเหมาะสมกับสินค้าที่มาจากประเทศนั้น หรือแหล่งผลิตที่มีชื่อเสียง และเป็นที่ยอมรับกันในกลุ่มเป้าหมาย เช่น เบ็ค เป็นเบียร์เยอรมัน
Source : บทความเรื่อง การสร้างคุณค่าให้ตรายี่ห้อ / รศ.ดร.กิตติ สิริพัลลภ / มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ / //www.bus.tu.ac.th/usr/kitti/brand.doc
| Create Date : 20 ธันวาคม 2552 |
| Last Update : 29 ธันวาคม 2552 11:42:25 น. |
|
4 comments
|
| Counter : 4193 Pageviews. |
 |
|
|
| โดย: Researcher kong kong IP: 203.146.112.100 วันที่: 9 มีนาคม 2553 เวลา:17:44:43 น. |
|
|
|
| โดย: Researcher kong kong IP: 203.146.112.100 วันที่: 9 มีนาคม 2553 เวลา:17:44:51 น. |
|
|
|
|
|
|
|
ฝากข้อความหลังไมค์
Rss Feed
ผู้ติดตามบล็อก : 3 คน [
แอดมาได้นะคะ thedoraemonแอดจีเมลดอทคอม