CEM-การตลาดเชิงประสบการณ์
บทความโดย บุริม โอทกานนท์

ความพึงพอใจนั้นดูเสมือนจะเป็นหัวใจของการทำการตลาดในห้วง 20 ปีที่ผ่านมา นักการตลาดส่วนใหญ่พยายามที่จะทำให้ผู้คนรู้สึกมีความพึงพอใจอย่างสูงสุดเมื่อได้ใช้บริการของร้านค้า หรือเมื่อได้ซื้อสินค้า หลายบริษัทเริ่มทำการสำรวจความพึงพอใจกันอย่างจริงจัง โดยคาดหวังว่าเมื่อลูกค้าพึงพอใจต่อสินค้าและบริการที่ทางร้านจัดให้ ก็จะส่งผลถึงความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) ซึ่งจะสามารถทำให้ลูกค้ามีพฤติกรรมที่จะกลับมาซื้อสินหรือบริการซ้ำๆ

อย่างไรก็ตามความเชื่อในเรื่องความภักดีต่อตราสินค้านั้นเริ่มที่จะมีข้อถกเถียงกันในวงการนักการตลาดว่า อันที่จริงแล้วความภักดีนั้นจะคงอยู่ยาวนานตลอดไปเหมือนกับที่เราๆ เชื่อกันหรือไม่ งานเขียนของ Susan M. O’Dell และ Joan A. Pajunen ในหนังสือเรื่อง The Butterfly Customer ในปี 1997 ตอกย้ำความเชื่อใหม่ที่ว่า ปัจจุบันลูกค้านั้นเป็นเหมือนผีเสื้อ ผีเสื้อนั้นไม่เคยภักดีต่อดอกไม้ดอกใดดอกหนึ่ง ลูกค้ายุคในปัจจุบันนั้นเต็มไปด้วยข้อสงสัยกับสิ่งที่ร้านค้าสัญญาว่าจะส่งมอบให้ นอกจากนี้ลูกค้ายังเป็นผู้ที่มองหาโอกาสในสิ่งที่ดีกว่า และพร้อมที่จะโบยบินไปจากเราในทุกเมื่อถ้าเห็นว่าคนอื่นยื่นข้อเสนอที่ดีและมีเหตุผลกว่าให้พวกเขา

แม้ว่างานของ Susan และ Joan จะดูว่าไม่เป็นจริงไปเสียทั้งหมดที่ว่าลูกค้าที่เป็นเหมือนผีเสื้อนั้นพร้อมที่จะโบยบินไปจากเราได้ทุกเมื่อ แต่อย่างไรก็ตามงานเขียนชิ้นนี้ก็ยังชี้ให้เห็นว่า กลุ่มของลูกค้าต่อเรื่องความภักดีอาจจะสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 กลุ่มใหญ่

กลุ่มที่ว่านั้นกลุ่มแรกคือกลุ่มที่จะเป็นเหมือนผีเสื้อโตเต็มวัยที่พร้อมจะโบยบินไปจากเราได้ตลอดเวลา การที่จะสร้างภักดีกับลูกค้ากลุ่มนี้คือการที่จะต้องหาอะไรที่ใหม่ๆ เหนือความคาดหมายมาเสนอให้ หรือไม่ก็ต้องหาทางผูกมัดลูกค้าเอาไว้กับเราไม่ว่าจะเป็นสัญญาหรือพันธะอื่นๆ ข้อสำคัญสิ่งที่เรานำเสนอให้นั้นต้องดีกว่าคู่แข่งของเราด้วย

กลุ่มที่สองคือกลุ่มที่มีความภักดีที่ยั่งยืนมากกว่ากลุ่มแรก คือกลุ่มลูกค้าที่ไม่ละไปจากเราง่ายๆ เนื่องจากมีความรู้สึกที่ผูกพันกับสินค้าหรือบริการของเรา แต่ความผูกพันนั้นเป็นเหมือนเชือกถ้าไม่บำรุงรักษาดูแลให้ดูเชือกเหล่านี้ให้ดี มันก็จะค่อยๆ เปื่อยยุ่ย ค่อยๆ ปริขาดออกจากกันและในท้ายที่สุดก็อาจจะไม่มีความคงทนทำให้ลูกค้าตีจากเราไปได้เหมือนกัน เป็นการยากที่จะบอกว่าเชือกเส้นนี้นั้นจะเปื่อย ยุ่ยและขาดลงเมื่อไร

เราอาจจะสามารถมองเห็นภาพของการดูแลรักษาเชือกเส้นนี้ให้อยู่ได้อย่างยาวนานในสินค้าและบริการหลายชนิดในบ้านเราเช่น AIS จัดทำบัตร Saranade ให้กับสมาชิกที่ใช้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ โดยจัดสถานที่บริการพิเศษให้ลูกค้าตามจุดต่างๆ ลูกค้าที่ใช้จ่ายมากกว่า 1,300 บาทต่อเดือนหรือเป็นสมาชิกในระยะเวลายาวนานก็จะได้รับสิทธิพิเศษอันนี้ นอกจากนี้ยังมีการมอบสิทธิพิเศษอื่นๆ ให้อีกมากมายเช่นส่วนลด การรับบริการช่วยเหลือต่างๆ หรือ การบินไทยเองก็พยายามที่จะดูแลรักษาเชือกมัดใจผู้โดยสารโดยการใช้เทคนิคที่เรียกว่า Loyalty Program ที่เห็นชัดๆ ก็คือบัตรรอยัล ออคิดพลัสหรือที่รู้จักกันในชื่อ ROP ที่จัดไว้ให้ผู้โดยสารที่เดินทางกับการบินไทยสามารถสะสมแต้มโดยคิดจากระยะการเดินทาง แต้มที่ว่านั้นก็สามารถนำไปแลกเป็นบัตรโดยสารเครื่องบินได้ หรือเอาไปใช้เป็นส่วนลดซื้อสินค้าอื่นๆ ได้ ซึ่งโปรแกรมในลักษณะเหล่านี้นั้นเราสามารถพบเห็นได้ทั่วไปในหลายธุรกิจในบ้านเรา

เครื่องมือที่ใช้ในการรักษาลูกค้าให้เกิดความภักดีและนำไปสู่ความพึงพอใจนั้นรู้จักกันในนามของ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์หรือ CRM (Customer Relationship Management) ซึ่งเราอาจจะเห็นผู้คนพูดถึงกันอย่างมากมายในห้วงเวลา 10 ปีที่ผ่านมา รวมทั้งได้มีการผลิตเครื่องมือช่วยในการบริหารที่เป็นซอร์ฟแวร์ออกมาขายกันมากมาย

แต่ CRM ก็ยังเป็นการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าในมุมมองการบริหารภายใน คือการเก็บข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าและนำข้อมูลดังกล่าวมาประมวลเพื่อดูว่าลูกค้านั้นมีพฤติกรรมในการซื้อสินค้าหรือใช้บริการของเราอย่างไร เมื่อหาจุดเหมาะสมได้ ทางร้านค้าก็จะเสนอบริการที่พิเศษให้กับลูกค้าเฉพาะรายแตกต่างกันออกไปตามพฤติกรรมของลูกค้าที่เกิดขึ้น ซึ่งต้นกำเนิดแนวคิดของ CRM หรือการพิจารณาลูกค้าทีละคนแทนที่จะให้บริการลูกค้าโดยมองจากกลุ่มนั้นก็มีที่มาที่ไปมาจากแนวคิดของ Don Pepper และ Matha Roger ซึ่งเราอาจจะลองหาอ่านดูในงานเขียนของทั้งคู่ที่ตีพิมพ์ในปี 1996 ในชื่อเรื่อง The One to One Future

เมื่อแนวคิดเรื่อง CRM ถูกนำออกมาใช้นั้น มีบริษัทไม่มากแห่งนักที่ประสบความสำเร็จจากการใช้ CRM เข้ามาเป็นเครื่องมือในการรักษาลูกค้าและสร้างความภักดี ก่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ แต่มีบริษัทจำนวนมากที่ประสบความล้มเหลวจากการใช้ CRM เข้ามาบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า

Frederick Newell กูรูการตลาดชื่อดังระบุว่ามีเพียง 25% ถึง 30 %ของบริษัทหรือร้านค้าที่ประสบความสำเร็จจากการใช้ CRM เข้ามาบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า มีเหตุผลหลายประการที่ทำให้ CRM ไม่เกิดผลซึ่ง Newell ได้เขียนไว้ในหนังสือของพวกเขาที่ชื่อ Why CRM Doesn’t Work ในปี 2003 

ในหนังสือเล่มนี้ระบุไว้ว่า สาเหตุหลักที่ทำให้การทำ CRM นั้นล้มเหลวมาจากการที่ร้านค้าพยายามที่จะสร้างหรือเสนอสินค้าและบริการให้ลูกค้าโดยขึ้นอยู่กับข้อมูลเชิงพฤติกรรมที่ได้รับจากการเก็บรวบรวมมาจากการซื้อสินค้าและบริการ และร้านค้าจะจัดสร้างสิทธิพิเศษมอบให้กับลูกค้าตามความคิด ความรู้สึก หรือความเข้าใจของตัวเองว่าลูกค้านั้นต้องการอะไร  ซึ่งสิ่งที่จัดทำให้ลูกค้านั้นไม่ได้มากจากความต้องการของลูกค้าโดยตรง ซึ่งก็ไม่แปลกว่าทำไม CRM ที่ดูว่าจะเป็นเหมือนเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงประสิทธิภาพที่สุดในยุคนั้นจะไม่สามารถใช้ได้ผลกับในหลายๆ องค์กร

เมื่อผลของ CRM ปรากฎออกมาว่าไม่ได้ใช้ได้ดีกับทุกร้านค้าหรือทุกบริษัท ความสนใจของนักการตลาดจึงมุ่งไปสู่ความต้องการของลูกค้าโดยตรงมากกว่าที่จะเป็นเพียงการเก็บข้อมูลลูกค้าและนำเสนอสิทธิพิเศษให้ แนวคิดใหม่ๆ ทางการตลาดก็หลั่งไหลกันออกมาไม่ว่าจะเป็น Customer Centric, Sensory Marketing, Customer Engagement, Customer Entertainment ซึ่งถ้าถามผมว่าในอนาคตข้างหน้าทิศทางการทำการตลาดจะเป็นไปอย่างไร ก็คงจะตอบได้ว่า ในการตลาดในยุคใหม่นั้นจะหันมาใส่ใจในเรื่องของ “การตลาดเชิงประสบการณ์” หรือ CEM (Customer Experiential Marketing) มากขึ้นและพวกเราก็จะเห็นแนวคิดนี้ถูกนำมาขยายผลใช้ร้านค้าและบริษัทต่างๆมากขึ้นเรื่อยในบ้านเราในระยะเวลาอีกไม่นานนัก

แนวคิดของการทำการตลาดเชิงประสบการณ์หรือ CEM ในยุคนี้จะเป็นการรวมเอาแนวคิดทางการตลาดต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Customer Centric, Sensory Marketing, Customer Engagement, Customer Entertainment มาร่วมใช้กับ CRM ซึ่งเราจะเห็นรูปแบบของการตลาดแบบบูรณาการคือ การตลาดแบบข้างในสู่ข้างนอก (Inside Out) ซึ่งคือ CRM และการตลาดแบบข้างนอกสู่ข้างใน (Outside In) ซึ่งก็คือ CEM นั่นเอง

สำหรับ CEM นั้นเป็นการสร้างประสบการณ์ทางการตลาดให้กับลูกค้า ทำให้ลูกค้ารู้สึกสนุกกับการและมีส่วนร่วมกับการซื้อขายจับจ่ายสินค้าในสถานที่ขาย หากท่านผู้อ่านไม่เข้าใจก็ลองคิดง่ายๆ ซิครับว่าในเวลาที่เราไปเที่ยวสวนสนุกในยามเด็กนั้นเรารู้สึกอย่างไร เครื่องเล่นมีมากมายลานตาไปหมด ชิงช้าสวรรค์ก็อยากขึ้น รถไฟเหาะก็อยากนั่ง บ้านผีก็อยากลอง ล่องแก่งก็อยากเสี่ยง รถบั๊มก็ให้ควาเพลิดเพลินไปอีกแบบ หากเหนื่อยก็นั่งทานไอครีม ทานยังไม่ทันหมดก็มีคนใส่ชุดหุ่นการ์ตูนมาแสดงพาเหรดให้เราดู อยากใกล้ชิดก็ขอถ่ายรูปร่วมกับตัวการ์ตูนที่มีชีวิตเหล่านั้นซักหน่อย

สิ่งเหล่านี้และครับก็คือประสบการณ์ของเด็กคนหนึ่ง ทีนี้ลองคิดถึงร้านค้า บริษัทหรือแม้แต่ในโรงเรียนหรือมหาวิทยาลัยก็ตาม เราจะสามารถสร้างประสบการณ์ต่างๆ ให้กับทั้งผู้ที่เข้ามาใช้บริการของเราอย่างไร ทำอย่างไรที่จะทำให้ร้านของเราดูสนุก ตื่นเต้น ลูกค้าได้ใช้ประสาทสัมผัสทุกส่วน (Sensory) เกิดความรื่นเริง (Entertainment) รู้สึกผูกพัน (Engagement) เกิดประสบการณ์แปลกใหม่ที่ไม่เคยได้ลิ้มลองมาก่อน (Experience) และพึงพอใจต่อการมาเยือนร้านค้าของเรา (Satisfaction) และเกิดความภักดี (Loyalty) ที่จะอยู่กับเรานานๆ ไม่อยากจะจากไปไหน

ดูเหมือนจะพูดง่าย อธิบายแนวคิดก็ง่ายแต่เวลาจะทำนั้นค่อนข้างยากนะครับ จะสร้างองค์ประกอบที่ผมบอกให้ฟังได้ครบนั้นก็ต้องทำการตลาดกันเหนื่อยแบบเหงื่อตกอยู่เหมือนกัน แต่ถ้าไม่ทำเราก็จะเป็นนักการตลาดตกยุคไปเสียอย่างไรอย่างนั้น

ดังนั้นก็คงต้องพยายามคิดหาวิธีที่จะทำให้สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นให้ได้นะครับ ผมคิดว่ารานค้าหลายแห่งอาจจะคิดว่าการทำลักษณะนี้มีค่าใช้จ่ายที่สูงและเป็นค่าใช้จ่ายที่ต้องเกิดอย่างต่อเนื่อง แต่อยากจะให้มองว่าสิ่งเหล่านี้นั้นเป็นการลงทุนที่จะทำให้ลูกค้าได้รับประโยชน์สูงสุดมากกว่า ถ้าเราอยากจะให้เขาอยู่กับเรานานแต่ให้บริการของเราให้ได้ไม่ถึงครึ่งของความคาดหวังที่ลูกค้าต้องการ ก็ยากที่จะก้าวไปอยู่ในร้านค้าแถวหน้าของการตลาดในยุคนี้ครับ

Create Date : 24 มกราคม 2554
Last Update : 24 มกราคม 2554 10:15:38 น.		0 comments
Counter : 1628 Pageviews.
Share Tweet