Experiential Marketting - การวางแผนการตลาดโดยมุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์ของกลุ่มเป้าหมาย

การวางแผนการตลาด บางครั้งใช้วิธีการที่คนอื่นทำได้ผลมาแล้ว มาลอกเลียนแบบ ก็สามารถทำให้ลุกค้าซื้อสินค้าของเราได้เช่นกัน แต่ คนที่คิดที่จะวางแผนการตลาดเอง ต้องมีความรู้ความเข้าใจ กลุ่มเป้าหมายว่า เป็นคนลักษณะใด หนึ่งใน มุมมองของการวางแผนการตลาดคือ การวางแผนการตลาดโดยมุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์ของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อนให้กลุ่มเป้าหมายได้ระลึกและเข้าใจในสิ่งที่จะสื่อให้อย่างง่ายดายเพราะเคยมีประสบการณ์ร่วม หรือ มีประสบการณ์ที่สามารถระลึกได้ มาก่อน

ร้านขายของยุค 1960 มักจะเปิดเพลงในยุค 1960 ด้วยเช่นกันเบาๆ เพราะ เป็นการสร้างบรรยากาศให้ย้อนยุค และ ทำให้ลูกค้าที่เป็นคนที่อยู่ในช่วง 1960 สามารถละลึกถึงความหลัง เมื่อถูกกระตุ้นด้วยเสียงเพลงในยุคนั้นๆ ประสบการณ์ ความรู้สึก และ กลิ่นไอแห่งความสุขในอดีต จะถูกระลึกขึ้น เพื่อมาประกอบกับการเลือกซื้อสินค้าในร้าน....

การสร้างหรือ เสนอให้ลูกค้า ระลึกถึงประสบการณ์ในขณะกำลังเลือก หรือ บริโภค ต้องทำให้ลูกค้าได้รับสัมผัสในรูป รส กลิ่น เสียง ผิวสัมผัส สร้างและโน้มน้าวอารมณ์ ความรู้สึกร่วม แล้วเสนอผลิตภัณฑ์ หรือบริการ ในขณะที่ผู้บริโภคยังมีความรุ้สึกเดิมอยู่

การนำเอาการวางแผนการตลาดลักษณะนี้ ต้องมีการสังเกตุพฤติกรรมของผู้บริโภค และ จับคู่ความสัมพันธ์ระหว่างสินค้า กับผู้บริโภคว่าสามารถเสริม หลักการตลาดลักษณะนี้ได้มากน้อยอย่างไร ซึ่งสามารถทำได้โดยเน้นเรื่องเหล่านี้....


- สร้างสถานการณ์การบริโภค มากกว่า การมุ่งเน้นประโยชน์ หรือคุณลักษณะของสินค้าและบริการ
การขายหรือให้บริการลูกค้าในอดีต จะเน้นเรื่อง คุณสมบัติพิเศษต่างในตัวสินค้า หรือ การบริการที่มีให้ สิ่งที่ลูกค้าจะได้รับผลประโยชน์ แต่การบริการเหล่านั้น จะไม่เป็นผลเลยหากไม่ได้ถูกกระตุ้นให้เกิดความต้องการ หรือ อยากที่จะซื้อ อยากที่จะใช้บริการ ดังนั้น การเปิดฉากด้วยสถาณการณ์ ที่เกี่ยวโยง และสัมพันธ์กับสินค้าและบริการ จะทำให้ลูกค้าค่อยๆก่อความต้องการในจิตใจขึ้น และ หากถูกกระตุ้นด้วย คุณสมบัติพิเศษ และ สิ่งที่ลูกค้าจะได้รับ เพื่อตอบสนองต่อสิ่งต้องการนั้นๆ ก็จะทำให้เกิดการตัดสินใจได้เร็วขึ้น...

การสร้างสถานการณ์โปรโมชั่น การจัดงานแสดงสินค้า หรือ ลดล้างสต๊อก เป็นเหตุการณ์ที่เราๆท่านๆเห็นกันบ่อยที่สุด ในอดีตสิ่งเหล่านี้เคยทำให้ความรู้สึกของคนที่เข้าไปจับจ่ายซื้อของนั้น เป็นการขายของราคาถูก ทำให้ความรู้สึกเดิมๆนั้น ยังคงอยู่ เมื่อจัดเหตุการณ์ลักษณะนี้ขึ้นอีก ก็จะทำให้รู้สึกว่า มีของถูกขาย แต่การสร้างสถานการณ์มากไปอย่างในปัจจุบัน ทำให้ลูกค้าจับทางได้แล้วว่า เป็นการเชิญชวนให้ไปงาน มากกว่า การที่ได้ของราคาถูกอย่างเดิม

อะไรก็ตามที่ทำมากไป บ่อยไป คุณค่าของสิ่งเหล่านั้นจะลดลง ไม่ได้เพิ่มมากขึ้นตาม...

- สร้างการรับสัมผัสให้กับลูกค้า หรือ ผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นการได้เห็น ได้ลิ้มรสชาติ ได้กลิ่น ได้ฟัง ได้สัมผัส
คนเราทุกคนย่อมมีประสบการณ์ตรงกับ สัมผัสทั้ง 5 ที่เหมือนกัน ดังนั้นการให้ลูกค้าได้รับสัมผัสกับสินค้าก็เป็นการเชื้อเชิญให้ลูกค้า หรือ ผู้บริโภคได้ระลึกถึง และ สร้างความต้องการภายในให้เกิดขึ้นเช่นกัน

อย่างร้านกาแฟ มักจะใช้กลิ่นกาแฟบด ในการดึงดูดลูกค้าให้เข้ามา เมื่อลูกค้าได้กลิ่น ประสานสัมผัสจะบอกให้จิตสำนึกคิดอยากกินกาแฟขึ้นมาโดยฉับพลัน และหากผสมกับ สิ่งแวดล้อมที่จัดไว้อย่างดีเพื่อบริการ ก็จะเป็นสิ่งกระตุ้นให้ลูกค้า ตัดสินใจใช้บริการหรือ ลิ้มลองกาแฟอันหอมอบอวลของเราได้เป็นอย่างดี

อาหารที่จัดส่งให้ถึงบ้าน ก็ใช้โฆษณาทางโทรทัศน์ ในช่วงเที่ยงถึงบ่ายๆกว่าๆ หรือ ประมาณสัก 3-4 ทุ่ม ก็เพื่อกระตุ้นให้เกิดความอยากอาหาร เมื่อเห็นอาหารยืดๆ เหนี่ยวๆ มีใส้กรอก ไก่เป็นชิ้นๆ ที่โทรทัศน์ ทำให้ประสบการณ์จากการรับรู้ทางรสชาติอาหารที่เห็นนั้น เกิดไปกระตุ้นต่อมอยากขึ้นมาได้อย่างลงตัวทีเดียว

ตามห้างสรรพสินค้า ก็จะเห็นเขาให้ลองชิมอาหาร หรือ น้ำต่างๆอยู่บ่อยๆ ก็เป็นการทำให้ลูกค้าได้ล้มลองอาหาร เมื่อรับรู้รสชาติ ผู้ขายก็จะเริ่มสาธยายโปรโมชั่น เพื่อดึงดูดให้ซื้อไปรับประทานที่บ้าน เป็นการกระตุ้นรสชาติที่สัมผัสในครั้งแรก เพิ่มความอยากให้เกิด และ เริ่งรัดการตัดสินใจไปในตัว

เสียงเพลงมีส่วนช่วยสร้างบรรยากาศ และ ทำให้คนรับฟังระลึกถึงเหตุการณ์ หรือ ความประทับใจในอดีตได้ดีเยี่ยม ร้านอาหารหรูๆ จึงต้องจัดให้มีเสียงเพลงบรรเลงเบาๆ เพื่อสร้างบรรยากาศให้อบอุ่น นุ่มนวล การฟังเพลงเบาๆก็จะมักฟังตอนนี้มีจิตใจสงบ นิ่ง และให้ความรู้สึกได้ดี ส่วนใหญ่จะใช้เพลงที่มีแต่ทำนอง เนื่องจากจะสื่อความหมายกลางๆ แต่การใช้เสียงเพลงโดยเน้นไปที่เสียงร้อง ก็จะเป็นการสื่อที่เจาะจงลงไปเช่นกัน เช่น ร้านขายของทางภาคอีสาน ก็ต้องเน้นเสียงร้องของคนอีสาน หรือ เครื่องดนตรีในภาคอีสาน จะทำให้เกิดการระลึกได้ถึงบ้านเกิด หรือ ระลึกได้ถึงการไปเที่ยวทางภาคอีสานกันมา เป็นการกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมก่อน ค่อยเสนอสินค้าและบริการ

ที่ชอบแนวความคิดก็เห็นจะมี การขายครีมทาบำรุงผิว โดยใช้ครีมตัวอย่างเพื่อให้ลูกค้าได้ลองใช้ที่มือข้างหนึ่งเพียงเล็กน้อย แล้วให้เปรียบเทียบคุณลักษณะของข้างที่ใช้ และ ไม่ใช้ เป็นการสร้างประสบการณ์ตรงว่า ถ้าคุณใช้สินค้าตัวนี้จะทำให้ผิวของคุณนุ่มชุ่มชื่น ทำให้รู้สึกได้ เมื่อได้ประสบการณ์ที่แตกต่างแล้ว ทำไมจะไม่ซื้อหากมีแรงที่จะซื้อ ยิ่งเป็นคนขายที่หน้าตาน่ารักดึงดูดเพศตรงข้ามด้วยแล้ว ก็จะสร้างบรรยากาศการขายได้อย่างมากทีเดียว

- สร้างอารมณ์ ความรู้สึก ให้เกิดกับลูกค้า หรือ ผู้บริโภค
ความรู้สึก เกิดจากประสาทสัมผัส ส่วนอารมณ์ เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายนอกมีผลกับจิตใจภายในของบุคคลนั้นๆ และ คนเราก็จะอยู่กับอารมณ์เป็นส่วนใหญ่ ซึ่ง ทั้งอารมณ์และความรู้สึก ส่วนใหญ่ ก็เกิดจากการกระตุ้นจากภายนอกด้วยกันเกือบทั้งหมด ดังนั้น หากต้องการสร้างอารมณ์ และ ความรู้สึก เพื่อให้เกิดขึ้นกับลูกค้า จึงเป็นสิ่งที่สามารถทำได้ โดยการมุ่งเน้นสร้างสิ่งแวดล้อมภายนอกรอบๆลูกค้า ให้มีผลกับอารมณ์ ตอบสนองความต้องการภายใน และ ทำให้ประสาทสัมผัสของลูกค้าได้รับตามที่เรากำหนด

สถานพักผ่อนตากอากาศ โรงแรมหรูๆ อพาร์ทเม้นท์ หรือ กระทั่งห้องพักให้เช่าราคาแพงๆ ก็ตาม จะใช้การสร้างความรู้สึก เพื่อปรับเปลี่ยนอารมณ์ของลูกค้า เพื่อโน้มน้าวให้มาใช้บริการ โดยสถานที่ต่างๆ ส่วนใหญ่จะตบแต่งสวนหย่อม หรือ สร้างสถานที่พักผ่อนให้ดูร่มรื่นเหมาะกับการพักผ่อน สร้างสาธารณูปโภคเช่น สระว่ายน้ำ โดยมีส่วนที่รับแสง และ ที่ร่มอย่างลงตัว เพื่อให้เหมาะกับความต้องการของแต่ละกลุ่มคน เมื่อเข้าไปภายในจะจัดวางและตบแต่งในโทนสีเหลืองอ่อน เพื่อสร้างความอบอุ่นให้เกิดขึ้น สร้างอารมณ์สนุทรีย์โดยเสียงเปียนโนเบาๆ แถวๆห้องอาหาร อากาศร้อนจะทำให้อารมณ์เสียง่าย ก็เปลี่ยนเป็นเย็นฉ่ำหน่อยในส่วนที่ให้บริการรวมก็จะติดแอร์เพื่อเปลี่ยนบรรยากาศให้เย็นๆ น่าอยู่ เพราะบ้านเรามีอากาศร้อนเหลือเกิน แต่สถานที่พักผ่อนตากอากาศต่างออกไป ต้องใช้ลมธรรมชาติและปรับให้ร่มรื่นแทน เพื่อให้เข้ากับบรรยากาศ ฯลฯ

ดิสโก้เธค หรือ เรียกว่า เธค ในปัจจุบัน เสียงเพลงดังๆ และ แสงสี ที่สาดส่องไปมา แดง เขียว น้ำเงิน เหลือง สลับกัน เป็นตัวสร้างอารมณ์ให้รู้สึกสนุกสนานรื่นเริง เสียงเพลง และ แสงสีที่มีต้องเล็ดลอดออกมาบ้างเพื่อกระตุ้นให้คนที่เดินผ่านไปมา หรือ คนที่กำลังลังเลในการตัดสินใจ ได้มีข้อมูลตัดสินใจได้ดีขึ้น บางทีก็ให้ผู้หญิงสาว หรือ ชายหนุ่ม หน้าตาอ่อนๆ ใสๆ เด็กๆ เดินเข้าเดินออก เพื่อสร้างให้คนที่กำลังตัดสินใจ มีความรู้สึกว่า ที่นี่มีแต่คนหน้าตาดี เป็นแรงที่ดึงดูดเพศตรงข้ามได้อย่างดีทีเดียว


- สร้างความคิด ความเข้าใจ และ เชื่อมเหตุผลในอดีต เพื่อให้ลูกค้าใช้สิ่งเหล่านั้นจากประสบการณ์เพื่อการตัดสินใจ
สินค้าเกี่ยวกับเทคโนโลยีสมัยใหม่ ส่วนใหญ่ต้องใช้วิธีการสร้างความเข้าใจถึงนวัตกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป โดยใช้การเปรียบเทียบกับสิ่งที่ลูกค้าเห็น หรือ ลูกค้ามีความรู้ในเรื่องนั้นๆ เพื่ออธิบายในสินค้าใหม่ หรือบางครั้ง จะอ้างถึงความไม่สดวกสบายในอดีตกับสิ่งใหม่ที่ให้ความสดวกสบายกว่า ง่ายกว่า เมื่อลูกค้าเห็นจุดขายเหล่านั้น และ ได้เปรียบเทียบกับสิ่งที่ตัวเองได้เจอมา จะทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกที่จะใช้ หรือ เปลี่ยนมาใช้ได้ง่ายยิ่งขึ้น

โทรศัพท์มือถือในช่วงแรกๆนั้น ก็ตอบสนองความต้องการที่จะใช้โทรศัพท์ในสถานที่ต่างๆ ได้ทำให้คนที่จะใช้โทรศัพท์ว่าไม่ต้องไปตู้สาธารณะ สร้างความแตกต่าง ในจุดบกพร่องของระบบงานเก่าขึ้น ถึงแม้นตอนแรก จะมีเพียงโทรศัพท์ในรถยนต์ ที่มีแบตเตอรี่ขนาดใหญ่ หนัก และ เคลื่อนที่ได้ยากก็ตาม เกิดขึ้นก่อน เมื่อตลาดเริ่มเปิดรับ ความต้องการของคนเริ่มมีมากขึ้น ก็เริ่มพัฒนาให้เล็กลง บางคนก็คงเคยใช้รุ่นกระติกน้ำกันมาบ้าง และแล้ว ก็เล็กลงจนพกพาไปไหนมาไหนสดวก เป็นการแก้ไขจุดอ่อนในอดีตเกือบทั้งสิ้น ดังนั้น เป็นเรื่องที่ไม่ยากในการเน้นจุดนี้เพื่อให้ลูกค้าเกิดความเข้าใจ และ สามารถเชื่อมเหตุผลต่างๆ เพื่อที่จะซื้อหรือใช้บริการได้

คอมพิวเตอร์มือถือ ก็จะมีบทบาทเข้ามาแทรกด้วยเช่นกัน เนื่องจากการเข้าสู่ระบบงาน หรือ จะใช้คอมพิวเตอร์นั้น ต้องมีคอมพิวเตอร์ที่ตั้งบนเครื่อง หรือ Desktop ในการใช้งานก็เริ่มย่นย่อมาใช้เป็นคอมพิวเตอร์มือถือ โดยเน้นถึงการใช้งานในสถานที่ต่างๆได้โดยไม่ต้องเข้า Café นับวันก็จะเพิ่มบริการเสริมต่างๆ มากยิ่งขึ้น ในอนาคตจะมีทั้งไมล์และ ลำโพง ขนาดเล็กสามารถโทรศัพท์ออกแบบ Digital โดยผ่าน Web เก็บค่าบริการถูกกว่าโทรมือถือ ขนาดอาจจะใหญ่บ้างในตอนแรก และ จะเท่ากับมือถือในที่สุด คิดถืงมือถือที่สามารถต่อเนทเล่น web ได้สิครับ มีจอภาพ เล่นเป็นคอมฯได้เลย รวมทุกอย่างที่เราเคยพกพาเข้าไว้เป็นหนึ่งเดียว ไม่ต้องพกพา remote ไม่ต้องพก organizer เครื่องคิดเลข กล้องถ่ายรูป CD-walkman ต่างๆ เครื่องเล่นเกมส์ หรือแม้นแต่ บัตรเครดิต หรือ โทรทัศน์ วิทยุ ก็ตาม เพราะเพียงมีเจ้าคอมพิวเตอร์มือถือเพียงเครื่องเดียว ก็เท่ากับมีทุกสิ่งอยู่ในมือแล้ว เป็นเพียงการยกตัวอย่างมองไปข้างหน้าให้เห็นภาพว่า เจ้าเครื่องนี้จะมีแนวโน้มที่ดีในอนาคตอย่างมาก


- ทำให้ลูกค้ามีการปฏิบัติย้อยยุค กลับไปยังอดีต เพื่อกระตุ้นความรู้สึกส่วนลึก
คนเราเมื่ออยู่ในสมัยใหม่มากๆ ก็ย่อมอยากย้อนยุคกลับไปในความทรงจำในอดีต เป็นความรู้สึกที่อยู่ในก้นบึ้งของหัวใจเลยทีเดียว มันเหมือนไม่เป็นเช่นนั้น แต่สินค้าหลายๆตัวก็สามารถขายได้เพราะการย้อนยุค และ ยังใช้กลยุทธ์เช่นนี้ได้ดีต่อไปทั้งในปัจจุบันและอนาคต

มีร้านอาหารที่จัดแต่งแบบ อเมริกา สมัยยังต้องต่อสู้กับอินเดียแดง และ มีบริการขี่ม้า ขี่วัว แต่งตัวแบบคาวบอย ก็เป็นจุดขายหนึ่งที่ทำให้ลูกค้าได้ย้อนยุคกลับไป เป็นจุดที่ดึงดูดได้อย่างมากเพียงเพื่อความต้องการที่จะย้อนยุค ได้รับบรรยากาศของการขี่ม้า และวัว พร้อมกับทานสเต๊กเนื้อ แบบอเมริกัน ต่างชาติจะนิยมกันมาก และ ยังใช้ลักษณะนี้ได้ใน สวนสนุก และ สถานที่ท่องเที่ยว

มีอยู่ช่วงหนึ่งที่เกิดเหตุรถไฟเบรคแตกที่หัวลำโพง เมื่อซ่อมแซมเสร็จ จำนวนคนใช้รถไฟก็ไม่กระเตื้องขึ้น จนการรถไฟใช้กลยุทธ์ย้อนอดีตโดยการ เปิดให้หัวรถจักรไอน้ำวิ่งเข้าออกหัวลำโพงเพื่อรำลึกถึง การเปิดใช้งานของหัวลำโพงตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน เป็นการย้ำการบริการตั้งแต่อดีตโดยให้สัมผัสจริงกับ หัวรถจักรไอน้ำ ก็มีส่วนช่วยให้ผู้ใช้บริการมีจำนวนเพิ่มมากขึ้นจน เรื่องหัวรถจักรชนเข้าชานชลาจางหายไปในที่สุด

สถานที่ท่องเที่ยวทางประวัติศาสาตร์ของไทย ก็ใช้วิธีการย้อนยุค เพื่อกระตุ้นการท่องเที่ยวของแต่ละที่ เช่น อยุธยา สุโขทัย มีการแต่งกายโบราณ ให้บริการขี่ช้างชมเมืองเก่า มีการโชว์การรบด้วยดาบ แล้ว ขายดาบ ขายทวน ขายโล่ ขายมีอรัญญิก ก็เป็นการส่งเสริมการขายที่ดี โดยผูกสินค้าเข้ากับประสบการณ์ที่นักท่องเที่ยวได้รับ


- สร้างสิ่งเชื่อมโยงกับของบางสิ่ง เพื่อทำให้เกิดการกระตุ้นความคิดและประสบการณ์ในอดีต
ในบางครั้งก็จำเป็นต้องสร้าง หรือ การจายสิ่งที่เชื่อมโยงกับสินค้า และ ความรู้สึกในอดีตของลูกค้า เพื่อทำให้เกิดการกระตุ้นความคิด ความต้องการของสินค้าเกิดขึ้น สิ่งที่เชื่อมโยงได้ ต้องเป็นสิ่งที่กระทบกับประสบการส่วนใหญ่โดยตรงของลูกค้า

ภาพยนต์แฟนฉัน ก็ใช้กลยุทธ์เช่นนี้ โดยการสร้างผูกเรื่องแบบย้อนยุค และใช้ดนตรีสมัย ชาตรี สาวสาวสาว มาเป็นตัวเชื่อมโยงเข้าสู่อดีตของคนอายุ 25-40 ปีทำให้โดนใจคนกลุ่มนี้อย่างมาก เทปเพลงเก่าๆก็เลยขายดี เด็กรุ่นใหม่ ไม่เคยฟังแต่พอได้ดูก็หามาฟัง เช่นกัน

เสียงตำส้มตำ กลิ่นไก่ย่าง จะเป็นตัวเชื่อมอย่างดีให้กับอาหารไทยอีสาน ได้อย่างดี เพราะ เสียงโป๊กๆ พร้อมกลิ่นไก่ย่าง เมื่อได้ยินได้กลิ่น ก็จะจำได้ว่า นี่เป็นส้มตำไก่ย่างแน่นอน ประสบการณ์ในการลิ้มลองอาหารกลุ่มนี้ จะผุดขึ้นสมอง ทำให้เกิดน้ำลายสอ หิว และ อยากกินได้มากเช่นกัน

Create Date : 11 พฤษภาคม 2548		5 comments
Last Update : 7 สิงหาคม 2548 22:50:15 น.
Counter : 2202 Pageviews.
Share Tweet