วิเคราะห์ 5 สุดยอดแคมเปญโฆษณามือถือปี 2009

อะวันนี้เอาข่าว มาให้อ่านกันนะครับ 

^^ การตลาดโดยแท้

                  หลังจากที่ "เว็บไซต์สื่อสังคม (Social Media)" อาทิ เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์
ไฮไฟว์ ฯลฯ ที่แบรนด์ใหญ่ต่างกรูกันเข้าไปจับจองพื้นที่ฟรีๆ
จนสร้างเม็ดเงินในกระเป๋านับพันล้าน แต่นั่นเป็นเพียง “คลื่นลูกแรก”
ที่ปฏิวัติการใช้สื่อของเอเยนซี่ทั่วโลก

คลื่นลูกที่สองของ "สื่อ" ที่กำลังจะมาปักหลักในปี 2010
นี้เป็นต้นไป! ต้องเป็น “โทรศัพท์มือถือ” อุปกรณ์ที่คุณพก ใช้
และเปิดดูมันตลอด 24 ชั่วโมง 7 วัน

"กรณีศึกษา" จากแคมเปญของแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง เป๊ปซี่ แฟนต้า
พิซซ่า ฮัท ซิปโป้ ฯลฯ
ที่คว้าทั้งเงินและกล่องจากการประกาศผลรางวัลของสมาคมการตลาดบนโทรศัพท์มือ
ถือ (Mobile Marketing Association (MMA)) ครั้งที่ 5 ประจำปี 2009
เป็นตัวอย่างของแนวคิดที่ผสานความไฮเทคและครีเอทีฟได้อย่างลงตัว

"ไอโฟน" มือถือระดับเทพ กับ AD โดนๆ

ในหมวดของผู้ชนะการทำโฆษณาบนมือถือโดยเน้นลูกเล่นกับภาพ (Best Mobile
Display Campaign) 3 ใน 5 เป็นแคมเปญที่เล่นกับมือถือไอโฟนของแอปเปิลล้วนๆ


ผู้ชนะของอเมริกาเหนือคือ "พิซซ่า ฮัท" ที่ทำแอพพลิเคชั่นชื่อว่า
"Pizza Hut iPhone App" ทำให้คุณสนุกสุดๆ กับการเลือกหน้า
และขนาดของพิซซ่าด้วย 2 นิ้ว ปรุงรสไก่ด้วยการเขย่าตัวเครื่อง
แลกคูปองที่มักลืมติดไว้อยู่ที่หน้าตู้เย็นได้
จนไปถึงการสั่งให้คนมาส่งพิซซ่าร้อนๆ ถึงหน้าบ้าน
ทั้งหมดสามารถทำเสร็จภายในการเปิดโปรแกรมแค่ครั้งเดียว

จึงไม่แปลกที่แอพฯ เท่ๆ แบบนี้จะมีคนโหลดไปเล่นถึง 1 แสนครั้งภายใน 2
สัปดาห์ และมียอดออร์เดอร์พิซซ่าผ่านแอพฯ ในไตรมาสแรกเป็นเงินทั้งสิ้นถึง
35 ล้านบาท! (ดูวิดีโอสาธิตการใช้งานแอพฯ พิซซ่า ฮัท บนไอโฟน ที่นี่ //j.mp/pizzahutiphone

อีกแคมเปญเป็นของ หมากฝรั่ง Trident ซึ่งใช้ลูกเล่นการ "เป่าลม"
ใส่ไมโครโฟนของไอโฟนให้เป็นรูปหมอกไอเย็นเต็มหน้าจอ
จากนั้นก็สามารถเอานิ้วเขียนบนจอเหมือนเขียนบนกระจกขณะกำลังอาบน้ำได้
แนวคิดโดนใจลูกค้าหมากฝรั่งไทรเดนท์รสมินท์รุ่นเย็นจัด (Intense) แบบนี้
จึงได้รางวัลสุดยอดโฆษณาบนมือถือของแถบละตินอเมริกาไปครอง
(ดูวิดีโอสาธิตการใช้งานแอพฯ Trident Fresh ที่นี่ //j.mp/6eVfV3 )

สุดท้ายต้องยกให้กับ "ซิปโป้" แบรนด์ไฟแช็กอมตะตั้งแต่ปี 30's
ที่ทำให้หนุ่มๆ สนุกกับการเล่นกับไฟ (แช็ก)
โดยเลือกได้ทั้งดีไซน์ของตัวไฟแช็ก สะบัดเครื่องไปมาเพื่อเปิดฝาไฟแช็ก
และเล่นกับเปลวเพลิงโชว์สาวๆ ในผับได้เพียงแค่เอียงจอไอโฟนไปมา
(ดูวิดีโอสาธิตการใช้งานแอพฯ The Virtual Zippo Lighter App ที่นี่ //j.mp/uz0h9)


ด้วยความง่ายแต่ใส่ไอเดียเด็ดๆ
ที่มาจากการทำความเข้าใจจุดเด่นของสื่อมือถืออย่างไอโฟนอย่างลึกซึ้ง
จึงทำให้แอพฯ นี้คว้ารางวัลสุดยอดโฆษณาบนมือถือระดับโลกไปครองได้สำเร็จ


SMS เทคนิคเก่า แต่ยังเก๋า

แคมเปญดังระดับโลกจาก Clickatell เอเยนซี่โฆษณาผ่าน SMS ที่ใช้เพียง
"การรับส่งข้อมูลผ่านข้อความสั้น (SMS)" แต่สามารถคว้ารางวัลชนะเลิศ
"Global Best Mobile Messaging Campaign" ไปครองได้สำเร็จ

เพราะเป็นการ "ส่งคำพูดครั้งประวัติศาสตร์"
ของผู้นำแห่งแดนอินทรีอย่าง "บารัค โอบามา"
ที่ไปกล่าวสุนทรพจน์ที่มหาวิทยาลัยไคโรของอียิปต์
เพื่อเจรจากับโลกมุสลิมและหวังจะลดการขัดแย้งระหว่างกัน
โดยผู้ที่สนใจจะรับรับทราบสุนทรพจน์แบบเรียลไทม์ผ่าน SMS ได้ฟรี
แค่ลงทะเบียน


ทั้งนี้ยังมีการแปลสุนทรพจน์เป็น 4 ภาษาด้วยกัน ได้แก่ อังกฤษ
เปอร์เซีย เออร์ดู และอารบิก จบการปาฐกถา SMS นับล้านๆ
ข้อความก็ถูกส่งไปยังผู้ใช้มือถือกว่า 150 ประเทศทั่วโลกแบบไร้พรหมแดน


อย่างไรก็ดี ยังมีอีกแคมเปญของ "42 Below"
เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต้นตำรับจากนิวซีแลนด์ ที่หมดโอกาสเกิดในสื่อหลัก
และหันกับมาใช้เครื่องมือสื่อสารแบรนด์อย่าง SMS
ผสานกับสื่อกลางแจ้งได้อย่างน่าสนใจและครีเอตเอามากๆ

เทคนิคคือ การฉายภาพคนคนหนึ่งซึ่งทำหน้าที่เป็นนักแสดงสด
ส่วนจะมีการแสดงอะไรนั้น
ขึ้นอยู่กับคนที่เดินผ่านไปมาตามท้องถนนสั่งให้เขาแสดง
โดยการส่งออร์เดอร์ผ่าน SMS มายังเบอร์ที่กำหนด
เมื่อนักแสดงรับทราบคำสั่งจากมือถือของตน ก็จะเต้น
หรือทำท่าตามที่ผู้ชมต้องการทันที
เปรียบเสมือนการใช้มือถือเป็นเหมือนรีโมตที่จะสั่งให้เปลี่ยนช่องเมื่อใดก็
ได้
ซึ่งก็เรียกเสียงหัวเราะยามเย็นให้กับหนุ่มสาวที่กำลังมุ่งหน้าไปยังผับใน
ยามพลบค่ำได้เป็นอย่างดี และที่สำคัญได้ตอกย้ำสโลแกน "Because We Can"
ได้เต็มๆ

ปิดท้ายด้วยแคมเปญโฆษณาที่ลงทุนมหาศาล
และงัดเอาทุกกลยุทธ์ไฮเทคผ่านสื่อมือถือมาเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย
ใหม่ ที่กุมเงินมากที่สุดในครอบครัวอย่าง "แม่บ้าน" ของแบรนด์ "เป๊ปซี่"
ในโครงการ "Pepsi Makes Your Day" ซึ่งคว้ามาถึง 2 รางวัลใหญ่ ได้แก่
"Best Multi-Channel Mobile Campaign" ทั้งใน ยุโรป แอฟริกา
และตะวันออกกลาง รวมไปถึงรางวัล "MMA Industry Award for Innovation :
Creativity"



นอกเหนือไปจากการเปิดเว็บไซต์ (WAPSITE) ให้คนเข้ามาโหลดภาพวอลเปเปอร์
เกม และริงโทนผ่านมือถือเพื่อจับกลุ่มวัยรุ่นแล้ว
ยังมีการดึงเอาดาราสาวคนดังของตุรกี "เซดา ซายัน (Seda Sayan)"
ที่ดังในระดับเดียวกับโอปราเจ้าแม่ทอล์กโชว์ของอเมริกามาเป็นเซเลบฯ
เชิญชวนให้กลุ่มแม่บ้านส่ง SMS ที่ติดอยู่กับฝาเป๊ปซี่แคน
เพื่อรับค่าโทรได้ฟรี 10 นาที

เมื่อผู้ใช้ส่ง SMS
มาแล้วเบอร์โทรศัพท์ก็จะถูกเก็บไว้ในฐานข้อมูลโดยอัตโนมัติ
เพื่อที่จะให้ทางบริษัทโทรศัพท์อัตโนมัติจากระบบ IVR (Interactive Voice
Response) ไปหาผู้ร่วมสนุก และเสียงที่โทรเข้าไปก็เป็นของดาราสาวคนดัง
ซึ่งเมื่อผู้รับได้ยินเสียงเธอ ก็ทั้งตกใจและดีใจ
จึงเกิดการพูดปากต่อปากไปอย่างรวดเร็ว
นอกจากนี้แล้วทุกเบอร์ที่ร่วมสนุกผ่านทาง SMS
ในขั้นแรกนั้นจะมีการสมัครเสียงเพลงรอสาย (Ringback Tone)
ที่เป็นเพลงโฆษณาเป๊ปซี่ให้โดยอัตโนมัติด้วยโดยไม่มีค่าใช้จ่าย และทุกๆ 4
สาย ที่ผู้โทรเข้าโทรหาเจ้าของเครื่อง
จะถูกสุ่มให้ฟังเพลงโฆษณาของเป๊บซี่ไปโดยปริยาย


ตลอด 2 เดือนครึ่งของแคมเปญนี้ดึงคนมาร่วมได้ถึง 16 ล้านคน!
มีผู้ได้รับทราบโฆษณาของแคมเปญนี้ผ่านทางเสียงเพลงรอสายถึง 21 ล้านครั้ง
เรียกได้ว่าสร้างมาตรฐานใหม่ของโฆษณาแบบ Viral Marketing
ให้กับวงการเลยทีเดียว


สรุปก็คือ แคมเปญนี้ก็ประสบความสำเร็จอย่างมหาศาล
สร้างยอดขายให้เป๊ปซี่แบบสวนกระแสเศรษฐกิจยุคแฮมเบอร์เกอร์ได้อย่างไร้ข้อ
กังขา

Create Date : 24 กุมภาพันธ์ 2553		2 comments
Last Update : 24 กุมภาพันธ์ 2553 20:43:43 น.
Counter : 1264 Pageviews.
Share Tweet